微博平台的健康传播效果研究 ——以新浪相关综合类微博为例

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3.0 侯斌 2024-11-19 6 4 1.89MB 48 页 15积分

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摘要

在人们生活步伐逐渐加快的今天，健康类议题越来越受到大家的重视，“珍惜

生命，关注健康”已经成为全社会的共识。正因如此，健康传播学在经历了近半

个世纪的发展后，形成了一门较为完善的社会学科。到目前为止，以传统媒体为

代表的报纸、广播、电视等媒介形态在健康相关信息和知识的传播过程中起到了

重要作用，也培养出了大批基于此类固定平台的忠实用户。然而进入互联网时代，

健康传播具备了更加灵活多元的传播形式，在满足用户个性化需求方面的作用得

到较好发挥。

微博作为互联网时代的产物已经成为受众知识获取和信息分享的平台。微博

的兴起同时也为健康传播提供了新的机遇。从目前微博平台中与健康相关的微博

账号的被关注程度来看，大批受众已经接受并习惯了这种健康传播方式。本文即

针对这一传播现象，综合运用传播学、社会统计学以及医疗卫生学相关知识，结

合新浪微博平台中具有代表性的健康综合类微博，从实证角度对其传播效果进行

研究。

本次研究中，针对健康综合类微博的用户展开问卷调查，通过李克特五级量

表法测量受众对设置问题的主观评价。同时引入了健康信念模型中的五个影响因

子，分别从危机感、严重感、益处感、效果感和自我效能感来验证各自同健康行

为意向间的相关性关系。最终利用 spss 社会统计软件对收集到的有效样本数据进

行因子分析、相关性分析和回归分析从而得出研究结论。

研究结果显示，五个自变量同因变量健康行为意向之间都呈现正向的相关性，

其中危机感维度的相关程度最为显著，是影响受众健康行为意向的第一因子。其

次依次是益处感、严重感、效果感和自我效能感。与此同时，受众对微博中信息

的信任程度也是影响健康行为意向的因素。

本文从受众的角度出发，运用实证方法对微博传播效果展开研究，既弥补了

之前对微博研究较少涉及健康领域的不足，也实现了对该议题研究的方法创新。

研究结果有利于微博传播者提高传播的有效性，增强传播内容的针对性，提升传

播的目的性，从而有助于受众在现实生活中养成良好的健康行为习惯，切实提高

民众的健康水平。

关键词：健康传播微博健康行为意向

ABSTRACT

Public health is getting more and more attention with the accelerated pace of life.

“Cherish life and pay attention to health "has become the consensus of the whole

society. Because of this, health communication has now become a

relatively completed social science which has gone through nearly half a century of

development. So far the traditional media, such as newspaper, radio, television and

other forms of media has played an important role in the field of health information

and knowledge dissemination, and also has a large number of loyal users. During

the internet age, health communication has more flexible and diverse forms,

playing a major role in meeting user's personalized needs.

Micro-blog has become a perfect platform for knowledge acquisition and

information sharing as the products of the Internet era. It also provides new

opportunities for health communication. According to the attention health Micro-blog

have currently, most of the audience have accepted and got used to this health

communication mode. This paper aims at study the effect for this communication

phenomenon, using the subject of communication, Social Statistics , medical and

health knowledge.

The survey was carried out according to the comprehensive health micro-blog

users, judging audience's subjective evaluation by Likert scale. Combining five

influencing factors from HBM, perceived crisis, perceived severity, perceived benefits ,

perceived effect, self efficacy, to verify the correlation with health behavior intention.

Then have factor analysis, correlation analysis and regression analysis by spss to come

to the research conclusion.

Results showed that five argument has significant positive influence on

dependent variable, the most significant one is perceived crisis which is the first impact

factor, the following Sequence is perceived benefits , perceived severity, perceived

effect and self efficacy. On the other hand, audience’s trust is also an influencing factor

to health behavior intention.

From the viewpoint of audience, this thesis use empirical methods to study

the communication effect of Micro-blog, makes up the shortage of health issues in

this filed and leads to innovation for method. The results can help improve

effectiveness, pertinence and purpose for communicator. Helping audience to develop

good habits and then improve the health level for all of the people.

Key Words: Health communication, Micro-blog, Health behavior

intention

摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ........................................................ 1

1.1 研究背景 ........................................................ 1

1.2 研究意义 ........................................................ 2

1.3 研究内容与框架 .................................................. 3

1.4 研究方法 ........................................................ 4

1.5 研究创新点 ...................................................... 5

第二章理论及文献综述 ............................................... 6

2.1 微博传播效果 .................................................... 6

2.1.1 微博传播效果相关定义 ......................................... 6

2.1.2 微博传播效果国外研究现状 ..................................... 6

2.1.3 微博传播效果国内研究现状 ..................................... 7

2.2 健康传播理论及研究综述 .......................................... 8

2.2.1 健康传播研究背景 ............................................. 8

2.2.2 健康传播概念 ................................................. 8

2.2.3 健康传播国外研究现状 ......................................... 9

2.2.4 健康传播国内研究现状 ......................................... 9

2.3 微博健康传播概念的界定 ......................................... 11

2.3.1 微博健康传播概念 ............................................ 11

2.3.2 微博健康传播的特点 .......................................... 11

2.3.3 微博健康传播的发展现状 ...................................... 11

2.3.4 微博健康传播的研究现状 ...................................... 12

2.4 健康信念模式 ................................................... 13

2.4.1 健康信念模式定义 ............................................ 13

2.4.2 健康信念模式研究现状 ........................................ 13

第三章研究设计及假设 ............................................. 15

3.1 研究对象选取 ................................................... 15

3.2 研究方法 ....................................................... 15

3.2.1 问卷调查法 .................................................. 15

3.2.2 研究假设 .................................................... 16

3.2.3 研究变量 .................................................... 16

3.2.4 问卷设计 .................................................... 17

3.3 问卷前测 ....................................................... 18

第四章问卷测量结果与分析 .......................................... 19

4.1 样本构成 ....................................................... 19

4.2 信度与效度分析 ................................................. 20

4.2.1 信度分析 .................................................... 20

4.2.2 效度分析 .................................................... 20

4.3 因子分析 ....................................................... 21

4.3.1 因子分析适当性 .............................................. 21

4.3.2 因子提取 .................................................... 22

4.4 相关性检验 ..................................................... 24

4.5 回归分析 ....................................................... 26

第五章研究结论与建议 ............................................. 28

5.1 受众的基本情况 ................................................. 28

5.2 受众的微博使用情况 ............................................. 30

5.3 假设检验 ....................................................... 34

5.4 用户形成健康行为意向的影响因素分析 ............................. 34

5.5 对策和建议 ..................................................... 35

5.6 研究不足及未来展望 ............................................. 37

附录调查问卷 ...................................................... 39

参考文献 ........................................................... 42

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 45

致谢 ............................................................... 46

第一章绪论

1.1 研究背景

在现如今社交媒体盛行的大趋势下，传统媒体的信息分发和接收模式出现了

极大改变，互联网和移动互联网的发展加速了以用户生成内容为核心的自媒体时

代的来临。微博正是顺应这一趋势成为了互联网应用的新生力量。从个人应用到

组织信息发布，微博作为社交媒体应用的典型代表近几年已经广泛且深入地渗透

到人们的日常生活当中来。在这样一个开放的信息交流平台上，个人可以通过微

博获取即时信息、分享生活体验、记录心情、参与话题讨论，以及与好友轻松实

现在线互动交流；而作为机构组织类微博则更体现出了巨大的传播价值和社会价

值，这些官方或企业类微博俨然已经成为了信息发布、受众沟通甚至是公关维护

和在线营销的良好平台，从而得到了越来越多的个人和企业用户的青睐。

纵观微博这一新媒体形式的发展历程，2006 年，美国网站“twitter”推出了

微博客服务，起初 twitter 只是作为一项边缘产品发布，但很快用户便发现了它的

传播方式的独到之处，以至于该产品快速进入大众视野，不久即风靡美国甚至席

卷全球，在短短的数年内便有 120 多个国家和地区，超过 18 种语言的用户注册使

用。国内的微博市场在 2009 年正式进入蓬勃发展时期，以新浪微博为代表的门户

网站纷纷推出了自己的微博服务，带动了中国微博领域的大洗牌。直到 2010 年，

国内迎来了微博发展元年，中国微博无论是从用户范围还是影响力上，都达到了

前所未有的高度，四大门户网站新浪、腾讯、搜狐、网易均开设微博服务，对用

户市场的争夺进入了白热化阶段。

时至今日，微博已经形成了一套特有的、固定的传播模式。它以极其简练且

极具碎片化传播的方式，最大限度地改变着传受双方的对立地位，使双方能够在

平等的交流层面上及时、快速的地获取用户想要得到的信息。正是基于这一系列

的特点令众多的学者纷纷将目光转向微博领域的研究，其中不乏对于微博传播效

果的研究成果和探索。

作为一个热门的研究领域，国内外学者和机构对微博传播效果的研究主要集

中在某些独立的社会焦点和热门话题上，这些方面的信息往往与受众的兴趣关注

点息息相关，或是能直接体现受众的实际需求，例如对微博营销效果的发现与利

用，对政务类微博公信力和影响力的实证研究，或是以具体事件为背景来考察微

博在应对突发性社会事件中的作用机制等问题。

在这样一个研究背景下，笔者通过收集分析资料发现，之前的许多研究成果

很大程度上并未很好的体现微博传播的优势，以至于无法准确衡量微博的传播效

果，具体表现在以下方面：

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摘要在人们生活步伐逐渐加快的今天，健康类议题越来越受到大家的重视，“珍惜生命，关注健康”已经成为全社会的共识。正因如此，健康传播学在经历了近半个世纪的发展后，形成了一门较为完善的社会学科。到目前为止，以传统媒体为代表的报纸、广播、电视等媒介形态在健康相关信息和知识的传播过程中起到了重要作用，也培养出了大批基于此类固定平台的忠实用户。然而进入互联网时代，健康传播具备了更加灵活多元的传播形式，在满足用户个性化需求方面的作用得到较好发挥。微博作为互联网时代的产物已经成为受众知识获取和信息分享的平台。微博的兴起同时也为健康传播提供了新的机遇。从目前微博平台中与健康相关的微博账号的被关注程度来看，大批受...

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