艺术品网上交易模式与机制研究

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3.0 牛悦 2024-11-07 11 4 1.56MB 74 页 15积分

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摘要

随着艺术品资本化、投资化时代的来临，中国艺术品市场受到前所未有的关

注。2011 年，我国艺术品市场交易总额达到 2108 亿元，尽管艺术品网上交易额

已达到 12 亿元，但只占总交易额的 5.7%不到。由此可见，在线交易只是艺术品

交易市场这个“大蛋糕”中的“冰山一角”。艺术品网上交易额不高，一方面由于

艺术品本身属性所致，如艺术品价值高、真伪难辨、价格波动较大、风险难以控

制等特征，另一方面与网上艺术品交易机制尚不完善有密切的联系。

目前，我国网上艺术品交易运营方式有多种类型，主要有卖家联盟或委托拍

卖的专业网站、艺术品信息交易平台、网上画廊、论坛交易等。尽管现有的网上

交易模式大大扩展了艺术品交易渠道，也使信息更加集中，但网上交易买卖双方

之间信任关系仍然难以建立。这一方面是由于网络的虚拟性，另一方面与一些规

模较小的商家以投机为目的，伤害了部分消费者的信心有关。

为了探索解决问题的方法，完善现有网上艺术品交易模式和交易机制，本文

在分析现有四类艺术品网站的运营模式的基础上，设立主要衡量指标，分别对四

种模式进行研究，指出了现有模式的缺点和不足。根据艺术品价值构成的特点，

结合现有的艺术品网上交易模式，设计了一种综合性的艺术品网上交易平台，该

平台功能分为信息发布与搜索和艺术商品交易与服务。交易模块根据艺术品价值

高低的不同，将艺术品分为“廉价艺术品”、“高档艺术品”、“古老艺术品”和“现

当代艺术品”，并分别采取商铺制、代理制和拍卖制的成交方式，辅以艺术品服务

交易，如艺术家个人网站设计，策展印刷等，以扩大平台的盈利渠道，提升平台

整体功能形象。信息功能模块主要分为艺术品信息，交流和公益三个方面，目的

主要是通过扩展信息渠道，加强买家和卖家之间的沟通交流，提高信息透明度。

另外，根据网上艺术品交易出现的高风险，低信用的问题提出了几项治理机制设

计。

目前，国内外学者对于艺术品网上交易模式和机制的研究相对较少。本文的

创新之处在于，在其他学者研究的基础上，进行归纳总结，梳理了艺术品网上交

易的相关理论，同时设计了一种基于艺术品价值分类的综合性网上交易平台，并

对平台的运行提出了具体的交易机制。所有这些，对提高艺术品网上交易量，促

进艺术品安全，高效的流通能起到很好的作用。

关键词：艺术品网上交易交易模式交易机制

ABSTRACT

With the advent of the era of art capitalization and investment, the Chinese art

market has received unprecedented attention. The total transactions of China's art

market reached 210.8 billion yuan in 2011, which online trading volume only

amounted to 1.2 billion yuan, less than 5.7% of the total transaction volume, we can

see that the online transactions just a piece of ice in the art market. On one hand, the

low volume of on line transactions due to the attributes of art work itself, such as the

high value, authenticity, price fluctuations, risk and etc. On the other hand, the

mechanism of online trade needs great improvement.

Currently, China’s online art trade including: sellers’ union or consigned

auction, artwork trading platform, online gallery and forum transaction. Despite the

existing online trading mode have greatly extended the channels of art trade, but the

buyers and sellers still cannot establish a good relationship of trust. It’s hard to tell

the authenticity of the work of art online, the safety of goods could not be ensured, and

some customers lost confidence because of high speculative sellers.

In order to explore a solution to the problem, improve the existing online art

trading patterns and trading mechanisms, this paper analyzed the existing four

operation modes, pointed out the shortcomings and deficiencies of them. We designed

a comprehensive platform of on-line art work trading according to the characteristics

of art. The platform is divided into information publish module and trading module.

There are four kinds of art works, cheap art, the upscale art, ancient art and modern art,

different level of art works suitable to different patterns, such as the shop system for

cheap art work, the agent system for medium art work, the auction system for the

high-end. Also we have the service trading, such as artists’ personal website design,

curatorial printing, etc., aimed at expanding channels of the profitability of the

platform, to enhance the image of the overall function of the platform. Information

publish module is divided into three aspects, art information, communication and

public welfare, in this way we can expand the information channels, and the

communication between buyers and sellers. In addition, we designed several

governance mechanisms to solve the problems caused by the high risk and low credit

of on-line trading.

At present, the research in domestic and abroad on the online trading model of art

work is relatively few. The main innovations of this paper lay on the aspects that to

comb and summarize the relative theories of the online transaction, and meanwhile, to

design one feasible platform and mechanism of online art work transaction which

based on value of art work. All of these will help to develop a new transaction channel

for art work and will play an important role in facilitating art work circulate efficiently

and stably.

Key Words: Art work，Online trading，Trading models, Trading

mechanism

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ...................................................................................................................1

1.1 研究背景 .............................................................................................................1

1.2 研究目的与意义 .................................................................................................2

1.2.1 理论意义 ...................................................................................................2

1.2.2 实践意义 ...................................................................................................2

1.3 概念界定 .............................................................................................................2

1.3.1 艺术品定义 ................................................................................................3

1.3.2 艺术品特征 ...............................................................................................3

1.3.3.艺术品网上交易 ........................................................................................4

1.4 研究内容 .............................................................................................................4

1.5 相关理论及概念 .................................................................................................4

1.5.1 交易成本理论概述 ...................................................................................4

1.5.2 价值链理论 ...............................................................................................7

1.6 文献综述 .............................................................................................................9

1.6.1 对艺术品电子商务领域的研究 .............................................................10

1.6.2 对艺术品流通领域的研究 ..................................................................... 11

第二章艺术品交易概述 ...............................................................................................12

2.1 艺术品交易特点 ................................................................................................12

2.2 艺术产业链与艺术品价值增值流程 ................................................................12

2.1.2 艺术产业链 .............................................................................................12

2.1.2 产业链中艺术价值的创造与实现流程 .................................................14

2.3 艺术品交易类型 ................................................................................................15

2.3.1 议价式交易 .............................................................................................15

2.3.2 竞价式交易 .............................................................................................16

2.3.3 混合式交易 .............................................................................................16

2.4 传统艺术品拍卖与线上艺术品拍卖的比较 ....................................................16

2.4.1 在线拍卖的优势 .....................................................................................16

2.4.2 在线拍卖的劣势 .....................................................................................18

2.5 艺术品定价机制 ................................................................................................18

2.5.1 艺术品价格决定机制 .............................................................................19

2.5.2 类比定价法 .............................................................................................20

2.5.3 算数平均定价法 .....................................................................................20

2.5.4 特征价格指数法 .....................................................................................20

2.5.5 拍卖式定价法 .........................................................................................21

第三章艺术品网上交易模式分析 ...............................................................................22

3.1 艺术品网上交易类型 .......................................................................................22

3.1.1 卖家联盟或委托拍卖制度的专业网站 .................................................22

3.1.2 艺术品信息交易平台 .............................................................................23

3.1.3 网上画廊 .................................................................................................24

3.1.4 论坛交易 .................................................................................................25

3.1.5 艺术品团购 .............................................................................................25

3.2 艺术品网上交易效果分析——基于层次分析法 ...........................................26

3.2.1 建立层次结构模型 ..................................................................................26

3.2.2 构造判断矩阵 ..........................................................................................28

3.2.3 样本的选取及分析 .................................................................................30

3.3 问题小结 .........................................................................................................31

3.3.1 交易效果的详细分析 .............................................................................31

3.3.2 存在的问题 .............................................................................................32

第四章艺术品网上综合交易平台设计 .......................................................................34

4.1 艺术品综合交易平台需求分析 .......................................................................34

4.2 总体框架设计 ...................................................................................................34

4.2.1 艺术信息发布分析 .................................................................................35

4.2.2 艺术商品交易分析 .................................................................................36

4.2.3 艺术服务交易分析 .................................................................................37

4.3 核心功能模块设计 ...........................................................................................38

4.3.1 艺术品浏览、搜索功能 .........................................................................38

4.3.2 艺术品竞价拍卖功能 .............................................................................39

4.3.3 艺术品鉴定功能 .....................................................................................42

4.3.4 艺术品订购功能 .....................................................................................43

4.3.5 艺术品订单管理功能 .............................................................................44

4.4 平台盈利模式分析 ...........................................................................................48

第五章艺术品网上交易治理机制 ...............................................................................49

5.1 准入与退出机制 ...............................................................................................49

5.1.1 准入制度 .................................................................................................49

5.1.2 退出策略 .................................................................................................51

5.2 信誉评价机制 ....................................................................................................52

5.2.1 评价指标的设定 .....................................................................................52

5.2.2 评价方法与规则 .....................................................................................52

5.2.3 信用评分结果 .........................................................................................53

5.3 艺术品保险机制 ...............................................................................................53

5.3.1 艺术品保险的种类 .................................................................................53

5.3.2 艺术品保险的作用 .................................................................................53

5.3.3 艺术品保费的制定 .................................................................................54

5.4 艺术品登记机制 ................................................................................................55

5.4.1 艺术品登记制度原理 .............................................................................55

5.4.2 艺术品登记制度可行的方法 .................................................................55

5.4.3 艺术品登记制度的意义 .........................................................................56

5.5 第三方监管机制 ...............................................................................................56

5.5.1 第三方在线支付 .....................................................................................56

5.5.2 诚信保证计划与先行赔付 .....................................................................57

5.5.3 实体店认证与资质认证服务 ..................................................................57

5.5.4 拍品先验审查制度 ..................................................................................57

5.6 售后保障机制 ...................................................................................................58

第六章政策建议与研究结论 .......................................................................................59

6.1 政策建议 ...........................................................................................................59

6.2 研究结论 ...........................................................................................................60

6.3 研究不足 ...........................................................................................................61

6.4 后续研究方向 ...................................................................................................61

参考文献 .........................................................................................................................62

附录问卷调查 ...............................................................................................................66

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................69

致谢 .............................................................................................................................70

第一章绪论

1.1 研究背景

我国经济的不断发展带动了艺术品的消费投资热，目前，艺术品投资已经成

为我国投资市场的一大热点。艺术品传统购买渠道通常局限于地域性交易，如地

方性的拍卖会、艺术家专题画廊及沙龙、地摊性古玩市场或者朋友介绍等等。但

是，随着互联网交易的不断发展，网络已然成为艺术品购买的新兴渠道，传统的

交易方式正在逐渐向网上过渡，艺术品网上交易逐步形成热潮。

目前，提供艺术品交易的网站越来越多。有一批成立比较早的网站，如嘉德

在线，依托线下实体拍卖公司发展起来，主要从事网上艺术品拍卖业务。通过线

上线下的结合，依靠自身的品牌优势，吸引了一批网上艺术消费者；雅昌艺术品

网，其最初是由线下雅昌印刷公司发展起来的。雅昌印刷为艺术拍卖会、画展等

提供高品质的印刷服务，通过这些业务获得了很多艺术品的电子图片及信息，利

用数字资产优势，逐步开展网上艺术信息发布和交易数据统计业务。成立雅昌数

据中心，定期对艺术品市场交易状况及走势发布调研报告，成为艺术品航母式网

上信息发布平台。还有成立时间比较短的网站，主要有网上画廊、艺术家个人网

站等，一些艺术院校也开设了基于学校的网上平台，主要用来展示师生作品，也

可以进行线下交易。但是这类网站目前成交量不高，开展网上交易主要是扩大艺

术宣传。一些综合性的 C2C 网上交易平台，如淘宝、易趣等，专门开设了艺术

品交易频道，网上艺术品交易呈现欣欣向荣之势。

虽然艺术品在线交易发展迅速，但我们不难发现其中存在很多交易问题。艺

术品由于自身的特殊性，其价值差异较大。一方面，很多万元以上的艺术品网上

成交量非常低，究其原因，主要在于买家对网站提供的信息和艺术品真实程度不

信任，很多网站只是简单的提供图片及文字介绍，标出的艺术品价格没有市场参

照体系，买家很难对不信任的信息做出购买决策。另一方面，一些中低端的艺术

品成交量比较可观，这些商品价格通常在千元以下，大多数在几十元至几百元之

间。而消费者购买这些作品不是为了其投资或者收藏价值，主要用来装点家居，

提升个人艺术品位，或者作为礼品赠送。网上购买艺术品，消费者最想了解的是

艺术品的一般价格，但是很多网站定价不明，常常出现漫天要价的情况，消费者

很难对普通艺术品做出价值判断。

中国的艺术市场巨大，从供给方角度，存在着大量名不见经传的艺术家，他

们的作品缺乏经市场检验，即使是业内人士，其艺术作品价值也比较难以判断。

从消费方角度，存在着一批专业的艺术爱好者和收藏家，但是国内大部分消费者

艺术品网上交易模式与机制研究

的艺术修养水平不高，缺乏判断普通艺术品价值的能力。从中间商来看，很多商

家甚至专业画廊为了牟取暴利，在市场中大量投放赝品，打着名家名作的旗号，

赚取巨额差价。随着科技的不断进步，艺术品仿造程度也越来越高，有的仿品甚

至能逃过专业鉴定师的法眼。甚至在 2008 年嘉德春季拍卖会现场，出现了两位

鉴定大师做出完全相反鉴定意见的现象。网上交易只能依靠图片鉴定，图片的清

晰度和光线差异都会对真伪判定有较大影响，这就需要一系列保真措施来完善艺

术品网上交易体系，提高信息真实度和透明度。

艺术品网上交易能突破地域局限和时间的限制、为广大艺术品消费者提供更

为全面的信息、为艺术创作者提供广阔的展示平台。因此，我们需要大力发展艺

术品网上市场，开发更多样的客户群体，提升大众的审美能力，加强网络服务，

促进中国艺术市场的规范发展。

如何利用网络技术、电子商务手段促进艺术品高效流通的同时，克服艺术品

网上交易出现的交易信息不对称、拍卖交易中出现的恶意提价，虚假拍卖行为，

来弥补现有艺术品网上交易模式的不足？如何识别艺术品真伪及实现最佳市场

价格与价值？如何对网上交易进行规范治理？本文针对这些问题开展了研究。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 理论意义

对于艺术品交易的研究，多数学者集中于 B2B、B2C 等电子商务模式的研究。

艺术品电子商务应用，艺术品传统交易方式的研究，对艺术品网上具体交易模式、

价格的形成、风险控制机制研究的非常少。本文通过对艺术品交易，艺术品网上

交易模式等相关理论的归纳总价，形成比较系统的理论脉络。

1.2.2 实践意义

艺术品具有较强的不可替代性，历史价值和市场价值兼具等特点。本文针对

艺术品网上交易难辨真伪，价格波动性较大，风险难以控制的问题，结合艺术品

网上交易的特点，在分析现有交易模式优缺点的基础上，进一步分析艺术品交易

的价格形成机制及风险控制机制和交易机制。以弥补现有网上交易模式的不足，

保证艺术品网上交易的安全运作。对帮助网上交易者规避交易风险，提高交易效

率具有现实意义。

1.3 概念界定

艺术品种类多样，本节介绍了艺术品的定义、特征和网上交易的概念，目的

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摘要：

摘要随着艺术品资本化、投资化时代的来临，中国艺术品市场受到前所未有的关注。2011年，我国艺术品市场交易总额达到2108亿元，尽管艺术品网上交易额已达到12亿元，但只占总交易额的5.7%不到。由此可见，在线交易只是艺术品交易市场这个“大蛋糕”中的“冰山一角”。艺术品网上交易额不高，一方面由于艺术品本身属性所致，如艺术品价值高、真伪难辨、价格波动较大、风险难以控制等特征，另一方面与网上艺术品交易机制尚不完善有密切的联系。目前，我国网上艺术品交易运营方式有多种类型，主要有卖家联盟或委托拍卖的专业网站、艺术品信息交易平台、网上画廊、论坛交易等。尽管现有的网上交易模式大大扩展了艺术品交易渠道，也使信息...

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