中国企业进入联合国市场的对策研究

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3.0 陈辉 2024-11-20 9 4 1.31MB 78 页 15积分
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目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 .......................................................... 1
§1.1 课题的来源 ................................................. 1
§1.2 课题的意义 ................................................. 2
§1.3 国内外文献综述 ............................................. 2
§1.3.1 国内研究现状 .......................................... 2
§1.3.2 国外研究现状 .......................................... 4
§1.3.3 现有文献评述 .......................................... 6
§1.4 课题研究的主要内容 ......................................... 6
第二章 联合国市场概述 ................................................ 8
§2.1 联合国市场的定义 ........................................... 8
§2.2 联合国市场的特点 ........................................... 8
§2.3 联合国市场的交易范围 ...................................... 10
§2.4 联合国市场的需求量 ........................................ 11
§2.5 联合国的采购渠道 .......................................... 11
§2.6 联合国的采购信息 .......................................... 12
§2.7 联合国采购的公开程序 ...................................... 12
§2.8 联合国采购的一般程序 ...................................... 13
§2.9 企业进入联合国市场的步骤 .................................. 15
第三章 中国企业进入联合国市场的现状 ................................. 23
§3.1 中国企业在联合国市场的发展阶段 ............................ 23
§3.2 中国企业提供给联合国市场的主要货物和服务 .................. 24
§3.3 中国企业在联合国市场所呈现的主要特点 ...................... 24
§3.4 中国企业在联合国市场占有率不高的原因 ...................... 25
§3.5 中国企业进入联合国市场的必要性 ............................ 28
§3.6 中国企业进入联合国市场的障碍因素的显著性评价 .............. 30
第四章 中国企业在联合国市场的竞争力分析 ............................. 38
§4.1 基于 SWOT 分析法的中国企业在联合国市场的竞争力分析 ......... 38
§4.1.1 SWOT 分析法的基本原理 ................................ 38
§4.1.2 中国企业进入联合国市场的优势 ......................... 39
§4.1.3 中国企业进入联合国市场的劣势 ......................... 40
§4.1.4 中国企业进入联合国市场的机会 ......................... 42
§4.1.5 中国企业进入联合国市场的威胁 ......................... 43
§4.2 基于因子分析法的中国企业在联合国市场的竞争力分析 .......... 43
§4.2.1 因子分析法的基本原理 ................................. 44
§4.2.2 实证分析 ............................................. 44
第五章 联合国市场细分、目标市场营销及其市场定位策略 ................. 50
§5.1 细分联合国市场 ............................................ 51
§5.2 目标市场营销 .............................................. 53
§5.2.1 评估细分市场 ......................................... 53
§5.2.2 选择目标市场 ......................................... 55
§5.2.3 几种主要的目标营销战略 ............................... 55
§5.2.4 选择目标营销战略 ..................................... 58
§5.3 市场定位策略 .............................................. 58
§5.3.1 市场定位的三个步骤 ................................... 59
§5.3.2 传播和实现所选择的市场定位 ........................... 63
第六章 中国企业进入联合国市场的对策 ................................. 64
§6.1 联合国方面 ................................................ 64
§6.2 中国政府方面 .............................................. 65
§6.3 中国企业方面 .............................................. 66
第七章 结论与展望 ................................................... 71
§7.1 结论 ...................................................... 71
§7.2 展望 ...................................................... 71
附录：中国企业进入联合国市场现状调查 ................................ 72
参考文献 ............................................................ 74
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 77
致谢 ................................................................ 78
第一章 绪论
1
第一章 绪论
§1.1 课题的来源
联合国的统计数据显示，联合国各机构 2007 年全球采购总额达到 100 亿美元，
涉及近万种商品。但 2007 年，联合国机构在中国的直接采购额不到 1亿美元，不
足当年联合国全球采购额的 1%。
事实上，联合国采购的商品中很多是由中国企业制造的，但由于许多中国企
业不了解联合国的采购规则，缺乏与联合国机构的联系，这些商品大多是通过第
三方转卖给联合国的。据不完全统计，中国企业直接与联合国做生意的并不多，
在联合国的近 7000 家供应商中，中国企业只有 79 家。我们本应赚到的钱被别人
瓜分了，而更为严重的后果是中国企业损失的是与联合国机构直接合作的机会。
中国商务部部长助理易小准表示，上述现状与中国位居世界第三大贸易国的
地位以及中国在国际多边发展合作舞台上所发挥的重要和积极作用极不相称，中
国将加强和扩大对联合国系统的直接出口。
联合国技术信息促进系统国家部近两年曾先后在广州、北京、南京等城市开
过商品采购的推介说明会，但反响平淡、应者寥寥。长期以来，国内企业对联合
国有关的采购渠道和信息还是很陌生，即使听说了，也主观认为“门槛”太高，
心存畏惧。有的企业则想立竿见影做成生意，感觉与联合国采购机构打交道很麻
烦。这导致以物美价廉著称的中国商品大多只能通过国外企业间接出售到联合国。
目前，联合国直接从中国采购的产品价值不到总金额的 1%，这与我国的联合
国常任理事国的地位以及中国多年来迅猛发展的经济形势都很不相称。事实上，
联合国采购过很多的中国产品，但是绝大部分是通过香港或其他国家、地区的企
业转口供应的。这使得国内企业既损失了退税，更失去了直接成为供应商、持续
保持出口的机会。从侧面看，这也说明中国企业和产品完全有实力进入联合国市
场，即使是中小企业也完全可能直接成为联合国采购系统的供应商。
针对中国企业进入联合国市场的上述现状，笔者对联合国市场及中国企业进
入联合国市场的现状进行分析，找到产生这种状况的原因，指导更多的中国企业
对联合国机构展开营销，帮助更多的中国企业了解联合国市场，从而获得联合国
的订单，扩大中国企业在联合国市场所占份额。
中国企业进入联合国市场的对策研究
2
§1.2 课题的意义
1、让中国企业了解联合国市场
通过介绍联合国市场，提高中国企业对联合国市场的认识，促使更多企业能
够主动进入联合国市场，成为联合国机构的供应商。
2、提高中国企业的核心竞争力
通过企业的努力，把生产规范、产品质量和售后服务按着联合国及其附属机
构对产品的严格要求做好，提高企业的核心竞争力。
3、提升中国企业在全球的品牌形象和知名度
中国企业如果与联合国维持长久的生意往来，对于提升中国企业的品牌形象
和知名度会有很大帮助，有利于中国企业全面进入国际市场，从而扩大企业的销
售额。
4、改变中国企业在联合国市场所占份额少的现状
希望通过本文的研究，使更多的中国企业成功进入联合国市场，改变中国企
业与联合国机构交易额不到其市场总额的 1%的现状，使所占份额与中国的国际地
位和近年来中国高速发展的经济形势相对应。
5、开拓联合国市场是中国企业扩大外需的一个新途径
2007 年美国发生次级债危机，引起美国经济及全球经济增长的放缓。由于
美国和欧洲的进口需求疲软，中国企业的出口也因此相应减少，把产品销售给联
合国及其附属机构，将是中国企业扩大外需的一个新途径。
§1.3 国内外文献综述
§1.3.1 国内研究现状
最近几年，有很多国内学者对联合国市场及中国企业开拓联合国市场的现状
进行研究和探讨，他们的研究主要涉及到：联合国物贸采购项目的基本情况、中
国企业进入联合国市场的现状及中国企业进入联合国市场的对策和建议。
1、关于联合国物贸采购项目的基本情况研究
赵琦在文献中介绍了联合国物贸采购项目的基本情况,分析了我国企业未能
很好地参与到联合国物贸采购这个大市场竞争中的原因,指出了参与这一市场竞
争的途径以及应注意的事项。
孙晓斌认为联合国采购中对商品和服务最主要的要求是质量、安全和实用，
第一章 绪论
3
同时要求供应商讲究信誉,操作透明。联合国系统的采购包括它在世界各地的14个
机构、维和部队和特派团的采购,商品种类五花八门,采购范围涉及运输车辆、通
信设备、办公用品、电脑及软件、救灾物资、医疗设备、食品药品及服务领域等。
高育红从研究联合国采购整体概况入手，指出联合国有14个主要采购机构,采
购的商品与服务除去联合国机构办公用品、维和特派团用品,还包括对发展中国家
与地区的援助物资、重大灾害与战乱的难民救助安置用品、保护贫困地区妇女及
儿童的用品,以及一些战乱地区的重建物品等等。它的采购经费则来自于联合国各
机构的预算与各方面的捐款。
刘惠杰介绍了联合国的采购体系和采购范围。他认为联合国系统采购业务主
要包括总部设在纽约的联合国采购司,负责为联合国总部、分散于世界各地的维持
和平部队、各区域委员会如亚太经济社会委员会、国际法庭、特派团和其他一些
联合国组织等进行的各种货物和服务的采购以及由联合国主要组织、秘书处附属
机构、联合国专门机构根据各自的采购政策进行的采购。同时,还有总部设在哥本
哈根的机构间采购办公室和总部设在日内瓦的联合国日内瓦办事处为众多机构的
采购提供协调和统一管理服务。联合国采购的商品和服务范围极广,有28个大
类,457个小类,包括上万种产品和服务为专业服务的采购。三分之一为当地采购,
即在项目所在地进行的采购；另三分之一左右为固定渠道采购,主要是计算机以美
国为主，医药产品要在欧洲采购；最后一部分约10亿美元的采购则通过国际招标
来完成。
亚太博宇在文献中对联合国采购的范围和额度提出了三个衡量尺度：最小的
是联合国及其附属机构；大一点的是成员国；再大一点的是许多跨国企业。他还
阐述了成为联合国采购指定供应商对我国企业的好处和企业申请成为联合国采购
的指定供应商所需具备的基本资质。
周建平在文献中从电子商务角度介绍了联合国采购，主要内容包括：联合国
采购部门的电子商务活动；企业如何与联合国进行电子商务；信息在联合国采购
中的作用。
谢崇誉在其文献中从联合国机构采购货物的招标、中标后订单执行以及售后
服务等三个阶段浅谈了他的一些体会和需要注意的问题：招标阶段应注意的问题；
中标后订单执行阶段应注意的问题；售后服务阶段应该注意的问题。
2、关于中国企业进入联合国市场的现状研究
李银莲等在文献中谈到中国企业在联合国市场中边缘化的地位，联合国本身
也经受了一定的损失。通过第三方采购中国产品，增加了采购成本和采购时间，
所以联合国期待更多的中国企业成为它的供应商。
中国企业进入联合国市场的对策研究
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刘一群认为中国企业在联合国市场所占份额较低有四大原因：（1）中国企业
对联合国采购业务比较陌生；不熟悉相应的规则与程序；缺乏和联合国相关部门
沟通的渠道；不能及时获得联合国采购的最新订单信息及贸易要求。（2）中国企
业存在许多误区：中国企业在竞争时喜欢使用“价格战”；中国企业在对外报价
的时候，喜欢带一些“水分”，想和联合国讨价还价；中国企业往往对小订单不
屑一顾，对大订单又往往难以在规定时间内完成。（3）中国企业在境外的售后服
务和维修跟不上。（4）由于缺乏良好的、有效的宣传，联合国采购官员对中国企
业和产品了解非常少。
黄舒凡等在文献中分析了：扩大我国出口产品在联合国采购市场的可能性和
必要性；我国出口产品在联合国采购市场份额低的原因；扩大我国出口产品在联
合国采购市场份额的策略。
中国国际经济技术交流中心主任助理董洪先生认为中国企业每年向联合国直
接出口量很小的原因是信息不对称，既联合国采购机构和中国企业之间相互了解
不深。
3、关于中国企业进入联合国市场的对策和建议研究
李丽等在文献中分析了联合国采购机构在中国采购简况，提出了我国企业进
入联合国市场存在的问题，针对这些问题给出了成功进入联合国市场的对策与建
议：充分掌握联合国采购相关的信息，制定竞争战略；讲诚信，树立长远目标。
要成为联合国供应商首先要有诚信，国际社会对企业的信用要求是很高的；强化
各种相关的国际标准，提升售后服务质量；利用电子商务，加强宣传推广与交流
沟通。
魏浩博士在文献中谈到加入联合国采购可以避免很多风险，是缓解我国国际
贸易摩擦的新手段。可以提升企业自身的管理平台，建立规范的外贸操作，有利
于我国出口企业的长远发展。他从两个大的方面提出了加强联合国采购的对策：
企业方面和政府方面。
张德进，刘庆玉认为中国企业进入联合国市场有四大对策：中国企业应该积
极向联合国相关机构提出注册申请，早日成为潜在供应商；加强同联合国相关部
门的沟通；企业应加大对产品的宣传力度；选择合理的参与方式。
§1.3.2 国外研究现状
国外学者对于联合国市场、机构市场、中国企业开拓国际市场的战略进行了
深入研究。
第一章 绪论
5
1、关于联合国市场的研究
据致力于采购和供应管理研究及教育的同济大学中德供应管理学院院长马
丁·洛克斯通介绍,联合国在进行全球采购时,会面临众多供应商,通常会使用合理
的评估方式将供应商的数目缩小到合理数目,评估内容包括政治、经济、社会、技
术。
Cochin在文献中介绍了联合国市场的基本情况，据他统计联合国目前在南非直
接采购总额在联合国市场总额的1%到2%之间，南非企业期待扩大在联合国市场中
所占的份额。
2、关于机构市场的研究
菲利普·科特勒认为，机构市场（institutional market）由学校、医院、疗养院、
监狱和其他机构组成，它们必须提供商品和服务给它们管辖范围内的人。机构购
买者相对于企业采购者，较少关心利润或使成本最小化。许多机构一般是以低预
算和要受到一定控制为特征。
3、关于中国企业开拓国际市场的策略研究
科特勒营销集团的总裁、有着二十五年丰富专业经验的世界著名营销实战大
师米尔顿·科特勒先生曾提出中国企业开拓国际市场的 24 个战略，主要包括以下
几个方面：
资源战略：在靠近高端战略矿产资源储备的地区布置自己的生产制造基地；
在海外建立基地和立足点，目的是为了将来更大规模的收购；为国内相关行业的
发展减少资源成本、保证重要资源的稳定供应。
技术战略：利用投资来推动销售；纵向整合产品技术的高科技部分和零配件
部分；收购世界级的研发机构；收购外国高科技品牌，用它来主打国内市场；在
国外设立研发机构，目的是为了在全球推出产品。
产品战略：在一些关键的外国市场收购破产或经营不善的小公司；用本地化
生产来占领区域市场；收购一个制造基地，作为立足点，支持中国企业在美国的
进一步收购行动。
品牌战略：逐步扩大品牌在国际市场的份额，以达到提升品牌在国内市场价
值的目的；在进入新市场时，尽量使自己的产品设计本地化；运用美国化的管理，
针对不同的细分市场采取多品牌组合的战略；在全球市场收购当地品牌；通过与
西方市场建立关联性，可以提升品牌在国内的认知度和美誉度，突出品牌特色；
全球利己品牌战略。
渠道战略：跨国渠道和销售网络的交换和合作；将制造优势转化为更有价值
的渠道；扩张跨国的语音和数据电信传输渠道；用当地品牌来进入新市场；在发
中国企业进入联合国市场的对策研究
6
展中国家寻找竞争相对不那么激烈的市场。
投资战略：全球多样化经营；与全球第一的公司建立伙伴关系，使公司获得
了全球销售网络。
§1.3.3 现有文献评述
综上所述，国内专家从几个方面介绍联合国市场：联合国的采购体系、采购
范围、采购要求等。对于中国企业进入联合国市场的现状研究主要包括：中国企
业在联合国市场中的份额和中国企业目前存在的一些问题及解决策略。他们研究
的局限性在于没有根据某一行业或某一具体企业对联合国市场进行深入有效的细
分，没有根据企业实际情况，确定目标市场和市场定位策略。国外专家对于联合
国的采购要求、机构市场的特点和中国企业开拓国际市场的策略进行了深入研究。
本文从联合国市场概况和中国企业进入联合国市场的现状入手，利用问卷调
查统计结果筛选出中国企业进入联合国市场的显著性障碍因素。运用SWOT分析法
和因子分析法分析中国企业在联合国市场的竞争力，并且结合企业的实际情况对
联合国市场进行细分，选择目标市场并确定市场定位策略。希望本文的研究能够
起到抛砖引玉的作用，给中国企业进入联合国市场带来一些启示。
§1.4 课题研究的主要内容
本文研究的主要内容如下：
1、第一章主要介绍课题的来源和意义，国内外研究现状，课题研究的主要内
容及结构安排。
2、第二章介绍了联合国市场的概况，主要包括：联合国市场的定义、特点、
交易范围和需求量，联合国的采购渠道和采购信息，联合国采购的公开程序和一
般程序，企业进入联合国市场的五个步骤。
3、第三章分析了中国企业进入联合国市场的现状：中国企业在联合国市场的
发展阶段、中国企业提供给联合国市场的主要货物和服务、中国企业在联合国市
场所呈现的主要特点、中国企业在联合国市场占有率不高的原因、中国企业进入
联合国市场的必要性和中国企业进入联合国市场的障碍因素的显著性评价。
4、第四章运用 SWOT 分析法和因子分析法分析中国企业在联合国市场的竞争
力。
5、第五章介绍了联合国市场细分、目标市场营销及其市场定位策略。
6、第六章提出了中国企业进入联合国市场的对策。
摘要：

目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论..........................................................1§1.1课题的来源.................................................1§1.2课题的意义.................................................2§1.3国内外文献综述.............................................2§1.3.1国内研究现状......................................

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