基于客户知识管理的在线零售企业客户满意度提升方法研究

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3.0 牛悦 2024-11-19 7 4 1.2MB 63 页 15积分

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摘要

在线零售是零售业与电子信息技术相结合而产生的一种全新模式。相比传统

零售，在线零售有效降低库存和运营成本，全球范围延伸供应链和需求链。客户

知识管理提供了一个收集、分析和获取客户知识的平台。在知识经济的时代，这

种全新的商业战略成为预测市场趋势、加快市场响应能力、提高客户满意度的基

础。

本文通过提供数据挖掘的角度和方法，从客户满意度的感知主体出发，结合

影响在线零售客户满意度影响因素，从客户知识管理的理念角度、技术角度和企

业伦理角度提出针对我国在线零售市场的客户满意度提升方案。第一章，从研究

背景和意义出发，结合我国在线零售市场和客户分析，分析核心概念和国内外文

献综述。第二章，研究客户知识管理提升客户满意度的理论基础，在线零售企业

客户知识管理体系以及在线零售企业客户满意度的衡量体系。第三章，从理念、

技术和伦理角度探索基于客户知识管理的我国在线零售企业客户满意度提升的实

现途径。第四章，总结本文研究成果和未来研究方向。

本文的创新体现在通过提供数据挖掘的角度和方法，从客户满意度的感知主

体出发，即从客户本身的角度审视客户满意度的提升。在理论层面，基于在线服

务质量评价模型引入潜在客户满意，提出售前过程客户满意；在实践层面上，提

出网络公务关系和二次营销，同时在基于客户知识管理的伦理道德角度提出加强

在线零售企业伦理道德建设和社会责任履行。

关键词:在线零售客户知识管理客户满意度

ABSTRACT

As a combination of electronic and information technology, Online Retail has

emerged as a brand-new business model. Different from the traditional retail

distribution channels, online retailers can effectively reduce inventory and operating

costs by ways of the application of information technology. As well, the online retail

model is an efficient way to improve quality and nourish the further integration of

supply-chain partners as the global allocation of resources.

Against e-commerce environment, this dissertation provides Customer Knowledge

Management approaches in view of enhancing customer satisfaction following the study

of customer satisfaction factors parameters and on-line purchase process. This

dissertation is composed of four parts: Chapter 1: Firstly trace back the theoretical

background of the three core concepts: Online Retail, Customer Knowledge

Management and Customer Satisfaction, focusing on the interactive online transaction

process and mining of customer knowledge which works as the foundation of customer

satisfaction. Chapter 2: Based on the characteristics of Chinese online retail market and

consumer perception, this chapter focuses on the exploration of Customer Knowledge

Management approach as a guide for the online retail enterprises to enhance customer

satisfaction. Chapter 3: The element of online customer satisfaction and the customer

knowledge management approach accordingly: innovation, technology and retail ethics.

The workflow of CKM based on the practice of Newegg. Chapter 4: Summary and

Prediction.

The innovations of this dissertation is the customer knowledge management

access to customer satisfaction of online retail. The introductions of customer

satisfaction before purchase and internet public relationship are respectively the

academic and practical innovations of this dissertation.

Keywords: Online Retail Customer Satisfaction (CS)

Customer Knowledge Management (CKM)

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论...........................................................................................................1

1.1 问题的提出.................................................................................................... 1

1.2 研究的目的与意义........................................................................................ 4

1.3 相关概念界定................................................................................................ 6

1.3.1 在线零售.................................................................................................6

1.3.2 客户知识管理.........................................................................................8

1.3.3 客户满意度...........................................................................................10

1.4 国内外研究现状.......................................................................................... 11

1.4.1 在线零售研究现状...............................................................................11

1.4.2 客户知识管理研究现状.......................................................................14

1.4.3 客户满意度研究现状...........................................................................16

1.5 本文的研究内容及方法.............................................................................. 17

1.6 本文的创新之处.......................................................................................... 19

1.6.1 理论层面创新.......................................................................................19

1.6.2 战略实践创新.......................................................................................19

第二章客户知识管理提升客户满意度的理论分析...........................................21

2.1 客户知识管理理论...................................................................................... 21

2.1.1 客户知识特点.......................................................................................21

2.1.2 在线零售企业客户知识的获取...........................................................22

2.1.3 在线零售企业客户知识管理体系.......................................................25

2.2 在线零售企业客户满意度评价体系.......................................................... 30

第三章我国在线零售业客户满意度提升方法...................................................35

3.1 在线零售企业客户满意度的影响因素...................................................... 35

3.1.1 基本资源满意能力...............................................................................35

3.1.2 产品满意能力.......................................................................................37

3.1.3 服务满意能力.......................................................................................37

3.1.4 持续满意能力.......................................................................................38

3.2 提升方法之一：基于客户知识管理的理念角度...................................... 39

3.3 提升方法之二：基于客户知识管理的技术角度...................................... 42

3.3.1 客户知识管理技术原理及作用...........................................................42

3.3.2 客户知识管理常用软件比较...............................................................43

3.4 提升方法之三：基于客户知识管理的伦理道德角度.............................. 45

3.4.1 在线零售诚信安全...............................................................................46

3.4.2 消费者隐私保护...................................................................................46

3.4.3 惠及社会弱势群体...............................................................................47

3.5 基于客户知识管理的客户满意度提升流程—以新蛋网为例.................. 48

3.5.1 明确客户知识管理 CKM 战略阶段目标 ........................................... 48

3.5.2 客户资产现状评估定位.......................................................................49

3.5.3 掌握客户知识管理硬件技术...............................................................49

3.5.4 企业软环境变革与流程重组...............................................................51

3.5.5 组建管理客户知识管理实施团队.......................................................51

3.5.6 客户知识管理绩效测评与升级...........................................................52

第四章研究总结与展望.......................................................................................53

4.1 研究总结...................................................................................................... 53

4.2 研究展望...................................................................................................... 54

参考文献.................................................................................................................57

在校期间发表的论文、承担的科研项目和取得的成果.....................................61

致谢.......................................................................................................................62

第一章绪论

1.1 问题的提出

20 世纪 90 年代以来，随着网络通信和信息技术飞速发展，互联网在全球迅速

普及并呈现爆炸性增长，引发了一场全球的重大变革。在线零售(Online Retail)这

种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据

为依托的全新商务模式得到迅速发展，成为电子商务的主要部分。相比传统的零

售流通渠道，在线零售可以有效降低库存压力和运营成本，通过全球范围内的信

息交互提高服务质量，在全球范围延伸供应链和需求链，实现资源的全球配置。

根据 2009 年12 月4号中国互联网络信息中心发布的 2009 年中国网络购物市

场研究报告，2009 年上半年中国网络购物交易额规模达 1195.2 亿元，预计全年网

购总金额将达 2500 亿元，相比 08 年增长 80.3%1。在线零售已步入快速上升期。

图1-1 2007 年-2010 年中国网络市场交易规模

据预计，到 2010 年网购用户占互联网用户规模的比重有望超过 40%2。随着我

1CNNIC2009 年中国网络购物市场研究报告[R/OL].(2009-11-04)[2009-12-16].

http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2009/12/03/5741.htm

2艾瑞咨询.2009-2010 中国网络购物行业发展报告[R]. [R/OL].(2008-06-15)[2009-04-09]www.iresearch.com

基于客户知识管理的在线零售企业客户满意度提升方法研究

国网络购物市场发展面临的政策环境宽松，市场主体购买力不断增强、消费信心

逐渐恢复，技术支撑能力不断提升，网络购物市场发展的潜力巨大。网络购物以

其价格及便捷性等诸多优势得到了越来越多的关注，尤其是在全球经济不景气的

时候，网络购物可以满足人们在消费理念趋于理性节俭同时保证生活质量的优势

更加凸显，因而势必覆盖更广的消费群体。调查发现我国网民年龄和收入有所提

升，直辖市和少数省会城市的份额有所下降。地域分布集中度有所降低，可以预

计在线零售未来的发展动力一方面将来源于收入较高的中年网民，另一方面来源

于二三线地区的快速增长。

随着中国网民群体的日益扩大和网络购物环境的逐步改善，在线零售的客户

群体呈现上升趋势。我国在线零售市场网络消费市场呈现以下几个重要特点。

1. 网络购物消费者数量日益增长

截止 2009 年6月，我国网民规模已达 3.38 亿，其中，有 8788 万网购用户，

年增加 2459 万人，年增幅达 38.9%1。考虑到我国网民基数庞大，以及网络购物环

境的改善，我国在线零售客户规模数量还将呈现大规模增长。如图 1-2 我国网民与

网购网民规模所示。

图1-2 我国网民与网购网民规模单位：万元

2. 以女性为购买主体的年轻家庭将成为网上消费的主要群体

从网购用户的性别结构比重上看，网购群体中女性的比例高于男性。由于网

络购物的时尚性和多选择性更符合女性的购物习惯，使得女性网民更容易成为在

线零售的活跃客户。2008 年女性占网购网民的比例为 50.8%，2009 年的这一比例

1中国互联网信息中心:CNNIC2009 年中国网络购物市场研究报告[R/OL].

(2009-11-04)[2009-12-16].http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf.

第一章绪论

提升到 61.5%，明显高于男性1。如图 1-3 我国网购网民与网民性别结构对别。

图1-3 我国网购网民与网民性别结构对别

随着网络购物群体逐渐步入已婚，消费需的求化将首先带动小家电、家居用

品的在线零售的兴起。同时该群体钟爱的其他生活消费如旅游交友和健身保健等

也将呈现交易网络化的趋势。

3. 网络消费者购买决策效率更高、参与意识高涨、主动性消费增多

在电子商务模式下，消费者更主动地直接参与商业的流通循环，顾客本身正

成为营销决策的主动因素参与商品从研发生产到推广销售的各个环节。网络时代

的客户具有更强的学习意识，由信息被动接受者到信息主动创造者的角色转变弥

补了信息不对称的格局。同时所掌握的商品信息在数量和范围上扩大，加快了购

买决策的制定2。

4. 网络消费者猎奇心理凸现、不断追求新鲜感

消费环境在适应消费者需求变化的同时也通过影响媒体和社会环境塑造着消

费群体的特征。在市场竞争白热化的网络时代，新产品和新服务模式层出不穷，

信息时代的消费者在众多的选择中形成了追求新颖独特的消费性格。在线零售的

1中国互联网信息中心:CNNIC2009 年中国网络购物市场研究报告[R/OL].

(2009-11-04)[2009-12-16].http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf.

2吴晋.中国网络零售企业服务质量评价指标的实证研究[D].上海:复旦大学,2007

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摘要：

I摘要在线零售是零售业与电子信息技术相结合而产生的一种全新模式。相比传统零售，在线零售有效降低库存和运营成本，全球范围延伸供应链和需求链。客户知识管理提供了一个收集、分析和获取客户知识的平台。在知识经济的时代，这种全新的商业战略成为预测市场趋势、加快市场响应能力、提高客户满意度的基础。本文通过提供数据挖掘的角度和方法，从客户满意度的感知主体出发，结合影响在线零售客户满意度影响因素，从客户知识管理的理念角度、技术角度和企业伦理角度提出针对我国在线零售市场的客户满意度提升方案。第一章，从研究背景和意义出发，结合我国在线零售市场和客户分析，分析核心概念和国内外文献综述。第二章，研究客户知识管理提升客...

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