中国白色家电业差异化营销策略研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 7 4 874.36KB 64 页 15积分

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摘要

中国白色家电业走过了高速成长期，早已进入剧烈竞争的成熟期阶段。市场

需求趋于饱和，产品销量增长缓慢，同质化竞争问题日益严重。如何分析行业形

势、把握未来市场发展方向，创新营销模式，开辟新的利润空间是当前白色家电

业思考的重点。

分析其中原因，不难发现中国白色家电业在技术创新和捕获客户需求方面能

力不足，导致产品不能推陈出新，个性化欠缺，总是存在消费者不满意点、遗憾

点及希望点。所以企业未来工作有两个重点，一是获取完备的客户需求信息；二

是寻找先进技术或通过一定的资源整合方式，为消费者提供个性化产品，实现客

户驱动制造，营造自身独特营销策略，走差异化之路。但是必须打破差异化与成

本之间的矛盾。

本文以白色家电业为研究对象，以差异化理论为研究基础，运用访谈法，得

出企业差异化影响因素指标，并在文献综述的基础上对影响因素指标进行补充，

最终确定了影响企业差异化的 24 项因素，编制出中国白色家电业差异化影响因素

调查问卷。随后，进行问卷发放，共回收 320 份，其中有效问卷 286 份，有效率

达到 89.38%。通过问卷调查得到顾客对各项影响因素重要程度的评价及对企业实

施的满意度情况，再通过 SPSS15.0 软件进行统计分析，最终得出影响企业差异化

的主要关键因素及有关企业实施方面的顾客满意情况。

调查结果显示，在顾客认为重要程度维度给予“突出级”评价的 3项（产品

质量好、功能先进、美好购物体验）、“重要”评价的 11 项（促销优惠活动、产品

摆放位置醒目、价格便宜、外型美观、承担社会责任、产品口碑好、企业形象好、

品牌优势强、广告宣传力度强、使用寿命强、设计独特新颖）影响因素方面；企

业实施情况调查显示，其中 7项（产品价格便宜、企业承担社会责任、品牌优势

强、企业形象好、设计独特新颖、功能先进、美好购买体验）是让顾客“欠缺满

意”的。

最后，基于差异化影响因素及对企业实施情况评价的调查结论，结合专家学

者在相关方面的已有研究成果以及国内外企业成功案例，提出了白色家电业定位、

产品、品牌、定价及销售等方面的差异化营销策略，为企业管理实践提供参考与

借鉴。

关键词：差异化营销策略白色家电

ABSTRACT

Through high-speed growth, Chinese home appliance industry has entered the

maturity stage, With fierce competition. the market demand becomes saturated, Product

sales growth slow ，the problem of homogeneous competition is growing. How to

analyze the situation in the industry, understand the future market direction, Innovative

marketing model and open up new profit space is the focus of Chinese home appliance

business currently thinking.

Analyze the reasons why, is not difficult to find that Chinese home appliance

enterprises is inadequate in technological innovation and capturing the customer

demand information, leading to not introduce new personalization products, there are

always consumer dissatisfaction points, regret and hope points. So in the future the

company should focus on getting complete customer demand information ; finding

advanced technology or through a certain integration of resources, to provide consumers

with personalize products,to achieve customer-driven manufacturing,to create a unique

marketing strategy and their own differentiation competitive.The solution is to take the

difference in the road, but to break the contradiction between the difference and cost.

In this paper, with white goods industry as the research object based on the theory of

differentiation, through interviews,determine the 24 factors impacting on business

differentiation, form the Chinese white goods industry differentiation factor

questionnaire. Subsequently questionnaires, 320 were collected, of which 286 valid

questionnaires, with efficiency of 89.38%. Through questionnaire,to get the importance

evaluation of the various affecting factors and customers evaluation of enterprise

implementation, and through SPSS16.0 software for statistical analysis, ltimately,get the

key affecting differentiation factors and customer satisfaction of.the enterprise

implementation.

Survey, in the importance dimenion in the 3 factors(quality products, advanced

functions, a better shopping experience)given "outstanding level" evaluation and 11

factors (promotional activities, product placement eye-catching, cheap, beautiful shape,

social responsibility,good reputation, good corporate image, brand strength, strong

advertising efforts, long product life, specially designed)given "important"

evaluation,enterprise implementation survey, seven factors of which （cheap, social

responsibility , a strong brand, corporate image is good, specially designed, advanced

functions, a better shopping experience）are lack of satisfaction.

Finally, based on differentiation factors and customer evaluating of the enterprise

implementation, combined with existing research results in relevant aspects from the

experts and scholars, and domestic and international business success stories, made

difference marketing strategys on positioning, product, brand, pricing and sales for

white goods industry, provided reference and reference for business management

practices.

Key Words：Differentiation, Marketing strategy, White goods

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论............................................................................................................1

§1.1 课题来源及选题意义.................................................................................1

§1.1.1 课题来源.............................................................................................1

§1.1.2 研究目的及意义.................................................................................2

§1.2 研究内容.....................................................................................................2

§1.3 研究方法及创新点.....................................................................................3

§1.3.1 研究方法.............................................................................................3

§1.3.2 研究创新点.........................................................................................3

第二章理论分析及文献综述..................................................................................5

§2.1 差异化理论.................................................................................................5

§2.1.1 差异化营销理论.................................................................................5

§2.1.2 差异化的来源.....................................................................................7

§2.1.3 差异化的实现形式.............................................................................7

§2.2 众包理论综述.............................................................................................9

§2.2.1 众包的概念.......................................................................................10

§2.2.2 国内外先进水平...............................................................................10

§2.3 消费者购买影响因素...............................................................................11

第三章白色家电业的现状分析............................................................................13

§3.1 宏观环境分析...........................................................................................13

§3.1.1 政治因素分析...................................................................................13

§3.1.2 经济因素分析...................................................................................13

§3.1.3 社会因素分析...................................................................................15

§3.1.4 技术因素分析...................................................................................15

§3.2 白色家电业发展中存在的问题...............................................................15

§3.3 白色家电业未来发展方向----走差异化之路.......................................18

第四章白色家电业差异化影响因素实证研究....................................................20

§4.1 问卷设计及调查.......................................................................................20

§4.1.1 白色家电业差异化影响因素指标设计...........................................20

§4.1.2 调查问卷设计...................................................................................21

§4.1.3 调查对象与调查方法.......................................................................22

§4.2 调查数据统计分析...................................................................................22

§4.2.1 描述性分析.......................................................................................22

§4.2.2 信度分析...........................................................................................23

§4.2.3 归因分析...........................................................................................24

§4.3 实证结果分析...........................................................................................37

第五章白色家电业差异化营销策略研究............................................................39

§5.1 定位方面的营销困境及对策...................................................................39

§5.1.1 定位问题...........................................................................................39

§5.1.2 营销策略...........................................................................................40

§5.2 产品方面的营销困境及对策...................................................................41

§5.2.1 产品问题...........................................................................................41

§5.2.2 产品策略...........................................................................................41

§5.3 品牌方面的营销困境及对策...................................................................44

§5.3.1 品牌问题...........................................................................................44

§5.3.2 品牌策略...........................................................................................45

§5.4 定价方面的营销困境及对策...................................................................47

§5.4.1 定价问题...........................................................................................47

§5.4.2 定价策略...........................................................................................48

§5.5 销售方面的营销困境及对策...................................................................49

§5.5.1 渠道问题...........................................................................................49

§5.5.2 销售策略...........................................................................................49

第六章结论与启示............................................................................................50

§6.1 结论.......................................................................................................50

§6.2 启示.......................................................................................................50

附录....................................................................................................................52

参考文献..............................................................................................................57

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果..................................60

致谢....................................................................................................................61

第一章绪论

§1.1 课题的来源及选题意义

§1.1.1 课题来源

早在 1997 年，中国家电已经有 76 万从业人员的行业队伍，具有了空调器、

空调压缩机、微波炉超过 5000 万台；电冰箱/冰柜、冰箱压缩机超过 3000 万台；

洗衣机、电饭锅等接近 3000 万台；电风扇及众多小家电接近或超过亿台产量的产

品规模；基本确立了全球不可替代的大国地位；而且中国又是家电消费大国，年

消费能力超过了 5000 亿元；但是在高端市场上中国家电却毫无竞争优势。三星、

日立、松下、索尼、飞利浦等外资品牌占据了大部分中国高端市场，具有强势的

品牌地位。大而不强的中国家电在参与世界品牌竞争中还需要付出更多努力。中

国家电不仅要做大还要做强，这是几乎所有中国人的梦想。

中国白色家电业的产品过于单调，同质化现象严重，以至于都采用价格策略

来争夺市场。然而，今天的中国消费者已经不像以前，他们口袋里面相比以前有

了更多的钞票，开始关注的不再仅仅是产品价格，而是渴望得到更高的品质、服

务和有特色的产品，实现个性化需求层面的满足。在激烈竞争的家电行业中，面

对同质化供给过多而客户个性化需求无法得到很好满足的矛盾，企业必须努力寻

找产生差异化的特定方法，集中资源打造自身专业优势，通过差异化营销手段形

成领先的、独特的地位，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精

神，不断提高顾客忠诚度，从而营造一个更加稳健发展的市场。

分析导致白色家电业同质化竞争困境的原因，主要表现在以下几个方面：

1、无法获取完备的客户需求信息；

2、掌握了顾客的真正需求却不具备实现它的技术条件；

3、创新能力低，顾客个性化需求总是得不到满足。

走差异化之路将是白色家电业摆脱同质化竞争困境的唯一出路，是未来发展

的必然趋势。当前白色家电业基本上可分为以下三种情形：

1、未意识到同质化竞争问题本质；

2、意识到了问题所在，却找不到解决方案；

3、找到了解决途径---走差异化之路，但成本较高，不具有实际操作的可行

性。

为了使差异化之路实际可行，众包是可供选择一种模式。国外很多企业已经

采用了该模式，而且有很多可以借鉴的成功案例。众包模式的实施可追溯到2006

年以前，但那时还没有一个词汇能够表达这一模式的准确内涵。2007年1月，吉利

中国白色家电业差异化营销策略研究

汽车斥资360万元，其中拿出了200万元作为车标设计冠军奖金。阿迪达斯让粉丝

们自己设计跑鞋，而且不断吸收能为企业带来效益的好方案，设计出来的跑鞋还

会放到 eBay 上出售。德国大众汽车也曾推出一个类似的活动，让用户或感兴趣的

群众参与其甲克虫汽车的广告语创意。类似的做法还被麦当劳、万事达等公司采

用，他们所采取的模式就是刚才提到的众包。走在前列的公司大都采用了众包这

一模式，比如说：宝洁、高露洁，并都获得了相当大的成功，对我国白色家电业

都有着借鉴意义。查阅了大量国内著作文献，发现很少有关众包领域的研究；在

上海及周边大卖场进行了实地观察并向高端人才进行访问，知道我国目前采用众

包模式的案例非常少，但是大部分企业老总对众包模式的实施却怀有极大的兴趣

和期望，这更加坚定了我研究白色家电业差异化之路的信心。

§1.1.2 研究目的及意义

本论文试图通过对国内白色家电业发展与营销现状的分析和研究，指出解决

白色家电业同质化问题的思路，即实施差异化营销。

论文揭示了白色家电业所面临困境的本质问题，提出了众包的模式，为中国

白色家电业差异化之路的研究开拓了新思路；分析了白色家电业现状及差异化主

要影响因素，进而针对其定位、产品、定价、品牌形象等方面作了有关营销策略

方面的思考；并提出了出相应的摆脱同质化困境的对策，开创了新的营销模式，

保证了白色家电业的正确转型和稳步发展。

关注并制定白色家电业的差异化策略，从这个切入点衍射整个中国制造走向

创造，走向差异化之路，真正使中国制造白色家电占据市场主导地位。

§1.2 研究内容

本文从同质化竞争的困境出发，充分挖掘此现象的原因，集中表现在对顾客

需求把握不充分，技术不够好；不断探寻白色家电业的未来发展趋势-----走差异

化之路；又对白色家电业差异化之路的影响因素进行了实证分析；在充分梳理差

异化相关理论的基础上，提出了研究内容纲要，为白色家电业当前的困境寻找解

决之道。据此思路构建全文框架如下：

第一章绪论部分阐述了课题的来源及选题意义，介绍了研究内容，并指出研

究方法和创新点。

第二章相关理论分析及文献综述部分，主要介绍了差异化营销理论、差异化

的来源及实现形式，对众包的概念、来源及研究现状作了简要的阐述，并分析了

影响消费者购买的主要因素，为企业差异化影响因素的实证研究提供理论参考。

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摘要中国白色家电业走过了高速成长期，早已进入剧烈竞争的成熟期阶段。市场需求趋于饱和，产品销量增长缓慢，同质化竞争问题日益严重。如何分析行业形势、把握未来市场发展方向，创新营销模式，开辟新的利润空间是当前白色家电业思考的重点。分析其中原因，不难发现中国白色家电业在技术创新和捕获客户需求方面能力不足，导致产品不能推陈出新，个性化欠缺，总是存在消费者不满意点、遗憾点及希望点。所以企业未来工作有两个重点，一是获取完备的客户需求信息；二是寻找先进技术或通过一定的资源整合方式，为消费者提供个性化产品，实现客户驱动制造，营造自身独特营销策略，走差异化之路。但是必须打破差异化与成本之间的矛盾。本文以白色家电业...

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