国内家纺产品市场分析及其销售渠道选择策略的研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 9 4 2.6MB 63 页 15积分

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摘要

我国家纺产品行业是一个新兴的、起步较晚，但发展较快的综合性很强的行

业，其正在由传统产业快速向一个新兴的产业方向过渡。目前，国内家纺企业之

间竞争已由产品竞争、价格竞争发展到销售渠道竞争。

本文主要的研究内容是：第二章首先对家纺产品进行界定，从家纺市场增长

态势、家纺行业竞争力等方面分析了国内家纺行业和产品的市场环境；并运用加

权移动平均法对国内家纺产品市场消费需求做了定量预测；第三章主要对销售渠

道的相关概念进行界定，在对国内家纺渠道现状与发展趋势进行分析的基础上，

并提出国内家纺销售渠道选择的大体思路；第四章根据国内家纺市场和产品的不

同特点，主要对家纺市场的直接、间接销售渠道以及多渠道组合的新渠道模式进

行了比较，也对国内家纺销售渠道策略的具体实施提出了系统思路和方法。

本文的主要创新之处是在较全面地分析国内家纺行业销售渠道现状的基础

上，研究并提出了国内家纺销售渠道策略选择的系统思路和实施方法。笔者特别

指出：多渠道组合的新渠道模式已成为家纺销售渠道发展的最大趋势，国内家纺

企业不仅要在与客户的多渠道接触中取得渠道控制权，更应主动积极地去适应家

纺销售渠道的发展变化趋势，以更贴近顾客，赢得市场的主动权。

本文旨在探讨国内家纺企业如何有效利用其资源及根据自身定位，寻找与销

售渠道的最佳结合，以提升整个企业的核心竞争力。

关键词：销售渠道策略销售渠道家纺市场分析

ABSTRACT

Our hometextile industry is new and comparatively late, and develops quickly in

several years. It is transforming from a traditional industry to a new and comprehensive

industry. For the present, the local hometextile industry has changed developments from

product and price competition to sales channel competition.

The main research contents include: Chapter 2 firstly forms general notions of

hometextile products, and according to trend of growth rate and competences in local

hometextile industry, it analyzes the market conditions in local hometextile industry;

and make the use of average displacement method to make quantitative predictions of

the growth rate of consumption demand; Chapter 3 mainly forms general notions of

sales channel, and make detailed analysis on psychology and structural change of

consumption、the advantage and weakness of dealers; Chapter 4 mainly deals with the

study of its marketing channel strategy, in which the fundamental foothold is how to

combine marketing channel strategy with market analysis. In accordance with the

analysis of current market situation in Chapter 2 and 3, different marketing channel

strategy must be drawn up for them, and make detailed analysis on its advantage and

weakness .

By the recognition of sales method、marketing channel strategy and sales channel

administration, the paper introduce the decision−making methods of how to design and

choose marketing channel strategy. The writer points out: when they have gradually

diversified marketing channels, if the local hometextile corporation wants to take

control of the customer in many marketing channels, the difference between success and

failure consists in making a choice of marking channel strategy. And also put forward

my own opinion about how to design a marketing channel strategy for the new product

strategically.

This paper discusses how a local hometextile corporation can make use of its

resources effectively, and operate the best combination of channel in order to promote

the core competences of the whole corporation according to the orientation.

Key Words:Marketing channel strategy ，Marketing channel ，

Hometextile，Market analysis

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ......................................................... 1

§1.1 选题背景和研究内容 ........................................... 1

§1.1.1 选题背景 ................................................. 1

§1.1.2 研究内容 ................................................. 1

§1.1.3 研究意义 ................................................. 2

§1.2 文献及研究现状综述 ........................................... 2

§1.3 研究框架和创新 ............................................... 4

§1.3.1 论文框架 ................................................. 4

§1.3.2 论文的主要创新点 ......................................... 4

第二章国内家纺市场分析 .............................................. 6

§2.1 家纺产品简介 ................................................. 6

§2.1.1 家纺的定义 ............................................... 6

§2.1.2 家纺的分类 ............................................... 6

§2.2 家纺产品的特点 ............................................... 7

§2.2.1 装饰性 ................................................... 8

§2.2.2 功能性 ................................................... 8

§2.2.3 整体性 ................................................... 9

§2.2.4 生态性 ................................................... 9

§2.3 家纺产品的发展 .............................................. 10

§2.3.1 国内家纺的发展历程 ...................................... 10

§2.3.2 家纺产品相关技术的演变过程 .............................. 10

§2.4 家纺市场现状分析 ............................................ 11

§2.4.1 发达国家家纺市场现状分析 ................................ 11

§2.4.1.1 发达国家家纺市场的供求格局 .......................... 11

§2.4.1.2 发达国家引领家纺产品技术潮流 ........................ 12

§2.4.1.3 发达国家调整家纺产品出口结构 ........................ 13

§2.4.2 国内家纺市场现状分析 .................................... 13

§2.4.2.1 国内家纺市场的供求格局 .............................. 13

§2.4.2.2 国内家纺市场竞争结构的现有特点 ...................... 14

§2.4.2.3 国内家纺企业的“短板”现象 .......................... 15

§2.4.2.4 国内家纺行业的国际竞争力 ............................ 16

§2.4.3 国内家纺目标市场消费分析 ................................ 19

§2.4.3.1 国内家纺产品市场的消费特点 .......................... 19

§2.4.3.2 目标市场消费者购买行为分析 .......................... 19

§2.4.3.3 目标市场消费者购买心理分析 .......................... 20

§2.4.4 国内家纺市场需求的定量预测 .............................. 21

第三章国内家纺销售渠道现状分析 ..................................... 23

§3.1 家纺销售渠道概况 ............................................ 23

§3.1.1 销售渠道定义和作用 ...................................... 23

§3.1.2 家纺销售渠道的结构 ...................................... 25

§3.1.3 家纺销售渠道的标准 ...................................... 26

§3.1.4 家纺销售渠道的评估 ...................................... 27

§3.2 国内家纺销售渠道的形成 ...................................... 28

§3.2.1 国内家纺销售渠道的发展历程 .............................. 28

§3.2.2 国内家纺销售渠道的发展趋势 .............................. 29

§3.3 对国外家纺品牌构建销售渠道优势的思考 ........................ 33

§3.4 对国内家纺品牌销售渠道现状的思考 ............................ 35

§3.4.1 国内家纺品牌销售渠道现状 ................................ 35

§3.4.2 国内家纺品牌销售渠道的劣势分析 .......................... 36

§3.4.3 国内家纺品牌销售渠道的改进措施 .......................... 37

§3.5 国内家纺销售渠道策略选择的一般思路 .......................... 38

第四章国内家纺销售渠道策略的选择与实施 ............................. 40

§4.1 家纺销售渠道策略的选择因素 .................................. 40

§4.2 家纺直接销售渠道的选择 ...................................... 42

§4.2.1 家纺直接销售渠道的具体表现形式 .......................... 42

§4.2.2 家纺直接销售渠道的特点 .................................. 44

§4.3 家纺间接销售渠道的选择 ...................................... 44

§4.3.1 家纺间接销售渠道策略的类型 .............................. 45

§4.3.2 家纺间接销售渠道的具体表现形式及其特点 .................. 46

§4.4 家纺多渠道组合策略的选择 .................................... 48

§4.4.1 家纺多渠道组合策略的主要表现形式 ........................ 48

§4.4.2 家纺多渠道组合策略的特点 ................................ 52

§4.5 家纺销售渠道策略的实施方案 .................................. 53

§4.5.1 家纺销售渠道策略实施的基本内容 .......................... 53

§4.5.2 家纺销售渠道策略实施的关键控制点 ........................ 54

§4.5.3 家纺销售渠道策略实施的简化模式 .......................... 55

§4.5.4 不同家纺产品销售渠道决策的实例 .......................... 56

结论 .............................................................. 58

参考文献 ............................................................ 59

致谢 .............................................................. 61

第一章绪论

§1.1 选题背景和研究内容

§1.1.1 选题背景

近年来，中国的家纺行业得到了长足的发展，中国的家纺行业平均年产值已

占据了国内纺织工业总产值的20%以上。虽然，我国家用纺织品的人均消费性支出

只是衣着消费的7%，（而发达国家家用纺织品消费支出与衣着消费基本持平），

但家用纺织品人均消费每增加一个百分点，每年消费需求量就可增加300多亿元人

民币。专家预测：随着家纺用品已从实用功能，逐步向装饰、美化、保健等多功

能发展，在未来10年中，家纺产品将成为我国纺织业中最具发展前景的产业之一。

面对巨大的国内家纺产品消费市场，几万家国内家纺企业只是一味地大打价

格战，造成利润越来越薄，国内家用纺织品行业平均利润率还不到6%的不良效应。

[17] 这是国内家纺企业的物流配送体系落后，还是产品同质化现象严重导致上述结

果？本文以为归根结底是因为国内家纺企业缺乏对销售渠道的统筹设计能力、调

整和把握能力和管理控制体系。因为产品决定渠道，渠道依附于产品。作为家纺

企业一定要根据自身的定位，合理利用自己的资源,并利用不同业态的优势,审时

度势,建立适合自身的销售渠道模式。对家纺企业而言，谁拥有效率高、运作灵活、

运营成本低的销售渠道，谁就能获取最大的利润，并有效地抑制竞争对手同类产

品的销售空间，保护和控制自己的目标市场。特色的产品呼唤特色的渠道，在家

纺产品发展的不同时期，如何选择最佳的销售渠道，使其更加有效地进入目标市

场己成为家纺时代到来之前摆在行业相关者面前一个重要的课题。

§1.1.2 研究内容

消费者的需求永远都是产品研发者思路和灵感的源泉，消费者的消费特征和

方式又是产品营销方式的重要决定因素。本文首先介绍了家纺产品的有关概念和

发展情况，接着本文的重点研究内容为：①分析国内外家纺产品的市场现状及消费

特点；

②通过比较国外家纺公司，指出国内家纺企业在现有销售渠道中的不足和改

进措施；

③分析国内家纺企业在产品市场发展的不同时期如何正确地制定、选择合

适销售渠道策略的系统方法。希望能够为家纺企业了解目前中国家纺行业发展现

状和趋势，把握家纺产品市场需求及竞争形势，制定有效地发展战略等提供有力

的决策参考依据。

国内家纺产品市场分析及其销售渠道选择策略的研究

§1.1.3 研究意义

目前与家纺产品有关的理论研究现状来看，对家纺产品市场销售渠道策略的

讨论几乎还没有涉及。而且国内多数家纺企业对于家纺产品的市场培育意识还相

对较弱，推广家纺产品的水平和经验相对低下。随着家纺产品时代的到来，家纺

企业要想抢占先机，必须充分的利用家纺产品本身的一些固有优势来搭建销售渠

道，在家纺产品市场发展的不同时期正确的选择合适的销售渠道方式。特别是对

于新产品而言，市场销售渠道的制定和选择是关系到产品兴衰成败的关键。所谓

“三军未动、粮草先行”，如果把销售一件产品当作是一场战役的话，那么开辟

市场销售渠道就是先行的粮草，直接关系到产品的兴衰成败。一个外来的产品要

打入一个新的市场区域，需要面对的问题、分析的因素将非常多。一直以来家纺

行业都追随着服装行业，并还没有形成自己独具特征的销售渠道模式。对家纺产

品销售渠道策略的研究和创新己成为摆在业内外人士面前一个非常重要的课题。

本文正是基于新的市场环境下的家纺市场开发需要，选择“国内家纺产品市

场分析及其销售渠道选择策略的研究”作为研究内容，对家纺销售渠道选择的决

策方法、渠道的评估衡量以及混合型组合模式进行了较为详细的讨论和研究。希

望能够为国内家纺公司做出正确的销售渠道决策，以实现更方便地服务大众的经

营宗旨提供参考。

§1.2 文献及研究现状综述

家纺，即家用纺织品，是用于美化环境的实用纺织品的总称。它与人们的生

活紧密相连，是集艺术性与实用性相结合的产品。家纺产品使用范围很广，从豪

华宾馆酒店到民用住宅、商业写字楼；从客厅到卧室、厨房；从客车到轮船、飞

机和火车。其特点主要有：装饰性、功能性、整体性和生态性。[13]

当前，家纺行业各方人士正在共同努力并探讨研究如何通过更好地完善技术、

整合资源以及制定和实施正确的销售策略来实现多价值多方位共赢。但从家纺产

品的文献史料看来，主要体现在两个方面：一方面是对家纺产品进行界定，分析

其历史背景和发展历程，并从定性的角度分析家纺产品的发展现状及其发展前景，

如参考文献[8] 、

[9]等；另一方面就是专业技术人员的文献，讨论研究如何进一步

完善家纺产品的有关技术和标准，如参考文献[19]等。可以说国内外对家纺产品的

这些理论研究成果和实际案例为本课题的分析研究打下了良好的研究基础，开阔

了研究思路。但结合家纺产品目前的文献理论，本文认为还存在以下的不足：

①.对家纺产品市场发展分析和预测缺乏定量支持。应该说定性分析方法往往是

第一章绪论

定量方法的前提和基础，但仅仅是经过定性分析的结论应用到现实的决策管理上，

往往由于主观因素太多或不够精确使得决策风险偏高。因此，只有对家纺产品的

市场发展潜力和前景进行定性和定量相结合的分析（如本文中提到的加权移动平

均法和模糊综合评判方法），才能提出更有针对性地销售策略。

②.对家纺产品的销售渠道策略分析不足。诚然，目前国内家纺产品技术还需

要相关专业技术人员的进一步努力和研究，但对于销售体系中的关键环节——销

售渠道的创新而言，更重要的是对终端接触和消费者偏好研究的重视。虽然现有

的这些销售渠道模式（如专卖店、布艺城、百货商场、家装市场、连锁超市及批

发市场）在家纺行业的发展长河中的确起到了不容忽视的作用，但随着业态的变

革和演进，它们正从不同方面限制着行业的进步。特别是通过渠道差异化成功抵

制产品同质化的考虑，国内家纺企业还缺乏对销售渠道的创新方式和创新胆量。

鉴于销售渠道在整个销售体系中的战略地位，本文在对国内家纺市场消费需

求、产品结构、商业业态和家纺企业的竞争态势等方面进行分析的基础上，着重

对家纺产品的各种销售渠道策略选择进行研究，提出了对现行销售渠道策略制定

的系统思路和决策方法。

可以说，家纺产品至少是结合了传统纺织业和家居零售业的特征的特殊纺织

产品，因此，家纺产品销售渠道的选择可以充分借鉴传统纺织业和家居零售业在

其产品销售渠道中利用的渠道网络和模式，并从他们的渠道发展历程中受到一些

启发。例如传统纺织业的产品渠道发展历程：第一阶段是传统纺织业的分销是以

大、中商场及纺织品专营店为终端（外贸除外），制造商通过批发商向终端分配

纺织产品，除终端促销配合外，制造商与终端零售商基本上不发生业务往来；第

二阶段是制造商向零售大终端的直达供货；第三阶段是制造商纷纷开始建立属于

自己的销售渠道网络；第四阶段是目前的纺织品大代理商与多重渠道的整合，其

流通过程简化为以现代物流支持的，以综合性连锁、纺织品连锁、纺织城、品牌

专卖店、集团采购等多业态终端存在的体系。[6]如下图 1－1

图1－1传统纺织业渠道发展示意图

再比如家居零售行业的销售渠道选择模式，尤其是宜家模式，以一站式服务

甚至通过英特网直抵消费者。目前，许多的国内家纺企业己经开始尝试这种“零

渠道”的销售模式，这也是满足人们个性化家纺需求的一个重要途径。而且，随

着电子商务、网络营销的发展，各家纺企业纷纷建立了自己的网上社区、网上商

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摘要：

摘要我国家纺产品行业是一个新兴的、起步较晚，但发展较快的综合性很强的行业，其正在由传统产业快速向一个新兴的产业方向过渡。目前，国内家纺企业之间竞争已由产品竞争、价格竞争发展到销售渠道竞争。本文主要的研究内容是：第二章首先对家纺产品进行界定，从家纺市场增长态势、家纺行业竞争力等方面分析了国内家纺行业和产品的市场环境；并运用加权移动平均法对国内家纺产品市场消费需求做了定量预测；第三章主要对销售渠道的相关概念进行界定，在对国内家纺渠道现状与发展趋势进行分析的基础上，并提出国内家纺销售渠道选择的大体思路；第四章根据国内家纺市场和产品的不同特点，主要对家纺市场的直接、间接销售渠道以及多渠道组合的新渠道模...

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