基于垂直行业B2B电子商务的战略研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 653.45KB 73 页 15积分
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目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ........................................................ 1
§1.1 研究背景及意义 ............................................ 1
§1.2 文献综述 .................................................. 2
§1.3 研究思路与结构安排 ........................................ 3
第二章 垂直行业 B2B 电子商务战略研究理论依据 ......................... 5
§2.1 战略管理理论依据 .......................................... 5
§2.1.1 战略管理理论演变 ..................................... 5
§2.1.2 公司总体发展战略类型 ................................. 7
§2.1.3 公司竞争战略类型 .................................... 15
§2.2 垂直行业 B2B 电子商务的社会背景 ........................... 16
第三章 垂直行业 B2B 电子商务战略环境分析 ............................ 19
§3.1 垂直行业 B2B 电子商务外部环境分析 ......................... 19
§3.2 五种力量环境因素分析 ..................................... 25
§3.2.1 行业网站的购买者能力 ................................ 26
§3.2.2 行业网站的供应商能力 ................................ 26
§3.2.3 行业网站的潜在进入者 ................................ 27
§3.2.4 行业网站的替代品 .................................... 27
§3.2.5 行业网站竞争者 ...................................... 28
§3.3 垂直行业 B2B 电子商务内部环境分析 ......................... 29
§3.3.1 垂直行业 B2B 电子商务行业价值链分析 .................. 29
§3.3.2 垂直行业 B2B 电子商务公司内部虚拟价值链 .............. 31
§3.3.3 垂直行业 B2B 电子商务外部关键因素模型 ................ 34
§3.3.4 改进的层次分析法确定权重 ............................ 35
§3.3.5 垂直行业 B2B 电子商务内部关键因素模型 ................ 39
第四章 垂直行业 B2B 电子商务公司战略方案评价选择 ..................... 47
§4.1 备选战略方案形成 ......................................... 47
§4.2 战略方案评价与确定 ....................................... 49
§4.2.1 模糊综合决策的数学模型分析 .......................... 49
§4.2.2 垂直行业 B2B 电子商务战略模糊综合评价通用模型 ........ 52
§4.2.3 垂直行业 B2B 电子商务战略模糊综合评价模型的应用 ...... 53
第五章 总结与展望 .................................................. 67
§5.1 结论 ..................................................... 67
§5.2 展望 ..................................................... 67
附 录 ............................................................. 69
判断矩阵 1-9 标度及含义 .......................................... 69
参考文献 ............................................................ 70
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 72
致 谢 .............................................................. 73
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1.1 研究背景及意义
伴随着互联网技术的不断发展和应用，电子商务得以快速发展，电子商务的
交易额的增长也十分迅猛，其中 B2B 电子商务占整个市场份额的绝大部分。而中
国的 B2B 电子商务市场一般分为综合 B2B 电子商务和垂直行业 B2B 电子商务两
种，垂直行业 B2B 电子商务作为近几年来的一种新兴的电子商务模式，在互联网
业界内得到了大力提倡，获得了广泛的认同与发展，从本世纪初的网络经济崩溃
再到 2004 年以来的互联网经济复兴之后的短暂时间内，雨后春笋般的增加了众多
的垂直行业 B2B 电子商务网站，根据《电子商务世界》2008 年初发布的中国行
业电子商务调查报告，目前大大小小的行业 B2B 网站有四千多家，绝大部分是垂
直行业类电子商务网站，其中机械、建材、农业、服装、电子、化工等是占比例
较大的行业，显然已经形成了以垂直行业 B2B 电子商务网站为模式的新兴的电子
商务行业，但是众多的垂直行业 B2B 电子商务网站良莠不齐，仅仅出现了极少数
实力雄厚、市场赢利能力较好的企业。追究其原因是多方面的，但是最重要的原
因是运用这种新模式的电子商务公司的战略管理不成熟，发展方向不明朗，有的
电子商务公司甚至都没有战略方面的相关规划，即使部分公司有战略规划方面的
相关内容，也不能有效的符合垂直行业 B2B 电子商务网站的中国式的生存环境，
现实情况是垂直行业 B2B 电子商务的发展趋势以及前景需要更深入一步的研究。
因此对于垂直行业 B2B 电子商务的战略研究有助于清晰而深入的把握当前
的该行业状态，为垂直行业 B2B 电子商务公司提供有效的战略选择模型，有助于
解决众多垂直行业 B2B 电子商务公司的生存困境；采取合适的战略发展决策，从
而使得相关公司的利益能够实现，有助于网络时代下的该新兴行业更好更快的发
展；同时比较系统的阐述垂直行业电子商务的战略相关内容，可以有助于补充学
术界关于电子商务战略领域的内容，为垂直行业电子商务的发展在某种程度上提
供一定的技术性指导。
伴随着垂直行业 B2B 电子商务的持续发展，竞争日益积累，在经过了最初的
爆发式发展之后出现了困境，这种新兴的电子商务模式，作为近年来电子商务行
业内细分的结果，毫无疑问得到了业界的肯定，但是对于这种模式的战略发展趋
势，意见不一，同时当前的金融危机，给新兴的垂直行业 B2B 电子商务公司带来
基于垂直行业 B2B 电子商务的战略研究
2
了较大的消极影响，在这种情况下开展的垂直行业 B2B 电子商务战略研究对这些
电子商务公司具有特别的实际价值。
§1.2 文献综述
战略研究国内自古有之，其本义源自军事上的战争与战术环境；国外关于企
业的战略管理研究开始于上世纪六十年代，对于电子商务的战略研究开始于上世
纪末本世纪初，然而对于近几年兴起的垂直行业电子商务战略研究甚少，即使有
一些相关内容，大部分也只是行业内人士从行业自身的角度提出的相关看法，甚
至到目前为止对于垂直行业电子商务都没有一个统一的概念。因此垂直行业电子
商务战略研究不管是在产业内还是在学术领域依然是个新生事物，本文在下述文
献基础上开展比较系统的研究。
1、迈克尔.波特的《竞争战略》(1980) 运用整体分析方法与经验分析方法相
结合的方式来分析竞争战略；并且在 1996 年的一篇论文中对其以前的战略论述进
行了总结，指出真正的战略应以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍[1~2]。
2、电子商务战略演进：Hartman,A.(2000) [3]等论述了企业面向互连网经济转
型的战略；Jensen,Skovgaard(2001) [4] 定 义 了 B2B 电子商务市场，Erik
Brynjolfsson,Glen L.Urban(2001) [5]提出了电子商务中商品市场战略，把电子商务
中的商品分为标准化，准标准化，感知性商品，从而相应采取不同的战略；Plant,R.T.
(2001) [6]重点给出了现有非电子商务的公司从事电子商务的战略制定，强调了这
些公司向电子商务方向发展的战略；Dai(2003) [7]按照传统的核心竞争力理论提出
了B2B 电子商务市场战略联盟的路径选择；Dave Chaffey,Richard Mayer,Kevin
Johnston,Fion Ellis-Chadwick(2003) [8]对2003 年以前的涉及到电子商务中的网络营
销战略的文献进行了一定程度的总结， 对 Mintzberg and Quinn(1991)的企业战略
评论， McDonald(1999)营销战略过程，卡拉科塔和鲁滨逊（2000）的动态电子商
务战略模型，
Brian Smith,Daniel et al(2000)的开展电子商务战略开发的三个主要模
式等都有较为详细的综述；（法）Tawfik Jelassi，（德）Albrecht Enders(2003）[9]，
提出了电子商务以及电子商务战略的概念，并且全面的阐述了电子商务战略框架；
Stephen Chen(2004) [10]从虚拟价值与虚拟组织角度提出了电子商务战略的开发和
电子商务战略的实施；Turban,E. (2006) [11]等首先强调了传统的企业组织战略，再
进而探讨了互连网在组织战略中的作用，最后提出了电子商务战略；赵卫东，黄
丽华（2006）[12]在阐述电子商务模式的基础上，概述了电子商务模式战略。
3、关于垂直行业 B2B 电子商务的战略到目前为止没有系统的论述，但有部
第一章 绪 论
3
分文献关于垂直行业电子商务各有侧重点的论述。吴本家（2007）[13]在阐述电子
商务市场的发展时，指出我国电子商务市场的未来发展，在遵循目前有学者研究
指出的一般路径选择中第一个就是垂直扩展，注重于某个行业或者细分市场，增
加行业知识和积累经验，朱艳絮（2007）[14]提出了垂直行业电子商务网站缺少技
术和资金的困境，以及垂直行业电子商务网站对待此困境所采取的一个主要措施
是专业化；电子商务的划分有很多标准，即使定义也是各有不同，一般分为
B2C,B2B,C2C,C2B 等，而 B2B 又可以划分，为了系统地细分快速变化的 B2B 市
场，卡普兰和萨尼[15]提出了基于企业购买什么和怎么购买的 B2B 电子市场的分类
方法，具体有运营性资源和制造性资源，经常性采购和现场交付采购；与此同时
有学者[16]依据开程度划分 B2B 电子市场，有公共电子市场，联合电子市场，私人
电子市场；但中国 B2B 电子商务划分情况有所不同，目前公认的是,综合 B2B 电
子商务与垂直行业 B2B 电子商务，本文的研究对象为后者，也就是专注于某一行
业的由第三方企业所有和经营的电子商务。
§1.3 研究思路与结构安排
本文的写作思路：在国内外战略研究的理论基础上，对垂直行业 B2B 电子商
务的内外部环境进行分析：以 PEST 模型分析其外部环境，以波特五力竞争模型
结合价值链进行垂直行业 B2B 电子商务内部环境分析，试图有效地廓清传统企业
价值链与电子商务行业以及公司内部价值链的异同，这些观点的建立在一定程度
上弥补了传统价值链领域发展的不足；在进行有效分析的基础上来建立了垂直行
业B2B 电子商务公司的内部和外部关键因素模型，以这两个模型为基础，结合改
进的 SWOT 模型与战略谱确定企业应该采取的备选战略方案，然后应用模糊数学
建立垂直行业 B2B 电子商务战略模糊综合评价模型，并以实际例子加以实证分
析。
第一章主要提出要研究的问题、研究的背景、研究现状和本文的研究内容。
第二章主要介绍垂直行业 B2B 电子商务战略研究理论依据，包括公司总体发
展战略类型和公司竞争战略类型，为后续研究给出理论基础；
第三章主要介绍了笔者对垂直行业 B2B 电子商务内部环境与外部环境的分
析，并指出了价值链理论在垂直行业 B2B 电子商务环境中的新发展；以改进的层
析分析法确定权重，建立了垂直行业 B2B 电子商务公司的内部和外部关键因素模
型，并进行了应用；
第四章是在前章节内部和外部因素模型的基础上，结合改进的 SWOT 模型与
基于垂直行业 B2B 电子商务的战略研究
4
战略谱确定企业应该采取的备选战略方案，同时建立垂直行业 B2B 电子商务战略
模糊综合评价模型，并运用具体的实例对之前所提出的模型进行论证，得出最优
战略方案。
第五章总结与展望。对本文的主要研究工作进行了总结，同时提出了文中的
一些不足和待改进的地方及后续的研究工作。
第二章 垂直行业 B2B 电子商务战略研究理论依据
5
第二章 垂直行业 B2B 电子商务战略研究理论依据
§2.1 战略管理理论依据
§2.1.1 战略管理理论演变
现代企业战略的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。18-19 世纪
伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当·斯密、瓦特、斯图亚特为代表的欧洲管理思
想，以后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派，当时这些学者和管理者
都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。到 20 世纪初，法约尔对企业内部
的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能。这可以认为是最早出现的企业战
略思想，实际上哈佛大学的迈克尔·波特(Michael Porter)教授将之称为企业战略的
第一种观点。1938 年，巴纳德(Barnard)在《经理人员的职能》一书中，首次将组
织理论从管理理论和战略分离出来，认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。
此外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则
应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主
张成为现代战略分析方法的基础，波特称之为企业战略的第二种观点。60 年代，
哈佛大学的安德鲁斯(Andrews)对战略进行了四个方面的界定，将战略划分为四个
构成因素即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任等。其中市场机
会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值和渴望则是企业内部因素。
他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势，
波特将其称之为企业战略的第二种观点。同一时期，美国学者安索夫在研究多元
化经营的基础上，提出了“战略四因素”说，认为战略的构成因素应当包括产品与市
场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。1965 年，安索夫出版了第一本有关战
略的著作《公司战略》，成为现代企业战略管理理论的研究起点。从此以后，众多
学者积极地参与了战略理论的研究，形成了多种小同的流派，其中设计学派、计
划学派、定位学派、资源学派的影响范围最大，在战略管理理论发展过程中也最
具代表性。
战略管理理论从发展的先后顺序上看它大体上可以分为：以环境为基点的经
典战略管理理论，以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略理论和以资源、知识为
基础的核心竞争力理论。
一、以环境为基点的经典战略管理理论
基于垂直行业 B2B 电子商务的战略研究
6
该理论认为企业经营战略应当适应环境一一满足市场需要，而组织结构又必
须适应企业战略，随战略变化而变化。两个典型学派是“设计学派”(Design school)
和“计划学派”(Planning school)。设计学派以哈佛商学院的安德鲁斯为代表。他们
主张经营战略是使组织(企业)自身的条件与所遇到的机会相适应的基础上，建立了
将战略构造分为制订与实施两大部分的基本模型。该学派认为，首先，在制订战
略的过程中要分析企业的优势与劣势、机会与威胁，因此，这将涉及到企业的竞
争环境和企业发展的外部极限。其次，高层经理人员应是战略制订的设计师，并
且他们还必须督导战略的实施。再则，战略构造的模式应是简单而又非正式的，
而且最好的战略应该具有创造性和灵活性。计划学派以安索夫(Ansoff) 为代表。他
们主张:战略构造应是个有控制、有意识的正式计划过程;企业的高层管理者负责计
划的全过程，而具体制订和实施计划的人员必须对高层管理者负责；通过目标、
项目、预算的分解来实施所制订的战略计划等。安索夫 1979 年出版《战略管理》
一书，系统地提出战略管理模式。他认为，战略行为是对其环境的适应过程以及
由此而导致的企业内部结构化的过程:企业战略的出发点是追求自身的生存与发
展。从上述总结的内容可以看出，这一时期战略管理理论的核心思想：
1、企业战略的基点是适应环境。只有适应环境企业能存和发展；
2、企业战略的目标在于提高市场占有率。可以说是企业如何获取理想的市场
占有率在经典战略管理中居于核心地位；
3、战略实施上，要求企业组织结构要与企业战略相适应。
但是以环境为基点的经典战略理论也存在不足之处：
1、缺少对企业将投入竞争的一个或几个产业进行分析与选择，它从现存的产
业市场出发，要求企业所适应的环境实质上是己结构化的产业市场环境(丙明杰、
余光胜，1997 年)。这导致企业所追求的生存与发展空间有限，并只是被动地适应
环境。
2、该理论缺乏对企业内在环境的考虑，只从企业的外部环境来考察企业战略
问题。
二、以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略理论
波特将产业组织理论中结构(S)— 行为(C)一一绩效(P)这一分析方式引入企业
战略管理研究之中，提出了以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略理论。这在一
定程度上弥补了经典战略理论的缺陷。波特认为，企业盈利能力取决于其选择何
种竞争战略，而竞争战略的选择应基于以下两点考虑:
1、选择有吸引力的、高潜在利润的产业。因为一个企业所选择的产业的内在
盈利能力是决定该企业获利能力与机会的重要因素。
摘要：

目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论........................................................1§1.1研究背景及意义............................................1§1.2文献综述..................................................2§1.3研究思路与结构安排........................................3第二章垂直行业B2B电子商务战略研究理论依据.........................5§2.1战略管...

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