USST_Arts_117200864OA软件营销策略研究——以泛微软件为例

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3.0 赵德峰 2024-11-11 17 4 716.29KB 52 页 15积分

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摘要

继财务软件、ERP 大发展之后，随着企业对信息化认识和需求的增加，以 OA

为基础的协同管理软件正迎来大规模增长时期。泛微 OA 软件公司是 OA 行业中品

牌影响力较强的一家企业，本文将以泛微公司为例，对 OA 软件的营销策略进行

详细研究。

在研究中发现，OA 软件行业存在一些问题，如缺乏行业标准，准入门槛过

低，市场竞争比较盲目，缺乏综合性管理人才、企业规模小、项目成功率低、服务

力量不足等，这些问题已经成为 OA 公司发展的瓶颈。本文通过对泛微软件公司营

销现状的分析，提出改进建议，包括贴近客户需求，完善产品细节；建立合理的

价格机制；加强渠道管理，提高代理商的服务能力；利用公共关系和有形展示进

行促销抓住移动 OA 与云计算的发展机遇；把握 OA 软件的特点，抓住企业信息

化整合集成的需求。

本文选题密切联系实际，对我国 OA 行业当前面临的问题进行了较深入的探

讨，在分析我国 OA 市场现状和特征的基础上，又分析了我国 OA 的市场需求层

次，并提出 OA 行业存在的问题。然后以泛微 OA 软件公司为例，对其宏观营销环

境和竞争环境进行了研究，在此基础上进行了泛微 OA 软件公司的 SWOT 分析。

在对泛微 OA 软件公司的营销策略进行研究的基础上，指出其问题所在，从而提

出具有针对性的改进建议以及实施的保障措施。

本文通过对泛微 OA 软件公司的市场营销战略的研究，以管理学与营销学的

理论为指导，结合泛微软件公司的营销现状，给出改进建议，希望能给我国未来

OA 行业营销策略的调整提供建议，也希望对其他兄弟公司有一定的借鉴和启示

作用。

关键词：OA 软件营销策略改进建议

ABSTRACT

After the development of accounting software and ERP, and with the increase of

enterprises’ information awareness and demand, the OA collaborative management

software is facing a massive growth period. The Weaver OA software company has

strong brand influence in the OA industry, and this paper will with take the Weaver

company as an example to study the marketing strategy of OA software in detail.

There are some problems in the OA software industry, such as the lack of industry

standards and barriers to entry are too low, the market competition is blind, lack of

comprehensive management, enterprise scale is small, lack of project success rate is

low, service, etc., these problems have become the bottleneck of OA companys’

development. This article analysis the present marketing situation of the Weaver

company and put forward some improvement suggestions for the company.It is

including close to the customers’ demand and improve the product details; Set up

reasonable price mechanism; Strengthen the channel management to improve the

service ability of the agent; Use public relations and tangible demonstration for

promotional seize mobile OA and the development of cloud computing opportunities;

Hold the characteristic of OA software, through integration of enterprise information

integration requirements.

This paper analysis close to the practice topic selection, to the OA industry in our

country at present, this paper explores the problems faced by the analysis of OA in

China market, on the basis of present situation and characteristics, and analyzes the OA

levels of market demand, and put forward the problems existing in the OA industry.

Take the Weaver OA software company as an example, the macro marketing

environment and competition environment are studied, on the basis of conducted the

SWOT analysis of the micro OA software company. During for the OA software

company's marketing strategy on the basis of the research, points out its problem, and

then puts forward the targeted Suggestions for improvement and the implementation of

safeguards.

Based on the marketing strategy research of the Weaver OA software company,

guided by the management and marketing theory, combined with the Weaver OA

company's marketing status, suggestions for improvement are given. I hope it can give

OA industry provides some suggestions for adjustment of marketing strategy in our

country in the future, and hope to give other brothers some certain reference and

enlightenment function.

Key Words：OA software，Marketing Strategy，Improvement

Suggestions

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章  绪  论.......................................................1
1 选题背景和意义...............................................1
2 国内外研究现状...............................................2
2.1 OA 系统国内外研究现状...................................2
2.2 软件营销的特殊性.......................................3
2.3 软件营销过程的研究.....................................3
2.4 软件营销手段的研究.....................................5
3 研究方法.....................................................6
4 研究内容.....................................................6
第二章 营销策略相关理论..............................................8
1 4P 理论.......................................................8
2 五力模型.....................................................8
3 SWOT 分析法...................................................9
第三章 我国 OA 行业现状及其市场分析..................................11
1 OA概述......................................................11
1.1 OA 的含义..............................................11
1.2 当代 OA 的特征.........................................11
1.3 OA 的发展历程..........................................12
1.4 OA 软件的主要作用与常规模块...........................12
2 我国 OA 市场现状分析.........................................13
2.1 我国 OA 软件的行业概况.................................13
2.2 我国 OA 公司的主要特点.................................15
2.3 国内主要品牌的 OA 公司.................................16
3 我国 OA 市场的特征...........................................16
3.1 区域集中度高..........................................16
3.2 缺乏领军企业..........................................17
3.3 OA 软件价格差异大......................................18
3.4 JAVA 成为高端 OA 软件的首先技术.........................19
3.5 刚性需求受到危机压制..................................19
4 我国 OA 市场需求层次分析.....................................20
5 我国 OA 市场存在的问题.......................................21
5.1 缺乏行业标准，准入门槛过低............................21
5.2 市场竞争比较盲目......................................22
5.3 缺乏综合性 OA 人才.....................................22
第四章 泛微公司的营销现状...........................................23
1 泛微软件公司情况简介........................................23
1.1 公司简介..............................................23
1.2 企业文化..............................................23
1.3 组织体系与人员构成....................................24

1.4 主要产品与卖点........................................25
1.5 服务体系..............................................27
2 宏观环境分析................................................29
2.1 政治环境..............................................29
2.2 经济环境..............................................30
2.3 技术环境..............................................31
3 泛微的竞争环境分析..........................................32
3.1 行业内竞争者现在的竞争能力............................32
3.2 替代者的替代能力......................................34
3.3 潜在竞争者进入的能力..................................34
3.4 供应商讨价还价的能力..................................34
3.5 消费者讨价还价的能力..................................35
4 SWOT 小结....................................................35
第五章 泛微公司的营销策略及问题分析.................................38
1 泛微的组合营销策略..........................................38
1.1 产品策略...............................................38
1.2 价格策略...............................................40
1.3渠道策略...............................................42
1.4促销策略...............................................43
2 泛微 OA 营销策略存在的问题...................................44
2.1 软件设计粗糙，营销过程管理不够细致....................44
2.2 缺乏健全的价格机制，价格弹性不够......................44
2.3 渠道效率低，服务力量跟不上............................44
2.4 没有公共关系促销，营销没有针对性......................45
第六章 泛微公司的营销策略建议及实施保障.............................46
1 泛微公司营销策略的建议......................................46
1.1 贴近客户需求，完善产品细节............................46
1.2 建立合理的价格机制....................................46
1.3 加强渠道管理，提高代理商的服务能力....................47
1.4 利用公共关系和有形展示进行促销........................48
1.5 抓住移动 OA 与云计算的发展机遇.........................49
1.6 把握 OA 软件的特点，抓住企业信息化整合集成的需求.......49
2 泛微公司的营销策略实施保障..................................50
2.1 加强公司的人力资源建设................................50
2.2 借助信息化系统，更好的服务客户........................51
第七章 结论与展望...................................................52
1 结论........................................................52
2 展望........................................................53
参考文献............................................................54

参考文献

第一章绪论

1.1 选题背景和意义

2012 年，软件产业服务化和网络化发展加速，使数据处理和运营服务类收入

增长突出、比重明显上升，全年完成收入4285 亿元，同比增长 35.9%，比重达

17.1%，比去年同期提高 0.9 个百分点。我国软件产业共实现软件业务收入2.5 万

亿元，同比增长 28.5%，但低于去年同期 3.9 个百分点。

在管理软件市场上，继财务软件和 ERP 软件相继兴起之后，又开始兴起了

OA。OA 所倡导的门户融合、流程落地、知识管理、移动办公等核心应用深受各企事

业用户的追捧，近年来发展十分迅速。伴随OA 行业发展的是企业信息化观念的转

变——从关注业务转向关注组织行为与关注内部运营，企业信息化的视野不再仅

仅局限于业务方面。协同 OA 市场空间正不断扩容，其行业影响力也正逐渐增强，

行业前景被广为看好。

然而，随着进入 OA 市场的企业的持续增长，OA 行业的内部竞争已经是空

前激烈，OA 软件的普及也会使 OA 企业的利润逐渐微薄。各家OA 软件厂商为了

争夺市场而展开了激烈的竞争。为了应对不断变化的市场和竞争格局，也在软件

营销理念不断变化的同时，传统的以产品为核心的营销策略也正面临着的重大改

变和调整。在软件行业，技术水平固然是核心竞争力，因为没有好的技术，企业

就无法在IT 精英云集的软件行业中生存；其次更需要形成成熟的产品，只有形成

产品形态的技术，才能体现出自己的的技术优势；然而，即使拥有了技术和产品

的优势，如果没有合适的营销策略，企业同样无法在软件行业的大市场中有所发

展；软件销售给了客户后，还需要保持高质量的服务水平，才能长期拥有客户。

OA 软件在我国已发展了十几年，行业洗牌只是迟早的问题，谁的实力差，

谁就将被彻底的清理出局。这就对企业的技术实力、产品实力、营销实力和服务实

力提出了更高要求，因此，OA 软件作为解决软件信息孤岛问题的焦点软件，必

须选择合适于自己的营销策略。

本论文尝试运用竞争的相关理论，来对我国 OA 行业的五种竞争力进行分析，

并且通过 SWOT 分析法对我国 OA 行业的竞争优势、劣势、机会和威胁进行总结归

纳，并提出了我国 OA 行业未来的营销发展方向。在此基础上，通过对泛微 OA 软

件公司的营销案例的分析，力求对我国未来 OA 行业营销策略的调整提供建议，

也希望对其他兄弟公司有一定的借鉴和启示作用。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 OA 系统国内外研究现状

张卫对OA 做出定义：OA，即办公自动化(OA：OFFICE AUTOMATION)，

是指企业采用Interne/Intranet 技术，基于工作流的概念，使企业工作人员快捷方

便地共享信息，高效地协同工作；改变过去复杂、低效的手工办公方式，实现迅

速、全方位的信息采集、信息处理，为企业的管理和决策提供科学的依据的信息系

统。OA 在国内企业有“四化”的发展趋势，即“平台化”、“网络化”、“智能

化”与“人性化”[1]。

OA 软件的市场营销策略研究——以泛微公司为例

陈飔认为，企业用户对于协同有着强劲的需求，协同也有搭载 OA 遍地开花

的成功范例。在一定程度上，可以将协同软件(含工具、平台和应用系统)看作是嵌

入了协同理念和技术方法的组织结构和流程设计，在其中规则和规范通过技术方

法而规制化了。OA 是协同，但协同远非 OA。OA 只是相当于一个引擎，将与

ERP、KM、CRM 等，形成新的产品形态或者以中间件、协同平台等形式构成其应

用和市场形态[2]。

李正涛将OA（办公自动化）的发展划分为四个阶段：业务操作电子化、业务

流程信息化、业务管理知识化与智能型OA，并预言 OA 的发展趋势：产品化与行

业化、门户化与知识化[3]。

竞明将OA 对于企业的作用解释为：以行政办公为主体，以业务管理为核心，

以沟通交流为纽带，以移动办公来增强企业管控[4]。

万户网络协同软件事业部总经理徐海棠在专访时说，每个客户的实际管理状

况都有不一样的地方，应该从管理咨询的角度，结合客户的实际管理需求，帮客

户实现系统应用效果的最大化；并且在项目启动和实施时，应该与客户保持全方

位、多角度的沟通[5]。

许丽萍提出第四代OA 有四大特征：全景办公特征、全信息特征、一站式特征

和大协同特征，协同 OA 是继 Office 与ERP 后的软件业最大的机遇，而具有核心

技术的OA 厂商将会成为市场的主导[6]。

吴勇毅认为，云 OA 的优势在于计算能力超强、存储力超强、超省钱与超便捷

的服务。其特色在于：第一，不需要投入多少软硬件，应用经济便捷；第二，建

设应用风险小，服务运维方便又快捷；第三，价格优惠又灵活，企业可以按需所

取，按取来付费。而云计算的运用不仅仅限于 PC，随着移动技术的发展，基于手

机、平板电脑等移动终端的云服务已经广泛运用，成为了 IT 行业最炙手可热的新

商机与新业务发展模式[7]。

何英捷等描述了SaaS 模式下OA 系统的优势：协同办公的完备性、自定义功

能的灵活性、办公界面的集成性、实现异地办公与移动办公、快捷部署与实时监控

以及知识积累与个性服务[8]。

1.2.2 软件营销的特殊性

自九十年代以来，我国软件产业和软件市场发展迅猛，从 2000 年到 2010 年，

中国软件企业数发展到了14373 家，平均增速是25%，从业人员达到 152.9 万。为

了有效应对日趋激烈的市场竞争，软件企业需要科学的营销管理。因此软件企业

必须结合自身的条件和特点，及时且灵活的调整企业战略和策略，设计动态的营

销组织结构，并进行营销组织的再造，以提高企业的市场竞争力。企业营销部门

的职能应该更加系统，可涉及战略设计、品牌规划以及策略组合等深层次营销工

作[9]。

“手工作业电子化”长期以来都被认为是商用市场中拉动IT 需求的主要动力，

但随着越来越多的业务负责人参与到IT 方面的采购和投资决策后，需要变更营销

策略，且着重强调，软件能力创造客户价值。作者总结出，软件供应商要做到洞

察力、协作力、敏捷力、移动力、创新力、优化力和安全力，以满足客户需求，要做

客户的合作伙伴而不是推销者[10]。

丁高方认为，信息时代我国软件市场的现状是：应用软件为市场主流、市场

需求略大于供给且外资产品优势不再明显。我国软件市场存在的问题是软件盗版

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摘要：

摘要继财务软件、ERP大发展之后，随着企业对信息化认识和需求的增加，以OA为基础的协同管理软件正迎来大规模增长时期。泛微OA软件公司是OA行业中品牌影响力较强的一家企业，本文将以泛微公司为例，对OA软件的营销策略进行详细研究。在研究中发现，OA软件行业存在一些问题，如缺乏行业标准，准入门槛过低，市场竞争比较盲目，缺乏综合性管理人才、企业规模小、项目成功率低、服务力量不足等，这些问题已经成为OA公司发展的瓶颈。本文通过对泛微软件公司营销现状的分析，提出改进建议，包括贴近客户需求，完善产品细节；建立合理的价格机制；加强渠道管理，提高代理商的服务能力；利用公共关系和有形展示进行促销抓住移动OA与云计...

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