基于SNS网络的互联网商业模式研究
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I
摘 要
本文从社交网站来源开始研究，阐述了其理论基础，发展现状，存在的问题，
分类，价值及其发展模式。举例论述了SNS网站商业应用模式。再引出时下发展
较快的新的商业模式。最后会对3D SNS+Game+EB的可行性进行全面论述。提出
了许多独到的新颖见解，为学习和研究基于SNS网络的商业应用提供了有益的参
考。具体研究内容如下：
首先，从宏观层面对SNS网络进行了全面阐述，分析它对互联网的价值，并
以大量案例为基础分别分析了各种社交网站的发展模式。
其次，对社交网站的各种应用进行进行举例的全面分析，包括盈利模式，商
业价值。再给出目前时下流行的SNS网站的发展趋势，包括SNS+Webgame,和
SNS+3D Community的发展模式，提出SNS+Game+3D Community的模式设想。
最后，从新型社交网站的商业模式分析，引出3D SNS+Game+EB的新模式;
在引入网络用户需求模型(四层论)作为理论分析工具，得出SNS三维社区随互联
网需求而逐步成长的轨迹。同时从SNS三维社区业务阻力和业务运营模式的困局
出发，指明虽然存在技术和法律的诸多阻力，但3D SNS+Game+EB必将不可阻止
地继续发展，而其长远发展趋势必然是与Web2.0 技术“相裹挟而前进”。
关键词：社交网络 商业模式 三维虚拟社区 三维社区游戏 整合
II
ABSTRACT
In this paper, beginning with the studying source of social networking sites, then I
describe its theoretical foundation, existing problems, classification, value and
development model. cite examples by way of explanation. And then developed rapidly
nowadays leads to the new business model. Finally I would discuss the feasibility of
SNS + Game +3D Community comprehensively. Made a number of unique new
insights for learning and research is based on the commercial application of SNS
network provides a useful reference. Specific studies are as follows:
First of all, in macro level of the SNS gave a comprehensive explanation of its
analysis of the value of the Internet, and to a large number of cases were analyzed
based on a variety of social networking Web site development model.
Secondly, conduct a comprehensive analysis of examples a variety of applications
SNS to, including the profit model, business value. And then given the current popular
trend of SNS sites, including the SNS + Webgame, and SNS +3D Community
development model proposed SNS+Game+3D Community of the new model.
Finally, a new SNS business model analysis, leads to the new model of SNS +
Game +3D Community; after the introduction of Internet users demand model
(four-layer theory) as a theoretical analysis tools, draw three-dimensional SNS needs
of the community with the gradual growth of the Internet trajectory. At the same time
the resistance from the SNS 3D community service and business operation mode of
the impasse proceeding, indicating Despite numerous technical and legal obstacles,
but SNS +3D Community + Game will not prevent the continued development, and
its long-term trend must be with the Web2 .0 technology "phase coerced and forward."
Key Words ：SNS, Business Mode, 3D Communit, E-business,
Integration
III
目 录
中文摘要 ........................................................... I
ABSTRACT .......................................................... II
第一章 绪论 ....................................................... 1
§1.1 问题的提出 ................................................1
§1.2 国内外在相关领域的研究现状 ................................2
§1.2.1 盈利模式与商业模式的区别与联系 ...................... 2
§1.2.2 关于网络营销的研究 .................................. 2
§1.2.3 关于商业模式的研究 .................................. 3
§1.2.4 关于网络广告的研究 .................................. 5
§1.3 论文结构及主要创新点 ......................................5
第二章 社交网站及其发展模式 ....................................... 7
§2.1 社交网站 ..................................................7
§2.1.1 社交网站的定义及理论基础 ............................ 7
§2.2.2 社交网站发展现状 .................................... 8
§2.2.3 社交网站存在的问题 ................................. 13
§2.2 社交网站分类 .............................................13
§2.2.1 依据应用形式分类 ................................... 15
§2.2.2 依据客户定位分类 ................................... 15
§2.2.3 依据提供服务分类 ................................... 16
§2.3 社交网站的价值 ...........................................18
§2.3.1 网站价值评估模型 ................................... 18
§2.3.2 网站价值产生源 ..................................... 20
§2.3.2 社交网站价值分析 ................................... 22
§2.4 社交网站的发展模式 .......................................23
§2.4.1 中国互联网社区运营方式的探索 ....................... 23
§2.4.2 理想的社区形态 ..................................... 25
第三章 与社交网站相结合的各种商业模式分析 ......................... 26
§3.1 SNS 网络与博客的结合 ..................................... 26
§3.2 SNS 网络与流媒体平台的结合 ............................... 28
§3.2.1 流媒体简述 ......................................... 28
§3.2.2 视频网站 ........................................... 29
§3.2.3 SNS 与视频分享网站 ..................................30
§3.3 SNS 网络与行业及行业应用的结合 ........................... 33
§3.3.1 内容音像出版 ....................................... 33
§3.3.2 B2B ................................................ 34
§3.3.3 旅游 ................................................34
§3.3.4 招聘 ................................................34
§3.4 SNS 网络与营销的结合 ..................................... 36
§3.4.1 SNS 促进电子商务平台的发展 ..........................36
§3.4.2 SNS 网站与互动营销 ..................................37
§3.5 移动 SNS 网络 ............................................. 37
§3.5.1 国外移动 SNS 运营商的两种模式 ....................... 38
IV
§3.5.2 我国移动运营商初试 SNS 面临挑战 ..................... 39
§3.5.3 开展移动 SNS 的策略建议 ............................. 40
§3.5.4 探索移动 SNS 多样化的盈利模式 ....................... 41
§3.6 SNS 各种类型平台分析 ..................................... 42
§3.6.1 综合型 SNS 网站 ..................................... 42
§3.6.2 门户型 SNS 和垂直型 SNS ..............................42
§3.6.3 电信运营商进入 SNS 领域 ............................. 43
§3.6.4 优劣势分析 ......................................... 43
第四章 Web2.0 时代综合型社交网站商业模式 ...........................44
§4.1 社交网站（SNS）+网页游戏（Webgame）——以开心网为例 ......45
§4.1.1 简介 ............................................... 45
§4.1.2 开心网商业模式 ..................................... 49
§4.1.3 开心网品牌推广周期 ................................. 49
§4.1.4 开心网的病毒式营销模式 ............................. 50
§4.2 社交网站（SNS）+三维虚拟社区——以 SecondLife 为例 ........53
§4.2.1 基本概念 ........................................... 53
§4.2.2 基本概念核心价值 ................................... 54
§4.2.3 特点评价 ........................................... 55
§4.2.4 中国版 Second Life 遭遇六大问题 ..................... 56
§4.3 SNS+Game+三维虚拟社区 ....................................58
§4.3.1 SNS 结合游戏 3D 社区模式提出 .........................58
§4.3.2 目前阶段 2D 结合 3D 的 SNS 社区模式 ...................60
第五章 3D SNS+Game+EB 的创新型模式研究 .............................62
§5.1 三维 SNS+Game+EB 的可行性研究 .............................63
§5.1.1 三维技术的可行性 ................................... 64
§5.1.2 网络社区需求性 ..................................... 65
§5.1.3 社区黏度性效果 ..................................... 66
§5.2 SNS 带动人气 ............................................. 66
§5.2.1 功能细节有助于增加人气 ............................. 67
§5.2.2 核心人物有助于增加人气 ............................. 67
§5.2.3 用户群组有助于增加人气 ............................. 68
§5.2.4 线下活动有助于增加人气 ............................. 69
§5.3 盈利模式探究 .............................................69
§5.3.1 广告 ............................................... 70
§5.3.2 游戏 ............................................... 70
§5.3.3 电子商务 ........................................... 70
第六章 结论与展望 ................................................. 72
§6.1 结论 .....................................................72
§6.2 展望 .....................................................72
参考文献 .......................................................... 74
在校期间发表的论文、承担的科研项目 ................................ 77
致谢 .............................................................. 78
第一章 绪论
1
第一章 绪论
§1.1 问题的提出
互联网的发展是最激动人心也是让人始料不及的，其积聚财富的速度也是有
史以来最快的，这让无数精英投身于互联网事业，使互联网的发展一浪高过一浪，
年年都有新的发展变化。
中国互联网总体来说也是紧跟世界互联网潮流的发展，也成为拉动国民经济
增长的一大重要来源。经过 10 多年沉浮之后，在门户、购物、网络游戏及搜索
引擎等一一成为互联网的亮点之后，有迹象显示，社交网络将成为互联网的下一
潜在热点。因为当一个商业模式拥有广泛的消费群体，特别是形成了一种文化的
力量后，其经济潜力不可低估。而社交网络正呈现出这种强大力量。从短信经济
的拇指文化到白领阶层的小资文化，每一种新兴文化的崛起，往往带来一个阶层
的生活方式的变化和革命，随之而来的是深刻的经济革命，造就许多提供相关服
务的企业，并促使一个相关产业的盛兴。这一规律显然用在目前方兴未艾的社交
网络文化最合适不过。目前，各种各样的社交网站数量之多，种类之丰富，可以
说，还没有人能统计过来。不仅各大门户网站无一例外把社交网络作为积聚人气
和增加用户粘度的最有力的手段，而且，一些专业细分的社交网络更方兴未艾，
受到年轻消费者近似狂热的追捧.中国 BT 文化的始作俑者，被众多网民看作是流
行风向标的猫扑网(www.mop.com)就是其中的代表。一些细分和富有特色的社交
网络，不仅形成了稳定忠实和数量庞大的用户群体，而且还形成了一种独特的网
络社区文化，成为凝聚年轻一族的精神力量，从而显示出强大的发展潜力。猫扑
等网络社区文化，借助网络、自由、个性和时尚等精神元素，获得了年轻一代的
推崇。
2008 年中国的互联网可以说是 SNS 社交型网站的天下，随着校内网在学生
中积聚人气，以及开心网在广大白领中疯狂的增加用户人数，SNS 网络一时成为
2008 年的互联网焦点的焦点
本文试图从 SNS 网络的应用现状和商业模式着手，通过对 SNS 概念形成和
现有商业模式应用现状的分析，SNS 网络与各种传统的网络应用相结合的分析，
总结了成功 SNS 的应用和商业模式特点，展望了 3D SNS+Game+EB 的发展趋势
及可能遇到的障碍，为学习和研究基于 SNS 网络的新型互联网模式提供了有益
的参考。
基于 SNS 网络的互联网商业模式研究
2
§1.2 国内外在相关领域的研究现状
§1.2.1 盈利模式与商业模式的区别与联系
盈利模式在互联网经济领域是也不是—个新兴的术语了，该领域的研究近年
来受到了国内外企业界与学术界一定的关注。但是，许多学者在研究过程中，经
常会将盈利模式与商业模式混淆地进行应用。这在一定程度掩盖了互联网企业价
值创造的真正手段，从而，给准确地揭示互联网企业盈利的真实方法和途径带来
障碍。
应当首先说明的是，商业模式是关于解决企业“做什么，如何做”的问题的
具体方法。互联网经济的商业模式是指网络运营商、设备制造商、终端提供商、
ISP 等产业链的各个环节在整个产业生态环境中的位置、相互关系，以及采取什
么样的经营手段，向互联网市场提供什么样的产品和服务。而盈利模式是要解决
“怎样赚钱”的问题，是企业获取利润的最终方法和途径。二者是相区分但又相
互联系和统一的整体。一般而言，提供什么样的产品和服务是企业获取利润的直
接源泉，但在互联网环境里，许多情况中，采取什么样的商业模式并非获取盈利
的最终手段。
例如，相对于一个以提供信息服务为主的门户网站来说，通过收费信息服务
获得盈利，那么商业模式与盈利模式相统一为一体，但更多情况中，门户网站是
通过提供免费信息产品和服务，凝聚人气，吸引广告商投放广告来获得收入，这
里，真正的盈利模式应为广告盈利模式。
所以，商业模式是互联网企业的外在商务构架，而盈利模式则是企业最终获
利的内在源泉。本文中这两个概念将反复用到，因此，有必要在这里加以阐述。
Web2.0的提出离现在也不过8年之久，社交网络的发展也仅仅是从2003年开
始。尽管如此，国内外对社交网络进行了大量的研究。纵观国内外文献，笔者把
现有文献中对社交网络的研究分为以下三个部分。
§1.2.2 关于网络营销的研究
网络营销在经过长足的发展之后，随着 web2.0 思想的广泛传播，出现了一
些新的网络营销理念，如博客营销、RSS 营销等。另一方面，企业对网络营销
的需求层次也在不断提升，这一点可以从以下两个方面看出：第一，企业更希
望获得完整的网站推广方案而不仅仅是购买孤立的网站推广产品；第二，规范
的网站优化思想获得越来越多的认可。在此期间，搜索引擎竞价广告尽管仍然
是网站推广服务市场的主流，但已经无法满足企业网络营销的需要，向企业提
供网站推广的整体方案成为网络营销服务市场的发展趋势之一。
第一章 绪论
3
搜索引擎营销现已成为网络营销中最活跃的领域，搜索引擎服务提供商适
时推出的诸如关键词竞价广告、内容关联广告等产品，进一步增加了搜索引擎
营销的渠道，并且扩展了搜索引擎广告的投放空间。
网络营销服务市场目前主要的产品和服务包括以域名注册、网站建设、企
业邮局为赌注基础网络营销服务，以及竞价广告、网络实名/通用网址、B2B 电
子商务平台等网络推广产品。在国内，部分基础网络营销服务已经形成了完善
的电子商务模式，但传统代理渠道在网络推广产品商场仍是主流。
（1）冯英健《网络营销基础与实践》（第 3版），一书中提出 Web2.0 主要
有5个特点，RSS 营销的特点决定了其比邮件列表营销具有更多优势，是邮件
列表营销的替代和补充。博客营销的价值主要表现在八个方面：可以直接带来
潜在用户，降低网站推广费用，为用户通过搜索引擎获取信息提供机会，方便
增加企业网站的链接数量，以更低的成本对读者行为进行研究，建立权威网站
品牌效应，减少被竞争者超越的潜在损失，让营销人员从被动的媒体依赖转向
自主发布信息。1
（2）迈克尔•拉帕(Michael Rappa)《Business Models on the Web》对网络营
销模式进行归纳分类分析，包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人
模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式。同时，Michael
Rappa 把网络营销模式解释为“一种通过互联网的做生意方法，通过这种方法
可以使公司得以持续，即：创造收益。他认为，网络营销模式说明的是一个企
业如何通过在价值链上的定位来获利。2
（3）朱迪•斯特劳斯（美）在《网络营销(第四版)》（北京：中国人民大学
出版社，2004）中指出谈论企业的网络营销渠道模式时涉及的四个要素：各种
渠道中介；渠道长度；渠道成员发挥的作用；将渠道成员联结在一起的实体架
构和信息系统。这四个要素相互合作，更好地为商品和服务开展网络营销。3
§1.2.3 关于商业模式的研究
电子商务的主要特征之一就是它创造了一种新的商业模式。企业的商业模
式决定了企业在价值链中的位置。也就是说，企业将通过哪些活动为它所提供
的产品和服务创造价值。
（1）朱迪•麦凯（Judy McKay）和彼得•马歇尔（Peter Marshall）《Strategic
Management of E-Business》，一书中提出，一个综合的商业模式主要由六个部分
组成：对目标客户以及这些客户与公司关系的描述，包括客户角度的价值主张
1冯英健.网络营销基础与实践（第 3版）[M]. 清华大学出版社，2007.2
2BUSINESS MODELS ON THE WEB[J/OL].[2008-12-30] http://digitalenterprise.org/models/models.html
3朱迪•斯特劳斯（美）.网络营销（第四版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004
基于 SNS 网络的互联网商业模式研究
4
（客户价值定位）；对企业所提供的产品和服务的说明；对生产和销售的产品、
服务所需的业务流程的描述；所需资源的列表，以及识别哪些资源可以利用，
哪些资源需要开发，哪些资源需要获取；对企业所在的供应链的描述，包括供
应商和其他业务合作者；对期望收益（收益模式）、预期成本、资金来源和利润
估计（财务生存能力）的说明。4
（2）韦尔（Peter Weill）和瓦伊塔尔（Michael R. Vitale）《Place to Space:
Migrating to eBusiness Models》，一书中创建了一个评估电子企业生存能力的框
架，该框架包含了八种构成电子商务的元素或“原子”，按不同方法将这些“原
子”进行组合，可以创建出动作的电子商务公司。对于大型的电子商务企业而
言，电子商务的商务模式有八个“原子”：直销、中介、内容提供商、全服务提
供商、公共基础设施、价值网集成商、虚拟社区、综合服务商。而每一个“原
子”模式都可以用四个特征来描述：战略目标、收益来源、关键成功因素以及
所需的核心竞争力。5
（3）埃弗雷姆•特班（Efraim Turban）、戴维•金（David King）、丹尼斯•
维兰（Dennis Viehland）和杰•李（Jae Lee）《电子商务管理视角》（原书第 4
版），一书中把在互联网上，经常见到或可以见到的电子商务模式划分为以下几
列：在线直销，也即网上销售产品或服务；电子招/投标系统，由通用电气公司
最先采用，并得到普及；开价，即允许购买者为某一特定的产品或服务指定他
所愿意支付的价格；寻找最优价格；关联营销，主要是通过在关联公司的网站
上放置销售公司的横幅和标识来实现；病毒营销；群体采购；网上拍卖；定制
产品和服务，戴尔可谓是这方面的典范。6
（4）彭欣在《中小企业第三方电子商务模式探究》（中国管理信息化，2006
年1月）中解释第三方电子商务模式的概念，分析其实质。即依赖第三方提供
的公共平台开展网络营销。并指出第三方交易平台应该是专业化、具有很强的
服务功能、具有“公用性”和“公平性”。应该是制造业、流通渠道和零售终端
的服务商,目标是为制造企业和流通企业搭建一个高效的信息交流平台,创建
一个良好的商业信用环境。7
4朱迪•麦凯（Judy McKay），彼得•马歇尔（Peter Marshall）. Strategic Management of E-Business[M]. Milton,
Old., Australia: John Wiley and Sons，2004
5韦尔（Peter Weill），瓦伊塔尔（Michael R. Vitale）. Place to Space: Migrating to eBusiness Models[M]. Boston:
Harvard Business School Press，2001
6埃弗雷姆•特班（Efraim Turban），戴维•金（David King），丹尼斯•维兰（Dennis Viehland），杰•李（Jae Lee）
.
电子商务管理视角（原书第 4版）[M]. 机械工业出版社，2007.9
7彭欣.中小企业第三方电子商务模式探究[J]. 北京：中国管理信息化，2006.1
第一章 绪论
5
§1.2.4 关于网络广告的研究
网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意
力资源的合理利用。相对于传统广告形式，网络广告具有如下的本质特征：第
一，需要依附于有价值的信息和服务载体；第二，核心思想在于引起用户的关
注和点击；第三，具有强制性和用户主导性的双重属性；第四，可以体现出用
户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
网络广告在为网站主提供收益、为广告主带来销售额之外，从其营销职能
来看，可以提升企业品牌的价值，提高市场调查的效率，促进客户的忠诚度，
增强网络营销信息的发布。
网络广告自诞生之日起，一个最大的亮点就是他的可测量性和交互性。而
随着 web2.0 的发展，网络广告也有了新的发展方向，社交网站的网络广告价值
正在逐渐被挖掘出来，不过与主流网络媒体相比，这种模式还不成熟，效果也
有很大的争议。而在社交网站中所面临的主要问题包括：网站的网络广告价值
尚未得到广泛认可，其效果尚待进一步观察。另外，在即时通讯工具中嵌入网
络广告的模式也正在受到越来越多的网络公司的关注，虽然在这方面还未得到
很好的发展，但这些新型的网络广告媒体毕竟代表了一个时代的互联网发展趋
势，应该受到必要的关注。
（1）冯英健《网络营销基础与实践》（第 3版），一书中对网络广告的特征
及价值进行了研究，并在此基础上讨论了在 web2.0 时代网络广告模式的新动向，
社交网站的网络广告价值正逐渐被挖掘出来，但与主流媒体相比，还处在不成
熟阶段，而且其网络广告价值并未得到广泛认可，尚待进一步观察。8
（2）江波《网络广告心理效果模式初探》指出，网络是继报纸、杂志、广
播、电视之后的第五大媒体，网络广告的效果测评应注重心理效果测评。网络广
告的非强迫性、交互性及分众媒体的特点，要求在其心理效果模式中注重网络广
告引起有意注意的程度，广告信息的针对性，亲和力及能激起消费者的在线购买
行为等几个指标。
§1.3 论文结构及主要创新点
本文以分析总结网络社区和三维技术发展，应用社区理论、六度分隔理论、
点击加瓦片论、突破 1%的法则，结合网络用户需求模型，系统分析了 SNS 网络
应用现状和商业模式，并对其发展趋势进行初步研究，提出了许多独到的新颖见
解。
8冯英健.网络营销基础与实践（第 3版）[M]. 清华大学出版社，2007.2
摘要：
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I摘要本文从社交网站来源开始研究，阐述了其理论基础，发展现状，存在的问题，分类，价值及其发展模式。举例论述了SNS网站商业应用模式。再引出时下发展较快的新的商业模式。最后会对3DSNS+Game+EB的可行性进行全面论述。提出了许多独到的新颖见解，为学习和研究基于SNS网络的商业应用提供了有益的参考。具体研究内容如下：首先，从宏观层面对SNS网络进行了全面阐述，分析它对互联网的价值，并以大量案例为基础分别分析了各种社交网站的发展模式。其次，对社交网站的各种应用进行进行举例的全面分析，包括盈利模式，商业价值。再给出目前时下流行的SNS网站的发展趋势，包括SNS+Webgame,和SNS+3DCo...
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