商业银行金融产品营销创新和分析（1-4）

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3.0 李琳琳 2024-10-15 57 4 1.97MB 47 页 15积分

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人大硕士毕业论文

商业银行金融产品营销创新和分析

摘要

我国金融营销的研究主要是随着银行商业化进程加快尤其是加入 WTO 后才引起关注，而

作为商业银行营销组成部分中的银行个人理财产品营销研究更是少见。银行个人理财产品营

销是银行金融服务个性化的体现，是一家银行所提供的个人理财服务不同于其他银行的重要

标志。对于商业银行个人理财服务来说，以营销为手段，有利于提高银行经营管理水平，扩

大银行的知名度，强化其市场竞争力，同时也反映了一种客观需求：金融消费市场的内涵正

发生着深刻的变化，它要求商业银行能够提供个性化、情感化乃至智能化等全方位的金融服

务。

本文主要采取了横向比较与营销调研的方法来揭示问题并寻求解决方案，主要研究特色

体现在以下两点：一是从实证角度对当前国内金融市场上个人金融产品的差异程度做出量化

研究，并针对性地提出差异化营销策略；二是通过问卷调查获取数据对个人银行客户的消费

行为进行了刻画，从消费心理学角度确认了客户群体状况在商业银行个人金融产品营销中的

重要作用。然后针对作者所在单位的某个金融产品进行营销分析和设计。通过分析可以发现

该金融产品营销取得了另人满意的结果。

关键词：商业银行；金融产品；营销管理

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ABSTRACT

In our country, the research about finance marketing arose after joining the WT0 and

particularly along with the commercialized progress for banks. Among them commercial bank's

personal finance product marketing is very important ，and the research about is seldom seen.

Commercial bank’s personal finance product marketing is financial service's individual character

for each bank; also it is an important symbol that is different from other bank's financial service. For

each commercial bank, finance product marketing can improve bank management level, exalt the

reputation of the bank and enhance its market competition ability. This reflects a kind of realistic

need meaning the contents of financial consumption have changed greatly ，and this requests the

commercial bank to provide individualized, emotional and intelligent financial service.

This dissertation is to the research of customer banking marketing of commercial banks. Its

purpose lies in: (1) Combining with marketing theory to introduce development of banking

marketing. (2) On the basis of marketing theory to probe into the products marketing characteristic

of commercial bank as service enterprise. Then this dissertation points to some financial products

while belongs to the authors company to studies and design marketing. After analysis, we can get

the satisfying results.

Keywords: Commercial Bank; financial products; Marketing Management

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目录
摘要...........................................................................1
ABSTRACT.......................................................................2
第一章 绪论....................................................................5
1 本文的研究背景..........................................................5
2 国内外研究综述..........................................................5
3 本文的主要研究内容......................................................6
4 研究方法和研究思路......................................................7
第 2 章 商业银行金融产品及其营销的理论基础......................................8
1 金融产品的概念和特点....................................................8
1.1 金融产品的概念....................................................8
1.2 金融产品的特征....................................................8
2 金融产品营销理论.......................................................11
2.1 生命周期理论.....................................................11
2.2  H- H 投资组合理论...............................................14
2.3 资本资产定价理论.................................................14
2.4 金融创新理论.....................................................15
2.5 行为金融学理论...................................................18
第三章 商业银行个人金融产品的差异性与营销策略.................................19
1 个人金融产品差异化营销与价值增加......................................19
2 基于多维尺度分析的银行个人金融产品差异性研究...........................20
2.1 研究方法.........................................................20
2.2 研究对象及数据的获取.............................................23
2.3 实证分析.........................................................24
3 金融产品差异性营销策略.................................................27
第四章 商业银行个人客户消费行为与营销策略...................................29
1 影响银行客户消费行为的因素.............................................29
2 银行客户的消费决策过程.................................................30
2.1 银行客户购买行为模式.............................................30
2.2 银行客户的决策类型...............................................31

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2.3 银行客户的决策过程...............................................32
3 客户消费行为与市场细分的实证研究......................................33
3.1 问卷的设计与发放....................................................33
3.2 本的描述统计特征....................................................34
3. 3 于问卷调查的个人客户消费行为分析..................................34
4 个人客户消费行为营销策略...............................................38
第 5 章 汇丰银行某金融产品营销实例分析.........................................40
1 花旗银行某金融理财品牌及服务营销.......................................40
2 品牌推出的背景.........................................................40
3 的基本客户定位和营销目标...............................................40
4 理财营销服务体系的设计.................................................42
5 产品营销推广过程的设计.................................................42
6 产品营销的成效.........................................................42
7 结论...................................................................43
第 6 章 结论与展望.............................................................44
1 全文总结...............................................................44
2 课题展望...............................................................44

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第一章绪论

1.1 本文的研究背景

改革开放 20 多年来，我国银行业无论在组织体制上，还是在经营管理上都取得了长足

进步，但同西方发达国家的银行业相比，我国的银行业发展明显处于劣势。尤其是在 WTO 框

架协议下，外资金融机构大规模进入中国金融市场，将对我国金融体制以及银行业的经营方

式、管理手段、营销理念等方面产生极大冲击。在国际金融业迅速膨胀和科学技术飞速发展的

今天，许多国际大银行在风险管理、资本运作、成本控制、经营手段、产品服务等方面越来越

显示出比较优势。我国银行业的竞争，尤其是市场份额的竞争不仅仅再是国内同行业间的较

量，更大的挑战来自于国际银行巨头。因此，在竞争日趋激烈、业务日趋复杂的背景下，国

内商业银行只有充分挖掘金融市场潜力，运用市场营销理论，尽快学习并掌握现代金融营销

理论与技能，才能够在激烈的市场竞争中得以生存和发展。这正是本文选取商业银行个人金

融产品及其营销作为研究对象的主要现实背景。

1.2 国内外研究综述

商业银行要不要进行市场营销?当营销刚刚在一贯保守的美国银行业中初露萌芽的时候，

人们提出过这样的问题。从 50 年代初门 J 场营销在商业银行崭露头角以后，美国商业银行市

场营销已经经历了从萌芽、发展到成熟阶段。随着金融买方市场的形成，金融需求的多样化，

越来越多的金融家开始呼吁营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分，银行营销管

理必须是银行管理的一个不可分割部分。纽约市唐纳森.鲁弗金.杰拉特公司的银行业高级分

析师汤姆.布朗于 1996年大声疾呼:营销必须成为所有业务中一个不可分割的部分。这句话震

动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。经过二十多年的改革开放，我国银行

业等客上门的时代己经一去不复返。尤其是中国加入 WTO 后，要与外资商业银行公平竞争，

学习和运用西方商业银行的营销理论和营销服务技能，建立适应自身发展的营销策略至关重

要。对此，国内外的学者就如何发展银行业的市场营销进行了专门的研究和探讨。

美国服务市场营销学专家格鲁诺斯(Christian Cronroos)在《服务市场营销管理》一书

中认为服务作为一种产品，是个包裹或有形或无形服务的集合。而商业银行的市场营销不是

一般产品的营销，而是对金融产品及服务的营销，是一种服务市场营销。金融企业向客户提

供的主要是无形服务，金融产品只是企业提供服务的种载体，客户既是金融产品的使用者，

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摘要：

人大硕士毕业论文商业银行金融产品营销创新和分析摘要我国金融营销的研究主要是随着银行商业化进程加快尤其是加入WTO后才引起关注，而作为商业银行营销组成部分中的银行个人理财产品营销研究更是少见。银行个人理财产品营销是银行金融服务个性化的体现，是一家银行所提供的个人理财服务不同于其他银行的重要标志。对于商业银行个人理财服务来说，以营销为手段，有利于提高银行经营管理水平，扩大银行的知名度，强化其市场竞争力，同时也反映了一种客观需求：金融消费市场的内涵正发生着深刻的变化，它要求商业银行能够提供个性化、情感化乃至智能化等全方位的金融服务。本文主要采取了横向比较与营销调研的方法来揭示问题并寻求解决方案，主要...

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