中国动画产业链及盈利模式研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 1.76MB 66 页 15积分
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摘 要
动画产业是创意产业的典型代表，对现代社会经济有很强的促进作用，正
逐步受到世界各大经济体的重视，被称为 21 世纪的朝阳产业。在美国、日本等
发达国家，动画产业为国民经济发展做出了不可磨灭的贡献。
相比世界动画强国，动画产业在我国属于刚刚起步阶段。2006 年左右，国
家开始关注动画产业，出台了一系列利好政策扶持动画产业发展。动画企业数
量增加、动画产量显著提高，动画产业呈现出一片蓬勃发展的景象，在我国国
民经济中的地位也逐年提高。但与表面的风光形成鲜明对比的是，我国动画产
业存在很多缺陷，动画产量增多但质量不高，难补市场巨大缺口；动画企业盈
利能力缺失，甚至收不回巨额成本；动画产品原创力不足，衍生产品开发不到
位；等等。究其根本原因就是动画产业产业链发展不完善、不健康，动画产业
缺乏有效的盈利模式。本文即是针对我国动画产业的现状，对动画产业链和动
画产业盈利模式进行分析和研究，梳理出健康的动画产业链和盈利模式形式。
理论上可以对动画产业有一个更清晰的认识，实践上希望通过理论研究可以为
我国动画产业的发展提供少许借鉴。
在总结前人研究和充分讨论我国动画产业的现状后，本文主要部分对我国
动画产业产业链和盈利模式做出了深入的分析和研究。动画产业链部分主要根
据产业链从产品制造流程、企业现实基础和价值流动角度所展现的供需链、企
业链和价值链三个维度，对动画产业链作了深入的结构梳理。整个动画产业链
以企业链为基础构架、以供需链为内在联系、以价值链为流动引导，三个维度
形成的相互联系，相互支持的稳定结构。盈利模式部分从前文对动画产业链的
研究出发，将盈利模式提高到产业层面，从“一个中心五个基本点”的盈利模
式结构出发，并对照美国、日本等先进的动画盈利模式，对我国动画产业链盈
利模式层层梳理。期望本文能够对我国动画产业未来发展起到可借鉴的作用。
关键词：动画产业 产业链 供需链 企业链 价值链 盈利模式
ABSTRACT
Animation industry called the sunrise industry of 21st century is the typical
representative of creative industry, which plays a strong role in promoting economy.
And animation industry made an indelible contribution to national economy in
America, Japan and other developed countries.
Compared to the developed countries, animation in our country is just beginning.
The government began to focus on animation industry in about 2006. Some good
policies came into existence to support the development of animation industry. In
recent years, animation companies and production had increased. And animation
industry became more and more important in national economy. But there are many
deficiencies in animation industry of our country as follows. First, the output increased,
but difficult meet the needs of market, and the quality of product is poor. Second,
animation companies lack profit ability, even can’t recover the huge sum of cost. Third,
development of animation ramification is not enough. The root causes are imperfect
animation industry chain and lack of profit mode. For the current situation of
animation industry of our country, this article aims at combing healthier industry chain
and profit mode for animation industry. We will know animation industry clearly in
theory, and offer references for development of animation industry from theoretical
research.
On summing up studies before and analyzing the current situation of animation
industry, this paper deeply analyzes industry chain and profit mode of animation
industry of our country. In animation industry chain research, it combs the industry
chain from three dimensionalities namely supply-demand chain, enterprise chain and
value chain according to product process, enterprise foundation and value flow. In
order to be a stable structure the animation industry chain takes enterprise chain as
basic framework, supply-demand chain as inner link, value chain as flow guide. In
profit mode research, compare to the modes of America and Japan, it combs animation
profit mode of our country basic on profit mode structure. Hope this paper will play a
useful role in animation industry development.
KEY WORDS: Animation Industry, Industry Chain, Supply-demand
Chain, Enterprise Chain, Value Chain, Profit Mode
目 录
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 .................................................................................................................... 1
§1.1 课题的来源及选题的意义 ............................................................................. 1
§1.1.1 课题的来源 .......................................................................................... 1
§1.1.2 研究意义 .............................................................................................. 1
§1.2 论文框架 ......................................................................................................... 2
§1.2.1 研究思路 .............................................................................................. 2
§1.2.2 研究内容 .............................................................................................. 2
§1.3 文献综述 ......................................................................................................... 3
§1.3.1 动画产业现状及问题部分 .................................................................. 3
§1.3.2 动画产业链部分 .................................................................................. 5
§1.3.3 动画产业盈利模式部分 ...................................................................... 7
§1.4 研究方法 ......................................................................................................... 8
§1.5 本文创新点 ...................................................................................................... 8
第二章 理论基础 ............................................................................................................ 9
§2.1 产业链理论 ..................................................................................................... 9
§2.1.1 分工理论 .............................................................................................. 9
§2.1.2 交易费用理论 .................................................................................... 10
§2.1.3 价值链理论 .........................................................................................11
§2.2 盈利模式理论基础 ....................................................................................... 13
第三章 动画产业发展现状 .......................................................................................... 17
§3.1 国外动漫产业发展现状分析 ....................................................................... 17
§3.1.1 美国动画产业概况 ............................................................................ 17
§3.1.2 日本动画产业概况 ............................................................................ 18
§3.2 国内动画产业发展现状分析 ....................................................................... 19
§3.2.1 国内动画产业综合情况 .................................................................... 19
§3.2.2 国内动画产业发展情况详析 ............................................................. 21
第四章 动画产业链研究 .............................................................................................. 29
§4.1 动画产业链构成 ........................................................................................... 29
§4.1.1 动画产业的构成 ................................................................................ 29
§4.1.2 动画产业链的构成要素 .................................................................... 31
§4.2 我国动画产业链的发展环境 ....................................................................... 31
§4.2.1 国际环境 ............................................................................................ 31
§4.2.2 政策法律环境 .................................................................................... 32
§4.2.3 社会经济环境 .................................................................................... 32
§4.2.4 技术环境 ............................................................................................ 33
§4.3 我国动画产业链结构 ................................................................................... 33
§4.3.1 供需链角度 ........................................................................................ 34
§4.3.2 企业链角度 ........................................................................................ 36
§4.3.3 价值链角度 ........................................................................................ 39
§4.3.4 我国动画产业链结构模拟 ................................................................ 42
第五章 动画产业盈利模式研究 .................................................................................. 45
§5.1 动画产业基本盈利模式 ............................................................................... 45
§5.1.1 动画产业价值创造结构 .................................................................... 46
§5.1.2 动画产业利润源 ................................................................................ 46
§5.1.3 动画产业利润点 ................................................................................ 48
§5.1.4 动画产业利润杠杆 ............................................................................ 50
§5.1.5 动画产业利润通道 ............................................................................ 50
§5.2 当前成功的动画产业盈利模式 ................................................................... 51
§5.2.1 迪斯尼轮次收入模式 ......................................................................... 51
§5.2.2 日本模式 ............................................................................................ 52
§5.3 我国动画产业链盈利模式构建 ................................................................... 54
§5.3.1 我国动画产业链主要价值实现环节 ................................................ 54
§5.3.2 我国动画产业链盈利模式构建 ........................................................ 55
第六章 结论与展望 ...................................................................................................... 59
§6.1 结论 ............................................................................................................... 59
§6.1.1 动画产业链相关结论 ........................................................................ 59
§6.1.2 动画产业盈利模式相关结论 ............................................................ 59
§6.2 展望 ............................................................................................................... 60
参考文献 ........................................................................................................................ 61
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ............................................ 63
致谢 ................................................................................................................................ 65
第一章 绪论
1
第一章 绪论
§1.1 课题的来源及选题的意义
§1.1.1 课题的来源
动画产业作为创意产业的典型代表，已经成为 21 世纪的朝阳产业，对现代社
会经济具有超乎想象的促进作用。
2006 年，全球数字动漫产业产值达到 2800 亿美元，与动漫游戏产业相关的
周边衍生产品产值在 6000 亿美元以上。
1
在动漫游戏产业最发达的美国、日本，
动画游戏产品及其衍生产品的产值早已超过钢铁、汽车等传统工业，成为重要的
支柱产业。作为全球最大的娱乐产品输出国，美国动画产业的产业链结构采用了
本国发展较为成熟的电影产业链结构，其动画产品和衍生产品的年产值达 50 多亿
美元。全球每年票房前十位的大片中总有美国动画电影的位置。相对于美国资本
雄厚的动画产业的运作方式，日本的动画产业链较为复杂，主要与漫画相结合交
错发展，应更准确地称之为动漫产业链。动漫产业已成为日本国民经济的六大支
柱产业之一，通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，年营业额超过 90
亿美元。
相比之下，我国的动画产业的发展却很不尽人意。虽然近几年我国政府提高
了对动画产业的重视，积极推出促进动画产业发展的措施，但并未得到料想的加
速发展的结果。我国的动画市场容量至少有 1000 亿元人民币，然而众多动画企业
的产品根本收不回巨额成本，多以惨败收场。究其原因，就是我国动画产业链发
展不健康，存在许多断点，各环节连接不畅。产业链中动画片创意开发环节缺失，
动画产品销售和衍生品开发环节价值增值能力差，从而严重影响了中间产品制作
环节，最终导致动画产业发展不力。
§1.1.2 研究意义
本文主要针对我国动画产业不理想的现状，将动画产业链和盈利模式相结合
研究。理论上，可以对动画产业链各环节有一个更详细准确的认识，并根据产业
链个主要环节的盈利情况研究动画产产业的盈利模式。实践上，通过对动画产业
链理论的研究，对我国动画产业链存在的问题有一个更清醒的认识，而且盈利模
式研究对产业链理论的丰富更可以为我国动画产业链的发展提供些许借鉴，有助
1
注：由于动画年鉴等数据来源统计指标变化、数据细分变化等原因，部分应用数据截止于 2006
年或 2006 年之前，以下各章节原因略同，特此注明。
中国动画产业链及盈利模式研究
2
于我国动画产业链各环节链接顺畅，提高企业和整个产业的盈利能力，保证动画
产业内部价值正常传递，促进我国动画产业的发展。
§1.2 论文框架
§1.2.1 研究思路
§1.2.2 研究内容
本文研究主要分为五个部分。
1、问题的提出。
主要为正文第一章绪论部分。叙述本文研究主题的背景和研究意义，以及动
画产业相关文献综述。
2、论文的基础分析
这部分包括第二章理论基础部分和第三章发展现状部分。主要进行产业链和
盈利模式理论基础的列述，通过坚实的理论奠定本文研究的基础和可行性。对国
内外动画产业链发展现状进行评述，并进一步总结国外动画产业链发展的先进经
验和我国的不足，为后文的论述指引方向。
问题的提出
产业链及盈利模式的理论基础
政策建议
国外动画产业链发展
现状（美国和日本）
国内动画产业链发展
现状
对我国动画产业链结
构重新整理，针对各
环节研究
动画产业盈利模式研究
针对动画产业链进行
盈利模式研究
动画产业链发展现状
第一章 绪论
3
3、动画产业链研究
为论文第四章。依据上文对国内外动画产业链现状的评述，并根据对产业链
不同角度研究所表现出来的供需链、企业链、价值链等三个方向对我国动画产业
链的结构进行梳理和重构，使其形成能够带动动画产业发展升级的健康链状结构。
4、动画产业盈利模式研究
此部分是论文第五章的内容。依据我国动画产业链的结构，对产业链中主要
环节进行盈利模式的构建，探讨适应我国动画产业发展的盈利渠道，以解决我国
动画产业链的价值传递和价值循环问题。
5、对策建议
为论文最后的章节，第六章。对以上各章节的研究做简要小结，并基于结论
对我国动画产业未来的发展提供合理建议。
§1.3 文献综述
§1.3.1 动画产业现状及问题部分
从针对动画产业的文献检索中可以发现，国内学者对于我国动画产业发展现
状和问题的关注还是比较多的。学者们普遍认为我国动画产业目前虽然有了很大
发展，但是相应的各种问题逐渐显露出来，而且跟世界上美国、日本等动画大国
相比我国动画产业还有很大缺陷。
根据李勇（2007），张斌、何艳（2007），肖桐（2008）等大多数学者的普遍
观点，我国目前动画产业现状和问题可以总结为以下几个方面：
1、我国动画产业链发展不完善，产业链环节缺失或各环节连接不畅；
2、国内市场长期被美、日等动画巨头占据，国产动画难有一席之地；
3、我国动画市场环境不佳，政策落实不彻底，相关法律不完善，对版权保护
力度不足等；
4、动画产品原创力不足，尤其是缺乏具有商业价值的原创动画形象；
5、动画产业缺乏人才，后备力量不足；
6、动画产品内容匮乏，质量不高，受众定位不准，文化竞争力缺乏等问题普
遍存在；
7、其他。
刘新、程艳菲（2007）从要素角度分析了我国动漫产业的发展现状及问题，
认为影响我国动漫产业发展的要素主要包括：政治、法律要素；经济、技术要素；
市场发展要素，即动漫原作的营销活动、衍生品的营销活动和营销渠道等。
章莉、景进安（2006），陈军、王静（2007）认为我国动画产业的未来之路并
摘要：

摘X?动画产业是创意产业的典型代表，对现代社会经济有很强的促进作用，正逐步受到世界各大经济体的重视，被称为21世纪的朝阳产业。在美国、日本等发达国家，动画产业为国民经济发展做出了不可磨灭的贡献。相比世界动画强国，动画产业在我国属于刚刚起步阶段。2006年左右，国家开始关注动画产业，出台了一系列利好政策扶持动画产业发展。动画企业数量增加、动画产量显著提高，动画产业呈现出一片蓬勃发展的景象，在我国国民经济中的地位也逐年提高。但与表面的风光形成鲜明对比的是，我国动画产业存在很多缺陷，动画产量增多但质量不高，难补市场巨大缺口；动画企业盈利能力缺失，甚至收不回巨额成本；动画产品原创力不足，衍生产品开发不...

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