USST_Arts_117200868绿叶制药集团营销渠道管理的优化研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 19 4 405.03KB 64 页 15积分

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绿叶制药集团营销渠道管理

的优化研究

摘要

众所周知，医药产品关乎国计民生，与每个人的生活都息息相关。医药行业

的每个细微变化都会引起社会的广泛关注，而近些年药品的流通领域更是备受政

府和社会的关注。随着我国医药行业发展步伐加快，行业内部同质化竞争越来越

激烈，导致企业的利润越来越低，整体行业在政策的影响下，各自的行业地位面

临重新调整。此时，无论是医药制造企业还是医药产品经销商都希望能在战略上

占据新的至高点和有效的盈利模式。在医药行业运作市场化的背景之下，稳定的

终端运作和营销渠道将成为医药制造企业营销的新的竞争优势来源。医药行业与

其他市场化已发展比较成熟的行业相比，在渠道的运作与终端的维护方面的工作

和经验尚为不足。

本文对国内外有关领域的研究文献进行了分类综述，梳理了我国医药行业现

有营销渠道管理的问题及发展趋势，并且与发达国家医药企业的情况进行了对比

以绿叶制药集团为研究对象，剖析该企业现有的营销渠道管理，运用比较分析法

归纳分析法、定性与定量分析相结合以及 SWOT 分析法对目前绿叶制药集团的营

销渠道中所存在的问题及其产生的原因进行分析，然后通过理论与实践相结合，

对绿叶制药集团的营销渠道进行优化设计，提出优化绿叶制药集团营销渠道的建

议。探讨医药企业营销渠道管理模式的优化过程。最后对论文的研究成果进行了总

结与展望，指出研究中存在的不足和后续的研究方向。

本文以绿叶制药集团为例，探讨了医药企业营销渠道管理模式的优化过程，

提出可行性建议，以提高企业的核心竞争力，满足可持续发展的需求。对其他医

药企业既有一定的参考价值，研究成果也将对其他服务行业提供一定的借鉴作用。

关键字：绿叶制药集团营销渠道优化实施

ABSTRCT

It's common sense that pharmaceutical products have respect to national welfare and

people's livelihood, and also be closely related to each person's life. Governmental and

social concern to pharmaceutical industry will be caused by every subtle change, even

more to the circulation field of medicine. With the rapid development of China's

pharmaceutical industry, the internal homogeneity increasingly fierce competition,

resulting in corporate profits less and less. And whole industry enters into shuffling

stage under the baptism of policy. Meanwhile, both pharmaceutical enterprises and the

dealers of medicine hope to have survival ways on strategic aspect and new profit

pattern. Under the background while the operation of pharmaceutical industry becomes

more marketing, solid marketing channel and terminal operation will become the source

of new competitive advantage of pharmaceutical enterprises. Compared with other

industries which have mature marketization, medicine industry is in shortage of

channels’ operation and terminal maintenance.

This paper has classified and reviewed literatures on domestic and foreign related

research in the field, combing the existing marketing channel mode problem and

development tendency in China's medicine industry, and compared with the situation of

pharmaceutical enterprises in the developed countries. With Green Pharmaceutical

Group as the research object, we dissect the existing marketing channel modal of this

medical enterprise. This paper uses the methods of comparative analysis, inductive

analysis and SWOT to analyze the problems and their causes presenting in marketing

channels of Green Pharmaceutical Group, then combing theory and practice to optimal

design for Green Pharmaceutical Group's marketing channel and putting forward

optimized suggestion. At the end of this paper, the research results are summarized and

prospected. We point out the shortages in the research and the direction of future

development.

Based on Green Pharmaceutical Group as an example, this paper discusses the

optimization of pharmaceutical enterprise marketing channel management mode, and

put forward feasible suggestions, which Improve the enterprise's core competitiveness

and satisfy sustainable development of pharmaceutical enterprise. That have some

reference value for other pharmaceutical enterprises, and the research results will

provide certain reference function to other service industries.

Key words ：The Green Pharmaceutical Group ，Marketing

channel，Optimization，Implement

目  录
中文摘要
ABSTRCT
第一章  绪  论.......................................................1
1 选题的背景和研究意义..........................................1
1.1 选题的背景..............................................1
1.2 研究意义................................................1
2 国内外研究现状................................................2
2.1 国外研究现状............................................2
2.2 国内研究现状............................................6
3 研究思路和方法................................................8
3.1 研究思路................................................8
3.2 研究方法................................................8
4 论文的结构....................................................9
第二章  相关理论研究基础............................................11
1 营销渠道的基本含义...........................................11
2 医药产品营销渠道的相关理论...................................11
2.1 医药产品营销渠道的含义.................................11
2.2 医药产品营销渠道的特征.................................11
2.3 医药产品营销渠道的结构.................................12
2.4 医药产品营销渠道的流程.................................14
2.5 医药产品营销渠道的功能.................................15
第三章  我国医药行业的营销渠道模式现状分析..........................17
1 新中国医药行业的发展历史.....................................17
2 我国药品营销渠道的历史演变...................................18
3 我国制药企业的营销渠道模式...................................22
4 我国药品营销渠道的环境现状分析...............................22
4.1 医药营销环境的含义.....................................22
4.2 影响医药行业营销渠道的因素.............................24
5 我国药品营销渠道现存问题分析.................................27
5.1 多级分销造成渠道效率低下...............................27
5.2 营销渠道中间费用高昂...................................27
5.3 医药产品名称管理混乱...................................27
5.4 医药招标采购中存在的问题...............................28
5.5 医药销售终端存在问题...................................28
5.6 营销行为不规范.........................................29
6 发达国家药品营销渠道模式分析.................................29
6.1 发达国家药品营销渠道模式...............................30
6.2 发达国家药品营销渠道的主要特点.........................31
7 我国药品营销渠道的发展趋势分析...............................32

7.1 医药分开趋势...........................................32
7.2 渠道扁平化趋势.........................................32
7.3 渠道成员规模化集中化趋势...............................32
7.4 渠道信息化趋势.........................................33
7.5 终端格局变化趋势.......................................33
7.6 渠道精细化趋势.........................................33
7.7 渠道关系由交易关系转变为战略伙伴关系...................33
第四章  绿叶制药营销渠道管理的现状、问题及成因......................35
1 绿叶制药集团的背景及营销渠道管理的现状.......................35
1.1 绿叶制药集团的背景.....................................35
1.2 绿叶制药集团营销渠道管理的现状.........................36
1.3 绿叶制药集团营销环境分析...............................36
2 绿叶制药集团营销渠道管理存在的问题及原因分析.................38
2.1 绿叶制药集团营销渠道管理存在的问题.....................38
2.2 绿叶制药集团营销渠道管理问题产生的原因.................41
第五章  绿叶制药集团营销渠道的优化设计..............................45
1 营销渠道优化设计的目标和原则.................................45
2 营销渠道管理的影响因素分析...................................47
3 营销渠道优化设计的思路及步骤.................................49
4 营销渠道管理优化的策略设计...................................51
第六章  绿叶制药集团营销渠道管理的优化实施..........................56
1 提高渠道管理水平，解决内部渠道问题...........................56
2 规范公司销售人员管理.........................................60
3 加强渠道培训.................................................62
4 规范经销商管理，减少冲串货现象...............................62
5 有效管理渠道冲突.............................................65
第七章  结论与展望..................................................66
1 结论.........................................................66
2 未来展望.....................................................67
参考文献............................................................68

参考文献

第一章绪论

1.1 选题的背景和研究意义

1.1.1 选题的背景

自2006 年反商业贿赂政策推行之日起，中国的医药行业以加速度挺进行业规

范时期。但是由于多年以来医药行业内部同质化竞争白热化，从而导致企业的利

润被不断分薄，整体行业在政策的洗礼下进入洗牌阶段，胜者为王的时代已经来

临，无论是医药制造企业还是医药产品经销商都希望能在战略上寻求新的盈利模

式和生存之道。在医药行业运作越来越市场化的环境背景下，扎实的营销渠道和

终端运作将变成医药制造企业新的竞争优势来源。医药行业与其他市场化已发展

比较成熟的行业相比，在渠道的运作与终端的维护方面的工作和经验尚为不足，

特别是在营销理念的形成、渠道模式的构建及渠道成员管理方面的经验都比较欠

缺。

目前，我国的医药产品市场已经从卖方市场转变为买方市场，医药制造企业

生存和发展已经不仅仅取决于其研发能力，更取决于其营销能力，而医药产品市

场的最重要竞争因素之一就是渠道竞争。如果哪家企业能在营销渠道模式上率先

创新，意味着其将会在这场巨大的市场洗礼中抢占先机，占有立足之地。但是，

大多数医药制造企业仍然沿用的是传统的和粗放式的营销渠道管理模式。由于绝

大多数医药制造企业的规模都比较小，在市场环境变革的大环境中，这些企业的

处境也越来越尴尬，如渠道分销能力一般，但是渠道费用却节节攀升；分销商不

顾医药制造企业的整体利益，而是唯利是图，不惜以窜货来最大化其自身的利益

从而使得医药制造企业好不容易建立起来并花重金维护的渠道秩序毁于一旦。令

人庆幸的是，越来越多的医药制造企业也开始逐渐意识到了渠道竞争的重要性，

为了能够在激烈的市场竞争中取得一席之地并不断发展壮大，这些医药制造企业

也一直在积极地探索着适合自身企业发展的营销渠道模式，并配合以高效的渠道

管理方法。比如近几年在医药市场上快速崛起的扬子江集团和九州通集团，依靠

的就是其在营销渠道上有了创新性的突破。“产品是立命之本，渠道是立身之

本”，联想集团总裁柳传志这句话正是当今赢得竞争优势的精辟总结。因此在产

品越来越趋于同质化和竞争越来越激烈的市场环境下，医药产品的营销渠道设计

和自主创新是医药制造企业增强核心竞争力的重要手段[1]。

1.1.2 研究意义

众所周知，医药产品关乎国计民生，与每个人的生活都息息相关。医药行业

的每个细微变化都会引起社会的广泛关注，而近些年药品的流通领域更是备受政

府和社会的关注。但由于我国药品营销渠道发展还很不成熟，从而导致药品最终

出现在零售终端时的价格偏高，这对于我国广大消费者来说都是很大的负担，不

仅不利于我国人民生活状况的改善，也不利于我国药品市场的发展。自从2000 年

中国加入WTO 以后，我国对国外打开了药品分销服务市场的大门，国外医药制

造企业纷纷涌入我国药品市场，以其先进的营销渠道模式与国内医药制造企业展

开激烈的竞争。同时，国内的医药制造企业在营销渠道的建设方面相对落后，营

销方式也是参差不齐：由于中国国情以及医药行业的特点，大部分企业仍沿用传

统的关系营销方式，而且此种方式一直有一定的市场；也有企业选择在终端市场

绿叶制药集团营销渠道管理的优化研究

展开决战，这种方式有其自身的优势所在，但并非所有企业都有足够雄厚的人力

物力和财力去抢占终端；部分企业已经意识到了渠道营销与管理的重要性，但对

于如何开展渠道营销以及选择何种营销渠道仍然是一知半解。而绿叶制药集团作

为国内大型的医药制造企业，虽然医药营销市场已经稳定，但其在营销渠道的管

理方面与大多数企业一样也存在着一些问题。尤其是在如今的药品营销渠道管理

模式已经跟不上药品营销市场大环境的新变化的背景下，如何适应药品营销市场

的新变化，建立一条分布合理、完整畅通的药品营销渠道，并加以高效地管理，

对于绿叶制药集团来说是一个关乎成败的问题[2]。本研究希望通过以绿叶制药集团

为例，对其营销渠道管理进行优化研究，从而得出相关的改进措施，以期能对绿

叶制药集团的发展乃至整个行业的发展有所帮助。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

国外有关营销渠道的研究起步较早，根据Coughlan 等（2007）的定义，营销

渠道指的是一种路径，即用于转移服务或者产品，其构成主要是转移活动中的所

有组织，这些组织都有利于产品或服务的使用或消费[3]。Kotler 等（2009）由相互

联系的组织组成的，这些组织都参与产品的买卖中[4]。根据Rgensen 等（2010）的

定义，营销渠道促使产品或者服务能够被顺利地消费和使用，由一群互相联系的

组织所组成[5]。宋蕾（2011）指出，渠道结构的研究主要针对渠道如何构成；而渠

道行为则主要讨论渠道成员如何认知渠道关系，怎么建立与渠道的关系，以及怎

样处理渠道关系；对渠道关系的研究，指的是研究渠道系统中各个成员之间的交

往状态和合作深度[6]。国外对营销渠道理论的研究，主要关注于渠道结构和渠道行

为这两个方面。

1．营销渠道结构的研究

（1）传统的营销渠道结构理论

蒋青云，邵昶（2011）的文中提到，研究渠道结构理论的鼻祖是韦尔德，在

1954-1973 年间，韦尔德对渠道结构理论的探讨已经取得了重大成果。韦尔德在其

出版的《农产品市场流通》中，重点讨论了流通渠道结构中的中介商为什么会存在

其价值何在，并且第一个提出了流通渠道效率问题，这对渠道理论的产生影响深

远[7]。

渠道效率问题由营销渠道研究的重要人物基尔基德于1916 年提出，他认为当

今产品同质化的趋势增强和市场恶性竞争日趋严重，医药制造企业增强核心竞争

力的重要方式之一就是构建高效率的医药营销渠道。在此之后，营销学者纷纷通

过结合管理学、经济学的相关理论，分析渠道产生的过程、结构的变化以及渠道构

建等问题。巴尔德斯顿率先提出公司型、管理型和契约型，管理人员必须不断调整

自己对应的组织结构和任务，适应内外部变化的环境，并依据环境的变化改变自

身职能范围，只有这样才能在市场竞争中求得生存。则从渠道设计的角度，提出

企业应注意的问题，他指出企业要以经济效益和内部管理控制作为评价渠道手段

而奥德逊认为，经济效益指标是影响渠道设计和改进的主要因素。但是，渠道中

的每一个成员要实现其各自利益的同时会相互影响，由此构成影响营销渠道形成

的两大要素：渠道成员之间利益分配的冲突与协调过程以及协调冲突与平衡利润

的过程。

1）决定分销组合的基本因素是需求、产品和利润。这种观点的代表性人物是

参考文献

劳伦斯•G•弗里德曼和蒂莫西•R•弗瑞，他们在其合著的《创建营销渠道优势》一

书中提出影响营销渠道选择的重要因素之一是客户购买行为，产品是否复杂是渠

道的形成的限制条件。企业是理性的，必须追求利润最大化，这决定了渠道成员

都会偏好于选择渠道利润高、销售成本低的渠道营销模式。

2）营销渠道形成的几个主要变量。刘宇伟（2009）提到，美国的伯特•罗森

布罗姆认为企业、生产、产品、中间商、行为和外部环境是营销渠道形成的几个主要

变量，主要由这些因素决定渠道的形成和演变[8]。Hopkinson 等（2013）的研究认

为，权力的运用对营销渠道的概念化具有非常重要的作用[9]。

（2）现代营销渠道结构理论

传统的渠道结构理论探究，是渠道结构理论的合理建立和发展的奠基石和助

推器。Armstrong （2009）认为，营销渠道可以分为长期和短期两类，短期和长期

的营销渠道都受到各个因素的影响，所以随着环境的变化渠道结构理论也会发生

相应的变化[10]。Cônsol 等（2008）认为建立新的或者优化营销渠道的结构有着多

种方式等[11]。在新世纪的营销渠道理论的主导方向主要体现在以下几个方面：

1）渠道结构系统化理论。彭国红（2009）的研究中提到，传统渠道结构理论

认为，渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些结构与组织之间分工明确，

有各自独立的目标而且相互之间利益关系是对抗的。但是实际上，这些机构之间

的关系是既相互独立又相互依赖。厂商为了将自己的产品更多的送达到消费者手

中，就需要依靠中间商；中间商为了实现其盈利目标，也依赖厂商为其提供产品

消费者依赖厂商为其生产其所需要的产品，依赖中间商为其将产品以适当的时间

和地点转移到其手中。渠道机构组织之间的相互依赖性，使得营销渠道形成一个

相互联系和相互影响的网络系统[12]。

2）渠道结构立体化理论。营销渠道空间由厂商、中间商及消费者等基本要素

构成，是地理空间中的各种渠道实体物质的结构关系的扩展。但是营销渠道的机

构立体化和空间化在现实生活中往往不是最优值：一是渠道空间结构的变动对于

社会经济发展水平有滞后性，各种要素的形成一般难以符合与现实的社会需求；

二是表现为渠道空间内部的各机构主体之间不合理的关联和聚集，各主体体现职

能效率低下，形式混乱。由此可见，营销渠道空间结构的研究还必须包括结构优

化内容。

3）渠道结构扁平化理论。厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售

商—消费者，被称为传统渠道结构中的经典模式，亦称金字塔渠道结构模式。在

初期，这种模式非常有利于为厂商扩大市场份额，提高市场占有率。中间商的渠

道作用在传统渠道结构中也是功不可没。Guilherme（2012）认为直接营销渠道优

于间接营销渠道，因为它可以加强厂商与中间商之间的关系[13]。

2．营销渠道行为的研究

Claro 等（2010）认为营销渠道中，各个组织成员都是相互依存的[14]。渠道成

员的依存性构成了营销渠道的主要因素，每个渠道成员必须做好协调组织工作，

因为每一个成员的利益实现都要依赖于其他的成员的相互合作。斯特恩在研究渠

道冲突后认为：如果组织目标的实现遇到障碍，那么成员间的冲突很难避免，而

是要理解渠道中权利关系的关键就是相互依存和承诺的遵守。

而关于渠道冲突的起因，大多数学者都有着相对一致的看法。他们普遍认为，

在营销渠道中，冲突是不可避免的，这主要是因为渠道成员间的功能性相互依赖

有关营销渠道纵向协作原因的解释当中，Arshinder 等（2009）认为纵向协作的供

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摘要：

绿叶制药集团营销渠道管理的优化研究摘要众所周知，医药产品关乎国计民生，与每个人的生活都息息相关。医药行业的每个细微变化都会引起社会的广泛关注，而近些年药品的流通领域更是备受政府和社会的关注。随着我国医药行业发展步伐加快，行业内部同质化竞争越来越激烈，导致企业的利润越来越低，整体行业在政策的影响下，各自的行业地位面临重新调整。此时，无论是医药制造企业还是医药产品经销商都希望能在战略上占据新的至高点和有效的盈利模式。在医药行业运作市场化的背景之下，稳定的终端运作和营销渠道将成为医药制造企业营销的新的竞争优势来源。医药行业与其他市场化已发展比较成熟的行业相比，在渠道的运作与终端的维护方面的工作和经验...

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