整合营销传播模式下的品牌塑造

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3.0 陈辉 2024-11-20 5 4 1.1MB 70 页 15积分
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整合营销传播模式下的品牌塑造研究
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摘 要
整合营销传播是未来营销发展的必然趋势，现在是一个信息爆炸的时代，无
限的信息资源争夺有限的注意力的时代，这样就必然要求对我们要传播的信息进
行整合，以最有效率的形式传播给受众。整合营销传播创始人舒尔茨教授说营销
的本质就是传播或者说是沟通，由此可见沟通在营销中的重要作用，我们甚至可
以理解所有的营销活动都可以看成沟通或者是传播，我们也不得不承认今天经济
活动变得比以往任何时候都更加复杂，企业和消费者之间的关系也变得更加复杂，
新媒体的不断出现，以网络为主要的互动形式的沟通代替以往的单向沟通，这一
切都使得企业和消费者之间的沟通变得更加复杂，沟通往往不是一个因素作用的
结果，单一靠广告就能提升品牌形象的时代已经不复存在，在这样的时代下，整
合营销传播就有它产生的必然性，而沟通最后的结果是为了企业和相关利益者建
立起牢固的品牌关系，未来企业之争真正在于品牌之争，今天我们对于品牌本质
的认识也还不成熟，品牌在企业的成长中的深刻意义还是个值得探讨的问题，怎
样在整合营销传播和塑造品牌之间架起一座有机联系的桥梁以及正确认识整合营
销传播和品牌之间的深层次内在联系就是本论文的研究意义所在。
本文首先对整合营销传播的产生及演变进行综述，其次通过目前对于整合营
销传播和品牌的各种不同观点和基本原理进行汇总，接下来用很大篇幅对与怎么
在整合营销传播模式下进行品牌的塑造进行了论述，为了更加深入的理解整合营
销和品牌的关系，本文提出了一个关于整合品牌因素的五力模型，通过此模型让
我们更能深刻体会到品牌的建设是个体统工程，并不是单个传播因素作用的结果。
接下来本文又利用系统层次模型分析了在整合营销传播中怎样确定各个层面的要
素与本层次要素以及与上一级要素的相对的重要性，通过这一模型的分析，让我
们可以能以明确的方法知道我们在众多传播要素中确定重要的传播要素，接下来
我们从资源角度对于怎样进行对于各传播要素进行资源分配以及怎样对系统各个
因素进行优化进行了分析与研究，最后对于怎么实施整合营销传播战略进行简要
介绍。
关键词：整合 营销 传播 品牌
整合营销传播模式下的品牌塑造研究
- 4 -
ABSTRACT
Integrated Marketing communication is the trend of future marketing,Which
requires us to integrateinformation we want to communicate efficiently, integrated
Marketing creator professor Sherri indicates the essence of Marketing is
communication, we even consider Marketing related action is communication, and we
have to confirm commercial action as well as the relationship between company and
customer is becoming more and more complicated. New media springs out,
communication by the way of internet is a substitute for traditional communication, this
situation leads more complicated relationship between company and customer.
Communication is effected by many factors, the period to promote brand image by the
only way of advertisement has gone, however, integrated marketing appeared inevitable,
the future competitions among companies is the competition of brand, but now we have
not got profound thought. How to build bridge between integrated Marketing and brand
shaping, and how to recognize the inner relationship between integrated Marketing and
brand, This is also the meaning of this paper.
At the beginning, paper summarizes the generation and development of integrated
Marketing, and then sum up different points and principles. Paper discusses how to get
brand promotion through the integrated Marketing way. In order to discuss deeply,
paper gives a five-strengths model to explain brand structure is a system work rather a
result of single communication factor. Paper also analyses how to fix opposite Priority
of communication factors by a system model, through this kind of analysis, we could fix
the most important factor among factors we want to communicate. In the next part,
paper discusses how to allocate resource and how to optimize system factors. At the end,
paper introduces the way to carry out integrated Marketing strategy briefly.
Key words：integrated，Marketing，communication，brand
- 5 -
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ........................................................ 1
§1.1 课题研究的背景与意义 ..........................................1
§1.2 对于整合营销传播和品牌国内外研究的现状 ........................6
§1.2.1 国内外整合营销传播理论研究现状 ............................ 6
§1.2.2 国内企业的品牌现状 ........................................ 8
§1.3 本文的研究内容与研究方法 ......................................9
第二章 整合营销传播和品牌塑造的理论基础 ............................. 11
§2.1 关于整合营销传播研究的理论综述 .............................. 11
§2.1.1 唐·E·舒尔茨[Don E. Schultz]的整合营销传播研究理论 ..... 11
§2.1.2 施 吉 [M. Joseph Sirgy]的整合营销传播研究理论 ............ 13
§2.1.3 国外其他学者 IMC 研究的理论综述 ........................... 16
§2.2 关于品牌的主要理论 ...........................................19
§2.2.1 科特勒：品牌做为一个企业的决策过程 ....................... 19
§2.2.2 麦肯锡的品牌理论 ......................................... 20
§2.2.3.奥美公司给品牌下的定义 .................................. 21
§2.2.4 本文对品牌概念的理解 ..................................... 22
第三章 整合营销传播下的品牌塑造 ..................................... 24
§3.1 传统模式下的品牌塑造 .........................................24
§3.2 整合营销传播下的品牌塑造 .....................................24
§3.2.1 整合营销传播的需要一个跨职能的组织 ....................... 24
§3.2.2 品牌传播的过程 ........................................... 26
§3.2.3 品牌的决策过程 ........................................... 28
§3.2.4 整合营销的传播计划 ....................................... 31
§3.2.5 品牌信息的创造，传送，接收 ............................... 32
第四章 整合营销传播下品牌塑造模型研究 ............................... 41
§4.1 整合营销传播下品牌塑造的五力模型 .............................41
§4.1.1 问题的提出 ............................................... 41
整合营销传播模式下的品牌塑造研究
- 6 -
§4.1.2 模型的构造 ............................................... 41
§4.1.3 基于五力模型的分析研究 ................................... 42
§4.2 基于系统层次化分析的整合营销传播与品牌建设 ...................45
§4.2.1 明确问题 ................................................. 45
§4.2.2 层次模型的构建 ........................................... 46
§4.2.3 对模型进行求解及验证 ..................................... 46
§4.3 针对整合营销传播目标要素与品牌价值优化 .......................52
§4.3.1 参数的确定 ............................................... 52
§4.3.2 模型的分析及求解 ......................................... 52
§4.4 本章小结 .....................................................53
第五章 整合营销传播战略的实施 ....................................... 54
§5.1 顾客数据库的建立 .............................................55
§5.2 沟通战略 .....................................................55
§5.3 战略实施 .....................................................55
§5.4 评估 IMC ..................................................... 55
§5.5 本章小结 .....................................................56
第六章 结论与展望 ................................................... 58
§6.1 结论 .........................................................58
§6.1 展望 .........................................................58
参考文献 ............................................................ 59
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 63
致 谢 .............................................................. 64
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1.1 课题研究的背景与意义
整合营销传播理论[IMC]于 20 世纪 80 年代兴起于市场经济最发达的美国，
是一种实战性极强的操作性营销传播理论，并于 90 年代获得了迅速发展与基本认
可。
当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、
商业竟争国际化的方向发展，以高新技术及信息产业为基础，以满足消费者的需
求为核心的新经济迅速发展。新千年的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万
变的宏观环境之中。新经济的发展要求新千年的营销手段必须创新。与之相适应，
作为营销的重要手段之一的广告传播理论也必须随着营销观念、营销组织、营销
管理及营销策略等进行创新。整合营销传播作为一种原有理论基础上的总结和化
生，同时对涉及到广告、营销及传播的多个领域提出了新的课题。本文就是以整
合营销传播理论为研究对象。
整合营销传播并不是新概念，它源于 80 年代中期以来许多学者提出的具有战
略意义的，传播合作效应[Communication Synergy]概念，但直到 90 年代才得到
了非常广泛的关注。整合营销传播将消费者的地位提到相当重要的位置上来，不
仅是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步进行。目前，不仅美国、日
本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和
的状态。对于企业来说，产品差别化的竞争变得困难，开发创造性的新技术或新
产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术因素会使其仿制品很快上市，产
品的先占效果难以实现，至于价格策略，降价固然重要，但也难以与低价的无品
牌产品竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因
此，通过整合营销传播战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要
方法。
“整合营销传播”产生的具体时代背景是这样的:[1]传统经济下的信息可信
度的逐步下降[2]数据库营销的成本不断下降[3]传统的大众媒体传播费用梯度上
升和效果逐渐下降[4]营销传播代理公司的兼并与收购日益盛行[5]媒体与受众的
更加细分[6]平价产品与同质性产品的市场冲击[7]增加信息科技 IT 的变动因素影
响，等等。在广告传播学的理论背景方面，整合营销传播的发展标志着广告理论
的重心从广告本体研究向以广告本体论为中心、包括营销学、传播学、信息管理
学、公共关系学、促销理论等综合学科领域研究转移，从以产品为主导向真实的
摘要：

-1-学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学位论文保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。允许论文被查阅和借阅。本人授权上海理工大学可以将本学位论文的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于学位论文作者签名：指导教师签名：年月日年月日保密保密年□不保密□整合营销传播模式下的品牌塑造研究-2-声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的作品成果。对...

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