无锡华东可可食品有限公司新产品市场开发研究

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3.0 陈辉 2024-11-20 18 4 1.07MB 83 页 15积分
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目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论...............................................................................................................1
§1.1 选题的背景、来源和意义 .............................................................................1
§1.1.1 选题的背景...........................................................................................1
§1.1.2 选题的来源...........................................................................................2
§1.1.3 选题的意义...........................................................................................3
§1.2 本文研究范围的界定和逻辑框架结构 .........................................................4
§1.2.1 研究范围的界定...................................................................................4
§1.2.2 论文的基本逻辑和结构安排...............................................................5
§1.3 论文的创新与不足 .........................................................................................6
第二章 关于新产品市场开发研究的理论综述...........................................................7
§2.1 本文涉及的基本概念 .....................................................................................7
§2.1.1 新产品的含义.......................................................................................7
§2.1.2 产品战略的含义...................................................................................8
§2.1.3 市场战略的含义...................................................................................8
§2.2 四种价格定位分析方法的理论综述 .............................................................8
§2.2.1 特性要因图（因果图、鱼刺图或鱼骨图）.......................................8
§2.2.2 统计分析法...........................................................................................9
§2.2.3 生命周期成本法（Life Cycle Costing, LCC）...................................9
§2.2.4 SCP（结构-行为-绩效）分析模型.................................................... 10
§2.2.5 选择这 4种价格定位分析方法的理由.............................................11
§2.3 二种市场战略分析方法的理论综述 ...........................................................11
§2.3.1 3C 战略三角模型（3C's Strategic Triangle Model）........................ 11
§2.3.2 SWOT 分析..........................................................................................12
§2.3.3 选择这 2种市场战略分析方法的理由.............................................14
§2.3.4 市场战略的分类.................................................................................14
第三章 无锡华东可可食品有限公司新产品综述.....................................................15
§3.1 无锡华东可可食品有限公司简介 ...............................................................15
§3.2 新产品简介 ...................................................................................................15
§3.2.1 乳木果油（Shea Butter）.................................................................. 15
§3.2.2 可可粉（Cocoa Powder）................................................................. 17
§3.3 国内现状和国内外先进水平简述 ...............................................................18
§3.3.1 国内现状简述.....................................................................................18
§3.3.2 国内外先进水平简述.........................................................................19
第四章 新产品价格定位和产品战略的研究.............................................................21
§4.1 可可粉新产品生产成本的分析研究 ...........................................................21
§4.1.1 量化分析研究可可粉制造成本的前提条件假设.............................21
§4.1.2 量化分析研究可可粉的制造成本.....................................................22
§4.1.3 可可粉新产品中新增劳动力的量化分析研究.................................24
§4.2 乳木果油新产品生产成本的分析研究 .......................................................27
§4.2.1 量化分析研究乳木果新产品制造成本的前提条件假设..................27
§4.2.2 量化分析研究乳木果新产品的制造成本.........................................28
§4.2.3 乳木果油新产品中新增劳动力的量化分析研究.............................30
§4.3 新产品市场开发研究中的价格定位 ...........................................................31
§4.3.1 外部环境对新产品价格影响的初步分析研究..................................32
§4.3.2 从外部环境的不同视角分析研究华东公司的产品战略.................34
§4.4 新产品市场开发研究中产品战略的研究综述 ...........................................35
§4.4.1 可可粉新产品的价格定位.................................................................35
§4.4.2 乳木果油新产品的价格定位.............................................................36
§4.4.3 新产品市场开发研究的产品战略要点.............................................37
§4.4.4 新产品战略的市场吸引力和风险分析研究.....................................38
§4.4.5 新产品市场开发研究中产品战略运用于营销方案的内容简述...39
第五章 新产品市场开发研究中的市场战略研究.....................................................41
§5.1 对无锡华东可可食品有限公司自身的分析研究 .......................................41
§5.1.1 无锡华东可可食品有限公司自身（Corporation）的分析研究 ......41
§5.1.2 对华东公司及新产品进行 SWOT 分析研究....................................44
§5.1.3 对华东公司的分析研究结论综述.....................................................48
§5.2 华东公司顾客（Customer）的分析研究 ................................................... 49
§5.3 华东公司竞争对手（Competition）的分析研究 .......................................51
§5.3.1 可可粉及乳木果油新产品竞争对手的 SWOT 分析研究................51
§5.3.2 可可粉新产品与乳木果油新产品的竞争对手开发研究.................52
§5.4 华东公司新产品市场开发研究中市场战略的分析研究综述 ...................53
§5.4.1 新产品市场开发研究中市场战略的分析研究综述.........................53
§5.4.2 新产品市场战略中不容忽视的 3功能因素.....................................53
第六章 无锡华东可可食品有限公司新产品市场开发研究的营销方案.................55
§6.1 关于新产品的开发研究流程 .......................................................................55
§6.1.1 阶段评审决策.....................................................................................55
§6.1.2 组建新产品项目的核心小组.............................................................55
§6.1.3 新产品市场开发研究流程.................................................................56
§6.1.4 关于新产品市场开发研究中产品战略的初步规划方案.................57
§6.2 可可粉新产品市场营销方案 .......................................................................57
§6.2.1 价格定位分析研究.............................................................................57
§6.2.2 市场战略分析研究.............................................................................58
§6.2.3 产品战略分析研究.............................................................................58
§6.2.4 可可粉的市场营销方案.....................................................................58
§6.3 乳木果油新产品市场营销方案 ...................................................................62
§6.3.1 价格定位分析研究.............................................................................63
§6.3.2 市场战略分析研究.............................................................................63
§6.3.3 产品战略分析研究.............................................................................64
§6.3.4 乳木果油的市场营销方案.................................................................64
第七章 结论和展望.....................................................................................................71
§7.1 结论 ...............................................................................................................71
§7.1.1 可可粉新产品市场开发研究的结论.................................................71
§7.1.2 乳木果油新产品市场开发研究的结论.............................................71
§7.2 展望 ...............................................................................................................72
参考文献.........................................................................................................................73
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果.............................................77
致 谢.............................................................................................................................79
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1.1 选题的背景、来源和意义
§1.1.1 选题的背景
始于 2007 年4月的美国次贷危机，到了 2008 年就呈现出扩大蔓延之势态，
2008 年3月14 日，美联储宣布对陷入困境的美国第 5大投行贝尔斯登提供紧急贷
款。9月7日，美国政府宣布出资 2000 亿美元接管“两房”；9月15 日，美国第
4大投资银行雷曼兄弟公司宣布破产；同日，美国第 3大投行美林公司被美国银行
收购；17 日，美国政府对保险业巨头美国国际集团（AIG）提供高达 850 亿美元
的紧急贷款；20 日，美国政府向国会提交 7000 亿美元的金融救助计划；21 日，
美联储宣布批准美国第 1大投资银行高盛和第 2大投资银行摩根士丹利转为银行
控股公司；25 日，美国监管机构接手美最大储蓄银行华盛顿互惠银行，并将其部
分业务出售给摩根大通银行……于是在华尔街生成的“金融海啸”迅速向世界波
及，由美国次贷危机引发了世界金融风暴，向世界其他主要发达国家和一些发展
中国家不断蔓延扩散，它严重打击了各国投资者和消费者的信心，世界经济增长
明显放缓。
从次贷危机到全球金融风暴，至今已超过 2年了，也许有许多工作可以去做，
也许有更多的办法可以实施。当前，作为企业，在国家产业政策的大力扶持下，
稳健中求发展，走创新之路，主动应对，积极作为，危中求机，于发展中谋求新
跨越，不失为一种明智的谋略。
创新（特指英文是 Innovation）就是创造新产品，并实现其市场价值，有别于
“创造”（Creation）和“发明”
（Invention）
1。创新的概念源于 1939 年熊彼特（Joseph
Schumpeter）的创新理论，把技术作为生产要素，采用发明，并使它转化为生产力。
创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它包括五种情
况：一是引入一种新产品；二是引入一种新的生产方法；三是开辟一个新的市场；
四是获得原材料的新供应来源；五是获得半成品的新供应来源。根据他的理论，
技术创新是指建立新概念——形成生产力——成功进入市场的过程；企业的创新
行为就是针对以上 5种情况进行寻找、组织、计划和管理等。
清华大学傅家骥教授对技术创新定义是：技术创新是企业家抓住市场的潜在
盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组织生产条件和要素，建立起效能更强、
1① 创新的涵义比发明创造更为深刻，它必须考虑在经济上的运用，实现其潜在的经济价值。只有当发明创
造引入到经济领域，它才成为创新；② 创新是把感悟和技术转化为能够创造新的市值、驱动经济增长和提高
生活标准的新的产品、新的过程与方法和新的服务。
无锡华东可可食品有限公司新产品市场开发研究
2
效率更高和费用更低的生产经营系统，从而推出新的产品、新的生产（工艺）方
法、开辟新的市场、获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业的新的组织，
它是包括科技、组织、商业和金融等一系列活动的综合过程。
还有人从企业的角度为技术创新下了定义：“企业技术创新是企业家对生产
要素、生产条件、生产组织进行重新组合，以建立效能更好、效率更高的新生产
体系,获得更大利润的过程。”
著名学者弗里曼把创新对象基本上限定为规范化的重要创新。他从经济学的
角度考虑创新。他认为，技术创新在经济学上的意义只是包括新产品、新过程、
新系统和新装备等形式在内的技术向商业化实现的首次转化。他在 1973 年发表的
《工业创新中的成功与失败研究》中认为，“技术创新是一技术的、工艺的和商
业化的全过程，其导致新产品的市场实现和新技术工艺与装备的商业化应用”。
其后，他在 1982 年的《工业创新经济学》修订本中明确指出，技术创新就是指新
产品、新过程、新系统和新服务的首次商业性转化。
技术创新过程实际是多种知识的组合，诸如发明专利、实用新型专利、外观
设计专利、产品商标、企业商誉以及专有技术等等。这决不是说只有生产出国际
上从未有过的百分之百全新的产品才是技术创新，只是说作为创新的产品、工艺，
其中必须有自己知识产权的某种创造。
在英文中，“创新（Innovation）”这个词起源于拉丁语。它的 3层含义如下：
1、更新，就是对原有的进行替换。
2、创造，就是创造出原来没有的。
3、改变，就是对原有的东西进行发展和改造。2
进入 21 世纪，信息技术推动下知识社会的形成及其对技术创新的影响进一步
被认识，科学界进一步反思对创新的认识：技术创新是一个科技、经济一体化过
程，是技术进步与应用创新“双螺旋结构”共同作用催生的产物。
创新的关键就是改变，向新的方向、有效的方面进行量和质的变化。
创新的特征：价值取向性、明确目的性、综合新颖性、主观能动性、高风险、
高回报性。
§1.1.2 选题的来源
1、可可豆虽属于泊来品，但是可可加工行业是中国食品行业中不可缺少的组
成部分。从新中国政府在国际贸易中载回可可豆起，就开启了可可加工的先河。
由于可可与巧克力不可分离的关系，随着可可加工业的发展，可可加工行业在食
2在NSF 报告《1976 年：科学指示器》中，将技术创新定义为“技术创新是将新的或改进的产品、过程或服
务引入市场。”
第一章 绪 论
3
品行业中处于核心地位，对巧克力、糖果、饼干、烘焙、冷饮等行业产生极大的
影响；乳木果油在许多发达国家已从研制阶段进入高级化妆品、高档面料、手工
皂等领域。在我国，可可行业整体起步晚，乳木果油目前尚处于起步阶段，与国
外同行业相比在工艺技术、生产设备、销售、利润及规模等方面均落后，作为产
业一员，无锡华东可可食品有限公司感到前所未有的使命感、紧迫感。
2、无锡华东可可食品有限公司（以下简称华东可可）涉足可可行业具有近 20
年的历史，据海关最新的统计数据显示，在 2009 年1月至 9月份的进出口贸易总
额中，华东可可处于国内食品行业中首位。对新产品市场开发研究有利于加强华
东可可在行业中的领军作用和引领行业发展的责任感。
3、无锡华东可可食品有限公司成功开发、研制了可可冲饮粉和乳木果油。乳
木果油是近年在化妆品和食品等多种行业新兴的一种原料类产品，现阶段中国在
生产制造领域的总额中所占权重为 0，有着不断扩大的趋势和潜力；可可粉用于饮
品直接面对消费者，理论上讲是一种产品的深挖精耕，以专业化、系统化、整体
流程化的理念进行开拓。这 2种新产品无论是生产工艺，还是预期的经济效益，
都对可可行业和油脂加工业的深加工产生巨大而深远的影响。
4、笔者的工作内容
笔者于 2009 年曾担任新产品的销售副总，主要负责公司的乳木果油和可可粉
饮品的销售、管理和战略规划。因此希望通过将 MBA 期间所学到的部分知识理论
和实际工作相结合，在实践中指导工作，有的放矢，理论联系实际，正确把握结
合又会加深对相关知识理论和实际的认识，从而更好地把握理论和实际。
§1.1.3 选题的意义
1、产品创新的意义
在当前世界金融危机的形势下，企业要生存和发展，就要避免竞争单一化，
风险集中化，应建设创新型企业，必须大力提高自主研发和创新能力；在现阶段
新形势下，应当注意避免单纯追求数量，而应更加注重讲求前瞻实效、提高质量，
全面、协调、可持续地发展。
2、市场开发战略的意义
无论在任何市场形势下，必须认识到产品单一化都是一种典型的高风险、低
收益、弱竞争、不可持续的经营模式，而产品的创新和市场开发虽然风险高，但
却具有生命力强、高利润、强竞争的特性。
所以，新产品市场开发研究的另一个意义是：在维持原有市场占有率、市场
利润及市场经营模式的同时，研究在竞争环境下，如何进行新产品的市场开发研
究，以达到规避风险，获取更多经济效益、实现新利润增长的目的。
无锡华东可可食品有限公司新产品市场开发研究
4
3、课题研究的实际意义
传统意义上去理解经济，是对生产资料和稀缺资源的整合分配，谁能捕捉到
匮乏资源便成为赢家。而现在，网络和各种先进的通讯技术使得所有商品价格日
趋透明，很容易货比三家。在数字化的网络时代与先进的、高科技通讯信息交流、
传递和共享的世界里，长期并单一地经营某类产品的利润是递减的，而且与企业
追求利润最大化这一经营目标相违背的！因此，本文的研究是为公司追求战略目
标和经营目标具有重要意义；同时，相信本文的研究成果对国内同行也有一定实
践的指导意义。
§1.2 本文研究范围的界定和逻辑框架结构
§1.2.1 研究范围的界定
乳木果油（Shea Butter）新产品在生产技术上是对原有的东西进行发展和改造，
在经营管理上是对原有的进行替换，在市场开发研究方面，则是创造出原来没有
的市场份额；可可粉（Cocoa Powder）新产品在生产技术上是创造出原来没有的生
产方法和工艺配方，在经营管理上是对原有的进行替换，在市场开发研究方面，
则是对原有的东西进行发展和改造，深入到终端消费市场。
下面对需要研究的内容进行一定的评述和比较，大体表格如下：
表1-01 按不同项目划分的本文研究范围表
序号
项目名称
与新产品市场开发研究的重要性和权重关系
内容
联系
开发研究战略
本文描述
1
新产品的可行性研究
重要
权重低
权重低
略微提及
2
市场调研
重要
权重低
权重低
忽略
3
自有品牌
十分重要
权重高
权重低
忽略
4
知识产权
十分重要
权重高
权重低
忽略
5
新工艺方法
十分重要
权重高
权重低
忽略
6
先进机器设备
十分重要
权重高
权重低
忽略
7
获得新原料
十分重要
权重高
权重低
忽略
8
获得新半成品
十分重要
权重高
权重低
忽略
9
产品战略
十分重要
权重高
权重高
简要析解
10
市场战略
十分重要
权重高
权重高
详细分析
11
营销策略
十分重要
权重高
权重高
基本方案
资料来源：笔者根据本文测重研究方面的不同进行编制。
第一章 绪 论
5
综上所述，将本文的研究范围界定为已进行市场调研和可行性研究、有着不
同创新内涵、具有一定科学技术水平的终端消费产品市场的开发研究。
§1.2.2 论文的基本逻辑和结构安排
1、论文的基本逻辑
首先在第二章中明晰新产品等的基本概念，并详细介绍本文涉及的具代表性
的经济理论。其次，介绍无锡华东可可食品有限公司和其在现阶段的地位和作用；
再总结当前关于新产品的技术水平和现状，分析研究其适用性等；接着，对新产
品市场开发研究进一步探讨，利用多种经济方法建立定量模型，对新产品进行价
格定位。然后，论文从产品战略和市场战略的角度，探讨企业存在的利弊，对新
产品的竞争对手进行分析研究。最后，针对新产品提出合理化的营销方案建议。
2、本文结构安排的逻辑框图
图1-01 本文的框架结构示意流程图
资料来源：笔者根据本文测重研究方面和逻辑思路进行编制。
差异化分析和市
场预测
目标市场和目标
客户的市场调查
价值创造分析
企业生产成本分析研究
各种分析工
具和管理工
具的运用
确定产品的
“价值标杆”
客户行为与动
机的信息收集
企业
情况
分析
研究
外部
环境
分析
研究
新产品的定价
市场渠道组合
新产品的市场开发研究方案
技术/标准/工艺/生产
摘要：

目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论...............................................................................................................1§1.1选题的背景、来源和意义.............................................................................1§1.1.1选题的背景....................................................................

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