福建亲亲股份有限公司山东市场营销策略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 5 4 1.01MB 47 页 15积分

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摘要

自改革开放以来，中国经济一直保持稳定、快速的增长，加上我国人口众多

的特定因素，毫无疑问，中国已经是世界上任何一个国家都无法比拟的潜在的消

费能力较强的市场。随着人们生活水平的日益提高及生活观念的不断更新，人们

对休闲食品的重视度也在提升，人们对休闲食品的消费也与日俱增，这说明我国

休闲食品行业的潜力无限。

正因为中国休闲食品行业是一个潜力巨大的行业，境外大型休闲食品公司全

力攻占国内市场，利用其竞争优势占据着国内市场巨大的份额，同时，国内众多

企业的纷纷加入也使这个行业的竞争环境异常激烈。企业竞争主体复杂化，产品

多样化同质化，市场空间有限化，面对内忧外患，如何利用自身的优势在中国市

场中抢占更多市场份额，达到更高的销售业绩，已经成为国内休闲食品企业刻不

容缓的课题。

本文将福建亲亲食品有限公司（以下简称“亲亲公司”）作为研究对象来讨论，

通过对其所处的休闲食品行业的内外部环境进行分析的基础上进行 SWOT 分析，

再运用市场营销和战略管理的相关理论进行战略匹配，最后针对山东市场的特殊

性主要从三个方面对亲亲公司的市场营销体系的完善提出建议，包括市场细分、

市场定位和市场营销组合策略。

本文试图通过对亲亲公司对山东区域进行营销战略分析，就现有亲亲公司在

山东市场的市场营销战略提出自己的一点建议，从而对其在当今激烈的市场竞争

中有更好的市场表现取得最终的胜利起到一点参考的作用。

关键字：休闲食品竞争分析市场定位营销策略

ABSTRACT

Since the reform and opening-up, China's economy has been stable and rapid

growth. Because of the populous specific factors, no doubt, China is already the

potential consumer ability strong marking any country can’t match. As people’s living

standard and increasing life idea constantly updated, people to snack food importance in

ascension step by step and the consumption is also increasing，which means that our

recreation food industry is limitless potentiality.

Because of China's snack food industry is a potential industry, large foreign snack

food company fully takes the domestic market, using its competitive advantages

dominated the domestic market share. Meanwhile, huge domestic many enterprises have

joined also make the industry competitive environment is very fierce. Under the

conditions of the complicate of enterprise competition subject, product diversification

and the limited of market space, enterprises have to make full use of their advantages in

the Chinese market, taking the more market share to achieve higher sales, which has

become a urgent issue in domestic leisure food companies.

This article makes Fujian Qinqin food Co. LTD as the research object, on the basis

of its internal and external environment in leisure food industry, and using the SWOT

analysis, then making use of marketing and strategic management related theory for

strategic matching, and finally giving some recommendations to Qinqin company's

marketing system mainly from three aspects, including market segment, market

positioning and marketing strategies.

This paper attempts to analysis the marketing strategies carefully and then gives

some suggestions, wishing to do some good to the company’s competition ability in the

fierce market competition.

Key Words: Leisure food competitive, Competition analysis,

Market positioning, Marketing strategy

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ....................................................... 1

§1.1 研究背景 ................................................... 1

§1.2 研究意义 ................................................... 1

§1.2.1 理论意义 ............................................. 2

§1.2.2 实践意义 ............................................. 2

§1.3 研究框架 ................................................... 2

§1.4 研究方法 ................................................... 3

第二章相关理论基础 ................................................. 4

§2.1 市场营销的定义 ............................................. 4

§2.2 营销理论基础 ............................................... 5

§2.2.1 市场营销观念的发展演变 ............................... 5

§2.2.2 营销组合理论 ......................................... 6

§2.2.3 STP 营销定位理论 ..................................... 7

§2.3 战略营销分析工具 ........................................... 7

§2.3.1 PEST 分析 ............................................ 8

§2.3.2 SWOT 分析 ............................................ 8

§2.3.3 波特五力分析 ......................................... 9

第三章亲亲公司发展现状分析 ........................................ 10

§3.1 亲亲公司简介 .............................................. 10

§3.2 国内休闲食品市场宏观环境分析 .............................. 11

§3.2.1 经济环境 ............................................ 11

§3.2.2 政治环境 ............................................ 11

§3.2.3 社会环境 ............................................ 11

§3.2.4 技术环境 ............................................ 12

§3.3 休闲食品市场竞争环境分析 .................................. 12

§3.3.1 现有竞争者分析 ...................................... 13

§3.3.2 买方议价能力分析 .................................... 15

§3.3.3 供应商议价能力分析 .................................. 16

§3.3.4 潜在进入者的威胁 .................................... 16

§3.3.5 替代品的威胁 ........................................ 16

§3.4 亲亲公司 SWOT 分析 ......................................... 17

§3.4.1 亲亲公司的内部优势分析（S） ......................... 17

§3.4.2 亲亲公司的内部劣势分析（W） ......................... 21

§3.4.3 亲亲公司的外部机会分析（O） ......................... 21

§3.4.4 亲亲公司的外部威胁分析（T） ......................... 23

§3.4.5 亲亲公司产品竞争策略与 SWOT 匹配 ..................... 23

第四章亲亲公司市场营销策略的制定 .................................. 25

§4.1 亲亲公司的市场定位分析 .................................... 25

§4.1.1 亲亲公司的市场细分 .................................. 25

§4.1.2 亲亲公司的目标市场 .................................. 26

§4.1.3 亲亲公司的市场定位 .................................. 26

§4.2 亲亲公司的营销组合策略 .................................... 27

§4.2.1 产品策略 ............................................ 27

§4.2.2 价格策略 ............................................ 30

§4.2.3 渠道策略 ............................................ 31

§4.2.4 促销策略 ............................................ 33

第五章亲亲公司市场营销策略的实施保障措施 .......................... 37

§5.1 实现市场营销策略的组织结构保障 ............................ 37

§5.2 实现市场营销策略具体保障措施 .............................. 38

第六章总结 ...................................................... 41

参考文献 ............................................................ 42

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 44

致谢 .............................................................. 45

第一章绪论

§1.1 研究背景

从20 个世纪 90 年代开始，中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。伴随

国民经济的稳步上升和国民生活水平的不断提高，加上我国旅游行业的发展带动

作用，休闲食品市场也迎来了它的春天，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级

的速度增长，高出食品市场平均增长率 20 个百分点，在中国食品市场的地位日益

重要。目前我国休闲食品市场主要呈现出两个方面的特点：一是休闲食品行业出

现了大规模增长，品种和类别大幅度增加。目前，市场上大行其道的休闲食品共

有以下几大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉

禽鱼类、干制果蔬类等。二是休闲食品行业竞争态势紧张，企业之间同质竞争激

烈，由于食品企业数量繁多，休闲食品的“价格战”此起彼伏，品类越来越丰富，

消费者的选择余地却越来越大，市场竞争越演越烈，正是这样的竞争驱使着休闲

食品市场结构的不断优化。

休闲食品行业虽然在快速扩展壮大，但也应该看到目前国内休闲食品企业的

发展状况仍有不尽人意之处。在国际市场上，中国休闲食品产量与国外发达国家

相比相距甚远，尤其同世界休闲食品消费大国美国相比，中美两国人均消费差距

约为 150 倍，由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同

类产品风味相媲美。在国内市场上，一方面外资、合资企业仍占据市场的绝对优

势，不少本土企业因无法紧跟市场发展步调，不能持续做大做强，最终被市场所

淘汰，因此目前国内市场高端休闲食品一直被外资垄断；另一方面，几大休闲食

品生产厂家都集中开发谷物膨化产品，使得产品品种单一，竞争较为激烈，除几

大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙，

因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白。

由此可知，休闲食品行业已经进入群雄并起的“战国”时代，面对如此竞争

激烈的环境，本土休闲食品企业如何抓住发展机遇迎接挑战成为企业的当务之急，

怎样把有限的资源运用到多变和复杂的市场中去，市场营销策略制定正确与否，

营销作用发挥有效与否，是决定企业成败的关键。只有全面分析企业的自身发展

情况，利用正确的分析工具，才能制定有效的市场营销策略，把握住潜在的市场

机会。因此，对休闲食品企业的市场营销策略研究显得十分必要和迫切。

§1.2 研究意义

市场营销作为企业赖以生存的关键环节之一，本文将从市场营销策略的角度

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摘要自改革开放以来，中国经济一直保持稳定、快速的增长，加上我国人口众多的特定因素，毫无疑问，中国已经是世界上任何一个国家都无法比拟的潜在的消费能力较强的市场。随着人们生活水平的日益提高及生活观念的不断更新，人们对休闲食品的重视度也在提升，人们对休闲食品的消费也与日俱增，这说明我国休闲食品行业的潜力无限。正因为中国休闲食品行业是一个潜力巨大的行业，境外大型休闲食品公司全力攻占国内市场，利用其竞争优势占据着国内市场巨大的份额，同时，国内众多企业的纷纷加入也使这个行业的竞争环境异常激烈。企业竞争主体复杂化，产品多样化同质化，市场空间有限化，面对内忧外患，如何利用自身的优势在中国市场中抢占更多市场份额...

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