中国Groupon式团购网站的消费者信任度分析

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3.0 牛悦 2024-11-07 19 4 1.43MB 71 页 15积分

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摘要

美国 Groupon 团购网站自从成立后，仅用了 7个月就实现了盈亏平衡。这种

极易复制性、盈利模式清晰的商业模式传到中国后，便引发了中国网络团购的跟

风热潮，团购网站呈“井喷式”发展，短短几个月的时间便形成了千团大战的局

面，经过 2年多的发展，根据中国电子商务研究中心的监测，目前我国团购网站

共有 3210 家。

团购网站给消费者带来便利的同时，也因为发展速度过快，出现了很多问题，

例如团购网站良荞不齐、消费者维权难、团购陷阱、售后无法保障、缺乏行业规

范等等，这些问题极大的抑制了消费者的消费热情，降低了消费者的信任度，而

消费者的信任度对于团购网站在激烈的竞争形式下顺利发展乃至取得成功有重要

作用，因此我认为研究团购网站的消费者信任度的影响因素并做出相关分析有重

要意义。

本文首先介绍了网络团购的相关理论，对美国 Groupon 式团购网站的发展历

程、发展特点进行阐述，然后详细分析了中国 Groupon 式网络团购的发展现状、

发展特点、产生信任问题的原因以及消费者信任对于团购网站的发展的重要性。

在这基础上，本文将影响团购网站的消费者信任度的因素归纳总结为四个指标，

二十个次级指标，四个指标为：团购平台的信任度、产品和服务的可信度、后台

的支撑度、消费者的美誉度。二十个次级指标为：网站平台的声誉度、网站平台

的经营时间、组织团购的地理分布、团购导航网的支撑、网站平台的内容及信度

认证、网站平台设计等技术指标、团购产品和服务的品牌、团购产品和服务的质

量及优惠幅度、合作商家的商誉、产品和服务的标准化程度、产品和服务信息的

真实详细度、网上支付平台的信任度、线下的组织度、团购流程的易操作性、业

务流程的透明度、退款机制的完善度、消费者评价的方便度、消费者评价的规范

度、网站回复度、以往消费者的评价内容。并利用模糊综合评价模型、层次分析

法对其进行分析，最后提出提高消费者信任度的相关措施。

通过研究分析，本文认为影响团购网站的消费者信任度因素共四个，每一因

素下又细分为四至六个次级指标。然后以拉手网为例，通过发放调查问卷的方式

让消费者对其进行评价，并利用模糊综合评价法和层次分析法建立团购网站的消

费者信任度模型进行分析，最后得出结论消费者对拉手网的信任度是较高的。

关键词：Groupon 式团购网站消费者信任度模糊综合评价

ABSTRACT

"Groupon.com" buy websites achieved break after seven moths since it was

launched in America. This business model can easily be copied with, the operation is

simple, and its profit is clear, so once it came to China, China began to follow suit

madly, thousands of copyist of Groupon appeared. After more than 2 years of

development, according to China business research center monitoring, at present there

are 3210 group buying websites.

Group buying website brought convenience to consumers, but at the same time,

because it developed too fast, there are a lot of problems such as Group buying site

imbalanced、Customer service cannot be guaranteed and so on. These problems greatly

restrain consumer enthusiasm, reducing consumer confidence. And in the face of fierce

competition Consumer confidence is very important for the development of Group

buying website. So I think studying group buying website consumer confidence factors

and making relevant analysis has important significance.

This article first introduced the theory about network group buying and the history

of groupon-buy websites development, and analysis China Groupon network group

buying development present situation, characteristics and problems. This article divided

factors that affect consumer confidence about group buying website into four indicators,

twenty secondary indicators, four indicators: Group buying Website Trust, product and

service credibility, the background support, consumer's reputation. twenty secondary

indicators: The reputation of the website, website platform operating time, geographical

distribution, support from Group purchase navigation network, website content and

reliability certification, website platform design and other technical indicators, products

and services brand, the quality and preferential margins of products and services,

cooperation business reputation, product and service standardization degree, product

and service information real detailed degree, Online payment platform trust, offline

organization, group buying process of operation, transparency about business process,

refund mechanism, convenience and standard about Consumers' evaluation, website

reply degree, previous consumer evaluation content. And use the fuzzy comprehensive

evaluation model, the analytic hierarchy process to analyze it. At last, it puts forward the

relevant measures to improve consumer confidence.

Through research and analysis, this paper considers there are four factors that

affect consumer confidence about group purchase website, each factor is subdivided

into four to six secondary indicators. And then to handle Lashou network as an example,

letting consumers to evaluate the twenty indicators by distributing questionnaire, And

using the fuzzy comprehensive evaluation method and analytic hierarchy process to

establish group purchase website consumer trust model to analysis it, at last we get the

conclusion: the consumer trustiness degree was high about Lashou network.

Key Word: Group buying Website, Consumer Trustiness, Fuzzy

Evaluation

摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .................................................... 1

1.1 本文选题的背景和意义 ..................................... 1

1.1.1 本文选题的背景 .................................... 1

1.1.2 研究目的与意义 .................................... 2

1.2 国内外相关理论研究现状 .................................. 2

1.2.1 国外研究现状 ...................................... 2

1.2.2 国内研究现状 ...................................... 8

1.3 研究内容和框架 ......................................... 12

1.3.1 研究内容和研究范围 ............................... 12

1.3.2 本文框架 ......................................... 12

1.4 研究方法 ............................................... 13

1.5 创新之处 ............................................... 14

第二章我国 Groupon 式团购网站的现状分析 ........................ 15

2.1 网络团购 ............................................... 15

2.1.1 团购的相关概念 ................................... 15

2.1.2 网络团购的流程 ................................... 16

2.1.3 网络团购的特征 ................................... 16

2.2 美国 Groupon 团购网站的介绍 ............................. 17

2.2.1 美国 Groupon 团购网站 ............................. 17

2.2.2 美国 Groupon 式团购网站的特点 ..................... 18

2.3 中国 Groupon 式团购网站 ................................. 19

2.3.1 中国 Groupon 式团购网站的创新 ..................... 19

2.3.2 目前中国 Groupon 式团购网站发展状况 ............... 19

2.3.3 Groupon 团购网站中消费者信任问题产生的原因 ........ 23

2.3.4 消费者信任度对团购网站发展的重要性 ............... 25

第三章中国 Groupon 式团购网站的消费者信任度影响因素分析 ........ 26

3.1 消费者信任度理论介绍 .................................... 26

3.1.1 信任的特点 ....................................... 26

3.1.2 信任的发展过程 ................................... 26

3.1.3 消费者信任度理论 ................................. 27

3.2 Groupon 式团购网站的消费者信任度的影响因素 .............. 27

3.2.1 团购网站的信任度 ................................. 28

3.2.2 产品和服务的可信度 ............................... 28

3.2.3 后台的支撑度 ..................................... 29

3.2.4 消费者的美誉度 ................................... 29

第四章消费者信任度模糊综合评价模型 ............................ 30

4.1 模糊综合评价模型简介 ................................... 30

4.1.1 模糊综合评价法的核心思想和基本原理 ............... 30

4.1.2 模糊综合评价的基本模型 ........................... 31

4.1.3 置信度模糊评价模型 ............................... 31

4.2 层次分析法 ............................................. 33

4.2.1 层次分析法概念及基本原理 ......................... 33

4.2.2 层次分析法步骤 ................................... 34

4.3 消费者信任度的模糊综合评价模型 ......................... 35

4.3.1 概述 ............................................. 35

4.3.2 模糊综合评价的步骤 ............................... 36

第五章以拉手网为例分析消费者信任度 ............................ 40

5.1 拉手网简介 ............................................. 40

5.2 关于拉手网的调查问卷 ................................... 42

5.2.1 调查问卷设计 ..................................... 42

5.2.2 调查问卷实施与回收过程 ........................... 42

5.2.3 数据分析 ......................................... 42

5.3 利用模糊综合评价模型分析拉手网的消费者信任度 ........... 49

5.3.1 确定评价指标集 ................................... 49

5.3.2 设定评语集 ....................................... 49

5.3.3 建立权重集 ....................................... 49

5.3.4 确定隶属度 ....................................... 52

5.3.5 计算一级指标的模糊综合评价矩阵 ................... 53

5.3.6 计算拉手网网站的消费者信任度 ..................... 53

5.4 提高消费者信任度的措施 ................................. 54

5.4.1 团购行业方面 ..................................... 54

5.4.2 团购网站方面 ..................................... 55

5.4.3 消费者方面 ....................................... 56

第六章结论与展望 .............................................. 57

6.1 研究的结论 ............................................. 57

6.2 研究的不足 ............................................. 57

附录 ........................................................... 59

参考文献 ....................................................... 62

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ................. 66

致谢 .......................................................... 67

第一章绪论

1.1 本文选题的背景和意义

1.1.1 本文选题的背景

凭借创新的商业模式和清晰的盈利模式，2008 年11 月全球第一家团购网站

Groupon 在美国芝加哥诞生后，便迅速崛起，其快速成长的过程成为了互联网商

业的一个传奇，它仅用了七个月的时间便实现了盈亏平衡，成立第一年企业纯利

润就达到了 5000 万美元，Groupon 的发展的速度和规模引起了电子商务领域乃至

整个互联网界的普遍关注，引发了全球范围内的模仿热潮，网络团购也成为了全

球的一个热门话题。

自从美国“Groupon.com”团购网站的成功案例传到了中国，国内便开始了一

场网络团购的跟风热潮。2010 年1月16 日，国内第一家团购网站满座网正式上线，

之后美团网、拉手网等紧接而上，在随后的几个月时间里，F 团、团宝网、拉手

网、24 券、爽团网等大型团购网站纷纷上线，同时，一些具备用户资源优势的门

户网站、SNS 社区、地方分类信息网站以及电子商务网站等也纷纷进入团购市场，

如搜狐爱家团、新浪团、qq 团、58 团购等，一度形成千团大战的局面。根据中

国电子商务研究中心的数据监测，截至 2012 年6月我国团购网站为 3210 家1。

网络团购给消费者带来了实实在在的实惠，但是随着团购网站的迅猛发展，

也出现了很多问题，例如团购网站良莠不齐、商品质量有问题、消费者维权难、

团购陷阱、售后无法保障、缺乏行业规范等等。根据中国电子商务研究中心发布

的《2010 年电子商务团购调查报告》中显示：通过假冒在线支付网站页面、假冒

知名团购网站或盗取他人账号等网络钓鱼的行骗方式给社会带来的间接损失已超

过200 亿元2。这些问题极大的抑制了消费者的消费热情，降低了消费者的信任度。

水能载舟、亦能覆舟。消费者因为团购实惠蜂拥而来推动了团购的发展，同样，

消费者也会因为团购的不愉快遭遇而远离团购，从而导致团购行业的危机。

1 中国电子商务研究中心.《2012 年（上）中国网络团购市场数据检测报告》[R/OL][2012-8-14].中国电子

商务研究中心网站：http://b2b.toocle.com/

2 中国电子商务研究中心.《2010 年电子商务团购调查报告》[R/OL][2010-9-19].中国电子商务研究中心网

站：http://b2b.toocle.com/

中国 Groupon 式团购网站的消费者信任度分析

1.1.2 研究目的与意义

本文通过介绍美国 Groupon 团购网站的发展情况，对中国目前 Groupon 式团

购网站的发展现状、发展特点以及出现信任问题的原因等进行调研分析，总结归

纳出影响团购网站的消费者信任度的因素，并利用层次分析法、模糊综合评价模

型对其进行计算评估，然后以拉手网为例分析其消费者的信任度，最后提出网络

团购中提高消费者信任度的相关措施建议。

本文希望通过总结影响消费者信任度的因素，建立消费者信任度评价指标体

系，并利用模糊综合评价模型进行评估分析，提出提高消费者信任度的措施和方

法，解决网络团购中出现的相关信任问题，为国内团购网站的运营者提供参考，

提高消费者的信任度，促进团购行业健康长远的发展。

1.2 国内外相关理论研究现状

随着 Groupon 模式的团购网站在全球的飞速发展，越来越多的学者开始关注

这种新型模式的网络团购。由于这种新型模式的团购网发展的时间还短，因此相

关的文献比较有限，大多数学者对于这种新型的网络团购的研究仅局限于现象的

阐释，对这种新型的模式进行介绍，对其运营机制、营销策略、盈利模式等进行

分析。

1.2.1 国外研究现状

1．对 Groupon 团购网站的研究

（1）早期团购理论：关于“团购”理论问题，早在 1972 年，Webster 和 Wind

就开始从政治学角度研究团购，将团购视为联盟来研究并给予了相关定义，其认

为那些加入团购的个人或群体，共同进行购买决策，拥有共同的目标，并共同承

担决策带来的风险。这种团购受到个人，组织，环境诸多方面的影响[1]。之后

Tsvetova 从团购交易中的买卖双方立场出发，针对买方和卖方不同的收益进行研究，

对联盟有关的机制及协议的形成进行分析，同时建设了一个交易模式框架—可以

使买方及中介形成一个联盟，以此对卖方进行有效力的议价[2]。

（2）2000 年左右团购理论：伴随着 1998 年Mercata.com(1998 年7月)和

Accompany.com (now MobShop.com，1999 年 4 月)开始试水网上团购业务以来，

西方学者对网上团购活动的研究也步入了一个高潮期[3]。纵观这一时期的研究，西

方研究者的研究思路集中在以下几个方面：第一，对比网上团购拍卖与固定价格

机制之间的差异，分析网络团购的动态价格形成机制和基于此结构的消费者消费

行为问题，如 Hsiang Chu Lai 和Her-Sen Dong(2006) [4]着重研究了市场价格对消费

者参加团购意向的影响作用。通过实证研究，得出的研究结论是：在低度价格离

散水平下，买方对进行团购活动的意向较高；在低度价格离散水平的市场中，买

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摘要：

摘要美国Groupon团购网站自从成立后，仅用了7个月就实现了盈亏平衡。这种极易复制性、盈利模式清晰的商业模式传到中国后，便引发了中国网络团购的跟风热潮，团购网站呈“井喷式”发展，短短几个月的时间便形成了千团大战的局面，经过2年多的发展，根据中国电子商务研究中心的监测，目前我国团购网站共有3210家。团购网站给消费者带来便利的同时，也因为发展速度过快，出现了很多问题，例如团购网站良荞不齐、消费者维权难、团购陷阱、售后无法保障、缺乏行业规范等等，这些问题极大的抑制了消费者的消费热情，降低了消费者的信任度，而消费者的信任度对于团购网站在激烈的竞争形式下顺利发展乃至取得成功有重要作用，因此我认为研究...

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