中国婚恋网用户的成功营销研究——基于感知与事实的角度

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 1.43MB 80 页 15积分

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摘要

随着网络交友的流行，人们的恋爱方式也随之改变。虽然国内的婚恋网站刚

刚处于起步阶段，但其却发展迅猛，通过网络认识自己的另一半已经成为现在中

国人婚恋交友的重要方式之一。但是目前国内对婚恋网的研究甚少，因此本研究

具有十分重大的理论意义和现实意义。不仅研究内容具有时代性和前瞻性，弥补

了国内学术界对中国婚恋网研究的空白，而且研究结论对于中国婚恋网的成功营

销发展具有一定借鉴意义。

本研究在分析中国婚恋网发展现状的基础上，大量查阅中外文献，从感知与

事实的角度，构建关于婚恋网用户动机、能力、信任与自我表达和恋爱成功的理论

关系模型，提出假设并设计调查问卷，经过访谈和问卷前测后，开展大量网络问

卷调查，共收集有效问卷 210 份，利用 SPSS 统计软件对样本数据进行分析，采

用信度与效度分析、因子分析、回归分析等方法，检验假设和模型，并对结果进行

分析和讨论，最后对中国婚恋网发展提出建议性的营销策略。

实证结果发现，婚恋网用户的动机、能力、信任对网络婚恋自我表达具有正面

的影响，进而通过自我表达对恋爱成功产生重要影响，验证了前人的一些重要研

究成果和理论。因此，对于中国婚恋网站，应该从用户角度出发，制定更优的营

销策略，提高用户恋爱成功匹配率，促进中国婚恋网发展。

关键词：中国婚恋网网络恋爱成功营销

ABSTRACT

With the popularity of online dating, our love ways has been changed. Although

the emergence of online dating sites just a few years in domestic, but the growth are

shapely, so that making your another half in the network has become an important way

for our love and marriage. However, there is few research on online dating in domestic

now. This study is of important significance both in theoretical and practical, which is

not only the forward-looking research topic of online dating, but also addresses the

imbalance of love which leads to positive social effects.

This study bases on the analysis of online dating development in China and lots of

foreign literature, and builds up a theoretical model about the relationship among the

motivation, ability, trust and self-expression and success of dating from the perspective

of perception and fact. Then we propose some assumptions, design the questionnaires,

make interviews and pre-tests. After carrying out massive amounts of network surveys,

a total of 238 valid questionnaires are collected, then we analyze statistical datum with

SPSS through reliability and validity analysis, factor analysis and regression analysis

and so on. After checking the model and assumptions, we discuss the results and finally

propose some marketing strategy recommendations for China online dating sites.

The empirical results show that the motivation, ability and trust have a positive

impact on self-expression and then self-expression make an important effect on dating

success, which verify some key research results and theories of the predecessors.

Therefore, China online dating sites should develop better marketing strategies from the

perspective of user and improve the rate of love match, so that promote the development

of online dating sites.

Keywords: China Online Dating Sites, Online Dating, Success

Marketing

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章  绪论..............................................................................................................1
§1.1 研究背景.....................................................................................................1
§1.1.1 中国婚恋网的起源...........................................................................1
§1.1.2 中国婚恋网的发展现状...................................................................2
§1.1.3 研究问题的提出...............................................................................7
§1.2 研究意义.....................................................................................................8
§1.2.1 理论意义...........................................................................................9
§1.2.2 现实意义...........................................................................................9
§1.3 研究内容和方法.........................................................................................9
§1.3.1 研究内容...........................................................................................9
§1.3.2 研究方法.........................................................................................10
§1.3.3 技术路线.........................................................................................10
研究创新点.......................................................................................................11
§1.4.1 研究对象的创新.............................................................................11
§1.4.2 研究内容的创新.............................................................................12
第二章  文献综述....................................................................................................13
§2.1 恋爱基础理论的发展脉络.......................................................................13
§2.1.1 传统人际关系理论.........................................................................13
§2.1.2 网络人际关系理论.........................................................................17
§2.2 国内外网络恋爱研究的新进展...............................................................21
§2.2.1 网络恋爱的概念.............................................................................21
§2.2.2 国外网络恋爱相关研究.................................................................22
§2.2.3 国内网络恋爱相关研究.................................................................25
§2.3 营销相关理论...........................................................................................26
§2.3.1 传统营销理论.................................................................................26
§2.3.2 网络营销理论.................................................................................28
§2.4 本文研究问题的文献评述.......................................................................29
§2.4.1 恋爱成功的概念.............................................................................29
§2.4.2 恋爱成功的相关文献评述.............................................................30
第三章  中国婚恋网用户恋爱成功的理论模型构建............................................31
§3.1 理论模型架构...........................................................................................31
§3.2 变量定义与假设.......................................................................................32
§3.2.1 变量选择与定义.............................................................................32
§3.2.2 研究假设.........................................................................................35
§3.2.3 变量测量.........................................................................................37
§3.3 问卷设计...................................................................................................41
§3.3.1 调研样本与对象.............................................................................41
§3.3.2 调查问卷的结构.............................................................................41
§3.3.3 数据统计方法.................................................................................41
§3.3.4 问卷前测.........................................................................................43
第四章  中国婚恋网用户恋爱成功的实证模型分析与检验................................45
§4.1 样本分析...................................................................................................45
III

§4.2 模型分析...................................................................................................48
§4.2.1 信度分析.........................................................................................48
§4.2.2 效度分析.........................................................................................50
§4.2.3 因子分析.........................................................................................51
§4.2.4 回归分析.........................................................................................53
§4.3 假设检验...................................................................................................55
§4.4 结果讨论...................................................................................................57
第五章  研究回顾与展望........................................................................................59
§5.1 研究结论...................................................................................................59
§5.1.1 主要结论.........................................................................................59
§5.1.2 理论贡献.........................................................................................60
§5.2 中国婚恋网的成功营销建议...................................................................61
§5.2.1 细分对象用户.................................................................................61
§5.2.2 优化网络平台.................................................................................62
§5.2.3 拓展互动渠道.................................................................................62
§5.2.4 建立信任机制.................................................................................62
§5.2.5 积极舆论引导.................................................................................63
§5.3 进一步研究方向.......................................................................................63
§5.3.1 研究不足.........................................................................................63
§5.3.2 后续研究方向.................................................................................64
附录：调查问卷......................................................................................................65
参考文献..................................................................................................................73
IV

第一章绪论

§1.1 研究背景

§1.1.1 中国婚恋网的起源

在在形形色色的社会交际中，众多深受传统思想约束的人群并不善于社交，

尤其是不擅长与陌生人沟通。正如许多职场白领工作压力大，没有较多个人的空

间和时间。2007 年末，新闻媒体报道了“2010 年中国将有3000 万男性单身汉”的

消息，引起了社会的广泛关注1。这些都说明婚恋市场正在逐渐失衡。

网络作为信息传递的巨大载体，在这样的环境下充当了怎样的角色？从2004

年开始，在 Web2.0 迅速发展的背景下，国内各种各样的婚恋交友网站纷纷涌现，

形成一派繁华的竞争格局。婚恋交友网站的诞生吸取了美国知名

eHarmony（http://www.eharmony.com/）婚恋网的成熟经验2。在美国，婚恋网可谓

家喻户晓，单身朋友通过在其网站注册，体验专业的心理测试，心理专家根据测

试结果和匹配系统的支持，帮助选择适合的伴侣。这种模式可以避免因社交圈小、

不能找到满意伴侣的困境，又能够了解自身及伴侣的性格及心理特征，从而确定

“另一半”的选择对象。它的精髓就在于开发心理测试问卷，开发匹配系统，先

做测试再做匹配，应用心理学原理，提高匹配成功率。

eHarmony 的操作模式虽然在美国获得巨大成功，但照搬到中国却可能水土不

服，只有结合中国的国情和风俗，将其本土化，赢得中国用户的认可，才有可能

在众多婚恋网中脱颖而出。

随着国内婚恋交友网站 5年多的发展，通过互联网认识自己的另一半已经成

为现在中国人婚恋交友的重要方式之一。‘2008 年，网上婚恋交友市场的规模约

为6.53 亿人民币3。

安全、健康、真实已成为当前年轻人，特别是都市白领对婚恋交友网站必备的

三大要求。其实，婚恋交友网站不仅要考虑安全、真实和隐私，更要具备心理学的

专业背景。而婚恋交友正是心理学研究领域的一个重要课题，并且已经有许多成

果涌现，比如由绝对100 婚恋网站联合国内心理学专家团队共同研发的“绝对

100 相容性测试系统”和“匹配系统”是就是基于相关心理学的基础上创建，把

两个在影响婚姻满意度的 36 个维度上高度契合的人结合在一起，更有可能获得美

1 互联网周刊，《绝对100 婚恋网探索婚恋交友网站专业化》，2009-3-8

2 茱莉，交友网站专业化之路[J].互联网周刊，2008-4-5

3 数据来源：http://www.jxwomen.org.cn/newweb/paper/lanmu/3j.jsp?news_id=7215，2009-3-20

中国婚恋网用户的成功营销研究——基于感知与事实的角度

满婚姻，尽量提升网上配对的成功率，从而提高情感婚姻质，促进婚恋交友行业

的发展。

生活中，我们对传统婚姻介绍所已不陌生。那么，婚恋交友网站与传统婚介

有什么区别？婚恋网站的备受青睐折射出中国年轻人择偶观念的变化。30 岁左右

的网民就是婚恋交友网站的主要用户。他们伴随互联网长大，对传统的朋友和父

母介绍的相亲方式不屑一顾。婚恋网站本身在中国是新生事物，有良好教育背景、

在工作中经常接触互联网的人群自然能够相对早地接触到这个媒介。经过一段时

间的观察后，若婚恋网站确实有助于改善个人婚恋交友状况，那么这些成熟的、

具有婚恋需求的人群就开始越来越多地依赖婚恋网站。应该说，选择婚恋网站的

用户越来越集中在有一定物质基础、有明确结婚需求的成熟群体。2009 年，互联网

产业已经基本成熟，但反观婚恋交友网站却面临着许多机遇和挑战，在 5年多的

时间里，各婚恋网站都在测试、服务、形式上不断探索。绝对100 婚恋网 CEO 茱莉

表示，“时至今日，整个中国的婚恋市场还在规范和培育中，市场在不断成熟，

企业也必须不断调整。现在我所做的只是在这个行业中，初步树立自己的特色和

品牌，在专业化这条路上，今后还有更长的路要继续探索。”4

§1.1.2 中国婚恋网的发展现状

1．用户对象

中国首份《白领网民生活形态和生活态度研究报告》

52007 年5月25 日出炉。

微软MSN 中文网与艾瑞调查总共收到了8万份有效问卷，结果显示，男性白领

网民因没有经济能力而没有找恋人的比重最高，占88.9％。百合网同时披露的3万

网友参与的调查报告显示，婚恋网站用户并非人们想象的在婚恋对象选择上比较

困难的人群。相反，他们无论在个人素质、相貌还是工作教育背景上，均明显高于

社会平均水平。早在2007 年，计世资讯公布了《2006 年中国网络婚恋服务市场调

查报告》，该报告反映有15%的中国适婚青年认为互联网是婚恋交友的最有效渠

道6。

4 婚恋专家茱莉新浪博客 http://blog.sina.com.cn/juedui100

5 资料来源：微软MSN 和艾瑞（iResearch）共同揭晓的《中国白领网民生活形态生活态度部分研究报告》

6 数据来源：计世资讯（CCW Research）调查报告

第一章绪论

图1-1 未婚被访者认为解决目前婚恋难题的最有效交友途径（资料来源：计

世资讯 CCW Research）

（1）网络婚恋用户的年龄分布

从图1-2 年龄结构图可以看出，20-30 岁用户是网络婚恋的活跃者。

图1-2 2008 年我国网络婚恋年龄结构图（资料来源：计世资讯 CCW Research）

（2）网络婚恋用户的教育水平

大学本科和专科学历的用户，是婚恋网的主要用户。如图1-3 所示。

中国婚恋网用户的成功营销研究——基于感知与事实的角度

图1-3 2008 年我国网络婚恋学历结构图（资料来源：计世资讯 CCW

Research）

（3）越高收入者越信任互联网婚恋服务

调查中还显示，收入越高的消费者越认为互联网婚恋服务是更加有效的选择，

在所有认同互联网婚恋服务是有效的被访问者中，有 36.3%的人月收入在5000 元

以上。表明收入越高的人对互联网婚恋服务的认同度越高。如图1-4 所示。

计世资讯认为，这与高收入者对互联网的熟悉程度和理解程度有直接的关系。

高收入者在工作中普遍使用互联网工具，对互联网交流沟通的方式比较熟悉，也

能够较好的分辨互联网上的信息。对互联网工具的认同直接影响了高收入者对网

络婚恋交友服务的认同。

图1-4 将网络交友作为最有效婚恋交友方式的用户收入结构图（资料来源：计世

资讯 CCW Research）

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摘要：

摘要随着网络交友的流行，人们的恋爱方式也随之改变。虽然国内的婚恋网站刚刚处于起步阶段，但其却发展迅猛，通过网络认识自己的另一半已经成为现在中国人婚恋交友的重要方式之一。但是目前国内对婚恋网的研究甚少，因此本研究具有十分重大的理论意义和现实意义。不仅研究内容具有时代性和前瞻性，弥补了国内学术界对中国婚恋网研究的空白，而且研究结论对于中国婚恋网的成功营销发展具有一定借鉴意义。本研究在分析中国婚恋网发展现状的基础上，大量查阅中外文献，从感知与事实的角度，构建关于婚恋网用户动机、能力、信任与自我表达和恋爱成功的理论关系模型，提出假设并设计调查问卷，经过访谈和问卷前测后，开展大量网络问卷调查，共收集有效...

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