KD公司营销战略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 16 4 1.16MB 64 页 15积分
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摘 要
KD 公司是一家以经营船舶配套产品及船舶维修服务为主的中小型私营企业，
所经销的船舶配套产品主要有液位遥测系统、阀门遥控系统、防海生物系统、液
位报警系统等及船舶自动化的维修检验服务。由于受到 2008 年金融危机的影响，
航运市场这几年持续低迷，作为航运业中的下游企业备受冲击，随着市场竞争的
进一步加剧，综合成本的日益上升、行业付款周期变长及毛利空间的下降使 KD
公司的经营暴露出许多问题。
如何在日趋激烈的竞争中脱颖而出，制定出行之有效的营销战略，是作者研
究这个课题的主要目的所在。本文在参考了诸多市场营销、战略管理等核心理论
后，通过运用 PEST，SWOT 等分析方法，对 KD 公司的外部环境和内部环境进
行了深入的分析，得出了公司的优势和劣势以及所处环境的机遇和威胁。用波特
五力模型解析法，从供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争
者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力可以有效的分
析KD 公司面临的竞争环境。结合相关营销理论综合分析了 KD 公司的产品定位，
并得出公司坚持“关系营销”，同时制定以产品策略、价格策略、服务策略组成
的组合型营销战略的结论。最后，为保证营销战略的顺利实施，KD 公司从组织结
构、人员培训、财务预算等方面入手，以保障新营销策略的顺利实施，同时对实
施过程的控制提出相应建议。
通过对 KD 公司营销战略的研究，认识到公司目前所具备的能力和资源以及
面临的机遇和挑战;同时也希望通过本文明确 KD 公司的战略目标和将来的发展方
向，在市场竞争中不断提高企业的核心竞争力，并对船舶配套业的其它公司带来
一定的借鉴和帮助。
关键词：船舶配套 营销战略 战略管理 关系营销
ABSTRACT
KD Company is a private enterprise which operates the business and service of
marine equipment, which have main products as Level gauging system, Valve remote
control system, Anti-fouling system, Level monitoring alarm system and Marine
automation maintenance and inspection service. Due to the influence of the financial
crisis in 2008, the shipping market weakness over the past few years. Considering KD
Company is a downstream enterprise of the shipping industry, the intensifying of
market competition, the rising of comprehensive cost, the longer payment cycle and the
fall in the gross profit space, it has exposed many problems in the management.
How can develop in the increasingly fierce competition and make effective
marketing strategy, is the main purpose of this topic. Based on the reference of
marketing, strategic management, and other core theory, by using PEST and SWOT
analysis method, such as external environment and internal environment of KD
Company carried on the thorough analysis, it’s concluded that the KD Company's
strengths and weaknesses as well as opportunities and threats in its environment. Using
Michael Porter's Five Forces Model, from the supplier's bargaining power, buyers
bargaining ability, potential competitors to enter the ability, ability to substitute for
replacement, now the competitive power of industry competitors can effectively analyze
KD Company facing the competitive environment. Combining with related marketing
theory analyzing the KD Company product positioning, and obtained the company
adhere to the "relationship marketing", at the same time by the product strategy, price
strategy, service strategy combination of marketing strategy. Finally, in order to
guarantee the smooth implementation of marketing strategy, it should reform from
organization structure, personnel training, financial budget and other aspects, in order to
ensure the smooth implementation of new marketing strategy, to implement process
control at the same time put forward the corresponding Suggestions.
Through the study of KD Company marketing strategy, with the understanding of
the current capacity and resources as well as the opportunities and challenges of the KD
Company facing；meanwhile, through clear KD Company strategic objectives and the
development direction in the future, continuously improve the core competitiveness , it
will bring certain reference and help to other marine equipment companies.
Key Word: Marine Equipment, Market Strategic, Strategic
Management, Relationship marketing
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 .................................................... 1
1.1 研究背景 ................................................... 1
1.2 国内外先进水平 ..............................................2
1.3 主要研究方法 ................................................5
1.4 研究内容与框架 ............................................. 6
1.4.1 主要结构 ............................................... 6
1.4.2 论文框架 ............................................... 7
第二章 相关理论基础 .............................................. 8
2.1 工业品的界定 ............................................... 8
2.1.1 工业品的概念及特点 ..................................... 8
2.1.2 工业品的营销特征 ....................................... 8
2.2 工业品营销概述及相关理论 ................................... 8
2.2.1 工业品营销与消费品营销的差异 ............................9
2.2.2 工业品营销的典型特征 ................................... 9
2.3 市场营销战略理论 .......................................... 10
2.3.1 市场营销战略的概念 .....................................10
2.3.2 市场定位理论（STP） ................................... 10
2.3.3 市场营销组合策略 ...................................... 11
2.3.4 宏观环境 PEST 分析 ..................................... 13
2.3.5 SWOT 分析 ..............................................16
2.3.6 波特五力分析法 ........................................ 16
第三章 KD 公司发展现状及环境分析 .................................18
3.1 KD 公司基本情况 ............................................18
3.2 KD 公司外部环境分析 ........................................18
3.2.1 宏观环境分析 .......................................... 18
3.2.2 五种竞争力分析 ........................................ 22
3.3 KD 公司内部环境分析 ........................................24
3.3.1 KD 公司组织结构分析及企业概况 ..........................24
3.3.2 KD 公司业务能力分析 ....................................25
3.3.3 KD 公司存在的问题 ......................................31
3.4 KD 公司 SWOT 分析 ...........................................33
3.4.1 优势分析 .............................................. 33
3.4.2 劣势分析 .............................................. 33
3.4.3 机会分析 .............................................. 34
3.4.4 威胁分析 .............................................. 35
第四章 KD 公司营销战略制定 ....................................... 36
4.1 KD 公司战略目标 ............................................36
4.2 KD 公司营销战略选择 ........................................36
4.3 公司营销战略制定 .......................................... 38
4.3.1 市场细分 .............................................. 38
4.3.2 评估细分市场 .......................................... 39
4.3.3 目标市场 ...............................................42
4.3.4 市场定位 ...............................................42
第五章 KD 公司营销战略的实施与控制 ...............................45
5.1 KD 公司营销战略实施的前期工作 ..............................45
5.2 企业相应的配套措施 ........................................ 45
5.3 营销策略组合 .............................................. 46
5.3.1 质优价平的产品策略 .....................................46
5.3.2 以竞争为导向的价格策略 .................................47
5.3.3 以直销为主体的渠道策略 .................................48
5.3.4 全方位的促销策略 .......................................49
5.3.5 全面的售后服务策略 .................................... 53
5.4 战略控制 .................................................. 55
5.4.1 年度计划控制 .......................................... 55
5.4.2 盈利能力控制计划 ...................................... 55
5.4.3 营销效率控制计划 ...................................... 55
5.4.4 战略控制计划 .......................................... 56
第六章 结论与展望 ............................................... 57
6.1 研究结论 .................................................. 57
6.2 研究不足及展望 ............................................ 57
参考文献 ........................................................ 59
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .................. 61
致谢 ............................................................ 62
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
1.1 研究背景
2012 年，世界经济复苏乏力，新兴经济体增速放缓，船市寒冬仍在延续。持
续低迷的市场需求，行业产能的结构性过剩，国外巨头的强势扩张，日益严格的
海事法规，让国内船舶配套企业度过了艰难的一年。
目前，我国船舶配套市场的供给与需求已严重失衡，更加剧了船舶配套市场
竞争的激烈程度，为在有限的市场中抢到市场订单，国内外船舶配套企业又纷纷
打出降价销售，价格战异常激烈，国内船舶配套企业的利润空间也大大打压。根
据相关部门统计，2012 年前 10 个月，我国船舶配套业利润为只有约 35 亿元，同
比下降近 6%。
同时，市场上劳动力、原材料、能源等价格总体呈现不断上升趋势，人民币
对美元汇率持续增高，市场预期人民币未来升值压力依然很大，以上各种因素导
致船舶配套企业经营成本提高，很难保持原有的相对优势。
受全球经济低迷的影响，船价大幅下跌，直接导致船舶配套设备价格走低，
部分企业甚至遭遇撤销订单、压缩订单规模等系列问题。在订单数量有限的情况
下，行业中实力强大的优秀企业的能力得到充分发挥，凭借优良的品牌形象和过
硬的产品质量，国内一些大型船舶配套企业在这场竞争中获得了相对较多的订单，
可以在有限的市场中较好的维持企业的生存和发展；而一些中小型船舶配套企业
则陷入没有持续订单、公司裁员、生产线停止运转、转行等窘迫的局面。这或将
是一场我国船舶配套行业的重新洗牌，有利于改变现在多而散，小而弱的行业格
局，提升整个行业的竞争力。另外，许多船东也面临资金短缺，融资困难，资金
压力沿产业链扩散，最终影响到下游的船厂和相关配套企业，资金链的紧张也使
得企业经营风险越来越大。
尽管船舶市场整体持续低迷，但技术含量比较高的配套产品市场竞争相对还
比较宽松，尤其是在海洋工程装备领域，随着国家政策的扶持，市场规模不断扩
大，使得海工配套市场的需求前景十分广阔。同样，海工配套领域广阔的市场前
景、丰厚的利润水平，也吸引着国内船舶配套企业不断提高生存力，积极转型。
据了解，国内多家大型配套企业正在加速调整产业结构，利用已有技术基础，抓
紧向海工配套领域进军。
2013年，船舶配套设备的技术更新与创新呈现出一片新景像，很多船舶配套
企业纷纷推出新的高科技产品、研发出新的工艺和技术，节能环保型与经济高效
型设备开始主导市场消费。船舶配套产业在现代造船工业中起着重要支撑和组成
作用，船舶配套设备的交易额在整个船舶建造价格中占据着相当高的比例，对船
上海理工大学硕士学位论文
2
舶成本、性能、效益、质量的产生巨大的影响。按照以往产业转移的规律，配套
产业的转移往往略滞后于造船产业。同时，经过最近几年的高速发展，中国已渐
渐追赶并超过韩国获得世界第一造船大国的地位，而在船舶配套方面也已经呈现
出十分强劲的发展势头。
1.2 国内外先进水平
许海平（2013）提出了在建立工业品营销战略及营销策略体系时应充分考虑
六个关键要素即围绕客户价值在细分市场、五新战略、价值营销、客户服务、大
客户管理及研销一体[1]。
针对中国工业产品的灰色营销现状及问题，丁兴良（2013）提出应重视“四
度理论”在营销中的作用，即关系营销，价值营销，服务营销，技术营销，而且
这四种营销模式的作用是依次降低的[2]。
美国的唐 E.舒尔茨 (Don E.Schultz) （2012）和菲利普 J.凯奇 (Philip J.Kitchen)
提出了整合营销传播，其一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒
体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一
的传播资讯传达给消费者。
颜佳（2013）通过分析工业品营销的特点，提出企业更应该注重品牌建设的
策略，分别从产品质量、明确目标、面向大众、优质服务及整合品牌传播途径五
方面来进行品牌的建设[4]。
黄志恒（2014）通过对某大型企业的调研，运用 SWOT 分析法对企业竞争态
势的分析，从服务营销策略的改进、品牌战略的管理、人才战略及第三方渠道的
建立等方面提出了有针对性的营销策略 [5]。
李洪道（2009）提出，针对中国工业品的营销，传统的 4P/4C 理论已经完全
失灵，创新的提出了基于信任的工业品营销理论，运用 AT 法则，四轮驱动策略，
即关系策略，价值策略，服务策略，和风险策略[6]。
杨雪莲，胡正明（2012）提出了在工业品营销情境下，“关系”和“顾客行
为”都是两个最为突出和最为值得关注的研究主题，主张以研究“关系”和“顾
客行为”作为工业品营销的策略[7]。
柳洪波（2011）也提出了以品牌战略为企业发展方向的思想，他主张从关系
价值、产品价值、服务价值和比较价值四方面来塑造公司的品牌价值[8]。
胡颖，许嵩（2009）提出在竞争战略方面要“引进来，走出去”；在产业布
局方面，要“产业集聚，优势整合”的发展模式；在生产制造方面，转变发展模
式，由本土化生产，转为国产化本土化制造。在政策环境方面，坚持“政府引导，
政策支持”的发展模式；在企业管理方面，大力推展“精益生产”模式[9]。
第一章 绪 论
3
徐志华（2012）提出尽快引进一批具有世界先进水平的关键产品和重大项目、
加快建设一批专业化程度极高的专业化分包商和专业厂、抓紧提升一批有基础和
优势但急需提高档次的配套产品、切实抓好一批已有一定优势且国家急需发展的
配套产品、超前谋划一批发展前景良好的具有高附加值的配套产品的策略[10]。
由于船舶是在世界范围内航行的，全球化的服务，优质的服务也是企业发展
的核心竞争力；叶敦明（2011）以海尔和华为的成功为例提出了建立售后服务品
牌,推动工业品牌营销的行销策略[11]。
田剑和徐宣国（2010）针对金融危机环境下提出了一系列营销对策，重视环
境研究、挖掘市场机会；分析客户行为、强化关系营销，企业内部加大品类管理、
优化产品组合，同事提升性价比、推行价值营销[12]。
于华臣（2009）也提出来在新的时期应持续加强合作，做大做强船舶配件的
制造能力，并且纵向拉动全面提高船舶配套能力，同时加强信息时代对网络营销
推广手段的运用，还要加强营销人员素质和销售团队的建设[13]。
崔燕（2012）特别提到北京海兰信的成功之路——积极探索、创新服务模式，
一方面与多家船厂共同出资成立电气系统科技公司，另一方面以客户需求为纽带，
整合多家设备供应商，进而集中优质产品，为股东船厂提供产品及服务[14]。
季斌（2012）认为应提升产业关键技术、前沿技术的研发能力和创新能力，
形成具有自主知识产权的产业体系，并构建完整的产业链优势，积极参加国际海
事组织的船舶建造标准的制定，同时依托技术平台构建起相对完整的产业链[15]。
Dr. Sarah Kirchberger（2012）提到在新的信息时代，时刻关注全球航运市场动
态变化在船舶配套企业也是非常重要的。中国已成为世界新的造船中心，政府的
支持和企业的努力是船舶配套业发展的必要条件[16]。
Nana, R.K.（2009）等学者强调了技术的革新在船舶配套业主导作用。为了适
应新的 IMO 标准和要求，技术的革新与服务的革新能够在新的市场中占得先机，
强调了 IMO 标准对于船舶配套设备的重要性[17]。
Song Xu（2010）分析了船舶配套设备在整个船舶交易额中占着相当高的比例。
是影响船舶成本、性能、效益、质量的重要因素[18]。
曹林（2012）针对 IMO 组织关于船舶动力设备方面的相关法律的制定，指出
按照新规范的要求去研发，创新的技术和产品是企业发展的战略思想[19]。
曹惠芬（2012）通过分析我国船舶配套业的特点提到企业可以重点发展产能
不足或空白的高端设备，同时“十二五”国家提出大力发展内河水运的政策也是
船舶配套业发展的契机[20]。
船舶配套设备也是工业品的一种，高沛与董雪（2011）对营销技能和统一协
摘要：

摘要KD公司是一家以经营船舶配套产品及船舶维修服务为主的中小型私营企业，所经销的船舶配套产品主要有液位遥测系统、阀门遥控系统、防海生物系统、液位报警系统等及船舶自动化的维修检验服务。由于受到2008年金融危机的影响，航运市场这几年持续低迷，作为航运业中的下游企业备受冲击，随着市场竞争的进一步加剧，综合成本的日益上升、行业付款周期变长及毛利空间的下降使KD公司的经营暴露出许多问题。如何在日趋激烈的竞争中脱颖而出，制定出行之有效的营销战略，是作者研究这个课题的主要目的所在。本文在参考了诸多市场营销、战略管理等核心理论后，通过运用PEST，SWOT等分析方法，对KD公司的外部环境和内部环境进行了深入...

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