USST_Arts_117200879 新产品营销的风险管理研究——以JL公司为例

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3.0 赵德峰 2024-11-11 49 4 610.2KB 89 页 15积分
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摘 要
著名的管理学大师彼得•德鲁克说过：“一个企业的基本职能只有两项——创
新与营销”。产品及服务的推陈出新和升级换代，是一个企业生存与发展的重要保
障。然而，创新总是伴随着各种风险的。新产品营销的过程中始终存在者各种不
确定性，这些不确定性构成了营销成败的风险。据不完全统计，新产品营销中 90%
以上以失败告终。对新产品营销过程中风险的有效管理，将决定新产品是否能顺
利出线，成为公司盈利的重要保证。本文以 JL 公司新产品营销为例，收集了国内
外各个行业的新产品营销案例结合分析，从风险管理的角度，对新产品营销的过
程及结果控制，进行全面的解读，从而得出新产品营销风险控制的若干解决对策。
论文对国内外风险管理、营销风险管理、新产品风险管理等相关领域的研究
文献进行了分类综述，明确了论文的研究意义和现实意义。同时，论述概述了营
销管理和风险管理的相关理论，应用营销风险管理的专业理论视角及方法为新产
品营销风险管理提供了有效的理论支持，使论文的研究框架具有坚实的理论基础。
论文立足于 JL 公司新产品营销的历程及实践，综合诸多国内外各行业新产品营销
的成功与失败的案例，对新产品营销中面临的外部环境因素及组织内部因素进行
详细的解析，从而对新产品营销的风险因素进行识别和界定。其中外部环境包括
宏观环境因素分析，如政策风险、技术变革风险、社会文化风险。微观环境因素
分析，如行业分析、供应商分析、竞争对手分析，应用了战略管理中的 SWOT 分
析及五力模型分析方法，并结合 JL 公司行业资料及实际情况进行了深入的解析。
组织内部因素分析包括管理风险、财务风险、研发风险以及营销运作风险等，应
用营销中惯用的历史研究法和案例对比法对 JL 公司新产品营销体系进行了全面的
自我诊断，并且运用专家评价法对 JL 公司的各种新产品营销风险进行风险评估。
最后提出新产品营销风险的控制对策及管理体系的构建设想。在论文的结论部分，
不仅对论文的研究成果及研究方法进行了总结，还指出研究中存在的不足以及后
续努力的方向。
论文根据 JL 公司的实践总结了“五步分销法”，并提出构建 JL 公司新产品研
发流程及新产品营销风险管理体系的设想，对 JL 公司未来新产品开发有借鉴意义，
而且也是众多新产品的营销风险管理的借鉴案例。
关键词：新产品营销 风险管理 营销风险 营销风险管理体系
ABSTRACT
The famous management guru Peter F. Drucker said: The basic functions of an
enterprise are innovation and marketing". Innovation or upgrading of products and
services is an important guarantee for the survival and development of a business.
However, innovation is always accompanied by a variety of risks. In the process of
new product marketing there is always a variety of uncertainties which constitute the
risk of marketing success or failure. According to the statistics, 90% of new product
marketing ended in failure. So managing the risks effectively in the process of new
product marketing, will determine whether the new product can well qualify. This is an
important guarantee for corporate profits, too. The thesis focuses on the risk
management of new product marketing, which take JL company as research object. It
anylzes the elements and the process of the marketing risk management, puts forwards
the risk management solutions and systems to improve the success rate of new product
marketing.
The article reviews and comments on the latest research achievement to make the
research and practical significance clear. At the same time, the paper also outlines the
marketing management and risk management theories, methods and research findings,
which provide the effective research framework with a solid foundation. The thesis
based on the history and practice of JL's new product marketing, integrated many
domestic and international marketing of new product success and failure cases to
analyze the external environmental factors faced in new product marketing and
organizational internal factors detailed analysis marketing of new products, which
make the risk factors identified and defined. External environment, including macro
environmental factors analysis, policy risk, the risk of technological change, social
and cultural risks; microscopic analysis, environmental factors such as industry
analysis, vendor analysis, competitor analysis, which use the SWOT analysis and five
forces analysis model, combined with the JL company industry data and the actual
situation in-depth analysis. The organizations risk contains the management risk,
financial risk, new product development risk, the risk of corporate culture and
marketing risk. The historical research method and case comparison method was
applied in the JL company's new product marketing risk diagnostics. And the expert
evaluation method was used in the risk assessment. At the end of the article, It came to
the conclusion of new product marketing risk control measures and management system.
The concluding section not only summarized the arguments and research methods, but
also pointed out shortcomings in the study as well as the follow-up efforts in the
direction.
The paper summarized "Five-step Distribution", which can effectively solve the
distribution risk. Meanwhile, the paper builds JL company's new product development
processes and risk management system for the new product marketing.
Key words：New Product Marketing，Risk Management，Marketing
Risk，Marketing Risk Management System
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ...................................................... 1
1.1 选题背景及研究意义 ........................................... 1
1.1.1 选题背景 ............................................... 1
1.1.2 课题的研究的意义 ....................................... 2
1.2 国内外研究现状 ............................................... 3
1.2.1 风险管理研究现状 ....................................... 3
1.2.2 营销风险管理研究现状 ................................... 6
1.2.3 新产品风险管理研究现状 ................................. 7
1.3 论文的主要研究内容 ........................................... 8
第二章 营销风险管理相关理论 ....................................... 12
2.1 营销管理相关理论 ............................................ 12
2.1.1 市场调研和市场研究是营销发展的起点 .................... 12
2.1.2 营销组合理论的发展 .................................... 12
2.1.3 STP 与差异化营销理论 ................................... 13
2.1.4 全面营销理念 .......................................... 16
2.2 风险管理相关理论 ............................................ 19
2.2.1 风险及风险管理理论学派 ................................ 19
2.2.2 风险管理过程 .......................................... 20
2.2.3 营销风险管理理论 ...................................... 21
第三章 JL 公司新产品营销环境及组织风险分析 ......................... 24
3.1 JL 公司发展历史简介 ......................................... 24
3.1.1 JL 公司成立背景 ........................................ 24
3.1.2 彩色显示器导电涂料（石墨产品）营销简史 ................ 25
3.1.4 JL 公司纳米液晶膜产品项目营销简史 ...................... 27
3.2 JL 公司新产品营销外部环境风险分析 ........................... 30
3.2.1 宏观环境营销风险 ...................................... 31
3.2.2 微观环境风险分析 ...................................... 33
3.3 JL 公司内部组织因素风险分析 ................................. 36
第四章 JL 公司新产品营销策划及运作风险分析 ......................... 43
4.1 市场定位风险 ................................................ 44
4.1.1 营销调研不严密带来的风险 .............................. 44
4.1.2 市场定位不当引起的营销风险 ............................ 44
4.2 营销“4P”组合风险 .......................................... 47
4.2.1 产品风险 .............................................. 47
4.2.2 定价风险 .............................................. 50
4.2.3 营销渠道风险 .......................................... 50
4.2.4 促销风险 .............................................. 54
第五章 JL 公司新产品营销风险管理体系构想 ........................... 59
5.1 JL 公司新产品营销风险评估 ................................... 59
5.2 JL 公司新产品营销风险管理基本对策的构思 ..................... 61
5.2.1 加强营销信息系统的建立和信息情报的搜集 ................ 61
5.2.2 实行“一把手”工程保证专门力量的投入 .................. 64
5.2.3 新产品委员会使新产品营销具有组织保障 .................. 64
5.2.4 完善新产品研发的流程 .................................. 65
5.2.5 “五步分销法”应对渠道风险 ............................ 67
5.2.6 全面营销降低新产品营销的风险 .......................... 70
5.3 JL 公司新产品营销风险预警指标体系的构建设想 ................. 72
5.3.1 营销目标及营销战略 .................................... 74
5.3.2 营销者的经验 .......................................... 74
5.4 JL 公司新产品营销风险管理体系的构建设想 ..................... 74
第六章 结论与展望 ................................................. 77
6.1 论文主要工作及研究结论 ...................................... 77
6.2 论文研究的局限与不足 ........................................ 78
6.3 论文今后的研究设想和展望 .................................... 78
附件：JL 公司新产品营销风险评估专家意见调查表 ....................... 80
参考文献 ........................................................... 82
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ..................... 85
谢 辞 .............................................................. 86
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
管理学大师德鲁克先生曾经说过：“企业只有两个基本职能：市场营销与创
新。”创新对现代企业的发展起着至关重要的作用，而产品创新作为更是作为企业
发展战略的重心而备受人们关注。创新的重点在于是否有市场价值。作为企业竞
争的重要策略，新产品的营销一直占据着企业发展战略的重要位置。新产品不仅
是企业持续发展的血液，也是保持市场竞争优势和市场地位的重要选择。对于中
小企业和新企业来说，一个新产品足以成就一个企业，如凉茶饮料加多宝成就了
加多宝公司的辉煌战绩；对于大企业和成熟企业来说，新产品的成功是保证企业
持续成功的基础，如宝洁、3M、百事可乐、微软等众多国际性大企业以新产品创
新来赢得基业常青的品牌佳话。
然而，新产品的营销并不是一帆风顺的。统计表明，新产品营销的失败率高
达90%以上，很多新产品还未等收回投资就已折戟沉沙。如海尔集团 2003 年推出
的“不用洗衣粉的洗衣机”上市后立即归于沉寂；宝洁公司三年花费 10 亿力推的
沐浴产品激爽（Zest），也以停产退市告别中国市场；娃哈哈集团于 2007 年接连上
市了思慕 C、呦呦奶茶、泡泡乐茶等新产品，但终因市场反馈不佳而陆续退出人们
的视线……类似这样的新产品案例还有很多。人们不禁要问：为什么推出的新产
品众多，能获得成功的却寥寥无几？
究其原因，是由于各种不确定因素的存在，使新产品营销过程充满了各种风
险。这些风险包括：政策风险、技术风险、市场风险、渠道风险、研发风险、文
化风险、供应链风险、财务风险等等。风险的成因自然是多方面因素共同作用的
结果，产品本身的策划和设计是否符合市场需求？产品本身的质量能否保证稳
定？产品的营销方案能否一枝独秀，把握有利的时机，有利的媒介取得推广的成
功？新产品的成本能否控制在较低的水平保证其盈利水平？新产品是否受到国家
新政策的影响而销声匿迹？新产品在上市之后，是否具有新技术的被替代性风
险……这些风险都象潜伏的病灶一样，累积到一定程度就会引发一场意想不到的
灾难。
从一定意义上看，新产品营销的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市
场变化的重要指标。新产品的失败不仅造成资源的严重浪费，而且也沉重地打击
企业自身的信心。对新产品营销风险管理思考的广度与深度，也决定了企业构筑
未来竞争力的能力，并为企业筑就市场制胜之道。正是基于上述背景，新产品营
新产品营销的风险管理研究——以 JL 公司为例
2
销的风险管理正成为近年来中国市场极具研究价值的营销话题。
JL 公司是一家有十二年发展历史的民营高新技术企业。公司以电子导电材料
产品起家，不断进行产品创新和技术创新，陆续发展成为一家研究和开发纳米技
术和纳米功能材料的高科技企业。被国家科技部认定为“国家 863 计划成果产业
化基地”，也被选定为山东省纳米涂层工程技术研究中心和烟台市纳米工程技术研
究中心的主要依托单位。公司拥有经国家人事部批准成立的“企业博士后科研工
作站”，并且获得国家重点新产品项目。
JL 公司目前主要有两条产品线。一条产品线是精细石墨系列产品。一条产品
线是纳米玻璃节能系列产品。
精细石墨产品主要用于彩色显示器件制造、钨钼丝制造、金属锻造、玻璃制
品脱模、泡沫镍（海绵镍）、玻纤涂敷、化工防腐密封、金属切削润滑加工、丝网
印刷等领域，起到导电、抗静电、防腐、润滑、密封、屏蔽等作用。
玻璃节能产品主要是指纳米液晶膜。是一种用于玻璃节能的纳米高科技透明
隔热材料。这是一种液体膜，涂覆于玻璃表面可迅速形成 8-10μm厚的透明隔热
膜层，起到隔热防晒，节能保温，阻隔红外线，紫外线，并且具有远低于国家环
保标准的环保指标。目前，该系列产品分为建筑系列产品以及汽车系列产品。
这两条产品线的营销历史在 JL 公司十余年发展历程中，充分诠释了新产品营
销中的种种坎坷和悲壮，也展现了新产品营销中风险管理的重要意义。作为以创
新为特征的高科技企业，新产品的营销将贯穿企业的始终，对新产品营销风险的
有效管理，将对企业的发展产生重要的影响和积极的作用。本文将以 JL 公司的营
销实践为案例，诠释新产品营销中的各种风险管理的必要性和具体经验教训，从
实际角度为企业的发展提出可供参考的营销风险管理模式，也给众多具有同样发
展历史和背景的企业以实际启发作用。
1.1.2 课题的研究的意义
营销风险管理是一个新兴学科，涉及到两个非常重要的学科领域：营销管理
和风险管理。将两个学科的内容进行交叉研究是近年来国内外营销领域兴起的新
的趋势。本文将从营销风险管理的角度出发，以 JL 公司的实践为例，深度剖析新
产品营销中所面临的种种风险的成因。同时，结合众多企业新产品营销中的成功
与失败的案例，有针对性的提出新产品营销风险管理领域的风险防范机制以及预
警措施，为众多新产品营销的相关企业提供可供参考的思路和方法，避免风险造
成的损失，提高新产品营销的成功率，增强整个社会的创新效率。
第一章 绪 论
3
1.2 国内外研究现状
国内外学者关于新产品营销的风险管理研究主要着眼于以下几个方面进行：
1.2.1 风险管理研究现状
微软的创始人比尔•盖茨曾有一句名言一直警醒着企业界人士：“微软离破产
永远只有 18 个月。”在这个以“变化”为唯一不变特征的时代，企业的经营面临
着各种风险，因此，风险管理在经营中也越来越受到重视。概括起来，风险管理
可以分为如下七种研究视角。
1．内部控制与风险管理的关系。从企业的管理理论来说，风险管理就是如何
发挥好“控制”职能，使风险的损害降到最低，保障企业各项目标的实现。因此，
从内部控制的角度来看风险管理，将风险管理融入内部控制机制体系是近年来风
靡风险管理学界的研究视角。典型代表有：杜国栋（2010）通过对内部控制与风
险管理两个概念含义的解析，明确了二者相似与不同之处，进而提出风险管理是
内部控制的完善和补充的观点。同时，文章还分析了目前我国企业内部控制与风
险管理的现状，提出了加强内部控制的具体建议，从而实现企业价值的最大化[1]。
苏黄兵（2011）就以中国人民银行为研究对象，探讨了央行“内部控制与风险管
理关系”不同于企业的内涵特点，以及二者关系对央行内部审计的客观要求，提
出将内部控制框架的建立与风险管理相结合，建立完善的风险管控体系的新思路，
促进央行效率的提升[2]。孙志梅等（2011）则结合国有企业的特点，对国有企业内
部控制与风险管理过程中存在的问题及隐患进行了剖析，提出国有企业加强内部
控制与风险管理对于防止国有资产的流失，促进国有企业长效发展具有深刻的现
实意义[3]。王团现（2013）对财务风险管理与内部控制之间的作用机理进行了深入
的分析，并在分析基础上搭建了基于财务风险管理的内部控制框架，建立了内控
评价指标体系，并以 A公司对该体系的应用绩效进行评价分析，以此证明基于财
务风险管理基础上内控体系的适用性[4]。
2．金融风险管理研究。随着全球多次金融危机的爆发，金融风险也成为近年
来热议的话题。金融风险可分为市场风险、信用风险、制度风险、利率风险、汇
率风险、营销风险等，很多学者从不同的金融风险角度出发，运用专门的风险管
理工具，对建立金融风险评估体系以及有效规避风险，都有专门的文章体现。如：
武大雪等（2008）主要研究了利率变化对我国寿险公司的风险影响。利率市场化
产生了利率的波动风险，对于长期投资的寿险行业，无论从资产，还是负债管理
都存在着极大的风险影响。该研究通过定量和定性的分析方式对利率波动给寿险
公司带来的影响深入的进行了剖析，对于掌握寿险公司利率风险现状有直观的意
义[5]。郭英见等（2009）创新性的从信息融合的角度，建立了基于 BP 神经网络，
新产品营销的风险管理研究——以 JL 公司为例
4
支持向量机和 DS 证据理论基础的信用风险评估模型，并运用具体的商业银行数据
进行模型检测，使模型更具有实用价值，该研究对丰富银行信用风险评估体系和
加强银行风险管理具有非常重要的意义[6]。盛杨等（2009）通过对金融衍生品交易
风险引起次贷危机的原因解析，展望了金融衍生品风险的发展趋势，并提出了针
对金融衍生品风险防范的具体构想，其中提出的健全制度、加强监管以及培养人
才，加强国际合作等主张直击金融衍生品风险管理的软肋，也从制度风险和环境
风险角度对金融风险进行了独特的论述[7]。黄宇红等（2012）在对金融衍生品交易
基础和独特特点梳理的基础上，对金融衍生品的信用风险管理提出了对策建议，
对于金融衍生品风险管理的完善起到重要的作用[8]。陈秀梅（2012）则针对债券市
场的信用风险现状，从制度设计和管理手段对其进行了评估，并提出完善风险管
理制度体系以及营造管理环境来提升债券市场信用管控能力[9]。张海波等（2012）
运用 VaR 模型工具对人民币汇率波动进行了研究，从而得出人民币汇率风险的特
点，并更进一步分析我国外汇市场的特点[10]。郑庆丰（2012）从金融危机对中国
银行业的影响入手，分析商业银行在动态环境下遭遇的各种营销风险，并对如何
防范银行营销风险提出了具体措施[11]。王晓旭（2012）则以汇率风险为研究对象，
对于跨国公司如何有效的规避汇率风险，提升经营效率，文中提出了具体的解决
方案与建议，对于我国跨国公司有效规避汇率风险具有积极的意义[12]。李宁等
（2013）分析了利率市场化的实施背景及内涵，并以农村金融风险为具体研究对
象，展现了利率市场化条件下的风险表现形式及风险成因。在此基础上提出了具
体的措施和建议[13]。金融风险管理的研究还有很多文章，总之，金融风险管理目
前呈现出专业化、细分化趋势，这对于我国金融风险的防范具有积极的作用。
3．外部环境风险管理研究。企业的经营与外部环境的变化有着密切的联系，
外部环境带来的风险是企业无法避免，也是无法预测的，如何在变化的环境中寻
求有效的风险管理，国内很多学者也做了很多尝试。陈宝森（2008）通过对品牌
风险的定义界定，联系我国卷烟市场发展现状，深入分析了卷烟品牌的四大外部
风险，并对这些外部风险的防范提出了一系列防范的措施[14]。郭正（2009）结合
食品安全风险管理体系的相关理论，揭示了在 WTO 体制下中国食品安全风险管理
的现状以及构建风险管理管理体系的必要性，最后提出在 WTO 体制下构建食品安
全体系的一些构想[15]。
本文认为，学者们对于外部环境带来的风险防范集中在对变化环境的如何适
应，以及如何提高对环境风险的预见力。
4．公司经营过程中的风险管理研究。本文归纳的经营过程中的风险管理研究，
包括供应链风险管理、法律风险管理、财务风险管理、文档风险管理、文化风险
摘要：

摘要著名的管理学大师彼得•德鲁克说过：“一个企业的基本职能只有两项——创新与营销”。产品及服务的推陈出新和升级换代，是一个企业生存与发展的重要保障。然而，创新总是伴随着各种风险的。新产品营销的过程中始终存在者各种不确定性，这些不确定性构成了营销成败的风险。据不完全统计，新产品营销中90%以上以失败告终。对新产品营销过程中风险的有效管理，将决定新产品是否能顺利出线，成为公司盈利的重要保证。本文以JL公司新产品营销为例，收集了国内外各个行业的新产品营销案例结合分析，从风险管理的角度，对新产品营销的过程及结果控制，进行全面的解读，从而得出新产品营销风险控制的若干解决对策。论文对国内外风险管理、营销风...

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作者：赵德峰 分类：高等教育资料 价格：15积分 属性：89 页 大小：610.2KB 格式：PDF 时间：2024-11-11

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