整合营销理论在企业危机管理中的应用

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 490.16KB 45 页 15积分
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第一章 绪论
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第一章 绪论
§1.1 课题的提出背景
时间进入 2006 年，我们的身边发生了太多的新闻：4 月，先是轰动全国的“全
国牙防组”事件给消费者们上了非常重要的一课，同时，也给以江苏雪豹日化为
代表的企业一次沉重的打击；6 月，杭州市工商行政管理局对消费者屡次投诉的索
尼数码相机产品进行了调查检测，并做出勒令下架处理的决定，令本来就让中国
消费者心存不满的日本产品再次成为欺骗消费者的典型；7 月，安徽华源药业的“欣
弗”产品致人死亡事件让人心有余悸；9 月，著名的日化巨头宝洁公司旗下知名化
妆品 SK--Ⅱ被查出含有违禁物质……
层出不穷的问题，接踵而至的事件，带给我们的有欣慰，更多的还是担忧。
欣慰的是看到我们的国家和政府正在加大对市场的监管力度来保护消费者的利
益，看到新闻媒体努力传递相关信息来还公众以知情权。可是，面对着越来越多
的企业危机事件，人们不仅要问:我们的企业到底怎么了？
高企的油价正在昭示着资源的一步步匮乏，加剧着市场竞争的力度；自由竞
争的市场也面临着政府监管力量的增大；信息技术的进步使得各种信息以前所未
有的速度来传播……。多方位、多层次的因素影响着企业的运营与管理，加大着
企业管理的难度，凸现企业经营管理的失误并放大失误所带来的危害。危机，成
了现代企业经营管理不得不面对的问题；危机事件的管理也成了企业管理的至关
重要的内容，某种意义上来说，现阶段企业管理就是不断地预防、应对和利用各
种危机的过程。危机管理贯穿于企业经营与管理的全部过程，是保证企业正常运
营的基础，是企业生存的保障，是企业发展的后援。
那么，危机管理的现实状况又是怎样的呢？远的案例来看，巨人集团、三株
药业、秦池古酒……，一个个曾经辉煌的企业在危机面前轰然倒下；三菱帕杰罗、
东芝笔记本、南京冠生园……，一个个著名的品牌被危机严重影响了品牌形象。
近的案例来看，“全国牙防组”事件中始终处于风口浪尖的江苏雪豹日化,其产品
到处下架，重塑品牌形象已成近乎不可能完成的任务；索尼数码相机在大陆的业
务由于危机而受到重创; 知名化妆品 SK--Ⅱ能否重现昔日处处抢购的风光目前还
是个未知数。
面对危机, 纵然有着无数成功的案例, 但我们又从其中学到多少经验与教
整合营销理论在企业危机管理中的应用
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训？诸多的危机管理理论给了我们一些答案,但又有多少可以在危机管理实践中
来加以应用呢？有没有一些切实可行的系统的理念与方法来帮助我们应对与处理
危机事件呢？
§1.2 研究的思路和目的
复杂多变的市场竞争环境造就了危机事件滋生、发展、蔓延和扩散的温床，
危机管理在企业管理中的地位也越来越重要。而企业经营者的营销管理思想决定
着企业处理事务的方式：一家以产品导向和企业自身为中心的企业在处理危机事
件时候不可能处处从消费者的利益来出发，其做法的基本出发点是企业自身的眼
前利益，从而拖延时间、推托责任、隐瞒事实真相，最终失去公众的信任。诸多
因危机而消亡的企业、因危机而沉没的品牌都是因为其应对危机时的错误对策，
而考察其管理者的营销思维方式还都停留在传统的理论框架内；这样，落后于经
济发展水平的营销管理思路加上落后的危机管理手段，就决定了企业的命运。
营销管理和危机管理只有统一在先进的管理思维模式1【注】下，才能有效地
解决企业的生存与发展问题；企业的经营管理者们只有在掌握先进的管理理论和
管理方式的情况下，才能够适应现阶段的经济与市场环境，从而保证企业的稳步
运行与发展。
本课题的研究就是为企业寻找解决企业危机问题的有效途径及理论依据。本
研究从阐述营销理论与管理思维的关系、营销管理与危机管理之间的关系入手，
分析了大量的企业危机事件处理成功与失败案例，论证在现阶段经济环境下行之
有效处理企业危机事件的理论指导思想与方法是整合营销理论及整合管理思想的
运用，并概括提炼出整合思维下的危机管理 OPTSR 原则。
§1.3 课题研究的价值和意义
企业危机管理领域有着众多的成功与失败的案例，管理专家和学者也从这些
案例中得出不同的结论，提出不同的危机管理理论和应对原则；但单一的案例不
能涵盖所有的危机事件发生的环境，也不可能所有的企业都拥有同样的应对方式
所需的资源；一些危机管理的理论和原则仅仅停留在为了管理而管理的阶段，没
有深入研究事件发生的背景和企业采取这种应对措施背后的决定因素，不能从根
1注：除特殊说明外，本文中的营销思维、营销思想、营销理论为同一概念。
第一章 绪论
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本上消除危机所带来的危害，更谈不上利用危机所带来的发展机遇。许多的理论
也没有树立起一个统一连贯的指导思想；一些处理原则与方法流于表象，没能寻
求到针对某一事件的处理思路、方法能给予其他危机事件的化解以指导和借鉴的
模式。
本课题提出的应用整合营销理论及其背后的整合管理思想这一管理理论，是试
图整合统一企业管理和危机管理的基本思路，提出基本的方法和步骤，使企业在
面对危机事件时候，有清醒、清晰而冷静的头脑来应对，有基本的指导原则可以
遵循，有可控的、连续的、系统的步骤来实施，从而使企业能够更加有效地化解、
管理危机事件并适当地利用危机事件引起公众的高度关注，重树企业形象和提高
产品竞争力，实现企业的可持续发展。
§1.4 本文的主要内容和重点
本文的主要内容包括经济发展水平和竞争环境对危机管理的影响分析，营销
理论与企业经营管理思想的关系分析；研究危机管理在企业管理中的重要地位，
研究营销理论如何通过影响企业经营管理思维来决定危机管理对策；从营销理论
要与经济发展水平相适应入手来对营销理论的发展历程进行剖析，探索整合营销
理论如何适应现阶段市场环境以及整合管理思想如何指导现阶段危机管理，提出
整合管理思维下的危机管理基本原则等。
本文的重点是揭示营销理论通过影响企业经营管理思想来决定企业处理一切
事务的基本原则这一观点，阐述营销管理理论和危机管理的关系，提出整合思维
下的危机管理基本原则。
§1.5 新观点的提出
本文作者有以下四点自己的见解：
1、整合管理思想的初步研究。现阶段经济的发展和市场竞争环境要求企业的
经营管理和危机事件管理要有新的管理思想、适应新的管理体系。
2、现阶段危机管理水平的三层次划分，即被动应对层次、预防应对层次和管
理利用层次。
3、对 4P、4C 组合等营销理论的重新认识、评价与定位，指出营销思维是企
业管理思想的基本出发点，理论发展要匹配经济发展水平；提出整合营销与整合
管理的 4I 组合原则。
4、危机管理应对层面上的 OPTSR 原则。
整合营销理论在企业危机管理中的应用
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第二章 复杂竞争环境下企业管理的关键—
危机管理研究
§2.1 危机管理综述2
§2.1.1 危机管理的概念
在汉语中，危机，从字面上看是“危”与“机”的组合。一方面表示危险的
境地，另一方面也意味着大量的机会；在公共关系学里，危机一般是指企业与消
费者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于企业的声誉、形
象和发展造成不良影响的不良状态，既危机。这种危机可导致企业与公众之间的
关系迅速恶化，正常经营受到影响，生存和发展受到威胁，企业形象遭受损害。
危机是任何企业都不愿看到的局面，都会竭力避免，而危机又无处不在，加强危
机管理就成为企业经营的重要课题。然而，危机是由危险和机会组成的，危机中
也孕育着机会；企业在遇到危机的时候不能消极地应对，而应该积极地去处理和
面对，减少危机所带来的损失，并尽早地从危机之中恢复过来，甚至使企业获得
新的发展。所以，危机需要管理。
所谓企业危机管理，就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面
临的危机，而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复管理等行为所进
行的一系列管理活动的总称。
从博弈论的观点来看，企业危机管理就是企业和消费者以及代表公众利益的
政府主管部门、新闻媒体还有企业的竞争对手等多方就相关利益的维护、分配进
行博弈的过程；一般来讲，企业利益和消费者利益是相互对立的，企业危机事件
的出现和发生一般都是由于企业有意或无意地侵犯了消费者和公众的利益而引起
的；企业处理危机事件如若单纯地考虑企业自身利益，其结局只能是在错误的路
上越走越远，在危机的泥潭里越陷越深。
企业危机事件的发生一般是由消费者利益被侵犯引起的，然后经过媒体和公
众的宣传和关注进行扩散，例如南京冠生园陈馅月饼事件、欣弗事件；部分危机
则事发于代表公众和社会利益的政府机关的监管，比如 PPA 事件、苏丹红事件；
部分危机来源于竞争对手；但无论何种危机，媒体在其中的作用都不可忽视。
所以，企业危机管理不是企业利益和消费者利益之间简单的零和博弈，而是
多方利益之间的复杂、动态的博弈过程；危机事件也会因不同的处理方法发展、
扩散到不同的方向，带来不同的后果。
危机事件的管理不能简单地从企业利益出发，那样只会加大危机带来的危害
2综述部分引用并综合多家危机管理思想
第二章 复杂竞争环境下企业管理的关键—危机管理研究
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程度；危机管理也不能单纯处理企业和消费者之间的关系，而是要从更大、更高
的层面入手，从公众利益和社会利益出发，全面平衡各种利益之间的关系，才能
处理好危机事件。
一个不知名的小企业可能一夜间成为家喻户晓的著名品牌，但是，它们也有
可能在一夜之间轰然倒地，企业经营充满风险和挑战，为获得发展获得更高效益，
一批企业家们“战战兢兢，如履薄冰”。 比尔盖茨说:“我们离破产永远只有十
八个月”；海尔提出“斜坡理论”：“市场中的企业如同放在斜坡上的球，它受到来
自市场竞争和内部员工惰性而形成的压力，如果没有止动力，就会下滑。”相对于
常规状态下的经营压力和阻力，危机如同前进道路上潜藏的陷阱，发现陷阱，避
免危机是企业经营者必须面临的课题。普林斯顿大学的诺曼·R·奥古斯丁教授认
为：企业危机的每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育成功的种子。发现、
培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。
所有企业危机事件都起源于经济等利益在企业、消费者、公众等之间的分配；
所有危机事件的最终根源都是企业在经营管理过程中的失误，这是企业危机出现
的根本原因，其它只是危机事件的表象和诱因。比如最常见的因产品质量问题引
发的危机，政府部门对市场的监管引发的危机，新闻媒体的调查报道，竞争对手
的打击等都是因为企业在经营管理过程中的失误与漏洞，并由于失误故意或无意
地侵害了公众利益而引起。
§2.1.2 危机事件的分类
企业危机事件根据不同的标准有着很多的分类方法；综合不同专家和学者的
论述，大致可作如下表所示的分类3：
表 1 危机事件的分类
危机来源来分
管理角度来分
劳伦斯·巴顿
表象上分
内部
外部
生产过程、素
质低下、管理
中的企业利益
至上思想、财
务问题、形象
危机
自然灾害、政
策法律因素、
社会因素、技
术的发展、公
众的误解、竞
争对手的破坏
战略危机
组织危机
财务危机
人力资源危机
市场运作危机
信息危机、产
品危机、价格
危机、商誉危
机、财务危机、
资产危机和人
力资源危机。
产品质量危机
品牌形象危机
消费投诉危机
政策变化危机
媒体披露危机
…
3分类系综合多家管理理论作出。
摘要：

第一章绪论1第一章绪论§1.1课题的提出背景时间进入2006年，我们的身边发生了太多的新闻：4月，先是轰动全国的“全国牙防组”事件给消费者们上了非常重要的一课，同时，也给以江苏雪豹日化为代表的企业一次沉重的打击；6月，杭州市工商行政管理局对消费者屡次投诉的索尼数码相机产品进行了调查检测，并做出勒令下架处理的决定，令本来就让中国消费者心存不满的日本产品再次成为欺骗消费者的典型；7月，安徽华源药业的“欣弗”产品致人死亡事件让人心有余悸；9月，著名的日化巨头宝洁公司旗下知名化妆品SK--Ⅱ被查出含有违禁物质……层出不穷的问题，接踵而至的事件，带给我们的有欣慰，更多的还是担忧。欣慰的是看到我们的国家和...

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