商业银行个人金融产品的比较分析与营销策略研究

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3.0 李佳 2024-09-23 11 4 1.46MB 21 页 150积分

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第四章商业银行个人金融产品的差异性与营销策略

4. 1 个人金融产品差异化营销与价值增加

银行个人金融产品作为一种服务产品，其差异性更多的表现在服务功能的

特性和延伸程度上，因此对银行个人金融产品的差异性研究主要针对于产品的

市场定位和营销。Rise.A(1969)认为由于个人金融产品具有严重的同质化趋向，

其市场定位应该创造心理差异和个性差异的影响。 Bateson(1979) 和

Zeithaml(1981)研究了个人金融产品的传递和告知问题，他们认为，由于消费者

在理解个人金融产品或服务所提供的具体内容和寻找潜在供应商目录上存在一

定困难，银行应该在开发出有差异化的新个人金融服务时就及时传递和告知给

目标顾客。Arthur.Meidan(1982)和Christian.Gronroos(1983)认为，不同的银行个

人金融产品，其所能提供的核心服务是相同的，竞争优势的寻求 (从价格竞争中

摆脱)应当围绕核心服务增加差异化以创造新价值的附加服务(便利性和支持性)

为中心而展开。

图4.1 格鲁诺斯的服务包模型

西奥多·莱维特认为客户在产品购买与消费过程中最关心的不是基本的核心

产品，而是“围绕着核心产品的整个满意度的组合”，即整体产品。莱维特的整

体产品概念包含了核心产品、期望产品、延伸产品和潜在产品四个层次产品，其

中，延伸产品是用来增加产品的吸引力和竞争力的，其在广泛被采用、被客户习

惯后，就演变成为期望产品的一部分；潜在产品在得到生产主体的注重开发后，

在未来就可能演变成延伸产品，形成竞争优势。

图4. 2 西奥多·莱维特的整体产品概念

格鲁诺斯的服务包模型和莱维特的整体产品概念为商业银行对其个人金融

产品展开差异化营销提供了理论依据，即对核心服务加以延伸，通过增加产品

的支持性与便利性来获得竞争优势和差异优势，当延伸产品演变成为期望产品

后，就必须尽快寻找潜在产品，将其开发成为延伸产品。在差异化营销实践过程

中，商业银行可以通过服务过程差异、员工差异、品牌差异、市场定位差异和产

品定价差异等多种途径来获得差异优势。

4. 2 基于多维尺度分析的银行个人金融产品差异性研究

4.2.1 研究方法

1、模型介绍

多维尺度分析(Multi-dimension Scaling Analysis)最早由 Torgerson 在1958 年

提出，Shepard (1962)和Kruskal (1964)在概念上和计算上进行 T实质上的改进。

作为市场研究中非常重要的一种方法，多维尺度分析使用的数据是消费者对一

些商品差异程度(或者相似程度)的评分，通过低维空间(通常是二维空间)展示多

个研究商品之间的联系，利用平面距离来反映研究对象之间的相似程度，产生

一张能够看出这些商品相关性的感知图。例如我们希望研究消费者对自己银行推

出的个人金融产品和其它银行个人金融产品的认可程度，则可以使用多维尺度

分析来回答这样的问题：(1)消费者认为哪些银行的个人金融产品类似我行的产

品?(2)在这些个人金融产品中消费者用于评价差异性的是哪些特征指标?

具体在分析原理上，多维尺度分析是将观察数据分配到“概念空间”的特

殊位置，这个所谓的“概念空间”一般是二维或者三维，数据点间的距离由计

算出的不相似性决定，从而可以在低维度描述相似性和不相似性。求出研究对象

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摘要：

第四章商业银行个人金融产品的差异性与营销策略4.1个人金融产品差异化营销与价值增加银行个人金融产品作为一种服务产品，其差异性更多的表现在服务功能的特性和延伸程度上，因此对银行个人金融产品的差异性研究主要针对于产品的市场定位和营销。Rise.A(1969)认为由于个人金融产品具有严重的同质化趋向，其市场定位应该创造心理差异和个性差异的影响。Bateson(1979)和Zeithaml(1981)研究了个人金融产品的传递和告知问题，他们认为，由于消费者在理解个人金融产品或服务所提供的具体内容和寻找潜在供应商目录上存在一定困难，银行应该在开发出有差异化的新个人金融服务时就及时传递和告知给目标顾客。A...

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