HKCN齿科公司营销渠道管理模式的优化研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 6 4 2.45MB 74 页 15积分

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摘要

贺利氏古莎齿科（中国）有限公司（以下简称 HKCN 齿科公司）自 1986 年

成立以来业务得以迅速发展，而 HKCN 齿科公司采用生产厂家与经销商签订经销

协议的模式运作，为普遍的、传统的营销渠道模式，不能持续适应市场的发展变

化，因此有必要探寻一种更适应终端客户需求的营销渠道管理模式，以推动

HKCN 齿科公司市场份额持续健康增长。这就是研究 HKCN 齿科公司营销渠道管

理模式的目的。

本文主要运用营销渠道管理理论、客户关系管理理论、供应链柔性管理理论、

客户满意及客户价值管理理论等，通过分析 HKCN 齿科公司营销渠道的现状，找

出存在的问题及成因，通过分析 HKCN 齿科公司营销环境、客户价值以及终端客

户需求，并借鉴优秀跨国医疗器械企业的营销渠道管理经验，设想构建一种适合

HKCN 齿科公司发展的新营销渠道管理模式。

首先，对营销渠道管理的国内外文献和相关理论分别进行了介绍，将营销渠

道管理与客户关系管理相结合、营销渠道管理与客户满意度及客户价值理论相结

合、营销渠道管理与供应链柔性管理理论相结合，阐述营销渠道管理必须以终端

客户需求为导向，最大地满足终端客户的需求为目的。

其次，通过对 HKCN 齿科公司营销渠道现状进行了深入剖析，找出 HKCN

齿科公司营销渠道管理模式的问题并分析其原因，通过对 HKCN 齿科公司的营销

环境、客户价值以及终端客户需求分析，结合 HKCN 齿科公司的优势，找到了一

种适合 HKCN 齿科公司发展的新营销渠道管理模式。

HKCN 新营销渠道管理模式主要由四个系统支撑，即由 CRM 管理系统、渠道

绩效评估系统、SAP 管理系统、人力资源管理系统四个系统支撑。它将具备六大特

点，即扁平化、程序化、精算化、差异化、柔性化和电子化。HKCN 新营销渠道管理

模式的实施将主要表现在以下五个方面，即规范 HKCN 渠道选择管理、规范

HKCN 经销商管理、规范 HKCN 业务流程管理、规范 HKCN 销售人员管理及规范

HKCN 渠道促销管理。设想构建这种 HKCN 新的营销渠道管理模式，是本文所作

的有益探索。

关键词：医疗器械营销渠道管理模式渠道优化

ABSTRACT

Heraeus Kulzer Dental(China) Ltd. (Hereinafter referred to as HKCN Dental

Company)has rapidly developed since the establishment of business in 1986. HKCN’s

the business model is that the Company signs the contribute contract between the

manufactory and the dealer. However, this common and traditional marketing model is

unable to adapt the market constant changes. Therefore, a more urgent need to explore

the needs of end-users to adapt marketing channel management, as well as to promote

HKCN’s market share to be sustain ably grow. This is the purpose of study HKCN’s

market channel management model.

In this paper, the use of marketing channel management theory, customer relations

theory, customer satisfaction and customer value theory, supply chain flexible

management theory and so on. Through analyze the marketing channels of HKCN

dental status, identify problems and causes, meanwhile, to analyzing the HKCN

division marketing environment, customer value and end customer demand, by drawing

on best international medical device companies in the marketing channel management

experience, to construct an new marketing channel management for HKCN.

Firstly, the paper introduces marketing channel management related literature and

theories, respectively, marketing channel management combined with customer

relationship management, marketing channel management, customer satisfaction and

customer value theory of combining, and also marketing channel management and

supply chain flexibility the combination of management theory, to explain the

marketing channel management must maximum to meet the demand of the end

customer demand.

The second part of paper is the analysis of the status of marketing channels of

HKCN to identify of the problems and causes. Through analysis HKCN’s marketing

environment, customer value and needs of end customers, combined with the

advantages of HKCN, find an new model of marketing channel management for

HKCN.

HKCN’s new model of marketing channel management supported mainly by the

four systems: they are SAP management system, CRM management systems, channel

performance evaluation systems and human resources management system. It has six

major characteristics, namely, procedures, flat, actuarial, flexibility, differentiation and

electronics. Construction of this HKCN new model of marketing channel management,

made a useful exploration of this paper. HKCN’s new model of marketing channel

management will be put into force by hereinafter five points: normative HKCN’s

channel management ，normative HKCN’s dealer management ，normative HKCN’s

business process management, normative HKCN’s sales person management&

normative HKCN’s promote management in channel.

Keywords: Medical device, marketing Channel management,

Channel-optimized

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章  绪  论.......................................................1
§1.1 研究的背景和意义.............................................1
§1.1.1 研究对象................................................1
§1.1.2 研究背景和意义..........................................1
§1.2 国内外研究动态...............................................3
§1.3 研究方法、内容框架及研究目的.................................6
§1.3.1 研究方法................................................6
§1.3.2 研究的内容框架..........................................6
§1.3.3 研究目的................................................8
第二章  相关理论综述.................................................9
§2.1 营销渠道管理相关理论.........................................9
§2.2 客户关系管理相关理论........................................11
§2.3 供应链柔性管理相关理论......................................12
§2.4 客户满意及客户价值管理相关理论..............................14
§2.4.1 客户满意相关理论.......................................14
§2.4.2 客户价值管理相关理论...................................15
第三章  HKCN 齿科公司营销渠道的现状、问题与成因......................17
§3.1 医疗器械行业的发展状况及发展趋势............................17
§3.1.1 医疗器械概念...........................................17
§3.1.2 医疗器械分类...........................................17
§3.1.3 医疗器械行业的特征.....................................19
§3.1.4 医疗器械行业的发展状况及发展趋势.......................19
§3.2 医疗齿科行业的发展状况及发展趋势............................20
§3.3 义齿（假牙）市场的发展状况及发展趋势........................21
§3.4 医疗器械企业营销渠道管理模式................................26
§3.5 HKCN 齿科公司营销渠道的现状及分析...........................27
§3.5.1 HKCN 齿科公司简介......................................27
§3.5.2 HKCN 齿科公司营销渠道的现状............................27
§3.5.3 HKCN 齿科公司营销渠道分析..............................30

§3.6 HKCN 齿科公司营销渠道问题及成因.............................32
§3.6.1 HKCN 齿科公司营销渠道问题..............................33
§3.6.2 HKCN 齿科公司营销渠道问题的成因........................35
第四章  HKCN 齿科公司营销渠道优化设计过程............................38
§4.1 HKCN 齿科公司营销环境分析...................................38
§4.1.1 HKCN 齿科公司面临的机会................................39
§4.1.2 HKCN 齿科公司面临的威胁................................41
§4.1.3 HKCN 齿科公司优势......................................43
§4.1.4 HKCN 齿科公司劣势......................................44
§4.2 HKCN 齿科公司客户价值分析...................................44
§4.2.1 客户价值概述...........................................44
§4.2.2 HKCN 齿科公司的客户价值分析............................45
§4.3 HKCN 齿科公司终端客户需求分析...............................47
§4.3.1 终端客户需求的定性分析.................................47
§4.3.2 终端客户需求的定量分析.................................49
§4.4 HKCN 齿科公司营销渠道优化设计的原则、思路及步骤.............50
§4.4.1 营销渠道优化原则.......................................50
§4.4.2 营销渠道优化思路.......................................50
§4.4.3 营销渠道设计的步骤.....................................51
§4.4.4 HKCN 营销渠道优化设计步骤..............................52
第五章  HKCN 新营销渠道管理模式的设想与实施..........................54
§5.1 HKCN 新营销渠道管理模式的设想...............................54
§5.1.1 HKCN 新营销渠道管理模式基础支撑系统....................54
§5.1.2 HKCN 新营销渠道管理模式的特点..........................58
§5.2 HKCN 新营销渠道管理模式的实施...............................59
§5.2.1 规范 HKCN 渠道选择管理...................................60
§5.2.2 规范 HKCN 经销商管理.....................................60
§5.2.3 规范 HKCN 业务流程管理...................................62
§5.2.4规范 HKCN 销售人员管理...................................63
§5.2.5 规范 HKCN 渠道促销管理..................................63
第六章  结论与展望..................................................65
§6.1 结论........................................................65
§6.2 未来展望....................................................65

参考文献............................................................67

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摘要贺利氏古莎齿科（中国）有限公司（以下简称HKCN齿科公司）自1986年成立以来业务得以迅速发展，而HKCN齿科公司采用生产厂家与经销商签订经销协议的模式运作，为普遍的、传统的营销渠道模式，不能持续适应市场的发展变化，因此有必要探寻一种更适应终端客户需求的营销渠道管理模式，以推动HKCN齿科公司市场份额持续健康增长。这就是研究HKCN齿科公司营销渠道管理模式的目的。本文主要运用营销渠道管理理论、客户关系管理理论、供应链柔性管理理论、客户满意及客户价值管理理论等，通过分析HKCN齿科公司营销渠道的现状，找出存在的问题及成因，通过分析HKCN齿科公司营销环境、客户价值以及终端客户需求，并借鉴优秀...

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