中原证券经纪业务营销策略研究

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3.0 陈辉 2024-11-20 10 4 1.22MB 57 页 15积分

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摘要

中国证券市场在逐步走向规范化、市场化的过程中，竞争格局也在发生深刻

的、革命性的变革。随着改革的不断深入，制度的不断完善，证券公司各方面的

业务都得到了长足的发展。为了更好为客户提供服务，降低经营成本，提升竞争

力，证券公司开始研究制定更符合公司实际的经纪业务营销策略。本文即以作者

工作所在的证券公司——中原证券为研究对象，结合自身工作经验，探讨中原证

券经纪业务的营销策略。

文章按照“文献分析－理论研究－实证研究－对策研究”的研究思路，以现

代营销理论、战略管理理论为指导，在对中原证券经纪业务营销现状与竞争优势

进行综合分析的基础上，对于公司经纪业务的目标市场选择，以及相应的营销策

略进行了深入研究和分析。

文章首先对于 4P、7P 等理论进行了简要的介绍与评述，并通过文献分析对于

证券营销、证券经纪业务营销等重要概念进行了说明或界定，从而为本文的研究

奠定了坚实的理论基础。其次，文章对于我国证券业的发展历史进行了回顾，说

明了经纪业务在中国证券业中的地位以及证券公司重视经纪业务营销的原因，并

对我国证券经纪业务营销模式进行了研究。第三，介绍了中原证券的基本发展情

况，并对中原证券公司的发展现状从经营状况、竞争态势和内外部环境等方面进

行了分析，利用 SWOT 分析找出了公司在市场竞争中的优势与劣势。同时，从公

司层面和营业部层面对中原证券经纪业务进行了分析。第四，对中原证券公司经

纪业务的营销现状进行了分析，研究了公司成立之初以及改革之后在营销模式方

面产生的变化；然后利用 4P 理论分析了当前公司经纪业务营销策略，找出了存在

的问题，然后利用 7P 理论对公司经纪业务进行了分析并对给出了相应的营销策略。

最后，对营销策略的顺利实施提出了一些保障措施，从营销体系的运作和实施中

的关键措施两方面进行了分析论证。

关键字：中原证券经纪业务营销策略

ABSTRACT

China's securities market is becoming more standardized, market-oriented process,

the competitive landscape is also undergoing profound and revolutionary change. With

the continuous deepening of reform, the system of constant improvement of all aspects

of the business of, securities companies have been considerable development. In order

to better serve customers, reduce operating costs, enhance competitiveness, securities

companies began to study brokerage business marketing strategies according with the

company's actual. In this paper, combined with our work experience, we choose Central

China Securities Holding Company (CCS) as the research object, and discuss the

brokerage business marketing strategy of CCS.

In accordance with the study ideas of "document analysis - theory - empirical study

- strategies", this paper analyses the situation and the competitive advantages of CCS,

using modern marketing theory, strategic management theory as a guide. Then, we

study the target market selection and the marketing strategies of the brokerage business.

In order to lay a solid theoretical basis, this article firstly introduces the theory of 4P’s and 7P’s,

makes a brief commentary, and defines some important concepts using literature analysis. Secondly,

the article reviews the history of development of China's securities industry, explains the status of

the brokerage business., and researches China's securities brokerage business model. Thirdly, the

introduction of CCS and its operating conditions, the competitive situation, the internal and

external environment were analyzed. Besides, using the SWOT analysis the company's competitive

advantage and disadvantage in the market were studied. At the same time, from the corporate level

and business level, the securities brokerage business of CCS was analyzed. Fourthly, we analyze

the status of marketing in CCS, study the changes of company’s marketing model, identify the

existence of problem using the 4P's theory, and give the corresponding marketing strategies

according with the 7P’s theory. Finally, we put forward a number of safeguards for the successful

implementation of marketing strategy, from two aspects of the marketing system operation and

implementation of key measures.

Key words: CCS, Brokerage Business, Marketing Strategy

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .....................................................................................................................1

§1.1 研究背景与研究意义 ...................................................................................... 1

§1.2 理论基础与文献综述 ...................................................................................... 3

§1.2.1 理论基础 .................................................................................................... 3

§1.2.2 文献综述 .................................................................................................... 5

§1.3 研究思路与研究方法 ...................................................................................... 7

第二章我国证券经纪业务营销模式探析 .....................................................................9

§2.1 我国证券业发展历史回顾 .............................................................................. 9

§2.2 我国证券经纪业务营销中存在的问题 ........................................................ 10

§2.3 我国证券经纪业务营销创新模式探讨 ........................................................ 12

第三章中原证券发展现状及经纪业务分析 ...............................................................17

§3.1 中原证券基本情况简介 ................................................................................ 17

§3.2 中原证券发展现状研究 ................................................................................ 18

§3.2.1 经营状况比较研究 .................................................................................. 18

§3.2.2 竞争态势比较研究 ................................................................................... 21

§3.2.3 内外部环境分析 ....................................................................................... 24

§3.3 中原证券经纪业务分析 ................................................................................ 26

§3.3.1 公司总体分析 .......................................................................................... 26

§3.3.2 营业部分析 .............................................................................................. 27

第四章中原证券经纪业务营销策略分析与设计 .......................................................31

§4.1 中原证券经纪业务营销管理模式的演变 .................................................... 31

§4.1.1 成立之初的营销管理模式 ...................................................................... 31

§4.1.2 改革后的营销管理模式 .......................................................................... 32

§4.2 中原证券经纪业务营销策略研究 ................................................................ 34

§4.2.1 当前营销策略 .......................................................................................... 34

§4.2.2 存在的问题 .............................................................................................. 37

§4.3 中原证券经纪业务营销策略的设计 ............................................................ 37

§4.3.1 产品策略 .................................................................................................. 38

§4.3.2 价格策略 .................................................................................................. 40

§4.3.3 促销策略 .................................................................................................. 41

§4.3.4 渠道策略 .................................................................................................. 42

§4.3.5 服务过程策略 ........................................................................................... 43

§4.3.6 参与者策略 .............................................................................................. 43

§4.3.7 无形产品的有形展示 .............................................................................. 44

第五章中原证券经纪业务营销策略实施保障措施 ...................................................47

§5.1 中原证券营销体系的运作 ............................................................................ 47

§5.1.1 运作流程 .................................................................................................. 47

§5.1.2 各部门之间的协调关系 .......................................................................... 48

§5.2 中原证券营销策略实施的关键措施 ............................................................49

§5.2.1 用人机制 ................................................................................................... 49

§5.2.2 内部管理制度 ........................................................................................... 50

§5.2.3 营销体系的评价制度 ............................................................................... 52

第六章总结与展望 .....................................................................................................55

参考文献 .........................................................................................................................57

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................59

致谢 ...............................................................................................................................61

第一章绪论

1958 年的全美银行业联合会议中，研究学者首次提出了银行应该将市场营销

的方法应用于银行的思想。自此开始了金融领域的营销。但直到上世纪 80 年代末，

金融领域市场营销的研究才慢慢由单纯的商业银行营销研究转向银行营销、证券

营销并重研究的局面。金融网络化、全球化、融资国际化等趋势在互联网的推动

下步入了新的高潮。

证券业是一个经营风险的行业，大幅波动的盈利水平是行业本质属性的外在

表现。作为证券市场的中介服务商与重要参与者，证券公司经营状况与股票市场

的发展息息相关，证券行业“剩者为王” 的游戏在反复上演，证券公司的发展和

生存之基本规则就是“牛市中谋发展、熊市中求生存”。

作为一名证券公司营销管理人员，深入研究证券公司的营销活动，结合本公

司实际提出有针对性的营销策略具有非常重要的现实意义。

§1.1 研究背景与研究意义

从1990 年12 月19 日上海证券交易所挂牌成立起，中国证券市场经历了多次

大的波动。自 1999 年5.19 行情到 2005 年6月沪指跌至 988.32 点，并随后两年多

的持续走高的 2007 年6124 点，再到受国际金融危机影响又下探到 2008 年10 月

28 日1664.93 点。从短短 20 年的中国证券市场发展来看，中国证券市场除受国际

经济大环境影响外，更多为中国宏观经济政策所受制，以及证券法律法规的影响。

而证券公司做为证券市场的主要参与者，其发展与证券市场的波动更息息相关。

从我国证券公司发展状况来看，证券公司利润主要源于证券经纪业务。初步

统计，

2007 年证券业整体利润达 1000 亿元，而 550 亿元的贡献则来自证券经纪业

务，约占行业利润的 55%。而相对于交易额较敏感的中小券商，经纪业务收入在

所占营业收比重更为明显，有的券商甚至高达 73%。目前证券公司经纪业务来源

主要还是取决于营业部数量。排名较前的我国证券公司其营业部数量普遍庞大。

由于之前管理层对证券公司设立营业部管理较严，造成证券公司扩张很大程度上

受到限制。一些创新类证券公司则转而通过收购兼并经营有问题的小型券商的营

业部来扩大自身的市场份额。但由于被托管的证券公司营业部规模普遍较小且之

前存在管理不善等原因，创新类券商常常很难通过简单复制自身的管理经营模式

而充分吸收新受让的营业部，新营业部的经营若想形成有效的竞争力有待时日。

我国证券公司经纪业务目前之所以仍以营业部模式为主，是因在长期在政府

政策保护和行业垄断下形成的，这种模式的弊端正日益被显现，主要表现为：粗

中原证券经纪业务营销策略研究

放式经营，成本过高；依赖政府政策生存，自我生存能力差；经营模式基本相似，

缺少经营特色；消极营业模式，风险太大；委托交易落后，网上交易不发达等等。

伴随着监管部门对浮动佣金制的实施、网上交易等远程交易的快速发展和新的竞

争者的陆续进入，证券公司经纪业务面临重新洗牌，牛市中“靠天吃饭”获得稳

固佣金收入的时代已一去不回，取而代之的是市场化转型和日趋激烈的专业化竞

争。证券公司如何结合自身实际，有效地开展经纪业务营销活动，成为当前证券

公司有待解决的一项重要课题。

作为中原证券的营销管理人员，深切感受到证券公司竞争之激烈的同时，也

清醒地认识到公司在经纪业务营销策略方面存在着较大缺陷。中原证券是河南省

目前唯一一家本土券商，尽管具备天时、地理、人和之优势，但河南省证券业总

体规模较小，各项数据全国占比仅 3%左右，与所在省份庞大的经济总量和人口极

不相称。因此，中原证券尽管身处人口大省，但与全国优秀券商对比，仍是一家

中小型券商，整体实力相对较弱，即使在 2007 年大牛市行情下，其资产规模、营

业收入、利润和市场占有率等指标都与优秀券商有较大差距。根据中国证券业协

会的 2008 年107 家证券公司会员经营业绩进行的排名中，中原证券经纪业务综合

排名仅为 42 位。这不仅意味着现实的差距与挑战，更意味着发展的潜力与机遇。

通过对中原证券营销策略的深入研究，可以对公司的经营活动提供指导。具

体来说有以下的意义：

（1）实践意义

我国证券公司的发展，历经了一个由暴利时代走向收益与风险相对称的微利

时代。与期初证券公司数量偏少、市场供需不平衡、承销费率高，证券公司费尽

心机争取承销业务即可稳赚的情况不同，历经多年发展，中国证券公司数量已经

达100 家以上。从最近两年证券公司承销业务的整体情况来看，保本、微利已经

成为普遍现象。证券公司出现被套、亏损的情况屡见不鲜。且随着交易浮动佣金

制在证券市场的实施，证券公司交易佣金出现了很大幅度的下调，很多证券公司

为了留住和吸引客户，更是对交易佣金进行了大幅度的优惠。这也在某种程度使

证券公司的利润空间受到了压缩。形势的不断变化为证券公司的营销活动提出了

新的课题，这就要求证券公司重视经纪业务营销活动以及加强经纪业务营销研究。

（2）理论价值

由于国外对于证券营销研究起步较晚，证券营销方面的成功案例相对较少。

另我国证券市场起步晚，发展不规范以及相对突出的政策方面的影响，造成我国

证券公司营销意识较为淡泊。加之国内证券营销理论研究并不太多，使得对于证

券营销的研究缺乏相对理论支撑。因此有必要填补这方面的空白。

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摘要：

摘要中国证券市场在逐步走向规范化、市场化的过程中，竞争格局也在发生深刻的、革命性的变革。随着改革的不断深入，制度的不断完善，证券公司各方面的业务都得到了长足的发展。为了更好为客户提供服务，降低经营成本，提升竞争力，证券公司开始研究制定更符合公司实际的经纪业务营销策略。本文即以作者工作所在的证券公司——中原证券为研究对象，结合自身工作经验，探讨中原证券经纪业务的营销策略。文章按照“文献分析－理论研究－实证研究－对策研究”的研究思路，以现代营销理论、战略管理理论为指导，在对中原证券经纪业务营销现状与竞争优势进行综合分析的基础上，对于公司经纪业务的目标市场选择，以及相应的营销策略进行了深入研究和分析...

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