特种钢材营销策略研究—以上海汉润重型机械有限公司为例

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摘要

特种钢材一般是指那些成分、组织、生产工艺特殊、具有特殊物理、化学及

工艺性能的钢材。它是遍及从国防军工、航空航天、核工业、电子信息产业等尖

端科技领域，到高速铁路、石油、化工、汽车、交通运输、机械制造等国民经济

各个领域的关键性生产材料。随着我国经济的快速发展，近年来对特种钢材的需

求也在快速增长。但是由于特种钢材用户所处的行业竞争日趋激烈，用户不仅对

于特种钢材在产品质量、价格上提出了更苛刻的要求，同时也要求供货方式更为

灵活、交货周期大幅缩减，以减轻企业库存压力和资金占用。此外，特种钢材用

户的结构也在发生显著变化，随着民营和私营企业在整个经济中重要性的不断增

强，小批量、多批次、多规格、分散购买的中小用户的数量在迅速上升，这与以

大客户为主的特种钢材传统营销模式发生了矛盾，这就要求特钢企业特别是特钢

流通企业必须紧跟行业变化趋势，不断调整营销策略以适应特钢行业的发展。

在此背景下，本文在对相关研究文献进行分析总结的基础上，以上海汉润重

型机械有限公司为例，系统研究了特种钢材营销策略问题。首先，对于国内外特

种钢材行业发展现状进行了总体研究，总结了世界特钢行业发展方向与趋势，分

析了我国特钢行业的基本发展特点与存在的主要问题。其次，从市场规模、消费

特点、消费地区分布、消费偏好等方面对于我国特钢市场环境进行了分析，对于

特钢企业的营销环境、主要营销渠道进行了探讨和比较，进而对于占营销主导地

位的钢贸流通企业进行了重点研究。第三，从目标市场、客户分类、营销手段、

营销渠道几个方面对于上海汉润特钢业务进行了深入分析，并指出了营销中存在

的主要问题。第四，在运用 SWOT 分析法对上海汉润特钢业务进行分析的基础上，

从产品、定价、渠道、促销、服务等方面研究了营销策略，并对如何保障营销策

略的实施提出了具体建议。

关键词：特种钢材钢贸流通企业营销策略

ABSTRACT

Special Rolled Steel is the steel which have special composition, structure, production

technology and special physical, chemical and processing property. It’s the key

production material concerning all fields in national economy from some top

technology like national defense, aerospace, Nuclear Industry, Electron Information to

high-speed railway, oil, chemical industry, automobile, transportation, machinery

production and so on. With the rapid development of our country economy, the demands

for special rolled steel have a great growth in recent years. But as the customers face

more and more keen competition in their industry, they put forward more severe

requirements not only on quality and price, but also on more flexible and more quick

delivery way of production to be eased from stock and finance. On the other hand, the

customer’s composition of special rolled steel changes greatly. With the importance of

private enterprise and personal enterprise increase in the whole economy, the number of

minor enterprises which buy as Small amount, multi batch , complex specifications,

Decentralized purchasing have rapidly increased, it’s conflict with the traditional

marketing model that focus on big customer.

Under such background, this article comprehensively study the problem of special

rolled steel marketing innovation with the example of SHANGHAI HANRUN

NATIOANAL HEAVY MACHINERY CO.,LTD(SHORT FORM:SHANGHAI

HANRUN) on the basis of analysis and summarize on correlative data.

First, analyzing the development status and main problem of the special rolled steel

industry in our country on the basis of studying the comprehensive status and

summarize the development trend of international special rolled steel industry.

Second, analyzing the special rolled steel market environment from our market scale,

consumption specialty, consumption district area, consumption taste and so on.

Compared the different marketing environment and channel with different special rolled

steel manufacturers, and consequently studying focus on that leader manufacturers in

marketing.

Third, analyzing deeply on the business of SHANGHAI HANRUN NATIOANAL

HEAVY MACHINERY CO.,LTD(SHORT FORM:SHANGHAI HANRUN) from target

market, customer classify, way of marketing, marketing channel, price strategy and

point out the main problem.

Fourth, on the basis of analyzing business of SHANGHAI HANRUN NATIOANAL

HEAVY MACHINERY CO.,LTD(SHORT FORM:SHANGHAI HANRUN) with

SWOT analytical method, point out marketing innovation strategy concerning on

product, price, channel, promotion and service. And also table a proposal on how to

insure the practice of marketing innovation strategy.

Key words: Special rolled steel , Steel trading circulation enterprises ,

Marketing strategy

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ...................................................................................................................1

§1.1 选题背景及意义................................................................................................ 1

§1.2 研究内容及方法................................................................................................ 2

§1.3 文献综述............................................................................................................ 4

第二章特种钢材行业现状 ...........................................................................................8

§2.1 特种钢材简介.................................................................................................... 8

§2.1.1 定义与分类 ................................................................................................ 8

§2.1.2 工艺特点 .................................................................................................... 9

§2.1.3 特钢在国民经济中的地位和应用 ............................................................ 9

§2.2 世界特钢行业概况.......................................................................................... 10

§2.2.1 总体发展情况 .......................................................................................... 10

§2.2.2 主要国家或地区发展情况分析 ...............................................................11

§2.2.3 世界特钢行业发展方向以及趋势 .......................................................... 13

§2.3 我国特钢行业总体发展分析.......................................................................... 15

§2.3.1 行业发展现状 .......................................................................................... 15

§2.3.2 行业发展的基本特点 .............................................................................. 16

§2.3.3 行业发展中存在的主要问题 .................................................................. 16

第三章我国特钢市场环境与企业营销策略分析 .....................................................18

§3.1 特钢市场环境分析.......................................................................................... 18

§3.1.1 市场规模分析 .......................................................................................... 18

§3.1.2 消费的特点 .............................................................................................. 18

§3.1.3 消费地区分布分析 .................................................................................. 18

§3.1.4 消费偏好分析 .......................................................................................... 19

§3.2 特钢企业营销策略分析.................................................................................. 20

§3.2.1 特钢市场营销环境分析 .......................................................................... 20

§3.2.2 特钢主要营销渠道 .................................................................................. 21

§3.3 钢贸流通企业分析.......................................................................................... 22

§3.3.1 钢贸流通企业概况 .................................................................................. 22

§3.3.2 钢贸流通企业经营模式 .......................................................................... 23

第四章上海汉润特钢营销策略分析 .........................................................................25

§4.1 上海汉润的基本情况介绍.............................................................................. 25

§4.2 上海汉润特钢营销策略分析 ......................................................................... 26

§4.2.1 总体策略 ................................................................................................. 26

§4.2.2 目标市场 .................................................................................................. 28

§4.2.3 客户分类 ................................................................................................. 29

§4.2.4 营销手段 ................................................................................................. 30

§4.2.5 营销渠道 ................................................................................................. 32

§4.3 上海汉润营销中存在的主要问题 ................................................................. 33

第五章上海汉润营销策略研究 .................................................................................34

§5.1 上海汉润特钢业务的 SWOT 分析.................................................................... 34

§5.2 产品与服务策略.............................................................................................. 37

§5.3 定价策略.......................................................................................................... 42

§5.4 渠道策略.......................................................................................................... 44

§5.5 促销策略.......................................................................................................... 48

§5.6 上海汉润营销策略实施的具体保障.............................................................. 49

第六章结论与展望 .....................................................................................................51

参考文献 .........................................................................................................................53

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................55

致谢 .................................................................................................................................56

第一章绪论

§1.1 选题背景及意义

一、选题背景

随着国际加工制造产业的进一步转移和我国国民经济的迅速发展，我国钢铁

工业水平取得了显著的提升。不仅在产量上实现了高速增长，在质量、技术、装

备水平、节能与环保等诸多方面也取得了长足的进步，形成了一大批具有较强竞

争力的钢铁企业，为我国国民经济的发展做出了重要贡献。但是从钢铁产业的综

合竞争力来比较，尤其是营销能力建设方面来看，我国钢铁企业与世界钢铁工业

发达国家相比还有较大差距，特别是附加值较高的特种钢材企业，发展过程中仍

存在产品供给不足、专业人才缺乏、资源消耗高、营销策略制定不科学等一系列

问题。此外，在我国钢铁工业发展及产量上升的大背景下，出口的钢铁量也不断

升高，但主要是初级产品，一些技术含量高、加工程度深的特种钢材产品由于缺

乏竞争能力，在相当程度上存在外资企业占据市场主导的现象。

特种钢材[1]（以下简称“特钢”）一般指那些成分、组织、生产工艺特殊，

具有特殊物理、化学及工艺性能的钢。它按照用途可以被分为：结构钢、工具钢、

耐热钢、电工钢、弹簧钢、轴承钢、易切削钢、耐磨钢、低温钢、超高强度钢、

磁钢和无磁钢等，是资金、技术密集型的行业。从国际上看，特钢这类技术含量

高、附加值高的产品竞争激烈，生产能力普遍供大于求，开工率不足。特钢一向

是西方工业发达国家钢材出口的主要产品，在国际市场上已具备了较高的市场占

有率。目前，我国市场对普通钢材而言基本上已处于饱和状态。但对高附加值、

高科技含量的特钢产品的需求依旧旺盛。

随着我国国民经济的快速发展，对特钢的需求也在飞速增长。与此同时，下

游产业(如汽车船舶、家电、机械装备等)的竞争也日趋激烈，用户不仅在产品质量、

价格上提出了更高的要求，而且要求供货方式更为灵活、交货周期大副缩减，以

减轻企业库存压力和资金占用。另外，特钢用户的结构也发生了变化，随着民营

与私营企业在整个经济中重要性的增强，中小型用户的数量迅速上升，这部分客

户的购买力不容忽视，其需求特点则表现为小批量、多批次、多规格、交货周期

灵活、分散购买，这就与特钢企业传统的的运营模式发生了矛盾。解决上述矛盾

的主要途径就是特钢企业营销模式创新。基于我国特钢贸易环境的改变，开始出

现了一些专业的特钢加工配送服务企业以及提供带有金融属性特钢销售服务的企

业，通过加工配送来，金融支持等一系列延伸服务满足客户的需求，实现产品的

增值销售。这样，就导致特钢行业产业链上的价值分配出现了一些变化，使得价

值增值向后端的加工服务等环节延伸，并有逐渐增加的趋势。此外，特钢企业通

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摘要：

摘要特种钢材一般是指那些成分、组织、生产工艺特殊、具有特殊物理、化学及工艺性能的钢材。它是遍及从国防军工、航空航天、核工业、电子信息产业等尖端科技领域，到高速铁路、石油、化工、汽车、交通运输、机械制造等国民经济各个领域的关键性生产材料。随着我国经济的快速发展，近年来对特种钢材的需求也在快速增长。但是由于特种钢材用户所处的行业竞争日趋激烈，用户不仅对于特种钢材在产品质量、价格上提出了更苛刻的要求，同时也要求供货方式更为灵活、交货周期大幅缩减，以减轻企业库存压力和资金占用。此外，特种钢材用户的结构也在发生显著变化，随着民营和私营企业在整个经济中重要性的不断增强，小批量、多批次、多规格、分散购买的中...

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