以受众为中心的基金网站传播效果研究及实证分析

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3.0 陈辉 2024-11-19 10 4 2.56MB 96 页 15积分

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摘要

随着证券投资基金业的蓬勃发展与互联网技术的广泛普及，基金网站的发展

步伐不断加快——基金网站的数量不断增加，功能越发全面，影响力日益提升。

但基金网站在发展过程中，也存在着许多函待解决的问题，尤其是如何以受众为

中心来评价基金网站的传播效果，已成为基金网站建设和运营的重要环节。因此，

建立一套客观、合理且适合基金网站特性的评价指标体系迫在眉睫。

第一，本文简要回顾了国内外学者、机构等关于网站评价方面的研究成果，

结合“使用与满足”等传播效果经典理论，分析了基金网站的传播特点，有针对

性地对受众进行研究，以此了解证券基金投资者使用基金网站的真实需求。

第二，根据基金网站的功能及特性，遵循网站评价理论，参照受众研究数据，

并结合专家组的意见，建立了一套适合基金网站的传播效果评价指标体系。指标

体系以资讯因素层面、媒介因素层面和个人因素层面为一级指标。一级指标逐层

展开，建立了 8个二级指标和 32 个三级指标，以“受众为中心”较为全面地评估

了基金网站的传播效果。

第三，在确定指标权重方面，对 40 位专家进行问卷调查和深度访谈，采用层

次分析法（AHP）对调查数据实施计算，得出基金网站传播效果评价体系中各指

标的权重。

最后，采用模糊综合评价法对人民网基金频道、新浪网基金频道以及和讯网

基金频道的传播效果进行满意度评价。重点选取人民网基金频道进行实证分析，

相关结论表明人民网基金频道得到了“比较满意”的评价结果。同时，依据评价

结果和评价指标的权重数据，分析人民网基金频道所存在的问题，并提出相关对

策建议。

本文的创新之处在于提出了国内相对比较完整的可量化操作的基金网站传播

效果评价指标体系，该评价体系所选取的指标和指标的权重主要依据 40 位专家的

深度访谈和问卷调查的方法确定。本文还将此评价体系运用到了人民网基金频道

的建立和优化的实践中，取得了较为满意的效果。在研究结果方面，基金网站必

须以受众为中心，兼顾资讯层面、媒介层面和个人层面之间的融合，使受众在充

分互动过程中完成“一站式”用户体验。

因此，本文开展的研究有助于对基金网站传播效果做出相对客观的评价，通

过评价发现基金网站存在的问题和不足，以便对存在的问题采取应对措施，以期

更好地促进基金网站的建设。

关键词：基金网站传播效果网站评价体系受众

本文受上海市教委重点学科“商务传播学”项目（J52001）资助。

ABSTRACT

With the flourishing of investment fund in securities and the spreading of Internet

Technology, the website of investment fund in securities has made great development,

the number of which is constantly rising, the function of which is more and more

comprehensive, and the influence of which is increasing day by day. However, in the

development of investment fund website ，a lot of problems have been stressed, too.

Especially for how to evaluate the communication effect of investment fund website

from the angle of audience, that is an important part on the construction and operation

of investment fund website. Therefore, it is urgent to establish an objective and

reasonable evaluation index system of investment fund website.

In order to investigate the real demands of investors when they use the investment

fund website, the research results of website evaluation at home and abroad are first

reviewed, then the communication characteristics of investment fund website are

analyzed, and the audience pertinently combined with the “Using and Satisfied” theory

and others are studied.

Secondly, according to the functions and characteristics of investment fund website,

a suited evaluation index system of investment fund website which used to evaluate the

communication effect is established. This system is also obeying the website evaluation

and the data of audience study. The layers of information factors, media factors and

individual factors are the first grade indexes, which expands to 8 second grade indexes

and 32 third grade indexes. All of those indexes comprehensively evaluate the

communication effect of investment fund website by audience-centered.

Thirdly, determining indexes weight is emphasized. Method of AHP is used to

calculate the survey data collected through questionnaires and interviews of 40 experts,

and then each index’s weight of evaluation index system of investment fund website’s

communication effect is obtained.

Last but not least, Fuzzy Comprehensive Evaluation method is applied to asses the

satisfaction of communication effect on the investment fund channel of People's Daily

Online, Sina.com and Hexun.com. This paper emphatically chooses the investment fund

channel of People's Daily Online to make an empirical analysis. And the relevant

conclusions show that the investment fund channel of People's Daily Online achieves a

rather satisfactory evaluating result. Meanwhile, the existing problems of the investment

fund channel of People's Daily Online is analyzed based on the evaluation results and

the weight data of evaluation indexes, and some related countermeasures are put

forward.

The innovation of this thesis is proposing a relatively complete and quantitative

index system to evaluate the communication effect of investment fund website. The

indexes and the weight of them are determined by questionnaires and interviews of 40

experts. In addition, this evaluation system is put into practice of the construction and

optimization of the investment fund channel of People's Daily Online, which achieves a

rather satisfactory evaluating result. On the aspect of studying results, the investment

fund website must center the audience and consider the integration of information

factors, media factors and individual factors to make the audience accomplish the

one-stop user experience in the process of fully interaction.

From what we have mentioned above, we can safely draw a conclusion that the

study of this thesis would be useful to make an objective evaluation on the

communication effect of investment fund website. And we can find out the problems

and deficiencies of it, so as to take measures to promote the construction of investment

fund website better.

Key words: investment fund website, communication effect, the evaluation

system of website, audience

This thesis is supported by the key disciplines, Commercial Communication

Science, of Shanghai Municipal Education Commission. (NO.J52001)

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论............................................................................................................1

§1.1 研究背景....................................................................................................1

§1.1.1 证券投资基金业与基金网站的发展概况 ......................................1

§1.1.2 问题的提出 ......................................................................................4

§1.2 基金网站传播效果评价的国内外研究现状............................................5

§1.2.1 网站传播效果评价的国外研究现状................................................5

§1.2.2 网站传播效果评价的国内研究现状................................................6

§1.2.3 基金网站传播效果国内外研究现状的评价....................................8

§1.3 本文研究的目的和意义............................................................................9

第二章基金网站传播效果评价的理论基础........................................................10

§2.1 网站传播效果评价..................................................................................10

§2.1.1 网站传播效果评价理论..................................................................10

§2.1.2 网络传播效果的表现方式..............................................................10

§2.2 满足需要论..............................................................................................13

§2.2.1 满足需要论概述..............................................................................13

§2.2.2 “使用与满足理论”的基本假设..................................................13

§2.2.3 使用与满足的经典理论..................................................................14

§2.2.4 使用与效果理论..............................................................................15

§2.2.5 期望价值理论..................................................................................16

§2.2.6 依从理论..........................................................................................17

§2.3 基金网站传播效果的评价方法..............................................................18

§2.3.1 网站评价的基本理论......................................................................18

§2.3.2 基金网站评价的方法......................................................................20

§2.3.3 基金网站评价指标体系设计的原则及相关问题分析..................22

第三章基金网站的受众分析研究........................................................................24

§3.1 受众分析的意义和目的..........................................................................24

§3.1.1 受众分析的意义..............................................................................24

§3.1.2 受众研究的目的..............................................................................24

§3.2 个人基金投资者分析..............................................................................26

§3.2.1 受众分析——个人基金投资者的基本特征..................................26

§3.2.2 网民心理分析..................................................................................36

第四章基金网站传播效果评价指标体系的构建................................................39

§4.1 评价指标的确定及说明..........................................................................39

§4.1.1 指标的确定......................................................................................39

§4.1.2 评价指标的说明..............................................................................39

§4.2 评价指标权重的确定..............................................................................45

§4.2.1 确定指标权重调查问卷的形式......................................................45

§4.2.2 权重的求取公式..............................................................................47

§4.2.3 评价指标权重的确定过程..............................................................47

§4.2.4 指标的重要性讨论..........................................................................51

第五章基金网站传播效果评价法的应用——以人民网基金频道为实证........53

§5.1 研究对象的选取......................................................................................53

§5.1.1 研究对象的简介..............................................................................53

§5.1.2 选取研究对象..................................................................................53

§5.2 研究对象的评价过程..............................................................................54

§5.2.1 基金网站传播效果评价数据分析的模糊综合判断......................54

§5.2.2 建立评价指标和评价等级..............................................................55

§5.2.3 具体计算过程..................................................................................55

§5.3 评价结果的分析......................................................................................59

§5.3.1 评价结果的分析..............................................................................59

§5.3.2 对策建议..........................................................................................63

第六章结语..........................................................................................................67

§6.1 研究总结..................................................................................................67

§6.2 研究的不足与展望..................................................................................68

§6.2.1 研究的不足......................................................................................68

§6.2.2 今后的工作展望..............................................................................68

附录........................................................................................................................69

A以受众为中心的基金网站传播效果评价预调查问卷..................................69

B确定以受众为中心的基金网站传播效果评价指标权重调查问卷..............73

C以受众为中心的基金网站传播效果满意度调查问卷..................................88

参考文献..................................................................................................................90

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果......................................92

致谢........................................................................................................................93

第一章绪论

§1.1 研究背景

§1.1.1 证券投资基金业与基金网站的发展概况

证券投资基金业在我国发展时间虽然不长，但在证券监管机构政策的大力扶

植下，得到了快速的发展。1997 年11 月，国务院颁布《证券投资基金管理暂行办

法》，标志着中国证券基金业进入了规范发展的阶段；1998 年3月，基金金泰、基

金开元这两只封闭式基金的设立，标志着规范证券投资基金开始成为中国基金的

主导方向。2004 年6月1日，《基金法》正式实施，以法律形式确认了证券投资基

金业在资本市场及社会主义市场经济中的地位和作用，对促进中国基金业乃至整

个资本市场的发展具有重要意义，是中国证券投资基金业发展史上的一个重要里

程碑。本文是上海市教委重点学科“商务传播学”（J52001）项目研究成果之一。

从此，证券投资基金业进入了一个崭新的发展阶段，其不管在数量上还是在

规模上都得到了快速地增长，市场地位日趋重要。2010 年全年中国新发行基金数

量达到 150 支以上，超过 2009 年全年的 118 只，创历史新高[1]。截止 2011 年9月

30 日，

67 家基金公司旗下共有基金 867 只，管理的基金资产份额总规模为 24506.83

亿份，基金资产净值合计 21310.03 亿元。

庞大的受众群体，促使基金网站应运而生。随着我国经济的持续发展，居民

的消费投资已经进入全面升级阶段，投资不再只是少数人的特权，理财也成为了

普通大众口中的热门词汇。证券投资基金业的快速发展，使得越来越多的人选择

投资基金作为创富的主要手段。在中央电视台联合国家统计局等部门共同发起的

《经济生活大调查》的调研数据中（如表1-1所示），基金连续多年位列各投资项目

的首位，成为最受中国居民欢迎的市场投资项目。此外，2010年4月29日普华永道

发布预测，2012年内地基金个人投资者的数量将翻番，由目前的3380万人增加到

6900万人[2]。

表1-1 2009-2011年中国居民市场投资选择状况[3] 单位：%

投资项目

基金

股票

国债

黄金

保险

楼市

实业

期货

艺术品

2009 年

21.20

13.50

N/A

13.60

4.20

17.90

N/A

2010 年

50.00

35.00

40.00

8.00

38.80

8.70

13.10

2.50

3.30

2011 年

44.20

42.00

38.00

35.30

34.70

25.90

17.50

14.10

11.90

数据来源：由2009年至2011年国家统计局、央视等发布的《经济生活大调查》数据整理而成。

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摘要随着证券投资基金业的蓬勃发展与互联网技术的广泛普及，基金网站的发展步伐不断加快——基金网站的数量不断增加，功能越发全面，影响力日益提升。但基金网站在发展过程中，也存在着许多函待解决的问题，尤其是如何以受众为中心来评价基金网站的传播效果，已成为基金网站建设和运营的重要环节。因此，建立一套客观、合理且适合基金网站特性的评价指标体系迫在眉睫。第一，本文简要回顾了国内外学者、机构等关于网站评价方面的研究成果，结合“使用与满足”等传播效果经典理论，分析了基金网站的传播特点，有针对性地对受众进行研究，以此了解证券基金投资者使用基金网站的真实需求。第二，根据基金网站的功能及特性，遵循网站评价理论，参照受...

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