5G公司证券营业部市场拓展策略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 18 4 1.81MB 61 页 15积分

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摘要

证券业市场竞争日益激烈，新业务频现，中小型券商的万二“佣金宝”等竞

争策略陆续上演，迫使证券业加速转型，不能再以传统的方式经营，需要由单一

的经济业务模式转变为多元化的发展模式。G公司 A证券营业部作为 90 年代早期

成立的营业部，如何守住存量客户，把握市场机遇，开拓更多领域，占领济南证

券业市场的高地显得尤为重要。作者希望制定出适合 G公司 A证券营业部的市场

拓展策略，使其在日趋激烈的竞争中保持竞争优势，也希望可以对同行业内的类

似营业部带来一定的帮助。

文章参考了较多的市场营销理论，如产品生命周期理论、关系营销理论等。

作者通过运用文献研究法，搜集、学习了大量的证券行业现状及营销拓展策略，

为制定 G公司 A证券营业部的市场拓展策略提供数据和基础。作者运用了 SWOT

分析法，对 G公司 A证券营业部的外部环境和内部环境进行了深入而细致的研究，

得出了 G公司 A证券营业部的优势和劣势以及所处的经营环境中的机遇和威胁。

作者通过对市场进行细分，结合 A证券营业部产品的优势，以及相关情况进而确

定了公司的市场定位，并针对所选定的市场，参考 4PS,设计制定出了相对应的组

合型营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。最后，作者为

保证策略的顺利实施，对 G公司 A证券营业部各方面提出了调整建议，包括组织

架构、人员招聘、人员考核、人员激励和风险控制等。

研究分析 G公司 A证券营业部的现状，明确市场定位，并及时调整营销拓展

策略，使营业部在原有业务模式基础上进行创新，发展多元化业务，使营业部的

收入来源不再依靠经纪业务佣金收入，发展成为具备核心竞争力的券商营业部。

关键词：证券营业部市场定位营销策略多元化

ABSTRACT

With the new business frequently emerged, and the competitive strategy such as

"Yong Jin Bao" from small and medium-sized firms staged on, the securities industry is

facing an increasingly fierce competition in the market, which enforcing them to

accelerate the transformation, making change from single business to diversified

development pattern rather than the traditional way of management. A Securities Sales

Department was established at the early 90's, it has been focused on how to hold the

stock of customers, seize market opportunities, open up more areas as well as the

occupation of Ji'nan securities market. To set up securities business development

strategy for A Securities Sales Department, and to maintain the competitive advantage

in the increasingly fierce competition are the main goal of this subject for study, also

hope for bringing some academic help to peers in the industry.

It is referenced in this paper from the market marketing theory, such as the product

life cycle theory, relationship marketing theory. By using the method of document study,

collecting and learning a lot of securities industry and the marketing development

strategy, this paper provides data and basic development strategy for G company A

securities business department of the market. This paper take a study on external and

internal environment of A securities business department by references the marketing

theory as well as the SWOT analysis method, then draw an conclusion of the business

environment opportunities and threats of A securities business department, and its

advantages and disadvantages. Based on the market segmentation, along with their own

advantages of product, this paper determines the company's market position. According

to the selected market, the paper design and develop the corresponding marketing

strategy by the combination of product strategy, price strategy, promotion strategy,

channel strategy by referring to the 4ps. In order to ensure the smooth implementation

of those strategies, this paper put forward suggestions on various aspects of A securities

business department, get support and cooperate from the aspects of organizational

structure, personnel recruitment, personnel assessment, personnel incentive and risk

control.

In a long run, the company are aiming for becoming a Securities sales department

which has core competiveness and not depends on the commission income anymore, it

has to make the A securities business department take more innovations on the basis of

the original business model, develop diversity business with the study on the

department’s status quo, market positioning, and adjust the marketing expanding

strategy timely.

Keywords: Securities Sales Department; Market positioning;

Marketing strategy; Diversification

摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .................................................................................................................... 1

1.1 研究背景与意义 ................................................................................................ 1

1.2 国内外研究现状 ................................................................................................ 1

1.2.1 国外研究现状 ......................................................................................... 1

1.2.2 国内研究现状 ......................................................................................... 2

1.3 研究方法 ............................................................................................................ 6

1.4 主要内容与框架 ................................................................................................ 6

第二章相关理论基础 .................................................................................................... 8

2.1 市场拓展相关理论 ............................................................................................ 8

2.1.1 4P 组合理论 ............................................................................................ 8

2.1.2 产品生命周期理论 ................................................................................. 9

2.1.3 关系营销理论 ....................................................................................... 10

2.2 分析工具 .......................................................................................................... 11

2.2.1 SWOT 分析法 ........................................................................................ 11

2.3.2 STP 分析法 ........................................................................................... 12

第三章证券业务内容及证券公司发展的现状 .......................................................... 14

3.1 证券经纪业务界定与主要内容 ...................................................................... 14

3.2 资本市场相关知识 .......................................................................................... 14

3.2.1 新三板 .................................................................................................. 14

3.2.2 中小企业私募债 ................................................................................... 15

3.3 证券创新业务的主要内容及其特点 .............................................................. 15

3.3.1 固定收益类资产管理业务 .................................................................. 15

3.3.2 融资融券业务 ....................................................................................... 16

3.3.3 约定购回业务 ....................................................................................... 16

3.4 我国证券公司的发展现状 .............................................................................. 16

3.5 目前我国证券公司的发展特点 ...................................................................... 17

3.5.1 资本规模普遍较小 ............................................................................... 17

3.5.2 业务基本局限于承销和经纪业务 ....................................................... 17

3.5.3 缺乏有效的激励机制 ........................................................................... 18

3.5.4 专业人才匾乏 ....................................................................................... 18

第四章 G 公司 A证券营业部市场拓展现状及问题 ................................................. 20

4.1 G 公司 A证券营业部营销拓展现状 .......................................................... 20

4.1.1 收入情况 .............................................................................................. 20

4.1.2 营销线组织架构情况 .......................................................................... 21

4.1.3 营销人员考核情况 .............................................................................. 21

4.2 G 公司 A证券营业部营销存在相关问题 ..................................................... 22

4.2.1 产品和服务不能满足客户需求 ........................................................... 22

4.2.2 佣金价格难以守住 ............................................................................... 23

4.2.3 营销渠道传统单一 ............................................................................... 25

4.2.4 促销手段缺乏特色 ............................................................................... 25

4.3 SWOT 分析 ...................................................................................................... 25

4.3.1 营业部的优势 ....................................................................................... 25

4.3.2 营业部的劣势 ....................................................................................... 26

4.3.3 营业部面临的威胁 ............................................................................... 26

4.3.4 营业部存在的机会 ............................................................................... 27

第五章 G公司 A证券营业部市场拓展策略及措施 .................................................. 28

5.1 市场定位 .......................................................................................................... 28

5.2 金融产品和服务 .............................................................................................. 30

5.2.1 丰富的金融产品线 ............................................................................... 30

5.2.2 客户服务 ............................................................................................... 33

5.3 佣金价格 ......................................................................................................... 40

5.4 营销渠道 .......................................................................................................... 42

5.4.1 银行渠道 ............................................................................................... 42

5.4.2 电信部门渠道 ....................................................................................... 43

5.4.3 基金公司渠道 ....................................................................................... 43

5.4.4 机构业务渠道 ....................................................................................... 44

5.4.5 其他渠道 ............................................................................................... 44

5.5 促销 .................................................................................................................. 44

5.6 G 公司证券营业部市场拓展策略实施措施 ............................................... 45

5.6.1 组织框架的构建和职责分工明确 ....................................................... 45

5.6.2 人员的招聘、考核、激励 ................................................................... 48

5.6.3 风险控制 ............................................................................................... 51

第六章结论与展望 ...................................................................................................... 53

第一章绪论

1.1 研究背景与意义

我国证券公司的经营环境正在发生深刻的变化，中国证券市场已经从高度行

业保护下的垄断竞争向市场竞争和国际竞争转变，这是一种根本性的转变。

长期以来，证券公司的盈利模式是单一的通道制，这种单一的通道制使券商

过分的依赖交易量，客观的制约了券商的创造性，缺乏以创新赢得行业高利润的

动力，缺乏靠服务营销获取利润的动力。

随着证券市场的发展，我国投资者逐步迈向成熟，主要表现在投资理念的变

迁、投资方式的变化和交易手段的变化。由此也导致了证券公司之间的白热化竞

争，高利润时代随着熊市的到来一去不复返，券商早已经迎来了“微利时代”，

依靠单一的经纪业务收入不能再继续生存和发展。对盈利模式、营销策略方面不

具备创新能力和相应竞争力的证券公司来说，它们将面临着致命的生存危机。

证券行业最基层的证券营业部也面临着严峻的市场竞争形势。在我国证券市

场整体低迷，市场深幅下跌，新增开户锐减，市场资金严重不足，成交量持续萎

缩的市场背景下，许多证券营业部的经营也遭遇到了前所未有的挑战。面对这种

新的形势，有必要全面深入地探讨营业部的市场拓展策略，提升营业部的服务质

量并实现多元化业务的全方位跃升。如何增强自身的生存能力和发展能力，如何

通过以客户为中心，结合财富管理，管理好客户的财富，增值客户的财富尤为重

要；如何不再依靠固有的经纪业务策略营销，在原有的策略上进行创新，实现多

元化创收势在必行。构建适应自身特点的证券营业部的市场拓展策略，是为投资

者提升全方位高品质服务的需要，也是证券营业部应对激烈的市场竞争，可持续

发展的需要。

1.2 国内外研究现状

证券业受金融创新改革、佣金战等影响，面临着前所未有的挑战，在原有的

市场拓展策略上进行创新势在必行。财富管理、客户细分、电子商务等诸多策略

正在深刻的影响证券营业部的发展。

1.2.1 国外研究现状

科特勒.罗伯托(2002)在总结杰罗姆.麦卡锡出版的《基础营销》中的 4P 营

销策略中提到，营销学理论在分析证券业客户特征，定位客户特征方面仍有非常

重要的指导意义，对于满足市场反应和需求也有重要意义[1]。而布姆斯和比特纳

上海理工大学硕士学位论文

又进一步完善了 4P 策略，增加了人员、过程、有形展示三个 P，形成了 7P 营销

策略，王虹（2007）认为该模式的发展对于当今证券业的营销同样有效[2]。

Petersmark Frank（2011）提出，在新的销售渠道和技术中，有三个必要性：

一是灵活性：越来越多的保险渠道不再起止于中介机构门前；二是敏捷性：从系

统角度来看，新兴的虚拟渠道将使保险公司和中介机构的商务技术平台重新设

计；三是可衡量性：保险公司和中介结构需要搭建这样的流程和系统，使它们能

够容易地实现对多渠道进行评价[3]。

Juan Fernando （2006）指出，教科书讲政府利率是经济体系中所有利率的

基准，但很多例子已表明，在国家债券成为众多已经存在的债券市场基准值前，

经济体系将使用其他参照值。如果国家债券提供的利率低于市场水平，最终将使

这些债券的需求非常少，这就使国家债券的发行比很多私有债券更为昂贵[4]。而

美国证券交易委员会（2010）指出：在投资者寻找最稳定市场的同时，贷款已经

达到了历史新高，并且很多固定利息和短期担保市场暂停了业务[5]。

1.2.2 国内研究现状

1.“以客户为中心”的市场拓展策略

国内不少学者对“以客户为中心”的营销策略进行了研究，王慧梅（2012)

在总结西南证券、广发证券和海通证券成功经验的基础上，认为在证券经纪业务

中采取“以客户为中心”的策略是营销的根本[6]。李淑芳（2009）则提出证券公

司在市场低迷期应通过提供差异化服务和树立特色服务品牌的方式提升营销能

力，具体为证券公司应注重提供特色服务，树立品牌效应，通过差别服务提高老

客户的忠诚度和对新客户的吸引力[7]。国盛证券刘会文（2011）则在实践中秉承

客户至上的服务理念，竭诚为广大客户提供多层次、多方位的星级服务，赢得了

广大客户的信任和支持，取得较好的社会效益和经济效益[8]。

2.投资顾问业务与财富管理业务相结合的市场拓展策略

国内很多学者分别对投资顾问和财富管理进行了研究，吴凯亮（2005）在分

析证券经纪业过度竞争的原因后，提出证券公司的经营高度同质化，走差异化路

线，形成以客户为中心的财富管理模式有其必要性[9]。奚伟天（2012）则从财富

管理业务的特点入手，分析了证券行业财富管理业务现状及存在的问题。他认为，

证券公司所提供的财富管理服务，仍较为依赖资产管理牌照提供的资产管理集合

理财计划产品[10]。金日超（2010）则有不同观点，他指出现代金融业的银行、证

券和保险公司的主要业务都是围绕家庭财富的管理而展开的，金融业的价值体现

在客户家庭财富的金融服务管理上，而家庭财富的基础是家庭成员的生命价值

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摘要证券业市场竞争日益激烈，新业务频现，中小型券商的万二“佣金宝”等竞争策略陆续上演，迫使证券业加速转型，不能再以传统的方式经营，需要由单一的经济业务模式转变为多元化的发展模式。G公司A证券营业部作为90年代早期成立的营业部，如何守住存量客户，把握市场机遇，开拓更多领域，占领济南证券业市场的高地显得尤为重要。作者希望制定出适合G公司A证券营业部的市场拓展策略，使其在日趋激烈的竞争中保持竞争优势，也希望可以对同行业内的类似营业部带来一定的帮助。文章参考了较多的市场营销理论，如产品生命周期理论、关系营销理论等。作者通过运用文献研究法，搜集、学习了大量的证券行业现状及营销拓展策略，为制定G公司A证券...

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