他喜龙PVC地板在中国市场的营销战略研究

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摘要

本文的首先对研究背景、目的、内容和方法进行了介绍；其次，从营销及营

销管理的内涵和营销战略的制定过程对营销战略理论进行了概述。针对他喜龙公

司在中国营销战略，在营销及营销管理的内涵中分布论述了营销的内涵及与国际

营销的关系和营销战略的内涵与国际营销的关系。并从市场营销环境分析、营销

战略的选择和营销战略的实施与控制三个方面论述了营销战略的制定过程，为本

文的分析奠定了理论基础。在对他喜龙公司及其产品进行了详细的介绍之后，对

中国 PVC 地板行业的情况进行了行业分析，并针对他喜龙 PVC 地板业务进行了五

力模型分析，为他喜龙公司 PVC 地板业务的战略制定打下基础。

在战略制定章节，本文主要针对他喜龙公司主推游泳池用防水防滑地板、公

寓用防滑地板和防火聚烯烃地板的三种产品。首先，根据实际状况制定了营销战

略的指导思想和战略目标；其次，在该思想和目标的指导下，通过产品组合“发

展-份额矩阵”分析和 SWOT 分析发现:游泳池用防水防滑地板是他喜龙的明星产品，

适合采用市场领先营销战略；防火聚烯烃地板是问号产品，适合采用技术领先营

销战略；公寓用防滑地板是公司的瘦狗产品，适合采用市场跟随和紧缩撤退相结

合的战略；最后，针对每一个战略制定了相应的营销策略。这些战略的制定，将

帮助日本他喜龙公司在中国 PVC 地板市场的进一步发展提供有价值的战略指导，

同时也为中国企业走向世界提供借鉴。

关键词：他喜龙 PVC 地板五力模型产品组合分析 SWOT 分析

营销战略

第一章绪论................................................................................................................. 1

1.1 研究的背景..................................................................................................... 1

1.2 研究的目的与意义......................................................................................... 2

1.3 研究的主要内容和方法.................................................................................. 2

第二章营销战略理论概述......................................................................................... 4

2.1 营销战略理论的回顾...................................................................................... 4

2.2 营销和营销战略的涵义.................................................................................. 5

2.2.1 营销的涵义............................................................................................ 5

2.2.2 营销战略的涵义.................................................................................... 6

2.3 营销战略的过程............................................................................................. 6

2.3.1 市场营销环境分析................................................................................ 7

2.3.2 营销战略的选择.................................................................................... 9

2.3.3 营销战略的实施及控制...................................................................... 10

第三章他喜龙公司及其产品的介绍......................................................................111

3.1 他喜龙日本总公司的介绍........................................................................... 11

3.2 日本他喜龙株式会社上海代表处................................................................ 12

3.3 他喜龙主要产品介绍................................................................................... 12

3．3．1产业资材事业的产品.................................................................... 12

3.3.2 建筑资材事业产品............................................................................. 13

3.3.3 医疗事业产品.................................................................................... 144

第四章中国 PVC 地板行业的概况 ..........................................................................16

4.1 整体地板市场规模介绍............................................................................... 16

4.2 PVC 地板市场和特点 ....................................................................................17

4.2.1 同质透心地板...................................................................................... 17

4.2.2 非同质透心地板.................................................................................. 18

4.2.3 发泡地板.............................................................................................. 19

第五章他喜龙 PVC 地板业务的五力模型分析 ......................................................20

5.1 市场规模分析................................................................................................ 20

5.2 主要竞争对手分析....................................................................................... 21

5.2.1 主要竞争对手的产品.......................................................................... 22

5.2.2 主要竞争对手的新产品及研发.......................................................... 23

5.2.3 主要竞争对手的渠道策略.................................................................. 24

5.3 替代品分析.................................................................................................... 25

5.3.1 木地板.................................................................................................. 25

5.3.2 瓷砖地板.............................................................................................. 26

5.3.3 石质地板.............................................................................................. 27

5.3.4 地毯...................................................................................................... 27

5.3.5 其他塑胶地板...................................................................................... 27

5.4 潜在进入者分析............................................................................................ 28

5.5 供应商分析.................................................................................................... 29

5.6 五力模型分析小结........................................................................................ 30

第六章他喜龙 PVC 地板在中国市场的营销战略研究 ..........................................31

6.1 他喜龙 PVC 地板在中国市场营销战略的指导思想 ...................................31

6.2 他喜龙 PVC 地板产品在中国市场营销战略目标的制定 ...........................31

6.2.1 游泳池用防水防滑地板的战略目标.................................................. 31

6.2.2 防火聚烯烃地板的战略目标.............................................................. 32

6.2.3 公寓用防滑地板的战略目标.............................................................. 32

6.3 他喜龙 PVC 地板在中国市场的 SWOT 分析 ............................................. 33

6.3.1 他喜龙 PVC 地板产品 .........................................................................33

6.3.2 他喜龙 PVC 地板的 SWOT 分析 ....................................................... 33

6.4 他喜龙 PVC 地板在中国市场的产品组合分析 ...........................................36

6.5 他喜龙 PVC 地板在中国市场营销战略的制定 ...........................................38

6.5.1 游泳池用防水防滑地板的市场领先战略.......................................... 39

6.5.2 防火聚烯烃地板的技术领先战略...................................................... 39

6.5.3 公寓用防滑地板的市场跟随或紧缩撤退战略.................................. 40

第七章他喜龙 PVC 地板在中国市场的营销策略研究 ..........................................41

7.1 他喜龙公司的产品策略................................................................................ 41

7.1.1 游泳池用防水防滑地板的产品策略.................................................. 41

7.1.2 防火聚烯烃地板的产品策略.............................................................. 42

7.1.3 公寓用防滑地板(楼梯踏步)的产品策略..........................................42

7.2 他喜龙公司产品的价格策略........................................................................ 43

7.2.1 游泳池用防水防滑地板产品的价格策略.......................................... 44

7.2.2 防火聚烯烃地板产品的价格策略...................................................... 44

7.2.3 公寓用防滑地板产品的价格策略...................................................... 45

7.3 他喜龙公司产品的渠道策略........................................................................ 45

7.4 他喜龙公司产品的促销策略........................................................................ 46

第八章结论............................................................................................................. 48

参考文献..................................................................................................................... 50

致谢........................................................................................................................... 52

第一章绪论

1.1 研究的背景

企业战略是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全

局的重大筹划和谋略[1]。企业的成功不能仅仅依靠幸运、资源和技巧等方面的因素，

战略对于企业的发展也有着极其重要的意义[2]。

战略可使企业确定企业总体目标和资源的分配，使员工能了解自己在规定时

间内应完成的任务，从而激励他们积极主动地去寻求高效率完成任务的途径[3]；战

略性活动的实施，可培养员工的整体观念[4]；战略可使企业各部门之间以战略目标

的实现为依据对资源的分配和使用效率进行监督和评价[5]；战略使企业不仅能对竞

争对手、顾客和技术等环境的变化做出适当的反应，更能具备影响市场环境，进

而主动影响市场环境变化的能力[6]。

日本他喜龙株式会社是一家综合型塑料制品企业，专业生产和销售以 PVC 为

主的各种建筑材料。在日本建材行业，颇具盛名。正当业界在激烈的讨论木材资

源短缺，木地板业缺乏诚信，地板界的发展状况的这个当头，PVC 地板以其独特的

优势在未来的地板市场发挥了其应有的作用，产生了深远的影响。公司为满足产

业社会发展中不断扩大的需求，集结领先于时代的塑料技术，向社会推出了数不

胜数的高品质塑料制品[7]。

随着日本市场的日趋饱和，中国市场的不断成长，2003 年末公司决定开拓海

外市场。于是率先来到了中国，在上海设立了第一个海外办事机构——日本他喜

龙株式会社上海代表处，并结合中国的国情探索开拓中国市场。

经过三年多的摸索，公司拟定了以 PVC 地板为主推，以其他材料为辅的中国

市场开发方针。从产品本身来看，PVC 地板拥有抗紫外线、抗酸碱腐蚀、防霉防蛀

等特质，还不需油漆和装饰，并且具有良好的耐磨耐用性且维护简便。从环保的

角度看，PVC 地板在中国的建筑材料市场上被看作是瓷砖和木材的最佳替代品，无

铅、低挥发的 PVC 地板在使用过程中也能保证安全可靠[8]。从行业需求来看，据美

国化学品市场协会分析，中国塑料门窗、管材、化学建材市场对 PVC 需求将保持

强劲增长，有望超过 7%，而全球市场对于 PVC 产品的需求也已经达到了一个新的

高峰[9]。

他喜龙公司进驻中国市场，除了提供大众类 PVC 产品的同时，还能够着眼于

高端市场提供专业性极强的产品。高品质弹性地材 PVC 地板，应用于医院公共区

域、手术室和净化室所需的 PVC 抗菌地板，以及高级列车所需的耐磨安全的 PVC

地板，都是他喜龙品牌 PVC 针对高端市场生产的典型产品。

他喜龙 PVC 地板在中国市场的营销战略研究

对于刚刚进入中国市场不久的他喜龙公司来说，虽然有着悠久的历史和成熟

的技术，但是当务之急还是首先应该制定一个合理的市场营销战略方案，其产品

才能在中国这个大市场有更宽阔的展示舞台。

1.2 研究的目的与意义

本文在通过对营销战略及其相关理论梳理和总结的基础上，对中国的 PVC 地

板行业进行全面和深入地分析，充分把握行业的发展现状，发现 PVC 地板行业的

发展机会和存在的威胁；并通过对他喜龙公司的内部优势和劣势的剖析，发现其

具有的优势和存在的不足；最终，为日本他喜龙株式会社在中国市场的三种 PVC

地板产品制定营销战略。本文的主要目的是帮助日本他喜龙公司在中国 PVC 地板

市场的进一步发展提供有价值的战略指导，同时也为中国企业走向世界提供借鉴。

1.3 研究的主要内容和方法

本文由五个部分构成，共分为八章（见图 1-1）。第一部分为第一章，主要介

绍本文的研究背景、目的、内容和方法。第二部分为第二章，从营销及营销管理

的内涵和营销战略的制定过程对营销战略理论进行了概述。针对他喜龙公司在中

国营销战略，在营销及营销管理的内涵中分别论述了营销的内涵及与国际营销的

关系和营销战略的内涵与国际营销的关系。并从市场营销环境分析、营销战略的

选择和营销战略的实施与控制三个方面论述了营销战略的制定过程，为本文的分

析奠定了理论基础。第三部分从第三章到第五章。第三章主要介绍了他喜龙日本

总公司和他喜龙株式会社上海代表处，并有针对性地对介绍了他喜龙产业资材事

业的产品、建筑资材事业产品和医疗事业产品，然后，对他喜龙 PVC 地板的公寓

用防滑地板(楼梯踏步)、游泳池用防水防滑地板和防火聚烯烃地板进行了详尽地

描述。第四章首先对包括木质地板、瓷砖地板、石质地板、地毯和塑胶地板在内

的中国地板市场进行了介绍和分析；其次，针对 PVC 地板中的发泡地板、同质透

心地板和非同质透心地板的市场和特点进行了重点分析。第五章主要是他喜龙 PVC

地板业务进行了五力模型分析。第四部分为第六章，是他喜龙 PVC 地板在中国市

场的营销战略制定章节。通过产品组合“发展-份额矩阵”分析和 SWOT 分析发现:

游泳池用防水防滑地板是他喜龙的明星产品，适合采用市场领先营销战略；防火

聚烯烃地板是问号产品，适合采用技术领先营销战略；公寓用防滑地板是公司的

瘦狗产品，适合采用市场跟随和紧缩撤退相结合的战略，这些战略的制定将有助

于他喜龙公司在中国市场的进一步发展。第五部分为第七章，是论文的结论章节。

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摘要：

摘要本文的首先对研究背景、目的、内容和方法进行了介绍；其次，从营销及营销管理的内涵和营销战略的制定过程对营销战略理论进行了概述。针对他喜龙公司在中国营销战略，在营销及营销管理的内涵中分布论述了营销的内涵及与国际营销的关系和营销战略的内涵与国际营销的关系。并从市场营销环境分析、营销战略的选择和营销战略的实施与控制三个方面论述了营销战略的制定过程，为本文的分析奠定了理论基础。在对他喜龙公司及其产品进行了详细的介绍之后，对中国PVC地板行业的情况进行了行业分析，并针对他喜龙PVC地板业务进行了五力模型分析，为他喜龙公司PVC地板业务的战略制定打下基础。在战略制定章节，本文主要针对他喜龙公司主推游泳池...

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