我国旅游业实施品牌战略研究

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3.0 陈辉 2024-11-20 8 4 2.15MB 53 页 15积分

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第一章品牌基本概念

在全球市场逐步向纵深发展的今天，越来越多的企业已经意识到树立品牌的

重要性。而品牌理论也在不断探讨中，关于品牌概念的阐述更是众说纷纭。背景

不同和倾向不同使得品牌的定义同营销一样五花八门：有的定义过分强调品牌对

产品的附着作用，这样就无法解释有时品牌与产品的脱离现象；有的定义过分执

著于品牌的消费者导向，这又与关系营销的大趋势相违背，因为消费者毕竟不是

树立品牌要考虑的全部内容，无视宏观和产业环境的影响就会使品牌的树立缺乏

战略性。

1.1 品牌概念初探

目前比较成形的品牌理论关于品牌的定义主要有以下几种：

⑴ 大卫·奥格威的品牌形象论：品牌是在消费者心目中建立的产品与消费者之间

的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名

称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。

消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位；

⑵ 米尔顿·科特勒的品牌结构论：科特勒主张“全方位营销”，认为品牌是最有

力的营销力量。所以，科特勒是将其作为“全方位营销”的武器、从“全部利益

相关者价值整合”的角度定义“品牌”的：“品牌是企业（或/和其提供物）为利

益相关者创造的价值的指示器”。认为品牌至少包括六方面内容：属性、利益、价

值、文化、个性以及用户；

⑶ 大卫·艾克的品牌关系论：品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联

结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵扯到消费者与品牌沟通的方方面面。运

用品牌关系光谱这一强有力的工具，将品牌与亚品牌及背书品牌建构成一个品牌

大厦，并创造出清晰、协调、平衡的品牌资产；

⑷ 约翰·菲利普·琼斯的品牌利益论：品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功

能利益及附加价值的产品。品牌的附加值是以某种形式存在于它的名称之中的。

一个好的名称便于消费者记忆，使人产生联想，引发好感，促进购买，同时节约

传播费用。反之，一个不恰当的名称表达不好企业的主张，浪费很多传播费用，

极大的影响消费者购买；

⑸MSI（Marketing Science Institute 美国行销科学学会）的品牌联想行为论：品牌

资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和

行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润；

⑹AMA（American Market Association 美国市场营销协会）的品牌区别论：“品牌

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是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某人销售

者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。“任何

一个品牌都有它的产品，但并不是任何产品都有品牌。”

⑺ 哈金森和柯金的品牌感知论：认为品牌为如下六个方面的综合，视觉印象和效

果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化。

⑻ 我国经济学家樊钢谈品牌：品牌本身上是一种各方面能力的结合，它不仅是一

般人认为的那“是一种能力和技术能力”。那还是次要的，更重要的东西包括资

本实力(你有多大投入搞创新、做广告)、市场经销能力(市场渠道、经销经验、对

各国市场的理解，等等)、管理能力、服务能力等。自主品牌是一种逐步形成的全

面能力。

借鉴以上各种观点，笔者认为，品牌就是企业或者产品在顾客或关系群体的

心目中形成的认知、态度和行为倾向等各种关系的综合体。它来源于双方的信息

交流以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为所产生的经验，另外，经济、文

化等宏观因素也对品牌有着相当重要的影响。

根据美国商业周刊每年一度的“全球最具价值品牌”评选，2005 年可口可乐

品牌又以 675.25 亿美元的品牌价值蝉联桂冠。

表 1-1：2005 年《商业周刊》全球顶级品牌前十位单位:亿美元

排名

品牌

中文常用名称

国家

主要业务

品牌价值

可口可乐

美国

饮料

675.25

微软

美国

软件

599.41

国际商用机器

美国

计算机

533.76

通用电气

美国

多样化

469.96

英特尔

美国

半导体芯

片

355.88

第一章品牌基本概念

诺基亚

芬兰

移动电话

264.52

迪斯尼

美国

娱乐

264.41

麦当劳

美国

快餐连锁

260.14

丰田

日本

汽车

248.37

万宝路

美国

卷烟

211.89

资料来源：美国 2005 年8月1日出版的《商业周刊》杂志（北方网时代财经编辑）

表 1-2：2005 中国最具价值品牌 Top10 单位：亿人民币

资料来源：2005 第二届中国 500 最具价值品牌发布会

由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会于 2005 年8月

6日在北京人民大会堂隆重召开，会上发布了 2005 年《中国 500 最具价值品牌》

排行榜，海尔(Haier)以626.43 亿元人民币的品牌价值保持第一，联想、CCTV、宝

钢紧随其后,品牌价值均超过 600 亿人民币。从表 1-1 和表 1-2 的对比中我们可以

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清楚地看到，我国品牌价值位列第一名的海尔与国际品牌价值第一的可口可乐相

差将近十倍，然而我国的前十位品牌中看不到旅游业的身影，它们排在第几位呢？

表1-3 中是在此次品牌发布会中我国旅游业排名前五位的品牌：

表1-3：2005 中国最具价值旅游品牌 Top5 单位：亿人民币

资料来源：2005 第二届中国 500 最具价值品牌发布会

由表中可见，旅游业共有 5家单位入围，分别是国旅总社、青旅、中旅总社、

携程旅行网和康辉，其中携程是唯一一家入选 500 强的网络旅行服务公司，这五

家全部为旅游企业品牌。由以上图表可见，企业品牌价值和中国前十位的品牌相

差数百亿，距离国际前沿品牌更是差距巨大。业内人士认为，旅游品牌作为一种

服务品牌，无论在建立品牌还是品牌维护，难度都要远远大于制造业等其他行业。

1.2 品牌的特征

⑴ 品牌具有表象性：品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，

它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企

业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品

牌有形化；

⑵ 品牌具有唯一性：品牌拥有者经过法定程序的认定，拥有品牌的专有权，有权

要求其他企业或个人不能仿效、伪造。

⑶ 品牌具有一定的扩张性：品牌是一种资本，企业可以利用这一品牌的影响力进

行市场扩张。

1.3 品牌的功能作用

品牌具有以下几大功能：

⑴ 识别功能：品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法

定程序的认定，拥有品牌的专有权，其作为区分标志在视觉和法律等各方面与竞

品相区别。品牌自身必须定义清晰，代表产品一定的质量和特色，以便于消费者

第一章品牌基本概念

进行识别；

⑵ 信息传达：品牌可以浓缩并传递信息，在这个知识爆炸的时代，人们已经很难

全面地获得企业或产品的全部信息。就是获取了，作为普通消费者，也难以判断

这些信息的实质。不知道一件产品的质量、服务以及科技含量等。很多产品在初

次使用时，消费者还无法深刻感受到产品质量的高低、服务的好坏、技术的优劣

等。所以有必要浓缩出那些最需要传递给目标消费者的和消费者最想了解的信息，

这就是品牌的核心。品牌将企业或产品在顾客或关系群体的所有接触点上的信息

进行浓缩，根据识别性的要求将消费者需要的信息以概要的形式出现，借此加强

信息刺激，以满足大多数购买者的需要，因此品牌是购买者获取商品信息的重要

来源。比如沃尔沃传达安全的信息，海尔传达真诚的信息；

⑶ 担保功能：品牌本身代表了企业的一种承诺和保证，消费者购买一个熟悉的品

牌能够给其带来更多的信心支持，品牌能够提供优势利益并确保将其持续提升，

而这也正是消费者所期待并选择某一品牌的动因。在市场开拓方面，好的品牌可

以让产品或者卖得贵、或者卖得多、或者卖得久。这里有个误区需要注意，并不

是说好品牌就必须卖得贵，其实不然。世界第一品牌可口可乐，价格比许多饮料

都便宜，它追求的是比所有饮料都卖得多；

⑷ 价值增值：品牌本身就是一种无形资产，是经济概念。强势品牌能给消费者和

企业双方面带来价值增值。对于消费者来说，它提供给客户比一般产品更多的利

益，优秀的品牌可以给消费者以相当鲜明的印象，有助于降低价格弹性的影响，

提高产品的附加价值，维护消费者购买品牌所拥有的各项权益。而对于企业本身

来说，根据国际会计准则规定，购入的品牌可以作为一项资产，列入资产负债表。

因此，品牌可以开疆裂土，成为低成本扩张的利器。比如，海尔善于吃休克鱼，

以很低的成本，搞活了大批企业，一个重要的因素就是利用品牌进行低成本扩张，

达到自身资产增值的目的；

⑸ 分销功能：拥有国际大品牌的公司已经打入了全球化市场，而且在打入市场的

过程中，已设法成功地保住了强大的分销渠道，这使它们能更轻松地为自己产品

阵营中的其他品牌进行有效的销售；

⑹ 凝聚功能：优秀品牌的声誉和形象能在雇员中激发强大的能动性，这不仅能吸

引优秀员工，而且能激发高昂的士气，增强雇员的忠诚度。许多高级经理渴望为

一流品牌效力，因为他们期望获得这样的感受，为最好公司服务的经理一定是最

好的经理。

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第二章旅游品牌战略发展现状分析

早在 1992 年，世界旅游组织的研究资料表明，旅游业已经超过石油、钢铁和

汽车等传统产业，成为了世界第一大产业。正因为如此，目前世界上已有 120 多

个国家和地区纷纷把旅游业列为其国民经济的支柱产业，以期通过旅游业的发展

来促进和带动国民经济的振兴和发展。随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识

经济化、需求个性化、游戏规则化和消费感性化的时代，旅游业的未来竞争将更

多地体现为品牌的竞争。谁能真正树立起旅游品牌意识，以科学的态度和专业的

方法去营造、经营和管理品牌，谁就能抢得旅游发展的先机，占据旅游发展的制

高点。

对旅游业而言，旅游是经验商品，是生产和消费都同步的不可逆商品，旅游

产品的实质是服务，服务是建立在人与人关系的基础上的有偿劳动。旅游是人们

从甲地到乙地的整个经历过程，旅游服务至始至终都存在于这个过程中。

品牌的实质是关系，是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和，品牌

的价值是建筑在消费者对品牌的综合体验感受评价上的，品牌不仅仅是一个名称，

它更是在满足市场需求过程中升华出来的一种资产。

旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的

名称、标记或符号、或它们的相互组合，它体现着旅游产品的个性及消费者对此

的高度认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有

结构性,包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌等。

2.1 国内外旅游品牌战略的现状及动态

在全球范围内，旅游品牌战略实施的较典型的有美国运通公司，日本交通公

社等。美国运通（American Express）成立于 1850 年。创立初期，美国运通主要提

供基本的运送服务，而且服务范围只限于美国纽约州的水牛镇。经过 150 多年的

推陈出新和逐步成长，美国运通已成为全球最受信赖的顶尖旅游服务品牌。业务

范围包括旅游相关服务，旅行支票，财务和信用证服务等，其全球旅游服务的年

营业额高达 200 亿美元，远远超出全世界其它任何一家旅游服务机构的经营规模。

其先进的质量控制系统、客户管理系统保证了美国运通品牌的持续成长。目前已

是国外尤其是欧美地区家喻户晓的服务品牌。美国运通旅游服务体系（American

Express Travel Service Network International），是美国运通国际化品牌经营战略的主

体。目前其旅游服务体系成员已经超过 1700 家，遍布全世界 130 多个国家和地区。

美国运通信用卡成为“离家出国，不可不备”之物。1999 年美国运通被著名财经

杂志 Fortune Magazine 推选为全世界最受尊敬的国际公司（名列榜首）。日本最大

的旅游公司集团交通公社（JTB）创办于 1912 年，是世界 500 强企业之一，其年

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摘要：

第一章品牌基本概念1第一章品牌基本概念在全球市场逐步向纵深发展的今天，越来越多的企业已经意识到树立品牌的重要性。而品牌理论也在不断探讨中，关于品牌概念的阐述更是众说纷纭。背景不同和倾向不同使得品牌的定义同营销一样五花八门：有的定义过分强调品牌对产品的附着作用，这样就无法解释有时品牌与产品的脱离现象；有的定义过分执著于品牌的消费者导向，这又与关系营销的大趋势相违背，因为消费者毕竟不是树立品牌要考虑的全部内容，无视宏观和产业环境的影响就会使品牌的树立缺乏战略性。1.1品牌概念初探目前比较成形的品牌理论关于品牌的定义主要有以下几种：⑴大卫·奥格威的品牌形象论：品牌是在消费者心目中建立的产品与消费者之...

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