中国客车市场分析及申沃客车营销对策研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 7 4 1.35MB 67 页 15积分
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摘 要
随着科学技术的不断进步，人民生活水平的日益提高，舒适、方便、快捷已
成为人们出行的标准。而中国道路建设的发展以及旅游业的兴起，使得大型客车
需求迅速增加，2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会，将给中国旅游客车发展
带来巨大的推动作用。在公交优先政策的支持下，公交客车在今后 3 至 5 年内，
将会保持快速增长。此外，交通部规划的“村村通、县乡通油路”工程，也将为
客车市场带来巨大商机。
但是国内的客车行业，产品单一、规模小、能力弱、资源有限，难以抵抗和
消化市场风险，且客车市场低价竞争愈演愈烈，赢利水平大大缩水，企业创新的
能力在价格竞争中萎缩，因此国内客车行业又不象人们事先想象的那样乐观。
申沃客车公司作为一个上汽集团与瑞典 VOLVO 客车集团强强联手的合资公司，
有着显著的品牌优势和资源优势，但由于前期申沃客车公司仅关注于上海地区的
高档城市客车产品业务，造成了产品单一和区域狭小，在全国市场和其他客车产
品的业务上均遭受到来自企业内部及市场的巨大压力和挑战。由于品种单一，市
场狭窄，且城市客车产品又是为公用事业服务的微利产品，因此申沃客车公司的
盈利能力也较为薄弱。
应当如何解决呢？只有树立正确的营销观念，采取有效的营销策略，才能抵
御竞争，占领市场。作者在综述了市场营销及竞争要素的理论基础上，结合本人
的实际工作，展开了申沃客车在中国发展的营销策略的研究。从营销环境入手，
扫描了在中国市场所面临的宏观环境、行业环境、微观环境，用 SWOT 分析方法对
企业的机会、威胁、优势、劣势进行了全面分析，找出对策，并利用 STP 这一强
有力的营销工具对中国的市场进行市场细分，明确目标市场，清晰市场定位，在
此基础上有针对性地制定出即满足企业利益又满足市场需求的营销策略，最后对
促进营销策略的执行提出建议，以达到实现企业和客户双赢的美好目标。
关键词：营销环境，申沃客车，STP，营销组合策略
ABSTRACT
Along with the science and technology unceasing progress, the living standard
increasing; comfort, convenience and shortcut quickly become the standard for people
trip. As the development of road construction as well as tourism springing up, the large
bus demand rapid increasing. It will bring the huge impetus for bus development with
the Beijing Olympic Games in 2008 and the Shanghai World Expo in 2010 for china.
Under the support of policy priority to public transportation, bus will be able to
maintain fast growth from next 3 to 5 years. In addition, the Ministry of
Communications layout the project of “build road between each village, county and
township”, which also will present huge business opportunity for bus market.
However, product is single, small scale, weak ability and limited resources in
domestic for bus industry. It is difficult to resist and run out the market risk ,also the bus
market for low price competition increase fiercely, the level of profit shrink heavily,
enterprise innovation ability shrinks during the price competition. Therefore the bus
industry is not such optimistically as the people’s beforehand imagination in domestic.
SUNWIN Bus Corporation is a win-win co-operation joint venture company
between SAIC Group and Sweden VOLVO Bus Corporation, which holds the
remarkable brand and resources advantage. But because Shanghai SUNWIN Bus
Company only pays attention top grade product and service of the Shanghai in earlier
period which is single product and narrow market area and meet huge pressure and the
challenge from national market and other same company. Because single product and
narrow market, also city bus is low profit product which serves for the public utilities.
Earning capacity for Shanghai SUNWIN Bus Company is also weak.
How to solve? Only sets up the correct marketing concept, adopt the effective
marketing strategy, then can resist the competition, occupy the market. The author base
on theory of marketing and the competition factor with his practical work deploy the
development of Shanghai SunWin bus the marketing strategy research in China. From
marketing environment, watch the macroscopic environment, the industry environment,
the microscopic environment which faces in China market, with the SWOT analysis
method to enterprise's opportunity, threat, advantage and disadvantage carried on the
comprehensive analysis, discovers the countermeasure, and make use of the STP this
8
powerful marketing tool to Chinese market for segmentation, clear about the market
goal and orientation, in this foundation, pertinently make the marketing strategy which
not only satisfied the enterprise benefit but also satisfied the market demand, finally to
put forward the proposal for promoting execution of the marketing strategy and
achieves better win-win goal between enterprise and clients.
Key words: Marketing environment, SUNWIN bus, STP, Marketing strategy
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论...............................................................................................................1
§1.1 选题背景.........................................................................................................1
§1.2 选题内容.........................................................................................................1
§1.3 选题意义.........................................................................................................1
§1.4 研究框架.........................................................................................................2
§1.4.1 本文的研究框架...................................................................................2
§1.4.2 本文的框架图.......................................................................................2
第二章 市场营销研究的理论综述...............................................................................3
§2.1 市场营销研究理论.........................................................................................3
§2.1.1 产业营销及产业市场...........................................................................3
§2.1.2 关系营销...............................................................................................5
§2.1.3 整合营销的概念...................................................................................6
§2.1.4 STP 理论研究 .......................................................................................7
§2.1.5 营销组合.................................................................................................8
§2.2 竞争要素分析...............................................................................................10
§2.2.1 行业竞争理论.....................................................................................10
§2.2.2 SWOT 分析理论综述........................................................................ 11
第三章 我国客车产品的营销环境分析.....................................................................13
§3.1 客车行业市场环境分析...............................................................................13
§3.1.1 行业经济环境分析.............................................................................13
§3.1.2 行业政策环境分析.............................................................................15
§3.1.3 行业社会需求环境分析.....................................................................17
§3.1.4 行业产品技术环境分析.....................................................................20
§3.2 客车行业市场竞争状况分析.......................................................................22
§3.2.1 客车行业总体竞争状况分析.............................................................23
§3.2.2 行业区域结构特征分析.....................................................................25
§3.2.3 行业不同经济类型企业特征分析.....................................................26
§3.3 客车行业供应链分析...................................................................................27
10
§3.3.1 客车行业上下游产业供应链简介.....................................................27
§3.3.2 客车行业下游产业链分析.................................................................27
§3.3.3 客车行业上游产业供应链分析.........................................................29
§3.4 客车行业企业竞争状况...............................................................................31
§3.4.1 客车市场主要竞争企业运营状况.....................................................31
§3.4.2 客车市场主要竞争企业发展状况.....................................................37
第四章 申沃客车内部状况分析.................................................................................39
§4.1 申沃客车背景简介.......................................................................................39
§4.2 申沃客车产品的先进性...............................................................................40
§4.3 申沃客车经营情况.......................................................................................41
§4.4 SWOT 分析.................................................................................................. 42
第五章 申沃客车营销策略.........................................................................................45
§5.1 申沃客车客车市场 STP 分析 ......................................................................45
§5.1.1 客车市场细分分析.............................................................................45
§5.1.2 申沃客车的目标市场.........................................................................50
§5.1.3 申沃客车的市场定位.........................................................................51
§5.2 申沃客车的营销组合...................................................................................52
§5.2.1 申沃客车的产品策略.........................................................................52
§5.2.2 申沃客车的品牌策略.........................................................................54
§5.2.3 申沃客车的促销策略.........................................................................57
§5.2.4 申沃客车的销售模式和渠道策略.....................................................59
第六章 结论与展望.....................................................................................................61
参考文献……….. ...........................................................................................................63
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果.............................................65
致 谢………….. ...........................................................................................................67
错误！未定义样式。
1
第一章 绪 论
§1.1 选题背景
中瑞合资上海申沃客车有限公司成立于 2000 年 10 月，是由上海汽车集团股
份有限公司、沃尔沃投资有限公司、瑞典沃尔沃客车公司三方投资组成，现具有
年产 3000 辆城市客车、城郊客车及 500 辆底盘的生产能力。申沃客车秉乘 VOLVO
的“质量、安全和环保”和 SAIC“满足用户需求，提高创新能力，集成全球资源，
崇尚人本管理”的核心价值，遵循“用户至上，服务社会”、“精益高效，诚实守
信”的经营理念，建立和健全完善的研发、生产和质量控制体系以及销售、售后
服务系统。申沃客车的使命是：把具有高质量、安全、环保的产品和服务投入市
场，通过为用户创造价值，从而为股东、为员工、为社会创造价值。申沃客车的
最终目标，是成为中国解决公共交通方案、客车制造和服务的首选企业，成为 VOLVO
客车集团中最好的企业之一。
自申沃客车成立以来，其城市客车产品的业务在上海市场开展得较为顺利，
但在全国市场上以及其他客车产品的业务上均遭受到来自企业内部及市场的巨大
压力。特别是“三龙一通”和丹东黄海，这几家企业的产品几乎占据了全国客车
行业近一半的市场，因此必须对中国客车市场进行深入地分析，采取有效对策，
才能立足中国客车市场并取得长足的发展。
§1.2 选题内容
营销策略是企业发展战略的重中之重，结合本人在申沃客车的实际工作，展
开了申沃客车在中国客车市场发展的营销策略的研究。本文研究的主要内容：1）
从客车市场的宏观环境开始（如政治环境、经济环境、自然环境），分析了行业环
境，主要竞争对手，企业内部的微观环境，用 SWOT 工具对企业面临的机会、威胁、
优势、劣势进行了全面分析；2)使用 STP 营销工具对申沃客车在中国客车的市场
进行了市场细分，明确了申沃客车业务发展的目标市场和市场定位；3）并在此基
础上有针对性地以产品组合、品牌、成本、渠道、促销沟通、公共关系为基本策
略制定出营销策略，最后对促进营销策略的执行提出建议。
§1.3 选题意义
为企业合理配置资源，提高核心竞争力，提供理论层面的支持。
通过对申沃客车产品在中国客车市场发展的营销策略的研究，为企业分析形
势、合理配置内外资源、进行战略决策提供理论工具支持。
中国城市客车市场分析与对策
2
以客户和市场的需求为导向，制定营销策略，通过对过程的分析提供管理层
面的支持。
随着信息化时代的到来，全球化的加速，意味着环境复杂、变化程度加剧，
需要企业有良好的学习能力及应变能力，才能立于不败之地，通过研究对申沃客
车产品在中国客车市场的推广，提供实际操作的参考。
课题研究为客车企业制定营销策略模式，通过科学的操作模式，提高企业的
经营水平，市场效益的同时，达成经营性组织的利益，与社会利益、人民的利益
高度统一，逐步实现市场、社会、环境的和谐。
§1.4 研究框架
§1.4.1 本文的研究框架
本论文重点是综合运用市场营销和竞争理论中的整合营销理论、关系营销理
论，业务市场购买行为理论，SWOT 分析工具，STP 市场营销工具来研究申沃客车
的营销策略。因此本文的第二章首先科特勒相关营销组合等理论，波特的行业竞
争和战略理论做一个文献综述，回顾这些理论的研究结果和现状，以便为以后提
出对策提供理论基础。
要制订合理的营销策略必先认清企业所处的营销环境。因此本文第三章介绍
了企业的宏观环境，第四章在微观环境方面研究了申沃客车业务面临的机遇和挑
战，并对企业竞争态势作了综合分析，并使用 STP 营销工具对市场进行市场细分，
并且明确目标市场，清晰市场定位，为制订申沃客车业务的合理营销策略提供了
科学的依据。
本文第五章是在第三、四章基础上，作者通过制定了产品组合、品牌、成本、
渠道、促销沟通策略组成的营销策略，在过程中对企业和客户进行调研和收集查
阅资料，进而对所收集的信息和数据进行分析。使制定出的营销策略即满足企业
利益又满足市场需求。最后第六章是结论与展望。
§1.4.2 本文的框架图
理论综述
市场行业分析
企业策略规划
宏观分析：政策经济状况
中观分析：行业竞争状况
微观分析：企业运营状况
摘要：

摘要随着科学技术的不断进步，人民生活水平的日益提高，舒适、方便、快捷已成为人们出行的标准。而中国道路建设的发展以及旅游业的兴起，使得大型客车需求迅速增加，2008年北京奥运会和2010年上海世博会，将给中国旅游客车发展带来巨大的推动作用。在公交优先政策的支持下，公交客车在今后3至5年内，将会保持快速增长。此外，交通部规划的“村村通、县乡通油路”工程，也将为客车市场带来巨大商机。但是国内的客车行业，产品单一、规模小、能力弱、资源有限，难以抵抗和消化市场风险，且客车市场低价竞争愈演愈烈，赢利水平大大缩水，企业创新的能力在价格竞争中萎缩，因此国内客车行业又不象人们事先想象的那样乐观。申沃客车公司作为...

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