三星NX10相机营销渠道管理研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 5.47MB 69 页 15积分
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摘 要
大多数生产者并不直接将产品出售给最终的用户。于是，就有了营销渠道的
概念，营销渠道就是在生产者和最终顾客之间、有着不同名称、执行着不同功能
的营销中间机构。
随着“后金融危机时期”的到来，全球经济日益复苏，中国的复苏势头持续
强劲。于是，经济技术得以进一步发展，市场竞争日趋激烈，营销渠道日益受到
企业的密切关注，成为其重点发展的核心战略。
然而，营销渠道是由若干个独立的渠道成员所组成的，这些成员构成了营销
渠道中相互依存的组织，通常包括生产商、中间商、零售商和最终用户。由于渠
道成员的目标、角色、劳动分工等方面的差异，而且他们都有各种的利益追求，
所以不可避免地会因为他们各自构成或参与营销渠道的动机和方式的不同，而产
生营销渠道的冲突，从而影响运营的效率与效果。
三星NX10相机是三星电子最新概念的旗舰产品，三星电子针对NX10重新设计
了营销渠道模式，成为数码相机行业渠道模式的创新。文章通过三星NX10相机STP
分析，明确了其市场定位，又将其与三星原有的数码相机、竞争社的同类产品做
了横向与纵向的比较，随后根据此类产品的特性、市场定位、结合三星电子现有
的渠道模式，进行了渠道模式的创新。接着，文章分析了新渠道模式下已经出现
和即将出现的渠道冲突，并结合营销渠道管理的理论、参照作者的工作实际，以
如何优化渠道策略，如何提高渠道管理水平为切入点，着重分析研究了三星NX10
相机的营销渠道管理之道。
他山之石，可以攻玉。三星电子作为数码行业的领导者，文章对其在NX10相
机营销渠道管理案例的分析、总结，结合管理理论，再推广到其它生产厂商的渠
道管理与冲突应对的实际应用，具有一定的普遍性和指导意义。希望这些基于实
际工作的分析与研究，能给业内的朋友带来一些借鉴与启示。
关键词：三星数码相机 NX10 营销渠道 渠道冲突 渠道管理
ABSTRACT
Most producers don’t sell their products to the final user directly. And then,
marketing channel is generated naturally. It is a mid-structure between producers and
end users. This structure includes all the sales and marketing organizations with
different names and different functions.
A marketing channel is identified as: A set of practices or activities necessary to
transfer to the ownership of goods ,and to move goods, from the point of production to
the point of consumption and, as such, which consist of all the institutions and all the
marketing activities in the marketing process by Philip Kotler, the most notable
marketing management specialist.
The post-crisis world coming, the global economy is reviving increasingly.
Especially the economic impetus of China is keeping the bellwether position beyond the
other countries. With the deep development of the economic technology, marketing
channel will be the strategic core in the intensive marketing competitions.
Therefore, marketing channel contains several independent channel components.
These members build different organizations which links to each others, including
producers, distributors, resellers and customers. The diversities of the different
members' targets, roles and division of work make them pursuit benefits in their own
fields. Conflicts occur in the marketing channels because of the different motivation and
way of action to be engaged in the marketing channel.
By analyzing and concluding the problems in the procedure of marketing channel
management of Samsung digital camera NX10, we emphasize the study of the conflicts
and relevant solutions in the marketing channel management of the digital products'
industry. Through studying the marketing channel management theory, as the take
through point of the reasons of the channel conflicts` generating, the types of the
channel conflicts and even the solutions of the channel conflicts, the thesis deeply
studies the marketing channel management of Samsung digital camera NX10.
By other's faults, wise men correct their own. Samsung is a leader of the digital
products industry. Studying the existing problems, analyzing the cause and delivering
the solutions of its marketing channel`s conflicts have the universal meaning to the
industry. I hope that these analysis and study based on practical work will bring you
some reference and inspiration.
Key Words：Samsung Digital Camera, NX10, Marketing Channel,
Channel Conflict, Channel Management,
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 引 言 ....................................................... 1
§1.1 研究的背景 ......................................................................................................1
§1.2 研究的目的和意义 ..........................................................................................2
§1.3 国内外研究现状分析 ......................................................................................2
§1.4 研究的主要内容 ..............................................................................................4
第二章 三星 NX10 相机市场分析 ........................................7
§2.1 中国三星简介 ..................................................................................................7
§2.2 三星数码相机产品介绍 ..................................................................................9
§2.2.1 数码相机的诞生 ................................................................................ 9
§2.2.2 三星相机的历史 .............................................................................. 10
§2.2.3 数码相机市场容量 .......................................................................... 12
§2.3 数码相机消费者行为分析 ............................................................................13
§2.4 三星 NX10 相机诞生背景 ............................................................................15
§2.5 三星 NX10 相机的市场细分 ........................................................................17
§2.6 三星 NX10 相机的市场定位 ........................................................................20
§2.6.1 三星 NX10 相机的目标市场 ............................................................20
§2.6.2 三星 NX10 相机的优势分析 ............................................................23
第三章 三星 NX10 相机的营销渠道 .....................................27
§3.1 营销渠道相关的文献综述 ............................................................................27
§3.1.1 营销渠道的概念 .............................................................................. 27
§3.1.2 营销渠道的功能 .............................................................................. 27
§3.1.3 渠道行为的研究 .............................................................................. 28
§3.2 数码相机的渠道分类 ....................................................................................29
§3.2.1 IT 渠道 ................................................................................................29
§3.2.2 GES 渠道 ............................................................................................ 30
§3.2.3 商场和超市渠道 ............................................................................... 30
§3.2.4 照材市场 ........................................................................................... 31
§3.2.5 电子商务及其它渠道 ....................................................................... 31
§3.3 三星数码相机渠道模式分析 ........................................................................31
§3.4 三星常用营销渠道模式 ................................................................................32
§3.4.1 全国总代理模式 .............................................................................. 32
§3.4.2 区域分销模式 .................................................................................. 33
§3.5 三星 NX10 相机渠道模式设计 ....................................................................33
§3.5.1 营销渠道模式设计的概念和理论 .................................................. 33
§3.5.2 营销渠道模式设计的主要内容 ...................................................... 34
§3.5.3 数码行业营销渠道发展趋势 .......................................................... 35
§3.6 三星 NX10 相机的营销渠道模式 .................................................................36
§3.6.1 IT 渠道的渠道模式 ............................................................................37
§3.6.2 GES 渠道的渠道模式 ........................................................................ 37
§3.6.3 专业照材店的渠道模式 .................................................................. 38
§3.7 三星 NX10 相机的营业政策 ........................................................................38
§3.8 为新的渠道模式而设计的组织架构 ............................................................41
第四章 三星 NX10 相机营销渠道的优化 .................................43
§4.1 营销渠道管理的应对原则 ............................................................................43
§4.2 营销渠道冲突及冲突管理 ............................................................................44
§4.3 三星 NX10 相机营销渠道冲突的成因 ........................................................48
§4.3.1 窜货 .................................................................................................. 48
§4.3.2 价格混乱 .......................................................................................... 51
§4.3.3 方向不一致 ...................................................................................... 53
§4.4 三星 NX10 相机营销渠道管理策略建议 .....................................................54
§4.4.1 针对窜货的管理应对 ....................................................................... 54
§4.4.2 针对的价格混乱的管理应对 .......................................................... 55
§4.5 三星 NX10 相机营销渠道管理方法总结 ....................................................56
§4.5.1 营销渠道管理的理论发展 .............................................................. 56
§4.5.2 营销渠道管理的方法总结 .............................................................. 57
第五章 结束语 ...................................................... 63
参考文献 ............................................................ 65
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ......................67
致 谢 ........................................................... 69
第一章 引 言
1
第一章 引 言
§1.1 研究的背景
一、问题的提出
自第一台相机诞生以来，摄影这一新词随即诞生。随后，有了摄影师、摄影
爱好者、摄影俱乐部，摄影被众多热爱生活的人所推崇，通过相机的镜头，人们
记录下精彩的一幕一幕。
社会的发展与科技的进步，促使数码时代的提前到来，数码相机孕育而生。
自1990 年7月，中国大陆市场出现第一台从东京舶来的 CASIO 品牌的数码相机
产品以来，在近 20 年的时间里，数码相机及其相关的数码行业在中国大陆市场蓬
勃发展。特别是近 10 年的时间里，日系、韩系、美系及国内各大数码相机品牌百
家争鸣、百花齐放。在北京、上海、广州等中国特大型、经济相对发达的城市中，
各大数码相机厂商对市场的争夺、渠道的抢占、价格的竞争、产品的比拼愈演愈
烈，形成了硝烟弥漫、过度竞争的“红海”。
正是在中国大陆数码相机市场发展到如此成熟的背景之下，三星电子旗下的
三星数码相机制定了将包括上海市在内的 12 个重点城市的的市场占有率做到第一
名的“第一志向”。
自2008 年1月1日，三星数码相机由三星光电子并入三星电子的大家庭，三
星数码相机就成为了三星电子众多明星产品中的一员。而选择放弃“数码单反”
市场，隆重推出的新一代数码相机 NX10 能否被市场所认可？新建立的营销渠道
的覆盖面是否最大化并且有效？怎样协调好渠道各成员的关系？如何取得销售商
的充分信任？如何来应对营销渠道的冲突？如何优化渠道策略、提高渠道管理水
平？这无疑将成为三星人能否实现“第一志向”的拦路虎。
笔者有幸担当三星数码相机在上海地区的销售负责人，针对上述问题在论文
中以三星 NX10 相机为例，重点开展了营销渠道管理研究，既有一定的理论指导
意义，同时也希望能通过对这些问题的研究来指导笔者所负责的上海市场建立起
高效的、具进攻性的营销战略体系，早日实现市场占有率第一的目标。
二、后危机时期的渠道变革
后金融危机时期已经提前到来。
随着市场竞争的日益激烈，品牌之间的竞争已经融入到了渠道竞争，渠道制
胜已然成为企业经营的共识，而渠道冲突在所难免。如何来应对渠道冲突，有效
提高渠道管理效率，是三星电子始终在探索的一大难题。
三星 NX10 相机营销渠道管理研究
2
三星相机是较早进入中国市场的相机品牌之一。
由于，当年三星光电子运营的传统相机的沿革，2002 年三星的第一款数码相
机上市后，仍采用当年的营销模式——总代制度。
总代制度的沿袭，三星人前期的运营也取得了一定的成绩。但由于数码相机
行业竞争的异常激烈，加之总代下部流通的销售商的利润日益摊薄，通过全国总
代或省级代理来实现三星数码相机在全国范围内的深度分销显然力不从心。
§1.2 研究的目的和意义
对于刚上市的三星 NX10 相机，特别是笔者负责的上海市，总代模式下的销
售机制从渠道的反应速度、渠道的覆盖面、渠道的宽度和广度、渠道的深度上来
看都是不具备优势的。而新渠道模式下的渠道冲突如何来应对，如何来实施有效
的渠道管理，是急需解决的问题。
本文研究的目的与意义有二：
其一，对于三星数码相机，2010 年是跨越式发展的一年，特别作为 2010 年世
博会的主办城市上海，三星电子蕴含着巨大的机会。
正如 2009 年，三星电子推出划时代的“双屏相机”，提出“双屏时代看这里”的
响亮口号；2010 年，三星数码相机又将有一个全新系列的产品重磅出击，这将影
响整个数码相机市场的格局。那么，三星人将如何应对机会与挑战，三星目前的
营销渠道是否能承担经营革新之重，笔者将分析全新的渠道模式，并对渠道冲突
和应对办法展开研究，用于对实际工作的参考。
其二，对于目前正负责的上海市场，笔者担任三星数码相机的销售管理工作
多年，面对激烈的竞争与市场的变化，笔者愿意将多年的工作经验予以总结、归
纳，尤其是对于数码相机分销渠道存在的问题与规律，进行分析与研究，找到渠
道制胜的关键点和渠道冲突的应对方案，并提出与现今市场环境相匹配的渠道策
略来指导企业的现实表现。
同时，笔者也希望能够为我国众多尚未建立起有效的、适合自身发展的、能
积极面对变化的营销渠道的消费类电子企业提供一些参考，为这些正在摸索中前
行的企业提供一些经验，令其能迅速建立起自己的营销渠道作一些借鉴与启示。
§1.3 国内外研究现状分析
在西方的营销渠道管理理论中，劳伦斯·G·费罩德曼在《创建销售渠道优势》
中指出，当前产品在性能上的差异越来越小，同质化越来越严重，低成本曾经被
用来拉开公司问的距离，但是价格正变得越来越困难地扮演其作为产品优势的角
第一章 引 言
3
色，是否拥有一个高素质的销售队伍也不比以前那样能够给企业带来明显的差距，
而渠道优势是可以持续的，通过建立渠道优势可以降低交易成本从而降低销售成
本，并且向顾客提供更便捷的交易方式来提高顾客的支持率与满意度。
在营销渠道的管理领域，国内学者根据我国实际情况提出了许多的见解。黄
国祥(2002)提出了“渠道生态系统”的概念，他认为，健康的渠道生态系统，需要
具备扁平、高忠诚度等特点，而渠道之间有序竞争是健康的前提。
王三芬(2002)认为打造高效的分销渠道是企业赢得竞争的关键。打造企业的分
销渠道主要做好以下三个方而的工作：选择合适的分销渠道；加强对分销渠道的
管理；对分销渠道进行有效的控制。
汪涛(2002)对不同渠道模式进行了适应性分析，认为选择何种分销模式离不开
渠道内相关企业的能力，如果没有强有力的批发商，即使选择批发商或代理商模
式也很难取得良好的效果。而像经销商贴牌这样的模式也只有出现了苏宁或者国
美这样具有全国的分销网络，资金雄厚的经销商才有可能性。
冯鹏义(2003)认为我国家电企业渠道创新策略应是：以关系营销作为构筑分销
渠道体系的理论基石；与中间商结成战略联盟，增强渠道竞争力，形成利益共同
体；尽快建设电子商务的新型分销体系。
陈文军(2002)认为厂商构建渠道网络模式的时候，应始终坚持以下三个原则：
把原有的水平网络改造成垂直网络，使原来为各自利益而战的各个独立的网络成
员形成一个利益一体化的，以战略伙伴关系为基础的联盟；加强对网络的控制，
尤其是要加强终端和消费者的直接了解，使网络的主动权始终掌握在自己手中；
化繁为简，通过简单明了的网络结构，使产品在最短的时间内，通过最短的渠道
到达消费者手中。陈文军还认为，建立专有销售渠道和网络，企业应把握好三个
要点：慎重选择经销商，合理设置一级批发商；加强对经销商和二级批发商的培
训；建立专业的渠道与网络开发队伍。
范云峰(2003)在其所著的《管理营销渠道》中提出了要建立营销渠道的竞争优
势的思想。他认为渠道优势包括营销渠道的成本优势与特色优势，能够决定商品
营销渠道成本优势的驱动因素主要有规模经济、渠道关系等，可以通过多种方式
为企业提供独特性，如通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模
的扩大，从而使企业获得渠道效率的独特性、满足顾客需要的独特性和渠道组织
形态的独特性的特色优势。
显然，国内学者对分销渠道建设的研究主要是从渠道的结构、渠道成员之间
的关系等方而进行探讨，为我们渠道建设及管理提供了理论指导。
笔者认为，针对三星NX10相机的营销渠道，可以从下面几个方向开展干预与
摘要：

摘要大多数生产者并不直接将产品出售给最终的用户。于是，就有了营销渠道的概念，营销渠道就是在生产者和最终顾客之间、有着不同名称、执行着不同功能的营销中间机构。随着“后金融危机时期”的到来，全球经济日益复苏，中国的复苏势头持续强劲。于是，经济技术得以进一步发展，市场竞争日趋激烈，营销渠道日益受到企业的密切关注，成为其重点发展的核心战略。然而，营销渠道是由若干个独立的渠道成员所组成的，这些成员构成了营销渠道中相互依存的组织，通常包括生产商、中间商、零售商和最终用户。由于渠道成员的目标、角色、劳动分工等方面的差异，而且他们都有各种的利益追求，所以不可避免地会因为他们各自构成或参与营销渠道的动机和方式的...

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