USST_Arts_112060625 碎片化时代微信营销及其效果评估研究——以中国银联培训中心为例

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3.0 牛悦 2024-11-11 5 4 2.53MB 72 页 15积分

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摘要

随着移动互联网的发展，众多移动即时通讯产品与服务竞相推出。微信作为

国内首屈一指的新型移动即时通讯产品的代表，一经推出便迅速获得市场的关注

与青睐；越来越多的企业、组织和个人开始利用微信进入移动互联网，开展移动

营销，微信在移动营销领域中的价值日渐凸显。然而，社会各界至今仍未对微信

营销开展详细、全面的理论和实践研究。因此，结合当下碎片化的时代背景，对

微信营销及其效果评估进行深入探究，显得十分必要。

本文首先分析、总结了微信营销及其效果评估的相关理论；结合碎片化时代

特征，对微信营销发展轨迹、应用模式及特点进行了系统性阐述，归纳总结出微

信营销模式及相关策略。其次，借鉴已有网络营销效果和社会化媒体营销效果的

评估方法，从宏观和微观的角度，分析企业长期和短期微信营销效果产生的机理；

基于此，利用层次分析法和 AISAS 理论模型，分别构建了长期和短期微信营销效

果评估模型。最后，以中国银联培训中心微信平台为例，通过向用户发放调查问

卷，并监测短期营销活动，搜集大量真实、有效的样本数据；在此基础上，运用

相关性分析和回归分析法，得出中国银联培训中心长期和短期的微信营销效果评

估结果。

研究表明，在碎片化时代下，微信作为企业长期品牌建设的战略，企业应当

尽早利用微信进入移动营销领域；在长期的微信运营过程中，企业可从产品信息

传递、功能服务研发以及客户关系管理三方面加以强化，以取得用户的认可，进

而提升用户对企业品牌的忠诚度，提升长期微信营销效果；在短期微信活动中，

为克服营销活动影响力的自然衰减效应，企业需主动与用户进行沟通，了解用户

真实需求，并根据用户需求推出相应信息或活动，充分调动用户的积极性，扩大

当期营销活动的影响力，提升短期微信营销效果。

关键词：碎片化微信营销效果评估

ABSTRACT

With the development of mobile Internet, many companies are competing to

launch a mobile instant messaging product and service. Weixin as a representative of the

domestic new mobile instant messaging product, gain market attention and favor as

soon as it launched, more and more enterprises, organizations and individuals began

using Weixin to step into the mobile Internet, and carry out mobile marketing, Weixin in

the mobile marketing field value increasingly prominent. However, the community has

not yet carried out detailed and comprehensive study from theory and practice aspects

about Weixin, therefore, combined with the current fragmentation of the historical

background, give a deep research on Weixin marketing and in-depth assessment of the

effect of inquiry is really very necessary.

Firstly, this paper analyzes and summarizes the effects of Weixin marketing and

some marketing assessment theories now and before, combined with fragmentation

characteristics of the times, the development path for the Weixin marketing, application

patterns and characteristics were systematically elaborated. Secondly, learn existing

network marketing effectiveness and evaluation methods of social media marketing

effectiveness, and onlookers from the macro and microcosmic point of view, the

long-term and short-term analysis of the mechanism of Weixin business marketing

results generated based on this, using AHP and AISAS theoretical models, respectively

build a long-term and short-term Weixin marketing effectiveness evaluation model.

Finally, using China UnionPay Training Center Weixin platform for this study, over the

questionnaire distributed to the user and to monitor short-term marketing campaigns,

this paper collect a large number of real and effective sample data, and then use the

measurement of correlation analysis and regression analysis, get China UnionPay

long-term and short-term training centers Weixin marketing effectiveness evaluation

results.

Research shows that in the fragmentation of the times, as a strategic for the

long-term brand building of enterprise, the enterprise shall use Weixin to step into the

mobile marketing field as soon as possible; in the long-term Weixin operations process,

companies need to strengthen itself in product information delivery, functional service

development and customer relationship management in order to obtain user acceptance,

and thus enhance customer loyalty to the brand, enhance the long-term Weixin

marketing results; in short-term Weixin activities, enterprises should be initiative to

communicate with the users so that they can understand the user's real needs, and

according to the user’s needs to launch the appropriate marketing information or

activities, and excite users’ enthusiasm, expand the influence of the current marketing

activities to enhance short-term Weixin marketing.

Key Word：Fragmentation，Weixin Marketing，Effectiveness

Evaluation

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .................................................................................................................... 1

1.1 研究背景 ................................................................................................................ 1

1.2 理论和实践意义 .................................................................................................... 2

1.3 研究内容与研究方法、技术路线图 .................................................................... 2

1.3.1 研究方法 ........................................................................................................ 2

1.3.2 研究内容与技术路线图 ................................................................................ 2

1.4 相关概念 ................................................................................................................ 4

1.4.1 碎片化 ............................................................................................................ 4

1.4.2 碎片化时代 .................................................................................................... 4

1.4.3 微信营销 ........................................................................................................ 4

1.5 文献综述 ................................................................................................................ 5

1.5.1 相关营销理论 ................................................................................................ 5

1.5.2 社会化媒体营销 ............................................................................................ 7

1.5.3 国外社会化媒体营销评价理论 .................................................................... 7

1.5.4 国内社会化媒体营销评价理论 .................................................................... 8

1.6 本文创新点 ............................................................................................................ 9

第二章碎片化时代微信营销分析 .............................................................................. 10

2.1 碎片化时代形成基础 .......................................................................................... 10

2.2 碎片化时代市场特征 .......................................................................................... 12

2.3 碎片化时代对网络营销的影响 .......................................................................... 13

2.3.1 网络营销碎片化 .......................................................................................... 13

2.3.2 网络营销整合化 .......................................................................................... 13

2.3.3 网络营销互动化 .......................................................................................... 14

2.3.4 网络营销移动化 .......................................................................................... 14

2.4 碎片化时代微信的诞生 ...................................................................................... 14

2.4.1 微信比较优势 .............................................................................................. 14

2.4.2 微信技术优势 .............................................................................................. 16

2.5 碎片化时代下微信营销的发展 .......................................................................... 18

2.5.1 微信营销发展历程 ...................................................................................... 18

2.5.2 微信营销特点 .............................................................................................. 19

2.5.3 企业微信营销模式及对应策略 .................................................................. 20

第三章微信营销效果评估模型构建 .......................................................................... 26

3.1 微信营销效果评估概述 ...................................................................................... 26

3.1.1 网络营销的发展过程及其效果评估方法 .................................................. 26

3.1.2 微信营销效果评估模型及其种类 .............................................................. 27

3.2 长期微信营销效果评估模型构建 ...................................................................... 28

3.2.1 长期微信营销效果评估指标选择 .............................................................. 29

3.2.2 基于层次分析法的微信营销效果评估 ...................................................... 30

3.3 短期微信营销效果评估模型构建 ...................................................................... 33

3.3.1 AISAS 理论内容及缺陷 ............................................................................... 34

3.3.2 基于 AISAS 的AIFAS 模型建立 ............................................................... 35

3.3.3 模型假设 ...................................................................................................... 36

3.3.4 模型建立 ...................................................................................................... 38

3.3.5 模型分析 ...................................................................................................... 39

第四章中国银联培训中心微信营销效果评估 .......................................................... 41

4.1 银联培训中心微信营销实践分析 ...................................................................... 41

4.1.1 银联培训中心微信营销目标 ...................................................................... 41

4.1.2 银联培训中心微信营销策略与实践 .......................................................... 41

4.1.3 微信营销效果及产生的问题 ...................................................................... 43

4.2 中国银联长期微信营销效果评估 ...................................................................... 43

4.2.1 构造判断矩阵并赋值 .................................................................................. 43

4.2.2 层次总排序与检验 ...................................................................................... 44

4.2.3 问卷设计 ...................................................................................................... 45

4.2.4 结果分析 ...................................................................................................... 46

4.3 中国银联短期微信营销效果评测 ...................................................................... 46

4.3.1 数据采集 ...................................................................................................... 46

4.3.2 模型参数估计 .............................................................................................. 47

4.3.3 回归结果讨论 .............................................................................................. 49

4.4 相关建议 .............................................................................................................. 50

4.4.1 长期微信营销经营对策 .............................................................................. 50

4.4.2 短期微信经营对策 ...................................................................................... 52

第五章结论与展望 ...................................................................................................... 53

5.1 主要结论 .............................................................................................................. 53

5.2 研究不足与展望 .................................................................................................. 54

5.2.1 研究不足 ...................................................................................................... 54

5.2.2 未来展望 ...................................................................................................... 55

附录 ................................................................................................................................ 56

参考文献 ........................................................................................................................ 64

在读期间公开发表的论文和承担项目及取得成果 .................................................... 67

致谢 ............................................................................................................................ 68

第一章绪论

1.1 研究背景

近年来，随着互联网技术和移动通信技术的不断进步，中国移动互联网得到

长足发展。截至 2013 年底，中国手机网民规模已达 5亿，占总体网民的 81.0%

，

同年，中国移动互联网市场规模为 1059.8 亿元，同比增长 81.2%，预计到 2017 年，

中国移动互联网市场规模将接近 6000 亿元

。移动互联网的高速发展，一方面，扩

展了人们访问互联网的途径，使人们在网络时代的生活方式日益“碎片化”、“移

动化”和“自主化”，加速了碎片化时代的到来；另一方面，也带动移动互联网营

销的快速增长。据 2013 年《中国互联网发展报告》显示，2012 年中国移动营销市

场规模为 63.5 亿元，较 2011 年，增长了 162.4%，同年每个季度的环比增长速度

均保持在 20%以上。作为用户访问移动互联网最主要的渠道之一——即时通讯软

件

，凭借其巨大的用户基数和超高的用户粘性，成为现阶段企业开展移动互联网

营销的“利器”。其中，微信作为国内即时通讯软件的代表，自 2011 年推出至今，

已经聚集 6亿用户，成为现阶段众多企业、组织或个人进入移动互联网、开展移

动营销最主要的途径之一。

国内学者关于微信营销的研究仍处于探索阶段。王立影[1]分别从精准营销、客

户关系管理以及 O2O 的角度论述了微信营销的优势，认为微信营销将会给互联网

营销带来巨大的变革；窦雨[2]总结了基于“附近的人”、“漂流瓶”、“摇一摇”以及

“微信公众平台”等微信功能的营销方式，试图为企业微信营销实践提供理论依

据；吴荆棘、王朝阳[3]将微信营销引入出版业，从可行性和发展前景方面对微信在

出版业的应用进行分析，并提出相关营销建议。可见，部分国内学者已经开始研

究微信营销这一新兴课题，并集中阐述了微信营销优势、微信营销模式以及微信

营销发展趋势等内容。然而，随着微信营销实践和研究的逐步深入，与企业微信

营销实践息息相关的微信营销效果理论研究的重要性日益凸显。

微信凭借“免费”、“即时”、“精准”等特性，成为目前企业、组织或者个人

进入移动互联网营销最主要的渠道之一，越来越多的企业开始利用微信抢占移动

互联网用户。虽然微信营销已经深入社会中的各行各业，但大部分企业仍仅仅将

中国互联网络信息中心. 第31 次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]. 中国互联网络信息中心网

址:http://www.cnnic.net.cn/.

艾瑞咨询网:http://wireless.iresearch.cn/others/20140114/224843.shtml.

即时通讯软件是一种基于互联网的，允许两人或多人使用网路即时的传递文字讯息、档案、语音与视频交

流的软件。

上海理工大学硕士学位论文

微博、社交网站等已有的营销模式“照搬”至微信平台，并未结合企业自身条件

和微信营销特点对企业微信营销效果进行全面、综合的评估和分析，找出影响微

信营销效果的关键因素，最终导致大部分企业微信营销现状每况愈下。现阶段，

如何衡量微信营销带来的效果开始困扰众多企业和个人，并成为众多企业进一步

深化微信营销的障碍。因此，结合碎片化时代的背景，针对微信营销及其效果评

估研究是十分有必要和有意义的。

1.2 理论和实践意义

（1）以微信为研究对象，基于层次分析法和 AISAS 理论模型，从企业长期和

短期微信营销的角度，系统遴选相关指标，分别构建企业长期和短期微信营销效

果评估模型。通过问卷调查和监测营销活动的方式获取大量真实、有效的研究数

据，并利用该数据验证评估模型的合理性、科学性，丰富和发展国内外对即时通

讯软件营销的理论研究。

（2）以中国银联培训中心微信平台为例，深入剖析企业微信营销所面临的主

要问题，为企业微信营销战略规划、目标用户细分以及微信营销效果评估等问题

的解决提供理论依据。

1.3 研究内容与研究方法、技术路线图

1.3.1 研究方法

1. 文献研究

目前国内外针对社会化媒体营销的研究相对成熟，而针对即时通讯软件营销

的研究却少之又少。本文首先介绍关系营销、精准营销等经典营销理论，为本文

后期微信营销策略的研究做好铺垫；其次，简述社会化媒体营销的概念和特点，

为后文开展微信营销分析提供理论依据；最后，对比国内外社会化媒体营销效果

评估的研究，分析当前研究的不足，并提出本文研究的出发点。

2. 访谈研究

本文采用了访谈研究方法，在课题研究期间，集中访谈了“中国银联培训中

心”、“付伟的轻描淡写”以及“秋叶 PPT”等国内知名企业和个人的微信平台负

责人，深入了解其微信营销实践详情，获得大量真实、有效的企业微信营销资料。

1.3.2 研究内容与技术路线图

1. 研究内容

（1）阐述微信营销的研究背景、理论和实践意义，梳理当前国内外微信营销

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摘要：

摘要随着移动互联网的发展，众多移动即时通讯产品与服务竞相推出。微信作为国内首屈一指的新型移动即时通讯产品的代表，一经推出便迅速获得市场的关注与青睐；越来越多的企业、组织和个人开始利用微信进入移动互联网，开展移动营销，微信在移动营销领域中的价值日渐凸显。然而，社会各界至今仍未对微信营销开展详细、全面的理论和实践研究。因此，结合当下碎片化的时代背景，对微信营销及其效果评估进行深入探究，显得十分必要。本文首先分析、总结了微信营销及其效果评估的相关理论；结合碎片化时代特征，对微信营销发展轨迹、应用模式及特点进行了系统性阐述，归纳总结出微信营销模式及相关策略。其次，借鉴已有网络营销效果和社会化媒体营销效...

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