USST_Arts_117200913中小成本电影营销策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 14 4 383.71KB 54 页 15积分

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中小成本电影营销策略研究

摘要

电影，作为一种深受广大人民群众喜闻乐见的文化娱乐形式，正越来越深地

影响着人们的生活。由于电影具备以高新技术为支撑的高智能、高投入、高产出等

显著特点，近年来随着我国经济的发展，电影作为文化产业的一个重要组成部分

市场蓬勃发展，吸引了大量的投资者。然而，由于种种原因，中国目前的电影市

场发展极不均衡，全国各地的院线和票房几乎都被所谓国际进口的分账大片、国

内著名导演执导的合资大片所占领。原本应该成为中国电影事业发展基础的中小

成本电影，则在夹缝中苦苦挣扎求存。所幸这一切在 2011 年，这样的境况有了极

大改善。在刚刚过去的一年中，中国共生产各类电影 791 部，总票房达到 131.15

亿元人民币，产量和票房收入均创历史新高。尤其值得一提，随着中小成本影片

的逐渐进步，中国电影单独依靠商业大片支撑票房的局面正在被改变。中小成本

电影在 2011 年获得的优异成绩值得我们为之惊叹和欢呼，也更值得我们总结经验，

汲取教训，以便迎接未来更大的挑战。本文通过对中小成本电影的营销策略进行

深度解析，提出“数字电影”的推广、整合营销策略的深化等多种方法，对于实

现国产中小成本电影的稳健发展，具有重要的现实意义。

论文对国内外有关中小成本电影相关领域的研究文献进行了分类综述，对中

小成本电影的营销在新时期和新媒体的的背景与意义进行了梳理，阐述了中小成

本电影的市场发展理论、企业社会责任理论、整合营销等先进的管理理论，立足于

国产中小电影的实际情况，分析了目前国产中小成本电影面临的主要问题，提出

了国产中小成本电影近期发展的目标与规划，通过提出数字电影和数字影院的推

广和建设、目标市场的细分、整合营销策略的深化与改进，以期解决中小成本电影

在面临剧本原创、融资、发行等现实问题，同时从体系建设、建设等方面提出了中

小成本电影基于可持续发展的策略，最后对论文的研究成果进行了总结与展望，

指出研究中存在的不足和后续的研究方向。

论文构建基于市场发展的中小成本电影营销策略研究框架，对中国目前涉足

中小成本电影制作和发行的政府机构和公司也具有一定的参考，研究成果也将对

其他服务行业提供一定的借鉴作用。

关键词：中小成本电影营销策略数字电影整合策略

ABSTRACT

Film, as a favored by the vast number of people's popular forms of cultural

entertainment form, is more and more deeply affect people's life. Due to the movie with

taking high-new technology as the support of high intelligence, high investment, high

yields, and other notable features, in recent years with the development of our national

economy, the film as a cultural industry is an important part of a booming market,

attracting a large number of investors. However, due to various reasons, China's current

movie market development very balanced, all parts of the country's court line and box

office almost are the so-called international import FenZhang large, domestic famous

director by joint venture large occupation. Originally should become China's film

industry development base of small and medium-sized cost film, is in the crevice to

struggle to survive. But all of this in 2011, this situation has great improvement. In the

past year, the Chinese were the production of various types of film of 791, the total box

office reached 13.115 billion yuan RMB, the yield and ticket sales new highs.

Especially worth mentioning, along with the gradual progress of small and medium-

sized cost film, Chinese film depending solely on commercial large support box office

situation is being changed. Small and medium-sized cost film in 2011 received

outstanding achievements worth we marvel and cheer, and more worthy of our

experiences, learn your lesson, in order to meet the challenges of the future more. This

article through to small and medium-sized cost film marketing strategy in depth

analysis, put forward \"digital movie\" promotion, the deepening of integrated

marketing strategy and so on the many kinds of methods, to achieve the domestic small

and medium-sized cost film steady development, has the important practical

significance.

Papers at home and abroad to the small and medium-sized cost film related research

literature are classified and reviewed in this paper, the small and medium-sized cost film

marketing in the new era and new media background and the meaning of this paper, the

small and medium-sized cost film market development theory, enterprise society

responsibility theory, PDCA cycle theory and other advanced management theory, based

on the actual situation of domestic small and medium-sized film, analysis of the current

domestic small and medium-sized cost film the main problem facing, and put forward

the domestic small and medium-sized cost film recent development objectives and

planning, through the proposed digital movie promotion, the construction of the digital

cinema, integrated marketing strategy deepen and improvement, in order to solve the

small and medium-sized cost film in the face of original script, financing, publish and

other practical problems, and at the same time, from the system construction, and puts

forward the construction of small and medium-sized cost film based on the sustainable

development strategy, and finally to the research result of the thesis are summarized and

prospect, and points out the deficiency and future research direction.

The paper based on the construction of the market development of small and

medium-sized cost film marketing strategy research framework, China is now involved

in small and medium-sized cost film production and distribution of government

agencies and the company also has a certain reference, research results will also to other

service industry to provide a reference.

Keywords: The Cost of Small and Medium-scale Films, Marketing

strategy, Digital movie, Integration strategy

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论......................................................................................................................1
1 选题背景和研究意义..........................................................................................1
1.1 选题背景....................................................................................................1
1.2 研究意义....................................................................................................3
2 国内外相关领域研究现状..................................................................................3
2.1 国外相关领域研究....................................................................................3
2.2 国内研究现况............................................................................................7
3 论文研究内容及框架..........................................................................................9
第二章 中国电影营销策略的发展和相关理论............................................................12
1 中国电影营销策略的发展................................................................................12
1.1 早期中国电影营销策略..........................................................................12
1.2 计划经济时期中国电影营销策略..........................................................14
1.3 改革开放后的中国电影营销策略..........................................................15
1.4 新世纪的中国电影营销策略..................................................................15
2 中国电影营销策略方面的相关理论................................................................16
2.1 中国电影营销理论综述..........................................................................16
2.2 电影产业中的市场营销学理论..............................................................17
2.3 电影市场学理论......................................................................................20
2.4 电影市场营销学理论..............................................................................21
第三章 中小成本电影市场和营销现状分析................................................................22
1 中小成本电影概述............................................................................................22
1.1 中小成本电影的分类..............................................................................22
1.2 中小成本电影编剧现状分析..................................................................23
1.3 中小成本电影融资现状分析..................................................................24
1.4 中小成本电影发行现状分析..................................................................25
2 中小成本电影营销环境分析............................................................................26
3 中小成本电影营销现状分析............................................................................28
4 中小成本电影社会责任分析............................................................................29
第四章 国内外成功营销案例分析................................................................................31
1 国外成功中小成本电影营销案例分析............................................................31
1.1 美国影片《源代码》 的营销策略分析.................................................31
1.2 美国自制电影的营销策略分析..............................................................33
1.3 美国独立电影的营销策略分析..............................................................34
2 国内成功中小成本电影案例分析....................................................................36
2.1 国产影片《泰囧》的营销策略分析......................................................36
2.2 国产主旋律影片的营销策略分析..........................................................39
第五章 中小成本电影营销策略的深化和改进............................................................41

5.1 中小成本电影目标市场的选择和定位............................................................41

5.1.1 目标市场的选择......................................................................................41

5.1.2 目标市场的定位......................................................................................41

5.2 整合营销策略中的“有的放矢”....................................................................43

5.2.1 原创策略..................................................................................................43

5.2.2 品牌策略..................................................................................................44

5.2.3 电影市场细分策略..................................................................................45

5.2.4 中小成本电影发行策略..........................................................................46

5.3 发展和推广数字电影暨数字影院....................................................................47

5.3.1 数字电影的概念......................................................................................47

5.3.2 数字电影的发展瓶颈..............................................................................48

5.3.3 数字电影的发展空间..............................................................................49

5.4 实现中小成本电影营销策略的支撑保障........................................................50

5.4.1 政策的支撑..............................................................................................50

5.4.2 资金的保障..............................................................................................52

5.4.3 文化平台的推广......................................................................................52

第六章总结与展望........................................................................................................53

6.1 研究结论............................................................................................................53

6.2 研究展望............................................................................................................56

参考文献.........................................................................................................................57

第一章绪论

1.1 选题背景和研究意义

1.1.1 选题背景

1889 年，当美国发明家爱迪生用强灯光把拍摄的形象连续放映在银幕上，使

原本静止的影像看起来像实在活动的形象的那一刻，电影诞生了。从早期的无声

黑白电影，到有声彩色电影，再到今天的3D 多维电影，电影的发展已经可以说

是伴随着人类文明的发展，日新月异。电影，也称映画，是一门可以容纳文学、戏

剧、摄影、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、建筑等多种艺术形式、并由活动照相术和幻灯放

映术相结合并发展起来的一种现代艺术。电影所具有的独特的艺术特征，不但在

艺术表现力上可以具有其它各种艺术的特征，又因可以运用电影组接技巧如蒙太

奇等，因此具有超越其它一切艺术的表现手段，而且电影影片可以大量复制放映。

而对于中国来说，电影是什么？它又能给人们带来什么？从 1905 年第一部中

国电影《定军山》在北京诞生至今，中国电影已经走过了 107 年。1996 年7月1日

起施行的《电影管理条例》第一条中将电影定性为事业；2004 年1月8日国家广电

总局发表《关于加快电影产业发展的若干意见》，其中如此表述电影：“电影是深

受广大人民群众喜闻乐见的文化娱乐形式，电影产业是以高新技术为支撑的高智

能、高投入、高产出的文化产业，是文化产业中颇具活力与生命力的重要组成部分

在文化产业中占有重要地位。”

随着我国经济的发展，电影作为文化产业的一个重要组成部分，吸引了大量

的投资者，中国的电影市场开始进入一个蓬勃发展的新时期。然而，当我们透过

喧嚣的电影画面，看到一部部叫好又叫座的影片的背后，我们会发现一个冰冷而

严酷的事实：中国目前的电影院已经被那些所谓国际进口的分账大片、国内著名

导演执导的合资大片所占领。原本应该成为中国电影事业发展基础的中小成本投

资的“小”电影，则在夹缝中苦苦挣扎求存。

中小成本电影应该如何定义呢？如果我们单纯以投资规模来划分，不算数十

万元就可以投资的微电影，小成本电影应该是指 1000 万元以下，200 万元以上的

电影。而中等成本的电影应该是在1000 万元以上，3000 万元左右。近年来随着

“大片”的投资数额屡创新高，动辄数亿，按照中国目前的行情，大片的投资起

码应该在 8000 万元以上。所以现实意义的中小成本影片，就是投资在 200 万至

3000 万元这个区间内的影片。

曾经有人说，中国电影正进入“不差钱”的时代。确实，以电影投资成本而

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中小成本电影营销策略研究摘要电影，作为一种深受广大人民群众喜闻乐见的文化娱乐形式，正越来越深地影响着人们的生活。由于电影具备以高新技术为支撑的高智能、高投入、高产出等显著特点，近年来随着我国经济的发展，电影作为文化产业的一个重要组成部分市场蓬勃发展，吸引了大量的投资者。然而，由于种种原因，中国目前的电影市场发展极不均衡，全国各地的院线和票房几乎都被所谓国际进口的分账大片、国内著名导演执导的合资大片所占领。原本应该成为中国电影事业发展基础的中小成本电影，则在夹缝中苦苦挣扎求存。所幸这一切在2011年，这样的境况有了极大改善。在刚刚过去的一年中，中国共生产各类电影791部，总票房达到131.15亿...

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