中小涂料企业品牌战略研究

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3.0 陈辉 2024-11-20 9 4 822.89KB 67 页 15积分

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摘要

市场经济以来，涂料行业在我国发展迅速，众多中小涂料企业如雨后春笋般

冒了出来，国际涂料巨头也纷纷抢滩中国。我国已是涂料第二大消费国，未来十

年内将超过美国，成为全球最大的涂料市场。然而，2009 年世界 10 大涂料品牌

公司中，没有一家是中国企业。

多年以来，洋品牌一直占据着我国大块市场份额。市场上知名的大都是外国

品牌，如立邦、多乐士等。这形成了我国是涂料生产大国，却是品牌小国的现状。

目前，陆续有一些具有先进经营管理理念的中小涂料企业开始重视品牌战略，己

形成了一定的规模，有了一定的发展，有的甚至还树立起了品牌全球化的战略。

但是，总的来看，中小涂料企业的现状和发展前景都不容乐观：存在着很多潜在

的威胁和急待解决的问题，例如，产品不上规模、品牌没有核心竞争力等。

为了提高市场竞争力，更好地生存和发展，如何借鉴大企业品牌战略的成功

经验，建设适合中小涂料企业自身的品牌战略成了当务之急。

本文以中小涂料企业的品牌战略问题作为研究对象。首先，对品牌和品牌战

略等概念的内涵和意义进行阐述，强调中小涂料企业品牌战略的重要性；第二，

结合涂料行业和涂料产品的特点，对中小涂料企业品牌战略的现状和存在问题、

中小涂料企业品牌战略的宏观环境、微观竞争环境等进行分析，为中小涂料企业

品牌战略提供可行性研究，并用 SWOT 分析法进行归纳；第三，以 STP 分析和品

牌核心价值的提炼为基础进行中小涂料企业的品牌定位，在此基础上制定出品牌

战略，并用品牌价值评价模型对战略进行分析验证；第四，为中小涂料企业品牌

战略的实施研究，包括品牌识别设计、品牌传播和推广、品牌整合与延伸、品牌

的维护与管理等方面的研究；最后，通过对新室丽涂料有限公司品牌战略的案例

研究，来验证本文的研究结果，从新室丽涂料有限公司的现状出发，剖析其品牌

战略存在的问题，对新室丽涂料有限公司的品牌战略提出建议。也期望通过本文

的研究，对我国中小涂料企业的品牌战略提出有建设性的建议。

关键词：中小企业涂料品牌战略

ABSTRACT

Paint industry has developed rapidly in China since the market economy policy

was carried out. A great number of small & medium paint enterprises(SMPE)appeared

like bamboo shoots after a spring shower，

and multinational enterprises in this line have

come to China to make business. But the foreign brands have occupied the most part

market share for many years .The well-known brands in the market are mostly from

foreign countries, for example, Nippon Paint and Dulux Paint, thus it forms the present

situation that we have large number of SMPE in this line, large quantity of production

and consumption, while have not many big and famous local brands.

At present , some SMPE with advanced manage concept gradually began to attach

more importance to brand strategy and now it forms a strategy with some kind of scale

and development .They even set up their own internationalized brand strategy. But,

generally speaking, the situation and prospect of the SMPE paint industry do not allow

any optimism .Many potential threats and problems remain to be solved. For example,

the products with no standard scale , no competitive ability ,etc.

In order to improve competitive forces , to survive and to have a better

future, it is an urgent matter of the moment that how to benefit from the experience of

others and build up our own brand strategy.

So the article is focused on the brand strategy problems among SMPE as research

object .First，it is to explain such concepts and meanings as brand and brand strategy as

well as combining the features of paint industry and paint products; secondly，it is to

provide feasible research on brand strategy for SMPE; thirdly it makes detailed analysis

for the elements of enterprise brand strategy system of SMPE, thus putting forward the

thoughts and modes SMPE strategy selecting; fourthly，the article also searched the

implementation of SMPE brand strategy from the views of brand positioning ,brand

communication ,brand extension and brand value evaluation , and hope that it can put

forward some constructive suggestions for the operation and management of SMPE. In

the end, looking into the example of Xinshili Paint, we can verify the article’s results.

After analyzing the problems existing in the brand strategy, we propose some

suggestions on the brand strategy of the company. It is also hoped that this article may

make some instructive suggestions on the construction of brand strategy for SMPE.

Key Word：small and medium enterprise，painting，brand strategy

III

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ....................................................... 1

§1.1 研究的背景和意义 ............................................. 1

§1.2 研究的内容和框架 ............................................. 1

§1.3 研究方法 ..................................................... 2

§1.4 研究的创新点 ................................................. 3

第二章理论综述 ..................................................... 5

§2.1 关于品牌 .................................................... 5

§2.1.1 品牌的定义 ............................................... 5

§2.1.2 品牌的内涵和渊源 ......................................... 6

§2.1.3 品牌理论的发展 ............................................ 7

§2.2 关于品牌战略 ................................................. 9

§2.2.1 品牌战略的涵义 ........................................... 9

§2.2.2 中小涂料企业品牌战略的意义 .............................. 11

第三章关于中小涂料企业 .............................................13

§3.1 中小企业的定义 ...............................................13

§3.2 涂料产品定义 .................................................13

§3.3 涂料产品分类 .................................................14

§3.4 中小涂料企业品牌现状和行业竞争情况分析 .......................15

§3.4.1 中小涂料企业品牌现状 ..................................... 15

§3.4.2 中小涂料企业品牌自身问题分析 ............................. 17

§3.4.3 新室丽涂料有限公司品牌现状简介 ........................... 18

第四章中小涂料企业品牌战略制定 .....................................20

§4.1 SWOT 分析 .................................................. 20

§4.1.1 机会分析 ................................................. 20

§4.1.2 威胁分析 ................................................. 21

§4.1.3 优势分析 ................................................. 22

§4.1.4 劣势分析 ................................................. 23

§4.2 SWOT 分析结论 .............................................. 24

§4.3 中小涂料企业品牌战略制定 .....................................26

§4.3.1 细分市场和目标市场确定 ................................... 26

§4.3.2 新室丽涂料目标市场的确定 ................................. 26

§4.3.3 提炼品牌核心价值 ......................................... 27

§4.3.3.1 关于品牌核心价值 ....................................... 28

§4.3.3.2 中小涂企品牌核心价值提炼原则 ........................... 29

§4.3.3.3 品牌核心价值提炼 ....................................... 29

§4.3.4 品牌价值评价模型 ......................................... 30

§4.3.4.1 Interbrand 价值评价模型 ................................. 30

§4.3.4.2 中小涂料企业品牌价值评价模型的建立 ..................... 31

§4.3.4.3 中小涂料企业品牌价值评价模型的验证 ..................... 29

§4.3.5 品牌定位 ................................................. 35

§4.3.5.1 品牌定位有关概念 ....................................... 35

§4.3.5.2 品牌定位实施 ........................................... 35

§4.3.5.3 新室丽涂料公司品牌定位分析 ............................. 35

§4.3.6 品牌战略目标和战略架构 ................................... 38

§4.3.6.1 品牌战略目标 ........................................... 38

§4.3.6.2 品牌战略架构 ........................................... 39

§4.3.6.3 品牌战略选择时要把握好与其它子战略的关系 ............... 40

第五章中小涂料企业品牌战略实施 .....................................43

§5.1 品牌识别设计 ................................................ 43

§5.2 品牌传播和推广 .............................................. 46

§5.2.1 关于品牌传播和推广 ...................................... 46

§5.2.2 品牌整合传播和推广的创新模式 ............................. 47

§5.2.3 新室丽涂料的品牌传播和推广 ............................... 48

§5.3 品牌整合与品牌延伸 .......................................... 49

§5.3.1 品牌整合 ................................................ 49

§5.3.2 品牌延伸 ................................................ 51

§5.4 品牌管理和维护 .............................................. 52

§5.5 新室丽涂料的品牌战略小结 .................................... 53

结论 ................................................................ 54

附录 ................................................................ 55

参考文献 ............................................................ 58

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ......................60

致谢 ................................................................ 61

第一章绪论

§1.1 研究的背景和意义

中小企业在国民经济中发挥着巨大的作用，政府十分关注中小企业的发展，

对中小企业在政策上也给予各种扶持。作为中小企业本身，如何在激烈的市场竞

争中站稳脚跟，提升自身品牌价值，重视品牌战略是明智之举。

我国作为全球第二大涂料市场，涂料行业的集约度却很低，大部分涂料企业

都是中小型的。长期以来，这些中小涂料企业的品牌意识淡薄，而洋品牌早已捷

足先登，成为享誉中国市场的知名品牌。

随着人们生活水平的提高，涂料产品由传统的工业品变得与最终消费者日益

接近，众多中小涂料企业的产品也从过去的低质、低价，渐渐向重视环保、高质、

个性化方向发展。金融危机以来，涂料行业重新洗牌，中小涂料企业既面临挑战，

也面临难得的机遇，因此，在这种情况下提出中小涂料企业的品牌战略问题，是

十分急需的。

进入 21 世纪以来，广大的中小涂料企业遇到了快速发展的机遇。作为涂料

生产和消费大国，我国的涂料行业正处在从成长期向成熟期过渡。但是，随着消

费者需求水平的不断提高和市场的日趋饱和，加上近年来世界范围内金融危机的

加剧，也让很多中小涂料企业面临严峻的市场竞争局面。由于世界范围内那些资

金雄厚、品牌知名度高、管理先进的涂料企业纷纷进驻中国，国内广大的中小涂

料企业处在相对弱势的竞争地位。从国内涂料业的规模来看，小作坊式的企业居

多，真正形成规模的少，在全国范围内知名的品牌屈指可数。面对激烈的市场竞

争，品牌战略已成为广大中小涂料企业发展的关键问题。因此，对中小涂料企业

的品牌战略进行研究，既具有理论价值，又有现实意义。

§1.2 研究的内容和框架

本文从时代背景和中小企业在国民经济中的重要地位出发，分析我国中小涂

料企业所处的发展阶段、发展现状、面临的问题、发展前景、发展的关键因素等，

提出我国中小涂料企业做好品牌战略的规划、实施与管理的重要性。

从品牌和品牌战略的概念着手，分析构建品牌战略的要素与影响因素，对我

国中小涂料企业的品牌战略进行探讨；并以新室丽涂料有限公司这一小型涂料企

业为例，对中小涂料企业品牌战略的制定与实施进行研究；以期为处在市场竞争

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I摘要市场经济以来，涂料行业在我国发展迅速，众多中小涂料企业如雨后春笋般冒了出来，国际涂料巨头也纷纷抢滩中国。我国已是涂料第二大消费国，未来十年内将超过美国，成为全球最大的涂料市场。然而，2009年世界10大涂料品牌公司中，没有一家是中国企业。多年以来，洋品牌一直占据着我国大块市场份额。市场上知名的大都是外国品牌，如立邦、多乐士等。这形成了我国是涂料生产大国，却是品牌小国的现状。目前，陆续有一些具有先进经营管理理念的中小涂料企业开始重视品牌战略，己形成了一定的规模，有了一定的发展，有的甚至还树立起了品牌全球化的战略。但是，总的来看，中小涂料企业的现状和发展前景都不容乐观：存在着很多潜在的威胁和...

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