兴旺米业公司农产品绿色营销策略研究

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3.0 陈辉 2024-11-20 9 4 1.12MB 74 页 15积分
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摘 要
随着经济全球化及全球经济一体化发展，农产品的生产日益受到国际国内两
个市场的严峻考验，逐渐出现了农产品销售难的问题；尤其是在绿色消费大潮呼
唤绿色营销、国际绿色技术贸易壁垒门槛日益提高的背景下，认真研究和探讨农
产品的绿色营销的问题，并找出相应策略，已成为我国农产品企业亟需解决的一
个热点问题。
齐齐哈尔市兴旺米业有限公司作为一个现代化农产品企业，要想在激烈的市
场竞争中站稳脚跟、发展壮大，就需要在营销策略上领先于竞争对手，企业实施
绿色营销不仅可以对社会环境的保护尽一份责任和义务，而且可以通过构建绿色
企业形象，赢得独特的竞争优势，有利于企业占领市场和扩大市场销路。而且随
着人们对绿色产品认可程度的不断增强及绿色消费日益增加，企业用于环保的投
入将能够得到补偿，带来不菲的经济效益和增长点，并能保持企业的持久竞争力。
本文通过大量的市场调研，对兴旺米业公司的宏观、微观环境分析，从企业的优
势、劣势、机会和威胁四个方而剖析了企业目前的发展现状，对兴旺米业公司目
标市场进行了准确的定位，确立了兴旺米业公司采取绿色营销策略的必要性。并
分别对兴旺米业公司的产品、价格、分销、促销四个方面进行了策略分析，提出
了战略实施的对策、建议及保障措施。本文大量的市场调研数据和对企业绿色营
销战略的分析和见解，不仅对兴旺米业公司的发展有着现实的指导意义，还可以
探求我国农产品行业在面临国内市场、国际市场竞争日益激烈的条件下开展绿色
营销的必要性和可行性。通过采取绿色营销，最终实现企业经济利益、消费者需
求和环境利益三者的统一，希望能够对农产品行业的实际操作具有指导和建设意
义，并具有普遍的应用价值。
研究结论：随着世人环保意识的提高，人们的思维方式、价值观念有了很大
的变化，崇尚自然、追求健康已经成为人们选择商品的潮流，绿色消费风起云涌，
绿色产品在国内及国际市场上极具吸引力和竞争力，并成为国内外市场上的主导
产品。事实证明，谁拥有绿色产品，谁就拥有进入国际市场的“通行证”，因此
农产品企业要适应当前的市场环境，有效的利用绿色营销来促进农产品企业更好
的发展。
关键字: 兴旺米业 农产品绿色营销 绿色壁垒 营销策略
ABSTRACT
With the global economic development and the global economic integration, the
agricultural products have suffered the severe tribulation in the both international
market and domestic market. At the same time, it is a very difficult matter for the
agricultural products in the sale. Moreover, there is a special hot issue that they must
find out the best means to deal with for the municipal managing departments,
agriculture experts and scholars. When the green market needs the green consumption
on the increasing green trade barrier of international green technology, the agricultural
enterprises of China have to investigate and probe into the green market of the
agricultural products, and find out the correspond to policies.
The QiqiHaer Xingwang Rice Incorporated Company is a modern agricultural
enterprise. If it wants to built a suitable position and develop well in a competitive
violence market, it needs to lead to those economic rivals in the marketing strategies. It
is a responsibility and duty for protection of social environment that an enterprise can
carry out the green marketing. Moreover, an enterprise may win a special competitive
domination by seting up a green enterprise figure. It is favorable for the enterprise to
occupy and broaden a market. With the recognized degree and green consumption
growing for people, an enterprise earns a recovery from input for environmental
protection. At the same time, it can acquire economic benefit and point of growth and
hold persistent competitive power for an enterprise. In this paper, there were lots of
marketing research and macro-micro environment analysis for the Xingwang Rice
Incorporated Company. The present development situation of the enterprise was
analyzed from advantage, inferior position, opportunity and threatening. It was an exact
orientation for the enterprise in the present market. So there was a necessary for the
enterprise to adopt a green market strategy. The strategy, suggestion and maintenance
safeguard were appealed by analyzing the production, price and sale of the enterprise.
There were a lot of researching data and market analysis on market in this paper. These
were actual guiding mean for the development of the enterprise. And it could study the
necessary and feasibility of green marketing for China’s agricultural products in the
international-demestic competitive market. When the enterprise, consumer and
environment arrived at unification in the advantage, the carrying out green market had a
guidance and construct meaning for the actual operation of the agricultural products.
At a result, with the improvement of the environmental consciousness, the thinking
manner and value concept of the people has changed very much. The advocating nature
and pursuing health has become a kind of tide when the people select the merchandise.
The green consumption and green products have possessed of mortal pulling power and
competitive power in the domestic market and international market. At the same time,
they have held key products in the domestic market and international market. In fact,
who possess of the green products will hold the pass for entering the international
market. So the QiqiHaer government and the agricultural enterprises need to adapt the
actual market environment. And they make use of the green market to accelerate the
development of the agricultural products.
Key words ：Xing Wang Rice Incorporated Company ，Agricultural
Green Market，Green Trade Barrier，Marketing Strategies
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ....................................................... 1
§1.1 课题研究的背景 ................................................1
§1.1.1 我国农产品的发展背景 ...................................... 1
§1.1.2 齐齐哈尔市兴旺米业公司现状 ................................ 2
§1.1.3 齐齐哈尔市兴旺米业公司存在问题 ............................ 2
§1.2 国内外文献综述 ................................................3
§1.2.1 关于绿色营销理论的研究 .................................... 3
§1.2.2 关于绿色贸易壁垒的研究 .................................... 4
§1.2.3 国内外绿色农产品发展的比较借鉴 ............................ 5
§1.3 课题研究目的及意义 ............................................6
§1.3.1 课题研究的目的 ............................................ 6
§1.3.2 课题研究的意义 ............................................ 6
§1.4 研究内容、方法及创新点 ........................................7
§1.4.1 研究的内容 ................................................ 7
§1.4.2 研究的方法 ................................................ 9
§1.4.3 本文的创新点 .............................................. 9
第二章 绿色营销的概述 .............................................. 10
§2.1 绿色营销概念及特点 ...........................................10
§2.1.1 绿色营销的概念 ........................................... 10
§2.1.2 绿色营销的内涵、特征及功能 ............................... 10
§2.2 我国企业实施绿色营销的现状及意义 .............................12
§2.2.1 我国企业实施绿色营销的现状 ............................... 12
§2.2.2 企业实施绿色营销策略的意义 ............................... 13
§2.3 绿色营销与农产品市场可持续发展战略 ...........................14
§2.3.1 遏制农业生态环境恶化 ..................................... 14
§2.3.2 绿色消费的兴起 ........................................... 15
§2.3.3 提高农产品市场竞争力 ..................................... 15
§2.3.4 法律法规的不断完善 ....................................... 15
§2.3.5 实施农业可持续发展战略 ................................... 16
第三章 兴旺米业公司营销环境分析 .................................... 17
§3.1 兴旺米业内部营销环境分析 .....................................17
§3.1.1 直接性因素分析 ........................................... 17
§3.1.2 间接性因素分析 ........................................... 20
§3.2 兴旺米业外部营销环境分析 .....................................23
§3.2.1 宏观营销环境 ............................................. 23
§3.2.2 行业与竞争环境 ........................................... 23
§3.2.3 中国农产品绿色消费需求分析 ............................... 26
§3.2.4 竞争对手情况分析 ......................................... 28
§3.2.5 兴旺米业市场份额分析 ..................................... 29
§3.3 兴旺米业公司现状 SWOT 分析 ....................................29
§3.3.1 优势分析 ................................................. 30
§3.3.2 劣势分析 ................................................. 31
§3.3.3 机会分析 ................................................. 32
§3.3.4 威胁分析 ................................................. 33
§3.4 兴旺米业公司面对“绿色壁垒”问题的分析 .......................33
§3.4.1“绿色壁垒”提出的背景 ................................... 33
§3.4.2“绿色壁垒”相关概念的界定 ............................... 35
第四章 兴旺米业公司的绿色营销策略的制订 ............................ 37
§4.1 兴旺米业公司产品定位及目标市场 ...............................37
§4.1.1 兴旺米业产品定位 ......................................... 37
§4.1.2 兴旺米业公司目标市场选择 ................................. 38
§4.2 兴旺米业公司绿色营销组合策略 .................................40
§4.2.1 绿色产品组合策略 ......................................... 40
§4.2.2 绿色产品定价策略 ......................................... 42
§4.2.3 绿色销售渠道策略 ......................................... 47
§4.2.4 绿色产品促销策略 ......................................... 48
§4.3 绿色化组织再造工作流程的核心目标与实施步骤 ...................51
§4.3.1 绿色化组织再造流程的核心目标 ............................. 51
§4.3.2 绿色化组织再造流程的实施步骤 ............................. 52
§4.4 兴旺米业公司针对“绿色壁垒”的绿色贸易策略 ...................54
§4.4.1 强化绿色意识 ............................................. 55
§4.4.2 推广绿色生产 ............................................. 55
§4.4.3 加强与环境有关的认证工作 ................................. 55
§4.4.4 开展绿色营销 ............................................. 55
第五章 兴旺米业绿色营销策略的实施与保障措施 ........................ 56
§5.1 组织结构设置 .................................................56
§5.1.1 兴旺米业现行组织结构及存在问题 ........................... 56
§5.1.2 兴旺米业组织结构的重新设置 ............................... 57
§5.2 计划目标设置 .................................................59
§5.2.1 兴旺米业现行计划目标体系 ................................. 59
§5.2.2 兴旺米业计划目标体系设置 ................................. 60
§5.3 绿色营销战略实施的资源配置 ...................................62
§5.3.1 人力资源选择与安排 ....................................... 62
§5.3.2 战略计划预算 ............................................. 63
§5.4 绿色营销策略实施的保障措施 ...................................63
§5.4.1 激励措施 ................................................. 63
§5.4.2 企业绿色文化 ............................................. 65
结束与展望 .......................................................... 67
参考文献 ............................................................ 68
在读期间公开发表的论文和承担科技项目及取得成果 ...................... 70
致谢 ................................................................ 71
第一章 绪论
1
第一章 绪 论
§1.1 课题研究的背景
21世纪是绿色文明的世纪。“绿色理念”开始深入到人类生产生活的各个方
面。如今“绿色产品”已受到各国人民的普遍接受和欢迎，积极发展“绿色产业”
和“绿色产品”不仅成为时代的需要，而且成为满足人们生活质量提高的需要，
因此，它也必将成为世界贸易发展的方向。各个国家和地区只有发展绿色产业，
才能以“生态文明”的良好的形象出现在国际舞台，才能以产品的优质而增强竞
争力，才能在不断形成的国际贸易“绿色壁垒”中取得主动权。在这样的背景下，
作为人类第一需要的食品的质量和安全问题，逐渐成为人们关注的焦点。随着社
会经济的发展，人们生活水平不断提高，食品安全问题越来越受到社会各界的关
注。尤其是近年来国际上重大食品安全事件频频发生，国内外关于米、面、油等
农产品安全问题的报导牵动了国内外方方面面的人和事。食品消费方式的社会化，
使食品安全事件产生的影响也越来越社会化。但由于绿色产业是一个新兴的产业，
人们对其作为一项系统工程的认识不足，至使在发展过程中还存在一些问题，发
展速度也不尽如人意。
§1.1.1 我国农产品的发展背景
我国是一个人口众多，农产品产量巨大，品种繁多的农业大国，同时也是农
业资源相对不足，经济欠发达的农业弱国。在二十世纪相当长的时期内，我国农
业结构战略性调整的基本目标是不断增加农民收入，中心任务是提高农产品的质
量和效益。重点是增强农产品的市场竞争力和促进农业产业结构升级，增加农业
的后续效益。改革开放20年来，我国农村经济和农业生产有了突飞猛进的发展。
农产品总量丰富，从根本上结束了经济短缺时代，使我国农业进入了一个转型时
期，农村生产力过剩，农产品结构性过乘，区域性过剩和阶段性过剩，农村经济
发展的原动力不足，资源有限和生产环境的不断恶化等问题逐渐显露出来，使农
业经济发展雪上加霜。我国农产品在国际贸易中的价格优势逐渐突出，形成了农
产品基于原料贸易上的严重滞障。因此发展绿色农产品产业己成为广大消费者与
社会各界普遍关注的热点。在我国，随着整个民族生活水平和文化素质的不断提
高，人们对饮食的要求也随之发生变化，除了讲究营养和科学的搭配以外，食品
的卫生要求逐渐受到关注。人们不仅要努力奔小康，也要花钱买健康。尤其是城
兴旺米业公司农产品绿色营销策略研究
2
市居民和有文化的知识界人士以及先富起来的那一部分人，他们十分希望能吃到
安全、无污染的食品。随着我国经济的飞速发展，富裕起来的人们对绿色农产品
的需求将不断增加。一项对京、津、沪三地市场调查显示，79%—84%的消费者希
望购买绿色食品。目前，国际市场绿色食品供不应求，其消费额约为220亿美元左
右，其中美国年销售量约为70亿美元，预计今后全世界每年仅绿色食品的消费额
一项就将超过1000亿美元，即相当于500亿元人民币。我国近年绿色农产品年出口
额约为2000万美元。可见市场前景十分广阔，开发潜力巨大。
§1.1.2 齐齐哈尔市兴旺米业公司现状
齐齐哈尔市兴旺米业有限公司组建于 1999 年，位于齐齐哈尔市龙江县，公司
占地面积 4.8 万平方米，拥有生产车间 3 座，库容面积 5000 平方米，生产能力为
日烘干 100 吨的烘干塔 1 座，是齐齐哈尔综合性粮食深加工龙头企业。公司现有
员工 274 人，总资产 5，877 万元，主要产品有雅鲁河牌龙江小米、大米、玉米面、
八宝营养米、早餐米、杂豆系列、富硒系列米、大礼包系列等品种，是齐齐哈尔
市仅有的几家绿色农产品加工企业。公司生产的产品均通过中国绿色食品发展中
心批准使用“A”级绿色食品标识。
公司生产设备先进，实力雄厚，年可加工绿色食品雅鲁河牌龙江小米 2 万吨，
大米 3 万吨，玉米，精选大豆系列 5 万吨。公司以科技为先导，以现代化经营为
理念，采用先进生产工艺，采用公司+绿色基地+农户的管理模式，大力发展绿色
食品。现有绿色谷子种植基地 5 万亩，水稻生产基地 6 万亩，玉米生产基地 3 万
亩，杂豆生产基地 2 万亩。公司生产的系列产品，销往北京、上海、广东等地，
以及出口欧洲及俄罗斯。
§1.1.3 齐齐哈尔市兴旺米业公司存在问题
企业建立初期，兴旺米业公司采用了以产品加工为主的管理模式，由于黑龙
江土地及气候的原因，粮食品种多，质量好，所以公司在销售方面具有一定的竞
争优势，兴旺米业公司凭借农产品的质量和较低价位迅速抢占了市场，占据了一
定的市场份额。但随着销售的扩大，企业的矛盾和弊病也显现出来。具体的体现
在以下几个方面。
§1.1.3.1 兴旺米业农产品科技含量低,深加工项目开发的少。
相对一般农产品而言，绿色农产品往往具有较高的科技含量，但从目前认证
的农产品来看，初级产品多，深加工产品少。相当多的产品相似、相仿，具备自
第一章 绪论
3
身显著特点的并不多，而在品质上有突出优势的则更少。从整体上看，绿色农产
品科技含量低，优良品种少，缺乏市场竞争优势。
§1.1.3.2 兴旺米业对绿色农产品的营销开发不足。
（1）企业缺乏市场调研与市场细分。目前企业农产品营销基本处于初级开发
阶段，对绿色农产品市场缺乏市场调研及有效的细分，市场与产品定位更无从谈
起，因此难以形成市场竞争优势。
（2）市场通道建设不力。在绿色消费观念日渐深入人心的情况下，当前绿色
农产品仍然面临“卖难”和“买难”两大问题。绿色农产品产供销“快速通道”
尚未普遍建立。
（3）企业对市场拓展力度不够，大规模促销活动少。目前，绿色农产品多处
于分散经营状态，整体对外宣传力度不够大,致使绿色农产品影响力和知名度还不
是很大。由于不具备规模优势及营销观念意识，企业不愿投入大量资金开展促销
活动。
（4）绿色农产品企业及产品形象不明晰。绿色农产品品牌形象与内在质量没
有形成独特的差异，致使企业及产品形象不明晰。加之一些小公司经营者为了短
期效益而盲目追求产量，轻视生产过程的质量控制，甚至滥用农药与化肥，更有
甚者擅自使用绿色食品名称，以假乱真，导致绿色农产品声誉不高，影响了市场
销售的增长及绿色品牌的成长。
§1.1.3.3 绿色农产品市场体系建设滞后。
市场的发育缺乏统一的协调和组织，产品供给没有规模，市场的覆盖面和影
响力有限。同样，绿色农产品经营企业也相对分散，企业与企业间缺乏必要的经
济联系，企业难以形成合力。绿色农产品市场体系建设不完善，从而导致驰名品
牌少，品牌杂乱，名牌与冒牌并存。
§1.2 国内外文献综述
§1.2.1 关于绿色营销理论的研究
英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经
营趋势》一书中提出：“绿色营销是一种能辨识、预期既符合消费者的社会需求，
并可以带来利润及永续经营的管理过程。”（转引自刘宇伟[1]）
绿色营销是企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为价值观
念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色需求的营销策略。
摘要：

摘要随着经济全球化及全球经济一体化发展，农产品的生产日益受到国际国内两个市场的严峻考验，逐渐出现了农产品销售难的问题；尤其是在绿色消费大潮呼唤绿色营销、国际绿色技术贸易壁垒门槛日益提高的背景下，认真研究和探讨农产品的绿色营销的问题，并找出相应策略，已成为我国农产品企业亟需解决的一个热点问题。齐齐哈尔市兴旺米业有限公司作为一个现代化农产品企业，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，就需要在营销策略上领先于竞争对手，企业实施绿色营销不仅可以对社会环境的保护尽一份责任和义务，而且可以通过构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势，有利于企业占领市场和扩大市场销路。而且随着人们对绿色产品认可程度的不断增...

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