HKCN齿科公司营销渠道管理模式的优化研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 7 4 2.45MB 74 页 15积分

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摘要

贺利氏古莎齿科（中国）有限公司（以下简称 HKCN 齿科公司）自 1986 年

成立以来业务得以迅速发展，而 HKCN 齿科公司采用生产厂家与经销商签订经销

协议的模式运作，为普遍的、传统的营销渠道模式，不能持续适应市场的发展变

化，因此有必要探寻一种更适应终端客户需求的营销渠道管理模式，以推动

HKCN 齿科公司市场份额持续健康增长。这就是研究 HKCN 齿科公司营销渠道管

理模式的目的。

本文主要运用营销渠道管理理论、客户关系管理理论、供应链柔性管理理论、

客户满意及客户价值管理理论等，通过分析 HKCN 齿科公司营销渠道的现状，找

出存在的问题及成因，通过分析 HKCN 齿科公司营销环境、客户价值以及终端客

户需求，并借鉴优秀跨国医疗器械企业的营销渠道管理经验，设想构建一种适合

HKCN 齿科公司发展的新营销渠道管理模式。

首先，对营销渠道管理的国内外文献和相关理论分别进行了介绍，将营销渠

道管理与客户关系管理相结合、营销渠道管理与客户满意度及客户价值理论相结

合、营销渠道管理与供应链柔性管理理论相结合，阐述营销渠道管理必须以终端

客户需求为导向，最大地满足终端客户的需求为目的。

其次，通过对 HKCN 齿科公司营销渠道现状进行了深入剖析，找出 HKCN

齿科公司营销渠道管理模式的问题并分析其原因，通过对 HKCN 齿科公司的营销

环境、客户价值以及终端客户需求分析，结合 HKCN 齿科公司的优势，找到了一

种适合 HKCN 齿科公司发展的新营销渠道管理模式。

HKCN 新营销渠道管理模式主要由四个系统支撑，即由 CRM 管理系统、渠道

绩效评估系统、SAP 管理系统、人力资源管理系统四个系统支撑。它将具备六大特

点，即扁平化、程序化、精算化、差异化、柔性化和电子化。HKCN 新营销渠道管理

模式的实施将主要表现在以下五个方面，即规范 HKCN 渠道选择管理、规范

HKCN 经销商管理、规范 HKCN 业务流程管理、规范 HKCN 销售人员管理及规范

HKCN 渠道促销管理。设想构建这种 HKCN 新的营销渠道管理模式，是本文所作

的有益探索。

关键词：医疗器械营销渠道管理模式渠道优化

ABSTRACT

Heraeus Kulzer Dental(China) Ltd. (Hereinafter referred to as HKCN Dental

Company)has rapidly developed since the establishment of business in 1986. HKCN’s

the business model is that the Company signs the contribute contract between the

manufactory and the dealer. However, this common and traditional marketing model is

unable to adapt the market constant changes. Therefore, a more urgent need to explore

the needs of end-users to adapt marketing channel management, as well as to promote

HKCN’s market share to be sustain ably grow. This is the purpose of study HKCN’s

market channel management model.

In this paper, the use of marketing channel management theory, customer relations

theory, customer satisfaction and customer value theory, supply chain flexible

management theory and so on. Through analyze the marketing channels of HKCN

dental status, identify problems and causes, meanwhile, to analyzing the HKCN

division marketing environment, customer value and end customer demand, by drawing

on best international medical device companies in the marketing channel management

experience, to construct an new marketing channel management for HKCN.

Firstly, the paper introduces marketing channel management related literature and

theories, respectively, marketing channel management combined with customer

relationship management, marketing channel management, customer satisfaction and

customer value theory of combining, and also marketing channel management and

supply chain flexibility the combination of management theory, to explain the

marketing channel management must maximum to meet the demand of the end

customer demand.

The second part of paper is the analysis of the status of marketing channels of

HKCN to identify of the problems and causes. Through analysis HKCN’s marketing

environment, customer value and needs of end customers, combined with the

advantages of HKCN, find an new model of marketing channel management for

HKCN.

HKCN’s new model of marketing channel management supported mainly by the

four systems: they are SAP management system, CRM management systems, channel

performance evaluation systems and human resources management system. It has six

major characteristics, namely, procedures, flat, actuarial, flexibility, differentiation and

electronics. Construction of this HKCN new model of marketing channel management,

made a useful exploration of this paper. HKCN’s new model of marketing channel

management will be put into force by hereinafter five points: normative HKCN’s

channel management ，normative HKCN’s dealer management ，normative HKCN’s

business process management, normative HKCN’s sales person management&

normative HKCN’s promote management in channel.

Keywords: Medical device, marketing Channel management,

Channel-optimized

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章  绪  论.......................................................1
§1.1 研究的背景和意义.............................................1
§1.1.1 研究对象................................................1
§1.1.2 研究背景和意义..........................................1
§1.2 国内外研究动态...............................................3
§1.3 研究方法、内容框架及研究目的.................................6
§1.3.1 研究方法................................................6
§1.3.2 研究的内容框架..........................................6
§1.3.3 研究目的................................................8
第二章  相关理论综述.................................................9
§2.1 营销渠道管理相关理论.........................................9
§2.2 客户关系管理相关理论........................................11
§2.3 供应链柔性管理相关理论......................................12
§2.4 客户满意及客户价值管理相关理论..............................14
§2.4.1 客户满意相关理论.......................................14
§2.4.2 客户价值管理相关理论...................................15
第三章  HKCN 齿科公司营销渠道的现状、问题与成因......................17
§3.1 医疗器械行业的发展状况及发展趋势............................17
§3.1.1 医疗器械概念...........................................17
§3.1.2 医疗器械分类...........................................17
§3.1.3 医疗器械行业的特征.....................................19
§3.1.4 医疗器械行业的发展状况及发展趋势.......................19
§3.2 医疗齿科行业的发展状况及发展趋势............................20
§3.3 义齿（假牙）市场的发展状况及发展趋势........................21
§3.4 医疗器械企业营销渠道管理模式................................26
§3.5 HKCN 齿科公司营销渠道的现状及分析...........................27
§3.5.1 HKCN 齿科公司简介......................................27
§3.5.2 HKCN 齿科公司营销渠道的现状............................27
§3.5.3 HKCN 齿科公司营销渠道分析..............................30

§3.6 HKCN 齿科公司营销渠道问题及成因.............................32
§3.6.1 HKCN 齿科公司营销渠道问题..............................33
§3.6.2 HKCN 齿科公司营销渠道问题的成因........................35
第四章  HKCN 齿科公司营销渠道优化设计过程............................38
§4.1 HKCN 齿科公司营销环境分析...................................38
§4.1.1 HKCN 齿科公司面临的机会................................39
§4.1.2 HKCN 齿科公司面临的威胁................................41
§4.1.3 HKCN 齿科公司优势......................................43
§4.1.4 HKCN 齿科公司劣势......................................44
§4.2 HKCN 齿科公司客户价值分析...................................44
§4.2.1 客户价值概述...........................................44
§4.2.2 HKCN 齿科公司的客户价值分析............................45
§4.3 HKCN 齿科公司终端客户需求分析...............................47
§4.3.1 终端客户需求的定性分析.................................47
§4.3.2 终端客户需求的定量分析.................................49
§4.4 HKCN 齿科公司营销渠道优化设计的原则、思路及步骤.............50
§4.4.1 营销渠道优化原则.......................................50
§4.4.2 营销渠道优化思路.......................................50
§4.4.3 营销渠道设计的步骤.....................................51
§4.4.4 HKCN 营销渠道优化设计步骤..............................52
第五章  HKCN 新营销渠道管理模式的设想与实施..........................54
§5.1 HKCN 新营销渠道管理模式的设想...............................54
§5.1.1 HKCN 新营销渠道管理模式基础支撑系统....................54
§5.1.2 HKCN 新营销渠道管理模式的特点..........................58
§5.2 HKCN 新营销渠道管理模式的实施...............................59
§5.2.1 规范 HKCN 渠道选择管理...................................60
§5.2.2 规范 HKCN 经销商管理.....................................60
§5.2.3 规范 HKCN 业务流程管理...................................62
§5.2.4规范 HKCN 销售人员管理...................................63
§5.2.5 规范 HKCN 渠道促销管理..................................63
第六章  结论与展望..................................................65
§6.1 结论........................................................65
§6.2 未来展望....................................................65

参考文献............................................................67

参考文献

第一章绪论

§1.1 研究的背景和意义

§1.1.1 研究对象

Heraeus Kulzer Dental（China）Ltd.的中文名称为：贺利氏古莎齿科（中国）

有限公司（以下简称 HKCN 齿科公司），于1986 年成立，是中国最早的医疗齿

科材料中外合资公司。成立之初是拜耳——上海齿科材料有限公司，2000 年由于

股权转让，更名为贺利氏古莎齿科（中国）有限公司。2005 年HKCN 齿科公司再

次经股权转让，成为一家德国独资企业，其主要产品有：多层色合成树脂牙（俗

称假牙）、光固化复合树脂、贵金属烤瓷合金、齿科用石膏、藻酸盐和硅橡胶印模材

料等。HKCN 齿科公司的产品科技先进、质量优良，产品获得欧洲 CE 认证和英国

莱茵技术认证，产品深受中国牙医的喜爱。

HKCN 齿科公司在中国已经有 25 年历史，其营销渠道管理在公司不同的发展

时期有不同的模式。本文将以 HKCN 齿科公司作为研究对象，研究其营销渠道现

状、问题及成因，研究其营销环境、客户价值及终端客户需求，期望构建一种以终

端客户需求为导向的营销渠道管理模式。

§1.1.2 研究背景和意义

随着人们生活水平的不断提高，口腔的健康也越来越得到人们的重视。据权

威部门数据显示，中国现有人口13 亿，患龋率为52%，龋齿人均数为1.76 颗；

牙龈炎患病率为16%，牙结石为39%；早期牙周病 4%，晚期为2%，需要口腔医

疗的比率高达 64%。仅以口腔疾病之中的常见病、多发病龋齿病和牙周病为例，牙

周病发病率高达 50％，适诊人口数量极为庞大。

目前，国际上成立了世界牙科联盟（FDI），每年举行一次年会，世界牙科联

盟（Fédération Dentaire Internationale，FDI）是世界上历史最悠久、参加成员国最

多的世界牙科组织，有 140 个国家参加，代表90 多万牙科医师。我国的中华口腔

医学会于 1994 年正式加入世界牙科联盟，成为世界牙科联盟的成员。随着中国经

济的高速发展，人均收入大幅增加，人们对于健康的追求有了全新的定义，而世

界的牙科行业发展经验表明，牙科的有效市场需求随着人均收入的增加而呈加速

递增的趋势，也即意味着收入越高对口腔护理的需求也越强烈，人们在追求健康

的基础上更是对形象与美观有了更高的要求，因此牙科市场的有效需求已经呈现

HKCN 营销渠道管理模式的优化研究

大幅增长的态势（如图 1-1）。

183.9

201.5

250.3

265.8

290.6

363.2

100

150

200

250

300

350

400

2000年 2002年 2004年 2006年 2008年 2010年

万吨

图1-1 牙科材料市场需求增长图

如今，中国人的牙齿健康观念正逐渐与国际接轨，现在去看牙医，不光是看

病，更多要考虑到美容。美容牙科，顾名思义，在治疗牙病的同时融入美学观念

细腻的手法、精细的操作，尽量减小损伤、降低痛苦，还会考虑牙齿美白、牙列不

齐、牙齿缺损等“形象”问题，给牙齿来一次内调外养，不仅恢复它们咀嚼的基

本生理功能，还能为主人的“面子”添光彩，健康与美丽一步到位正是现代人之

所求，美容牙科在世界范围内受到广泛赞许。

相关数据表明：中国的牙科材料及牙科医院比较稀缺，每5万到10 万人才有

1个牙医。而美国每1600 人有 1个牙医，韩国每4000-5000 人有一个牙医。这些巨

大的反差导致了中国口腔行业对口腔诊疗的整体水平处在较低的位置，也引起了

广大口腔服务需求者的严重不满。

随着中国经济的高速发展，人均收入大幅增加，而世界的牙科行业发展经验

表明，牙科的有效市场需求随着人均收入的增加而呈加速递增的趋势，也即意味

着收入越高对口腔护理的需求也越强烈，中国改革开放三十多年的经验也证明了

这一点。随着国内大部分一、二类城市的人均收入超过过三千美元的大关，人们对

口腔保健意识越来越强烈，牙科材料市场的有效需求呈现大幅增长的势头。

另一方面，随着中国牙科医疗市场的开放，已经有很多的民营和合资的牙科

医疗器械生产公司进行了经营管理的地域性扩张，连锁经营已是牙科行业势不可

挡的发展趋势，逐步形成了目前国内的市场格局。大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，兼

并收购已是当今全球不争的事实。随着竞争的加剧，各生产厂家都纷纷抢占终端

市场。

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摘要贺利氏古莎齿科（中国）有限公司（以下简称HKCN齿科公司）自1986年成立以来业务得以迅速发展，而HKCN齿科公司采用生产厂家与经销商签订经销协议的模式运作，为普遍的、传统的营销渠道模式，不能持续适应市场的发展变化，因此有必要探寻一种更适应终端客户需求的营销渠道管理模式，以推动HKCN齿科公司市场份额持续健康增长。这就是研究HKCN齿科公司营销渠道管理模式的目的。本文主要运用营销渠道管理理论、客户关系管理理论、供应链柔性管理理论、客户满意及客户价值管理理论等，通过分析HKCN齿科公司营销渠道的现状，找出存在的问题及成因，通过分析HKCN齿科公司营销环境、客户价值以及终端客户需求，并借鉴优秀...

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