我国房地产品牌延伸策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 4 4 3.51MB 80 页 15积分
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I
摘 要
经过十几年的蓬勃发展，我国房地产业已经完成了从卖方市场向买方市场的转
变，行业竞争日益激烈，产品同质化趋势愈发明显，消费者住房消费行为日趋理性，
加上近年来政府为了抑制快速上涨的房价，规范市场秩序，陆续出台了如严格控制
土地供应、严审房地产业信贷业务、提高贷款门槛、提高商品房贷款利率等多项调
控政策，对房地产业进行全方位、多层次、宽领域的宏观调控，国内房地产开发企
业的生存和发展环境日益严峻。
为了成功从激烈竞争的市场中突围，赢得竞争优势，国内绝大部分品牌开发企
业纷纷高举品牌的大旗，运用房地产品牌延伸策略进行市场扩张。然而，由于缺乏
针对性的房地产品牌延伸理论的指导，国内不少开发企业在房地产品牌延伸决策、
延伸模式的选择、具体实施对策等问题上把握不当，在实践中不同程度地出现了如
品牌延伸决策盲动性、品牌定位模糊、品牌延伸时机选择不当和品牌维护系统缺失
等问题，严重影响了品牌延伸的效果，更有企业甚至因为错误的品牌延伸而给企业
带来了灭顶之灾。
本文首先从当前我国房地产业背景研究入手，提出中国房地产业已经步入了品
牌竞争的时代，从而进一步引出课题来源和研究意义；然后在详细论述房地产、房
地产市场、品牌、品牌延伸相关理论的基础上，尝试提出了房地产品牌延伸的定义，
对论文研究的领域做了明确的界定，对房地产品牌延伸过程中的消费者认知机制、
开发企业实行房地产品牌延伸的动因进行了深入地探讨；其次，通过问卷调查和相
关文献地整理、研究，对国内房地产品牌延伸的现状做了简单概述，对其实践中主
要存在问题进行深入分析；再次，参考相关文献，结合房地产业的特点，深入分析
影响房地产品牌延伸的六大因素，在此基础上，运用层次分析法（AHP）与 Fuzzy
集合论分析构建出房地产品牌延伸决策评价模型；最后，结合惠州大亚湾万科·山
水城市花园项目，对房地产品牌延伸决策评价模型进行实证，并对其具体实施策略
进行探讨。
关键词：房地产 品牌 房地产品牌延伸 实证与策略
II
ABSTRACT
After more than ten years’ rapid development, the real estate industry in China has
already shifted from the sellers’ market to the buyers’ market, competition becoming
more and more intense, the tendency of product homogenization being increasingly
obvious and the consumers’ behavior getting more and more rational. In addition, in
order to prevent the houses prices from rising too fast and manage the real estate market,
the government has put forward many policies ,like controlling the land supply and
business credit, raising the threshold of entering the market and so on. As a result, the real
estate enterprises are facing sterner and sterner conditions.
In order to stand out in the intense market competition, the domestic major real estate
enterprises hold high the brand flag, and use the real estate brand extension strategy in
market expansion. However, without the guidance of suitable real estate brand extension
theories, many companies don’t do well in implementing the real estate brand extension
strategy. In reality, many problems like careless brand extension decisions, fuzzy brand
positioning, and the improper time to choose brand extension questions and brand
maintenance system flaw have risen and affected brand extension effect, in some cases
even bring disasters because of the wrong brand extension strategy.
This paper first analyzes the current real estate industry background , proposes hat the
Chinese real estate market has already marched into the era of brand competition, and
further draw out the cause and the significance; Then based on related theory on the real
estate, the brand, the brand extension, the paper gives the definition of the real estate
brand extension, defines the research domain, discusses the consumer cognition
mechanism in the process of the real estate brand extension and the motives of the real
estate development enterprises to implement the strategy of brand extension; Next,
through a questionnaire survey and related literature's reorganization, the research, the
macroscopic elaboration of the present situation of Chinese real estate market. Once more,
referring to related literature and considering the real estate's industry characteristics, it
analyzes the factor which thoroughly affects real estate brand extension, based on this;
establish a real estate brand extension decision model by adopting AHP and Fuzzy Set
Theory. Finally, using Vanke City Mountains and Waters Garden Project, extend the
decision-making evaluation model to the real estate brand extension.
Key Word: Real Estate ，Brand ，Real Estate Brand Extension ，
Verification and tactics
III
目 录
中文摘要 ............................................................. I
ABSTRACT ............................................................II
第一章 绪 论 ........................................................ 1
§1.1 课题来源 ......................................................1
§1.2 国内外品牌延伸相关理论的研究现状 ..............................4
§1.3 研究目的 ......................................................6
§1.4 研究内容 ..................................................... 7
第二章 房地产与房地产品牌延伸 ........................................ 9
§2.1 房地产的概念和特征 ........................................... 9
§2.1.1 房地产概念 ................................................ 9
§2.1.2 房地产特征 ............................................... 10
§2.2 房地产市场概念和一般特征 .................................... 11
§2.2.1 房地产市场概念 ........................................... 11
§2.2.2 房地产市场一般特征 ....................................... 11
§2.3 品牌与房地产品牌 .............................................12
§2.3.1 品牌的定义 ............................................... 12
§2.3.2 房地产品牌的定义 ......................................... 13
§2.4 品牌延伸与房地产品牌延伸 .....................................14
§2.4.1 品牌延伸的定义 ........................................... 14
§2.4.2 房地产品牌延伸的定义与内涵 ............................... 14
§2.4.3 房地产品牌延伸过程中的消费者认知机制 ..................... 15
§2.4.4 房地产品牌延伸的动因分析 ................................. 18
第三章 我国房地产品牌延伸现状及存在问题分析 ......................... 21
§3.1 我国房地产品牌延伸的现状分析 .................................21
§3.2 我国房地产品牌延伸实践存在的问题分析 .........................23
第四章 房地产品牌延伸决策评价模型的构建 ............................. 27
§4.1 房地产品牌延伸决策的影响因素分析 .............................27
§4.2 模糊综合评判建模的基本原理 ...................................35
§4.3 房地产品牌延伸决策评价模型的构建 ............................ 40
第五章 实证与策略研究 ............................................... 43
§5.1 项目背景简介 .................................................43
§5.2 房地产品牌延伸决策评价模型实证分析 ...........................52
IV
§5.3 实施房地产品牌延伸的策略研究 .................................58
§5.3.1 房地产品牌延伸模式的选择 ................................. 58
§5.3.2 房地产品牌延伸时机的选择 ................................. 60
§5.3.3 房地产品牌延伸的实施对策 ................................. 61
§5.4 成功房地产品牌延伸策略实施的保障系统 .........................65
第六章 结论与展望 .................................................. 67
附 录 ............................................................. 69
参考文献 ............................................................ 75
在读期间公开发表论文 ................................................ 77
致 谢 ............................................................... 78
第一章 绪论
1
第一章 绪 论
§1.1 课题来源
改革开放以来，几经沉浮，我国房地产业得到了巨大发展。特别是 2000 年以来，
由于之前我国房地产业经历了长达 7年（1993－1999 年）的萧条期，政府站在国民
经济发展的全局角度上，决定对房地产业实行积极的扶持政策，多次下调利息率，
鼓励城镇居民自行购买住房，全面实行商品房货币化。在众多利好政策的刺激下，
我国房地产业迅速走上发展的快车道，投资开发空前活跃，市场需求持续高涨，一
跃成为国民经济的支柱产业。根据国家统计局的相关统计数据，
2000～2006 年短短
6年间我国房地产业的开发投资额从 4902 亿元激增至 19382 亿元，年均增速高达
25.48％（详见图 1－1）。
（数据来源：中华人民共和国国家统计局）①
图 1－1 2000～2006 年我国房地产开发投资额变化情况
随着房地产业的迅速发展，房地产价格也是一路狂飙突进。以上海房地产市场
为例，2003 年上海商品房销售面积 2,376.40 万平米，销售额 1,216.34 亿元，销售均
价为 5188.4 元/m2；至 2004 年，上海商品房销售面积 3,488.75 万平方米，比上年增
长 46.81％，销售额 2,263.84 亿元，比上年增长 86.12％，销售均价为 6,385.0 元/ m2，
，
比上年增长 23.06％（数据来源：上海统计年鉴 2003）[1]。房价的飞速上扬固然有
产品品质提升、建设成本增加及城市化进程快速推进带来城市住房刚性需求的快速
增加等正常因素的拉动，但更多的是投资投机等非正常因素助推了房价的飙升。
为了防止经济过热，稳定房价，规范房地产市场，引导房地产业健康正常发
①中华人民共和国国家统计局：http://www.stats.gov.cn/tjgb/
我国房地产品牌延伸策略研究
2
展，政府相继出台了一系列的宏观调控政策，从 2003 年 6 月由中国人民银行发布
《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（业内人士称此为“121 号文件”）
拉响宏观调控的警报至 2007 年9月央行年内第五次加息，政府陆续出台了多项房
地产宏观调控政策，从土地供应、融资信贷、地产开发条件、利率税收等多方面
对我国房地产业进行全方位调控。期间出台的调控政策之多，政策出台频率之快，
在世界房地产业发展史上也极为罕见。
此外，由于对我国内地房地产市场的前景看好，许多境外知名地产大鳄也纷
纷大举进入国内市场，他们或投巨资购买土地进行直接开发，或以参股的形式与
内地房产商合作开发（参照表 1－1）。与此同时，购房者的消费行为日益成熟、理
性，他们购房时不再盲目相信开发商的广告宣传，而是根据自己对房屋价值、升
值潜力、性价比的理性判断来选择。
表 1－1 近年来外资内地土地投资概览①
企业名称
时间
投资地点
投资金额
投资模式
新加坡凯德置地
2005 年2月
北京
5.5 亿元
购买土地
2006 年5月
成都
10.9 亿元
合作开发
韩国信一集团
2005 年8月
上海
40 亿元
合作开发
香港新世界
2006 年6月
贵阳
13.5 亿元
购买土地
新加坡腾飞集团
2005 年6月
大连
1亿美元
合作开发
香港华人置业
2006 年10 月
成都
7.3 亿元
购买土地
香港和记黄埔
2005 年6月
上海
45.6 亿元
购买土地
2007 年2月
上海
22 亿港元
购买土地
香港新鸿基地产
2005 年4月
上海
1889 万美元
认购股权
2005 年6月
上海
31.9 亿元
购买土地
2006 年1月
上海
36 亿元
购买土地
香港嘉里集团
2005 年10 月
上海
6.3 亿元
购买土地
香港东方海外
2005 年6月
上海
14.8 亿元
购买土地
马来西亚国浩集团
2005 年11 月
上海
12.4 亿元
购买土地
印尼金光集团
2006 年1月
上海
35.3 亿元
购买土地
香港中信泰富
2006 年1月
上海
13.3 亿美元
合作开发
在宏观政策调控和境外地产大鳄强势进入的双重挤压及消费者购房行为日趋
理性的情况下，中国房地产业这辆高速前进的列车像得到紧急刹车的指令，繁荣
①中国房地产信息网 http://www.realestate.cei.gov.cn/file/index1.cbs?type1=招标拍卖公告&op=gong&nn=3&ad=td
第一章 绪论
3
的楼市突然有了步入冰冻期的苗头。2006 年底，上海市商品房空置面积高达 786.16
万平方米，比 2005 年底增长 46.8％。其中，商品住宅空置 401.18 万平方米，增长
61.5％；办公楼空置 88.71 万平方米，增长 13.3％；商业用房空置 141.7 万平方米，
增长 77.5％。2006 年上海市商品房空置面积中，空置一年以上的有 228.15 万平方
米，占全部商品房空置面积的 29％（数据来源：上海网上房地产）①。
然而，在市场环境如此严峻的情形下，国内诸多品牌开发企业如万科、中海
地产、保利地产等不但没有及时采取收缩的发展战略，反而是纷纷高举品牌的大
旗，运用房地产品牌延伸策略，加快了市场扩张的步伐，凭借相对强大的品牌影
响力迅速抢占市场，在获取丰厚利润的同时，实现了品牌价值的进一步提升，使
企业获得了跨越式的发展。
《2005 中国房地产品牌价值 TOP10 研究报告》显示：2005 年中国房地产行业
两大品牌开发企业中海地产和万科继续保持了在国内房地产行业的领导地位，并
且实现了品牌价值的大幅度提升。中海地产品牌价值为 33.11 亿元，同比上年增长
7.1 亿元；万科品牌价值为 32.08 亿元，同比上年增长 9.71 亿元。特别是专注于住
宅市场的万科，其 2005 年在全国商品住宅市场的份额更是达到了 1.06％，是 2005
年国内房地产市场上首个商品住宅全国市场份额超过 1％的地产开发企业。2005
年TOP10 中国开发企业品牌业绩增长快速，市场份额之和达到了 3.15％，平均销
售收入达到 35.53 亿元，较上年 10 强公司增长 86.51％。（详见：图 1－2）。
（图片来源：2005 中国房地产品牌价值 TOP10 研究报告）[2]
图 1－2 2005 年度我国十二大品牌开发企业销售额情况
与此同时，据上海佑威房地产研究中心②早在 2004 年3月的一份关于消费者购
房行为的调查报告显示：73.1％的消费者优先选择品牌地产，11.5％对于品牌地产没
有特别的偏好，另外还有 15.4％没有明显的趋向，有 76.9％的消费者表示愿意为购
①上海网上房地产 http://www.fangdi.com.cn/MarketAnalysis.htm
②上海佑威房地产研究中心 http://www.youwin.com.cn/
我国房地产品牌延伸策略研究
4
买优秀的品牌地产获得更好的增值服务而支付更高的价格。从这些数字背后我们可
以看出，消费者对于品牌关注度正在大幅度的提升，品牌意识正在逐步增强，品牌
地产已经在消费者心中占有了相当重要的位置。
综上所述，我们可以说，中国房地产业已经提前步入了品牌竞争的时代，品
牌竞争的序幕已经拉开。而在这场没有硝烟的战争中，作为企业品牌经营重要策
略之一的品牌延伸策略，将发挥至关重要的作用。目前，国内多数知名品牌地产
开发企业经过几年来的品牌沉淀、积累，已经开始了轰轰烈烈的品牌延伸之旅，
在享受品牌延伸所带来的诸多利好的同时，也饱受由于相关理论指导的缺乏而步
入种种误区所带来彻骨铭心的阵痛。实践已经走在了理论研究的前头，实践也对
理论研究提出了迫切的需求。
§1.2 国内外品牌延伸相关理论的研究现状
追溯国内外相关研究文献，我们可以发现，品牌延伸问题的系统研究起源于
20 世纪 70 年代末，1979 年，Tauter 发表了学术论文“品牌授权延伸，新产品得益
于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。80 年代，品牌延伸问题的研
究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，
Tauber、
Boush、
Ries、
Trout、
Anderson、Booz、Allen、Bragg、Lynch 和Srull 等学者根据大量的案例从不同的角
度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原
有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题做了深入地研究，但多停留在定性研
究和宏观统计上，而且在营销核心期刊《Journal Of Marketing Research》和《Journal
Of Marketing》上，尚未形成以“Brand Extension”为关键词的独立研究领域。1990
年，Aaker 和Keller[3]发表“消费者对品牌延伸的评价”一文，1992 年他们又发表
“品牌延伸连续性引入的影响”
[4]一文，将品牌延伸的理论研究引入一个新的发展
阶段，使得实证性的研究加强，并使美国营销学会高度重视品牌延伸的研究。1993
－2000 年，在《Journal Of Marketing Research》和《Journal Of Marketing》这二份
重要专业杂志上，已出现以“Brand Extension”为关键词的论文 16 篇,近年来这一
主题的理论研究更是逐步形成高潮。
国内关于品牌理论的研究始于 20 世纪 80 年代，但由于我国市场经济历史比
较短，一开始这方面的相关理论大多从西方引进，真正涉及品牌延伸问题的研究
直到 20 世纪 90 年代中期才开始。1995～1999 年短短 5年里，品牌研究的著作出
版了 30 多种，品牌方面的论文有近百篇。其中，以符国群教授[5]（1995）的消费
者对品牌延伸评价的实证研究、卢泰宏教授[6]
（1997）的品牌延伸因子评估模型为
摘要：

I摘要经过十几年的蓬勃发展，我国房地产业已经完成了从卖方市场向买方市场的转变，行业竞争日益激烈，产品同质化趋势愈发明显，消费者住房消费行为日趋理性，加上近年来政府为了抑制快速上涨的房价，规范市场秩序，陆续出台了如严格控制土地供应、严审房地产业信贷业务、提高贷款门槛、提高商品房贷款利率等多项调控政策，对房地产业进行全方位、多层次、宽领域的宏观调控，国内房地产开发企业的生存和发展环境日益严峻。为了成功从激烈竞争的市场中突围，赢得竞争优势，国内绝大部分品牌开发企业纷纷高举品牌的大旗，运用房地产品牌延伸策略进行市场扩张。然而，由于缺乏针对性的房地产品牌延伸理论的指导，国内不少开发企业在房地产品牌延伸决...

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