USST_Arts_117200891 ZK太阳能公司营销渠道研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 4 4 1.11MB 65 页 15积分

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摘要

产品的研发和销售已经成为企业运营中最关键的因素，其中，销售是企业最

关注的一项问题。销售渠道是否合适直接决定了企业在竞争中是否可以生存下来。

ZK 太阳能热水器公司是我国规模较大发展较早的热水器生产企业之一。在太阳能

热水器市场竞争日愈激烈的情况下，ZK 公司建立的营销网络模式使其一步步陷入

危机。ZK 公司营销渠道的高重心结构，不能对销售终端进行精耕细作，面对中国

广大的农村市场潜力，ZK 公司需要对营销渠道进行改进。ZK 的渠道模式也无法

形成有效的竞争力，需要对整个营销渠道进行构建和设计。

论文首先阐述了国内外的专家和学者在营销渠道方面的研究现状，然后对渠

道相关理论进行概述，接着研究了太阳能热水器行业的一些特点和现状。然后分

析目前整个太阳能热水器行业的渠道现状和发展趋势。紧接着对 ZK 公司营销渠道

构成和现状进行分析，主要分析 ZK 公司在营销渠道方面所面临的主要问题，进而

结合 ZK 公司的实际情况，从几个方面入手，对 ZK 公司的营销渠道进行了构建和

设计。主要考虑的是公司的战略规划、市场因素、产品因素和中间商选择方面。

企业应当本着以消费者为中心，以品牌和市场为导向，设计或改进营销渠道模式。

并且要按照提供优质服务使经销商满意的理念来明确渠道设计或改进的原则，正

确决策产品在不同地域和不同市场的营销渠道构成，根据市场的变化调整分销目

标和任务，辨别不同产品的营销渠道结构，按照一定的条件和标准挑选渠道成员，

主要从产品销售，企业和经销商获利、方便消费者等方面考虑。在渠道管理方面，

企业要强化对渠道的管理力度，争取做到在维持健康良好市场秩序的前提下，把

能使经销商获利的服务作为工作的重点内容，积极参与并帮助经销商进行渠道管

理，保持渠道的丰厚利润。同时，与经销商形成互利合作的伙伴关系，并努力保

持这种关系的持久性。

论文研究表明，太阳能热水器的竞争已经转移到营销渠道方面。公司的渠道

变革方案要根据产品特点和消费者实际特点制定。企业只有加强对渠道的管理工

作才能更好的开拓市场、完成销售任务。维护渠道健康发展的重要因素就是要管

理好渠道价格。此外，企业还应该因地制宜，选择比较适合自己发展的营销渠道，

建立起最适合的渠道网络体系，从而在激烈的市场竞争中取得成功。

关键词：太阳能热水器营销渠道渠道设计渠道模式

ABSTRACT

Product R&D and marketing are gaining more and more importance to business

operation. Marketing, particularly, concerns businesses the most. Having appropriate

marketing channels or not is a direct factor to whether a business can survive in

competition. ZK Solar Heater Company is one of the largest companies with a rather

long history in the industry in China. However, as the competition in the solar heater

industry becomes more intense, the old marketing network of ZK is dragging itself into

crises gradually. With its high-center structure, ZK’s marketing channel is not able to fit

with sales terminals accurately. In consideration of the huge demand in the vast rural

market of China, ZK needs to improve its marketing channels. In addition, the old

model of channels cannot bring about enough competitive power; therefore, it is

necessary to re-design and re-build the whole system of marketing channels.

This Paper gives an introduction to current status of research done by experts and

scholars both in China and abroad at first, outlines relevant theories about marketing

channels, and explores current characteristics and status of the solar heater industry. It

analyzes the current status and development trend of the solar heater industry, and the

structure and current status of ZK’s marketing channels, especially main problems

about channels that ZK faces. Then, it builds up and designs a new system of marketing

channels from several aspects and based on ZK’s current conditions. Major aspects in

consideration are ZK’s strategic planning, market demand, product characteristics and

selection of dealers. The research shows that ZK should stick to consumer-centered,

brand and market-oriented principles for the design or improvement of marketing

channels. The concept that to make the dealers satisfied with excellent service should be

used as another principle for designing or improving marketing channels. It is necessary

to make right decisions on choosing appropriate structure of channel structures in

different areas or markets, picking up appropriate channel members in accordance with

certain conditions and standards, mainly in consideration of product marketing,

profitability of ZK and dealers, as well as consumer’s convenience. ZK should

enhance the level of channel management, trying to maintain a sound and healthy

market condition and at the same time focusing on services for the dealers to make more

profit, actively participating in and helping the dealers with channel management to get

rich profits. ZK should also establish a mutually beneficial partnership with dealers and

try the best to maintain the relationship.

The study of this Paper shows that the completion in the solar heater industry has

shifted to the side of marketing channels. ZK should determine the scheme for reform of

channels based on product characteristics and consumers. Only by enhancing the

management level over channels, can ZK better develop its market and achieve

marketing target. An important factor to maintain healthy development of channels is to

control the channel prices well. In conclusion, ZK should adjust its measures according

to local conditions, select appropriate marketing channels suitable for its development,

and establish the most appropriate network system of channels, in order to stand out

from the fierce market competition.

Keywords: Solar Water Heater ，Marketing Channel, Channel

Designing, Channel Model

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ....................................................... 1

1.1 研究背景及意义 ............................................... 1

1.1.1 研究背景 ............................................... 1

1.1.2 研究意义 ............................................... 1

1.2 国内外研究现状 ............................................... 2

1.2.1 国外研究现状 ........................................... 2

1.2.2 国内研究现状 ........................................... 4

1.3 论文的研究内容和方法 ......................................... 6

第二章营销渠道的相关理论 .......................................... 8

2.1 营销渠道与渠道管理 ........................................... 8

2.1.1 营销渠道的概念和特征 ................................... 8

2.1.2 营销渠道的功能和作用 ................................... 8

2.1.3 营销渠道管理的内涵和特点 ............................... 9

2.2 营销渠道的结构与演变趋势 .................................... 11

2.2.1 营销渠道结构 .......................................... 11

2.2.2 渠道结构的演变趋势 .................................... 12

2.3 渠道政策与成员激励 .......................................... 13

2.3.1 渠道政策及其作用 ...................................... 13

2.3.2 渠道成员激励 .......................................... 14

2.4 渠道权力、冲突和控制 ........................................ 14

2.4.1 渠道权力 .............................................. 14

2.4.2 渠道冲突 .............................................. 15

2.4.3 渠道控制 .............................................. 16

2.5 渠道绩效评估 ................................................ 16

第三章太阳能热水器行业环境与市场分析 ............................. 18

3.1 太阳能热水器行业的概况 ...................................... 18

3.1.1 太阳能热水器行业发展历程 .............................. 18

3.1.2 太阳能热水器行业发展前景 .............................. 19

3.2 太阳能热水器行业宏观环境分析 ................................ 20

3.2.1 政治与法律环境 ........................................ 20

3.2.2 经济环境和社会环境 .................................... 21

3.2.3 技术环境 .............................................. 22

3.3 太阳能热水器行业竞争分析——五力模型分析 .................... 22

3.3.1 供应商和购买方 ........................................ 23

3.3.2 替代品威胁分析 ........................................ 24

3.3.3 竞争格局与主要竞争对手分析 ............................ 25

3.3.4 潜在进入者 ............................................ 27

3.4 产品与市场分析 .............................................. 27

3.4.1 产品分析 .............................................. 27

3.4.2 目标市场分析 .......................................... 29

3.4.3 消费者行为分析 ........................................ 29

第四章 ZK 太阳能热水器营销渠道问题及成因 ........................... 32

4.1 太阳能热水器行业渠道现状和发展趋势 .......................... 32

4.1.1 太阳能热水器行业渠道现状 .............................. 32

4.1.2 太阳能热水器渠道发展趋势 .............................. 33

4.2 ZK 太阳能热水器营销渠道现状 ................................. 34

4.2.1 ZK 太阳能热水器概况 .................................... 34

4.2.2 ZK 太阳能热水器的营销渠道模式 .......................... 35

4.2.3 ZK 公司中间商选择 ...................................... 37

4.2.4 ZK 公司对经销商的业绩评估和反馈 ........................ 37

4.3 ZK 公司营销渠道问题分析 ..................................... 38

4.3.1 ZK 公司渠道问题的表象 .................................. 38

4.3.2 ZK 公司渠道问题产生的原因 .............................. 40

第五章 ZK 太阳能热水器营销渠道优化及保障措施 ....................... 41

5.1 营销渠道优化设计的目标与原则 ................................ 41

5.1.1 渠道优化设计的目标 .................................... 41

5.1.2 渠道优化设计的原则 .................................... 41

5.2 影响 ZK 公司营销渠道设计的因素 ............................... 42

5.2.1 市场因素 .............................................. 42

5.2.2 产品因素 .............................................. 43

5.2.3 消费者因素 ............................................ 43

5.3 ZK 公司营销渠道优化方案 ..................................... 44

5.3.1 加强对渠道成员的激励 .................................. 44

5.3.2 实行营销渠道扁平化的战略 .............................. 46

5.3.3 实施营销渠道模式的改进 ................................ 46

5.3.4 推动营销渠道重心的下移 ................................ 47

5.3.5 强化营销渠道控制力度 .................................. 48

5.4 ZK 太阳能热水器营销渠道优化保障措施 ......................... 51

5.4.1 提高认识 .............................................. 51

5.4.2 组织机构保障 .......................................... 52

5.4.3 人员支持的管理和控制 .................................. 53

5.4.4 加强企业文化建设 ...................................... 53

第六章总结与展望 ................................................. 55

6.1 研究结论 .................................................... 55

6.2 研究展望 .................................................... 56

参考文献 ........................................................... 57

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 60

致谢 ............................................................. 61

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着人类社会的不断发展进步，特别是人类步入 21 世纪后，人与自然的矛盾

越来越突出。目前全球范围内面临的最突出的问题就是环境与能源问题，即能源

紧缺和环境恶化。为了解决这一问题，各国都在积极寻找一种可持续发展并且对

生态环境无污染的新能源。发展新能源技术将是应对和解决环境恶化与能源危机

问题的最有效的方法。因此，能源战略已成为各国发展战略的重要组成部分。各

国政府已将太阳能、风能、生物能等新能源和可再生能源作为重要的替代能源。

我国政府高度重视新能源与可再生能源的开发和利用。在政府的“十二五”规划

中，就明确提出要加快新能源开发。太阳能作为一种高效无污染的新能源已经成

为了当今能源结构中一项重要的组成部分，加之其是一种取之不尽，用之不竭的

可再生能源，目前已经成为人们追求的焦点。实际上，近年来，人们对太阳能技

术的开发和利用已经显示出积极有效的作用。太阳能的发展既可解决能源短缺问

题，又不会造成环境污染。

太阳能技术利用中一个比较成熟、应用比较广泛、发展速度较快的项目就是

太阳能热水器。利用太阳能来加热水并不是一个新的想法，一百多年前，喷有黑

色涂层的水箱被作为最简单的热水器在许多国家使用。在过去的一个世纪，太阳

能热水技术已经大大提高。目前，全世界已经累计安装超过 3000 万平方米的太阳

能集热器。由于它的能源费用几乎为零，又有 30%-50%的利润空间，使得很多白

色家电品牌企业也纷纷加入太阳能热水器行业，从而引起了太阳能热水器异常火

爆的竞争场面。在品牌、产品、服务日趋同质化的情况下，太阳能热水器的市场

竞争主要集中在营销渠道竞争方面，竞争取胜的关键则是渠道网络和渠道策略。

大多数太阳能热水器生产企业为了在市场竞争中取胜，加大了在产品营销渠道方

面的投入也增强了对渠道管理的掌控力度。

竞争愈演愈烈，很多太阳能热水器生产厂家开始感到举步维艰，在渠道管理

上的问题日益突出，渠道模式呈现出不和谐的成分，严重制约企业的发展。就 ZK

公司内部来说，中间商出现的最主要的问题是：渠道窜货现象十分严重，零售终

端价格异常混乱，公司的销售人员流动性很大等。

1.1.2 研究意义

企业的竞争愈演愈烈，对我国企业发展来说既是一次历史的机遇，也是一次

历史性的严峻挑战。太阳能热水器的市场竞争更加激烈，太阳能热水器的中小生

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摘要：

摘要产品的研发和销售已经成为企业运营中最关键的因素，其中，销售是企业最关注的一项问题。销售渠道是否合适直接决定了企业在竞争中是否可以生存下来。ZK太阳能热水器公司是我国规模较大发展较早的热水器生产企业之一。在太阳能热水器市场竞争日愈激烈的情况下，ZK公司建立的营销网络模式使其一步步陷入危机。ZK公司营销渠道的高重心结构，不能对销售终端进行精耕细作，面对中国广大的农村市场潜力，ZK公司需要对营销渠道进行改进。ZK的渠道模式也无法形成有效的竞争力，需要对整个营销渠道进行构建和设计。论文首先阐述了国内外的专家和学者在营销渠道方面的研究现状，然后对渠道相关理论进行概述，接着研究了太阳能热水器行业的一些...

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