USST_Arts_117200879 新产品营销的风险管理研究——以JL公司为例

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3.0 赵德峰 2024-11-11 47 4 610.2KB 89 页 15积分

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摘要

著名的管理学大师彼得•德鲁克说过：“一个企业的基本职能只有两项——创

新与营销”。产品及服务的推陈出新和升级换代，是一个企业生存与发展的重要保

障。然而，创新总是伴随着各种风险的。新产品营销的过程中始终存在者各种不

确定性，这些不确定性构成了营销成败的风险。据不完全统计，新产品营销中 90%

以上以失败告终。对新产品营销过程中风险的有效管理，将决定新产品是否能顺

利出线，成为公司盈利的重要保证。本文以 JL 公司新产品营销为例，收集了国内

外各个行业的新产品营销案例结合分析，从风险管理的角度，对新产品营销的过

程及结果控制，进行全面的解读，从而得出新产品营销风险控制的若干解决对策。

论文对国内外风险管理、营销风险管理、新产品风险管理等相关领域的研究

文献进行了分类综述，明确了论文的研究意义和现实意义。同时，论述概述了营

销管理和风险管理的相关理论，应用营销风险管理的专业理论视角及方法为新产

品营销风险管理提供了有效的理论支持，使论文的研究框架具有坚实的理论基础。

论文立足于 JL 公司新产品营销的历程及实践，综合诸多国内外各行业新产品营销

的成功与失败的案例，对新产品营销中面临的外部环境因素及组织内部因素进行

详细的解析，从而对新产品营销的风险因素进行识别和界定。其中外部环境包括

宏观环境因素分析，如政策风险、技术变革风险、社会文化风险。微观环境因素

分析，如行业分析、供应商分析、竞争对手分析，应用了战略管理中的 SWOT 分

析及五力模型分析方法，并结合 JL 公司行业资料及实际情况进行了深入的解析。

组织内部因素分析包括管理风险、财务风险、研发风险以及营销运作风险等，应

用营销中惯用的历史研究法和案例对比法对 JL 公司新产品营销体系进行了全面的

自我诊断，并且运用专家评价法对 JL 公司的各种新产品营销风险进行风险评估。

最后提出新产品营销风险的控制对策及管理体系的构建设想。在论文的结论部分，

不仅对论文的研究成果及研究方法进行了总结，还指出研究中存在的不足以及后

续努力的方向。

论文根据 JL 公司的实践总结了“五步分销法”，并提出构建 JL 公司新产品研

发流程及新产品营销风险管理体系的设想，对 JL 公司未来新产品开发有借鉴意义，

而且也是众多新产品的营销风险管理的借鉴案例。

关键词：新产品营销风险管理营销风险营销风险管理体系

ABSTRACT

The famous management guru Peter F. Drucker said: The basic functions of an

enterprise are innovation and marketing". Innovation or upgrading of products and

services is an important guarantee for the survival and development of a business.

However, innovation is always accompanied by a variety of risks. In the process of

new product marketing there is always a variety of uncertainties which constitute the

risk of marketing success or failure. According to the statistics, 90% of new product

marketing ended in failure. So managing the risks effectively in the process of new

product marketing, will determine whether the new product can well qualify. This is an

important guarantee for corporate profits, too. The thesis focuses on the risk

management of new product marketing, which take JL company as research object. It

anylzes the elements and the process of the marketing risk management, puts forwards

the risk management solutions and systems to improve the success rate of new product

marketing.

The article reviews and comments on the latest research achievement to make the

research and practical significance clear. At the same time, the paper also outlines the

marketing management and risk management theories, methods and research findings,

which provide the effective research framework with a solid foundation. The thesis

based on the history and practice of JL's new product marketing, integrated many

domestic and international marketing of new product success and failure cases to

analyze the external environmental factors faced in new product marketing and

organizational internal factors detailed analysis marketing of new products, which

make the risk factors identified and defined. External environment, including macro

environmental factors analysis, policy risk, the risk of technological change, social

and cultural risks; microscopic analysis, environmental factors such as industry

analysis, vendor analysis, competitor analysis, which use the SWOT analysis and five

forces analysis model, combined with the JL company industry data and the actual

situation in-depth analysis. The organizations risk contains the management risk,

financial risk, new product development risk, the risk of corporate culture and

marketing risk. The historical research method and case comparison method was

applied in the JL company's new product marketing risk diagnostics. And the expert

evaluation method was used in the risk assessment. At the end of the article, It came to

the conclusion of new product marketing risk control measures and management system.

The concluding section not only summarized the arguments and research methods, but

also pointed out shortcomings in the study as well as the follow-up efforts in the

direction.

The paper summarized "Five-step Distribution", which can effectively solve the

distribution risk. Meanwhile, the paper builds JL company's new product development

processes and risk management system for the new product marketing.

Key words：New Product Marketing，Risk Management，Marketing

Risk，Marketing Risk Management System

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ...................................................... 1

1.1 选题背景及研究意义 ........................................... 1

1.1.1 选题背景 ............................................... 1

1.1.2 课题的研究的意义 ....................................... 2

1.2 国内外研究现状 ............................................... 3

1.2.1 风险管理研究现状 ....................................... 3

1.2.2 营销风险管理研究现状 ................................... 6

1.2.3 新产品风险管理研究现状 ................................. 7

1.3 论文的主要研究内容 ........................................... 8

第二章营销风险管理相关理论 ....................................... 12

2.1 营销管理相关理论 ............................................ 12

2.1.1 市场调研和市场研究是营销发展的起点 .................... 12

2.1.2 营销组合理论的发展 .................................... 12

2.1.3 STP 与差异化营销理论 ................................... 13

2.1.4 全面营销理念 .......................................... 16

2.2 风险管理相关理论 ............................................ 19

2.2.1 风险及风险管理理论学派 ................................ 19

2.2.2 风险管理过程 .......................................... 20

2.2.3 营销风险管理理论 ...................................... 21

第三章 JL 公司新产品营销环境及组织风险分析 ......................... 24

3.1 JL 公司发展历史简介 ......................................... 24

3.1.1 JL 公司成立背景 ........................................ 24

3.1.2 彩色显示器导电涂料（石墨产品）营销简史 ................ 25

3.1.4 JL 公司纳米液晶膜产品项目营销简史 ...................... 27

3.2 JL 公司新产品营销外部环境风险分析 ........................... 30

3.2.1 宏观环境营销风险 ...................................... 31

3.2.2 微观环境风险分析 ...................................... 33

3.3 JL 公司内部组织因素风险分析 ................................. 36

第四章 JL 公司新产品营销策划及运作风险分析 ......................... 43

4.1 市场定位风险 ................................................ 44

4.1.1 营销调研不严密带来的风险 .............................. 44

4.1.2 市场定位不当引起的营销风险 ............................ 44

4.2 营销“4P”组合风险 .......................................... 47

4.2.1 产品风险 .............................................. 47

4.2.2 定价风险 .............................................. 50

4.2.3 营销渠道风险 .......................................... 50

4.2.4 促销风险 .............................................. 54

第五章 JL 公司新产品营销风险管理体系构想 ........................... 59

5.1 JL 公司新产品营销风险评估 ................................... 59

5.2 JL 公司新产品营销风险管理基本对策的构思 ..................... 61

5.2.1 加强营销信息系统的建立和信息情报的搜集 ................ 61

5.2.2 实行“一把手”工程保证专门力量的投入 .................. 64

5.2.3 新产品委员会使新产品营销具有组织保障 .................. 64

5.2.4 完善新产品研发的流程 .................................. 65

5.2.5 “五步分销法”应对渠道风险 ............................ 67

5.2.6 全面营销降低新产品营销的风险 .......................... 70

5.3 JL 公司新产品营销风险预警指标体系的构建设想 ................. 72

5.3.1 营销目标及营销战略 .................................... 74

5.3.2 营销者的经验 .......................................... 74

5.4 JL 公司新产品营销风险管理体系的构建设想 ..................... 74

第六章结论与展望 ................................................. 77

6.1 论文主要工作及研究结论 ...................................... 77

6.2 论文研究的局限与不足 ........................................ 78

6.3 论文今后的研究设想和展望 .................................... 78

附件：JL 公司新产品营销风险评估专家意见调查表 ....................... 80

参考文献 ........................................................... 82

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 85

谢辞 .............................................................. 86

第一章绪论

1.1 选题背景及研究意义

1.1.1 选题背景

管理学大师德鲁克先生曾经说过：“企业只有两个基本职能：市场营销与创

新。”创新对现代企业的发展起着至关重要的作用，而产品创新作为更是作为企业

发展战略的重心而备受人们关注。创新的重点在于是否有市场价值。作为企业竞

争的重要策略，新产品的营销一直占据着企业发展战略的重要位置。新产品不仅

是企业持续发展的血液，也是保持市场竞争优势和市场地位的重要选择。对于中

小企业和新企业来说，一个新产品足以成就一个企业，如凉茶饮料加多宝成就了

加多宝公司的辉煌战绩；对于大企业和成熟企业来说，新产品的成功是保证企业

持续成功的基础，如宝洁、3M、百事可乐、微软等众多国际性大企业以新产品创

新来赢得基业常青的品牌佳话。

然而，新产品的营销并不是一帆风顺的。统计表明，新产品营销的失败率高

达90%以上，很多新产品还未等收回投资就已折戟沉沙。如海尔集团 2003 年推出

的“不用洗衣粉的洗衣机”上市后立即归于沉寂；宝洁公司三年花费 10 亿力推的

沐浴产品激爽（Zest），也以停产退市告别中国市场；娃哈哈集团于 2007 年接连上

市了思慕 C、呦呦奶茶、泡泡乐茶等新产品，但终因市场反馈不佳而陆续退出人们

的视线……类似这样的新产品案例还有很多。人们不禁要问：为什么推出的新产

品众多，能获得成功的却寥寥无几？

究其原因，是由于各种不确定因素的存在，使新产品营销过程充满了各种风

险。这些风险包括：政策风险、技术风险、市场风险、渠道风险、研发风险、文

化风险、供应链风险、财务风险等等。风险的成因自然是多方面因素共同作用的

结果，产品本身的策划和设计是否符合市场需求？产品本身的质量能否保证稳

定？产品的营销方案能否一枝独秀，把握有利的时机，有利的媒介取得推广的成

功？新产品的成本能否控制在较低的水平保证其盈利水平？新产品是否受到国家

新政策的影响而销声匿迹？新产品在上市之后，是否具有新技术的被替代性风

险……这些风险都象潜伏的病灶一样，累积到一定程度就会引发一场意想不到的

灾难。

从一定意义上看，新产品营销的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市

场变化的重要指标。新产品的失败不仅造成资源的严重浪费，而且也沉重地打击

企业自身的信心。对新产品营销风险管理思考的广度与深度，也决定了企业构筑

未来竞争力的能力，并为企业筑就市场制胜之道。正是基于上述背景，新产品营

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摘要：

摘要著名的管理学大师彼得•德鲁克说过：“一个企业的基本职能只有两项——创新与营销”。产品及服务的推陈出新和升级换代，是一个企业生存与发展的重要保障。然而，创新总是伴随着各种风险的。新产品营销的过程中始终存在者各种不确定性，这些不确定性构成了营销成败的风险。据不完全统计，新产品营销中90%以上以失败告终。对新产品营销过程中风险的有效管理，将决定新产品是否能顺利出线，成为公司盈利的重要保证。本文以JL公司新产品营销为例，收集了国内外各个行业的新产品营销案例结合分析，从风险管理的角度，对新产品营销的过程及结果控制，进行全面的解读，从而得出新产品营销风险控制的若干解决对策。论文对国内外风险管理、营销风...

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