丰采公司产品战略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 7 4 2.03MB 70 页 15积分

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摘要

论文所述 SP 是 Service Provider 的缩写，是从事电信增值服务如手机短信息

服务、彩信服务以及其他有别于基础电信服务的公司。随着移动互联网的快速发

展，各类智能手机应用程序（APP）大量涌现，已经基本可替代传统的 SP 产品和

服务，这让诞生 15 年的 SP 公司的生存和发展空间越来越小。根据移动互联网的

发展脉络，SP 公司通过产品升级和规划转型成为移动互联网公司是一个不错的选

择。SP 公司和普通移动互联网公司相比，拥有自身的一些独特优势，如对移动通

信市场更加了解，拥有计费通道和营销渠道等。如何利用好这些自身优势，通过

产品战略的制定和实施，实现企业自身的进一步发展和稳妥的实现转型，并最终

发展成为具有独特优势的移动互联网公司，是论文研究的主要目的。

目前，在国内仍存在着一定数量的 SP 公司，这些公司以中小型公司为主，为

社会提供了大量的工作岗位，为中国电信行业的发展贡献着自己的一份力量。希

望论文的研究，能够为其他处于类似情况的小型 SP 公司提供一定的参考作用，

同时也希望论文的相关内容，能够为中小型移动互联网公司在产品设计和商业模

式的探索上提供一些启发。

产品战略在实质上也是一种竞争战略，是为企业整体战略而服务的。论文以

竞争战略理论为基础，使用了战略管理常用的分析方法，如 PEST 分析法、五力

模型分析法、SWOT 分析法等，对移动互联网行业趋势、电信运营商市场现状、

SP 公司生存环境等进行了分析和研究，以丰采公司为例进行了小型 SP 公司在当

今形势下的产品战略研究，使用 PACE 理论中产品战略的方法和流程，并结合本

人从业多年的经验和认识以及丰采公司的现实情况，为丰采公司制定了产品战略

愿景、产品平台战略、产品线战略和产品扩展战略，在论文的最后部分为丰采公

司的产品战略顺利实施制定了不同阶段的实施策略，并明确了进度控制和风险规

避的方法策略，以保障产品战略目标的实现。

关键词:SP 公司移动互联网产品战略产品战略制定

ABSTRACT

The word “SP” in the essay is an abbreviation of Service Provider, who provides

telecom value-added services such as mobile phone short messages, multi-media

messages and others different from normal telecommunication companies as their

ordinary course of business.

Along with the rapid growth of Mobile Internet in Value-added

Telecommunication Industry which was introduced 15 years ago, the 3rd party service

providers face a continuously narrowed living space and start struggling for profit

margins. However, product upgrading and transforming into a Mobile Internet oriented

company would be one of the best strategies for these 3rd party service providers. They

have their unique advantages in comparison with normal Mobile Internet companies,

e.g., a thorough understanding of telecommunication market and the possession of a

mature billing model as well as marketing chains. It would be highly worthwhile to

study as how to make full use of these advantages, obtain the further development of

the enterprise and ensure a smooth transformation into companies which have unique

advantage.

Currently there are still a large number of 3rd party service providers in China.

Most of them are small-and-middle-sized companies which not only provide

employment opportunities but also make their contributions to telecommunication

industry. I hope this study could provide practical methodologies in terms of product

design and business model to companies in the similar situation.

A product strategy is fundamentally a competitive strategy, servicing the whole

entity’s development strategy. This article is based on classical strategic theory,

applying analytical method in strategic management such as PEST, Five Force Model

and SWOT analysis and taking FENGCAI Company as an example, which is also

provided with different product strategies in different development stages associating

with my years of experience and expertise in the industry. The article ended up with

some methods of progress control and preventative procedures to ensure a proper

implement of product strategies.

Keyword: 3rd Party Service Providers; Mobile Internet; Product

Strategy; Strategic Management

摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .................................................................................................................... 1

1.1 研究背景及意义 ................................................................................................ 1

1.1.1 SP 行业发展现状 ...................................................................................... 1

1.1.2 SP 公司逐步向移动互联网转型 .............................................................. 2

1.1.3 研究内容及意义 ...................................................................................... 5

1.2 国内外先进水平 ................................................................................................ 5

1.2.1 国内研究现状 ........................................................................................... 5

1.2.2 国外研究现状 .......................................................................................... 9

1.2.3 文献评述 ................................................................................................... 9

1.3 结构安排 .......................................................................................................... 10

1.4 研究方法 ........................................................................................................... 11

第二章理论基础和研究方法 ...................................................................................... 12

2.1 战略理论介绍 .................................................................................................. 12

2.1.1 早期的战略思想 ..................................................................................... 12

2.1.2 传统战略理论 ......................................................................................... 13

2.1.3 竞争战略理论 ......................................................................................... 14

2.1.4 企业战略管理 ......................................................................................... 15

2.2 产品战略 .......................................................................................................... 15

2.2.1 产品战略的定义 .................................................................................... 15

2.2.2 产品选择战略 ........................................................................................ 17

2.2.3 产品开发战略 ........................................................................................ 19

2.3 PACE 产品战略流程 ........................................................................................ 20

2.4 研究工具简介 .................................................................................................. 21

2.4.1 PEST 宏观分析法 ................................................................................... 21

2.4.2 五力模型分析法 .................................................................................... 21

2.4.3 SWOT 分析法 ......................................................................................... 22

第三章丰采公司内外部环境分析 .............................................................................. 23

3.1 丰采公司简介 .................................................................................................. 23

3.1.1 丰采公司发展简述 ................................................................................ 23

3.1.2 丰采公司人员组织构成 ........................................................................ 23

3.1.3 丰采公司现有产品运营状况 ................................................................ 24

3.1.4 丰采公司财务状况 ................................................................................ 24

3.2 丰采公司的生存及发展环境 .......................................................................... 25

3.2.1 政治环境 ................................................................................................ 25

3.2.2 经济环境 ................................................................................................ 26

3.2.3 社会文化环境 ........................................................................................ 28

3.2.4 技术环境 ................................................................................................ 29

3.3 丰采公司所处行业分析 .................................................................................. 30

3.4 丰采公司内部微观分析 .................................................................................. 34

3.4.1 内部优势分析 ........................................................................................ 34

3.4.2 内部劣势分析 ........................................................................................ 35

3.4.3 外部机会分析 ........................................................................................ 35

3.4.4 外部威胁分析 ........................................................................................ 36

第四章丰采公司产品战略制定 .................................................................................. 37

4.1 丰采公司战略目标 .......................................................................................... 37

4.2 丰采公司产品战略选择和制定 ...................................................................... 38

4.2.1 产品战略愿景 ........................................................................................ 39

4.2.2 产品平台战略 ........................................................................................ 39

4.2.3 产品线战略 ............................................................................................ 41

4.2.4 产品扩展战略 ........................................................................................ 47

第五章丰采公司产品战略的实施及控制 .................................................................. 52

5.1 战略发动 .......................................................................................................... 52

5.1.1 明确产品战略目标 ................................................................................. 52

5.1.2 动员激励 ................................................................................................ 52

5.2 战略计划 .......................................................................................................... 53

5.3 战略运作 .......................................................................................................... 54

5.3.1 优化组织结机构 .................................................................................... 54

5.3.2 成立产品战略管理项目组 ..................................................................... 54

5.3.3 做好资金保障 ........................................................................................ 55

5.3.4 人员保障 ................................................................................................. 55

5.3.5 健全管理制度 ......................................................................................... 56

5.3.6 加强公司文化建设 ................................................................................ 56

5.3.7 市场营销 ................................................................................................ 57

5.4 产品战略控制 .................................................................................................. 57

5.4.1 进度控制 ................................................................................................ 57

5.4.2 风险规避 ................................................................................................ 58

第六章结论与展望 ...................................................................................................... 60

6.1 研究结论 ........................................................................................................... 60

6.2 研究展望 .......................................................................................................... 61

附录 1 ............................................................................................................................. 62

参考文献 ........................................................................................................................ 63

致谢 ................................................................................................................................ 66

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 SP 行业发展现状

SP (Service Provider)在论文中特指彩铃、彩信手机报、短消息服务电信增值服

务的直接提供者，负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务。SP

通过运营商提供的网络端口为用户提供服务，然后由运营商在用户的手机费和宽

带费中扣除相关服务费，最后运营商和 SP 再按照比例分成。一般来讲，基于手机

网络的增值服务是目前电信增值业务的主流表现，基于宽带的增值服务以及服务

商数量都比较少。

中移动等电信运营商在 2000 年前后即推出短信服务，但在内容和服务方式方

面并没有清晰的规划和方向，因此运营商放开交给 SP 经营，与 SP 按15∶85 分成，

这大大激发了一批包括新浪、搜狐、网易、腾讯等后来成为互联网巨头公司在内

的创业公司的热情，电信增值业务从最初的短信，到彩信、彩铃、WAP 上网、手

机游戏、手机阅读，再随着技术的发展进步，衍生出飞信、手机报、手机邮箱、

视频会议、条码凭证等多种服务。这些应用服务，初期价值有限，以中国移动公

司为例，2000 年时其增值业务一年收入不过 1000 万元左右，但经过 10 余年的发

展，到 2010 年已占中移动总收入的近三分之一，达 1514.35 亿元。

然而，由于 SP 行业巨大的利润空间和较低的进入门槛，吸引了众的公司参与

进来，造成从业者素质参差不齐，内容和服务虽然日益丰富但也良莠不齐，加之

电信运营商在业务管理制度上的严重滞后，不仅扮演了运动员的角色还扮演了裁

判的角色，在 2004 年之前 SP 行业发展愈见混乱，如黄色内容泛滥、恶意捆绑、

乱收费等现象时常大规模发生。为了清理和规范市场，也为了从增值服务的增长

中获得更大的商业利益，电信运营商数次改变对 SP 的管理模式和分成政策，整顿

和清肃 SP。随着 MISC 等管理平台的上线和惩罚力度的加强，2005 年之后 SP 行

业的发展逐渐平稳和规范起来，大批没有特色的产品和不规范经营的公司被淘汰

出局，形成了以少数全网大公司和一定数量本地中小型 SP 共同经营的局面，从产

品和服务性质上来看，娱乐类的业务逐渐减少，本地实用信息等内容逐渐增多，

且更加强调业务的技术含量。

随着 2007 年第一款 iPhone 的发布，智能手机在中国逐渐普及，加之工信部在

2009 年发放 3G 牌照后中国进入 3G 时代，各类功能丰富、形式多样的 App 应用纷

至沓来，App 应用良好的体验使得 SP 业务的产品和服务相形见绌，这些 App 应用

不仅对很多 SP 业务来说具有完美的替代性，而且大部分都是免费提供的，这对 SP

上海理工大学硕士学位论文

业务的冲击显而易见，原有的新浪、腾讯、搜狐等门户网站依靠自身的内容、服

务、技术等优势实现了快速转型，进入了移动互联网时代，而众多的本地中小型

SP 公司受困于自身实力，只能依靠原有的用户规模苦苦支撑，或者寻找其他的机

会进行转型，SP 行业基本上已经进入衰败期。

1.1.2 SP 公司逐步向移动互联网转型

随着移动互联网在全世界的快速发展，中国作为人口大国和通讯大国，有着

巨大的市场发展潜力和用户需求。目前国内外企业均瞄准了中国的移动互联网市

场，大肆投资、并购，在各个领域进行产品和服务的布局，积极拓展市场。曾经

在SP 行业呼风唤雨的新浪、搜狐腾讯等巨头，顺应潮流推出了微博、在线视频、

团购、微信等各具特色的产品和服务，积累了大量的客户规模，成功转型为移动

互联网行业的巨头。纵观这些大型的移动互联网企业，都有着清晰的产品战略规

划，尽管彼此之间的竞争也非常激烈，但都有各自擅长的领域，在竞争中具有独

特的优势。

如上文所述，其实 SP 行业的发展和移动互联网的发展是相互交叉的，SP 行

业无论在业务模式还是在产品形式都可以说是移动互联网业务的雏形，只是随着

时代的发展，移动互联网行业逐渐脱离了 SP行业的范畴，形成了自身明显的特点。

通过表 1-1 可以清晰的看出两个行业之间的联系和发展脉络：

表1-1 移动互联网发展大事记

年份

时代特征

重大事件

2002—2003

互联网泡沫、移动互联网萌芽期

各大互联网门户网站大肆并购

阿里巴巴推出在线支付功能

中国移动推出“移动梦网”计划

门户网站通过 SP 业务摆脱财务困境

2004—2005

移动互联网门户时代

UCWEB 手机浏览器发布

运营商 Wap 业务发展迅速

3G 门户网上线，获 IDG 注资

中移动正式推出手机支付应用

各运营商推出“手机邮箱”

中移动对“梦网”SP 监管力度空前加大

2006

运营商开始重视移动互联网

中移动推出移动通讯即时平台—飞信

中国移动成立无线音乐俱乐部

中国联通推出手机语音导航服务

土豆网、优酷等视频网站快速发展

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摘要论文所述SP是ServiceProvider的缩写，是从事电信增值服务如手机短信息服务、彩信服务以及其他有别于基础电信服务的公司。随着移动互联网的快速发展，各类智能手机应用程序（APP）大量涌现，已经基本可替代传统的SP产品和服务，这让诞生15年的SP公司的生存和发展空间越来越小。根据移动互联网的发展脉络，SP公司通过产品升级和规划转型成为移动互联网公司是一个不错的选择。SP公司和普通移动互联网公司相比，拥有自身的一些独特优势，如对移动通信市场更加了解，拥有计费通道和营销渠道等。如何利用好这些自身优势，通过产品战略的制定和实施，实现企业自身的进一步发展和稳妥的实现转型，并最终发展成为具有独...

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