可口可乐（中国）品牌健康度管理研究

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3.0 牛悦 2024-11-19 4 4 3.45MB 88 页 15积分
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摘 要
品牌是一个以消费者为中心的概念，基于消费者的品牌资产是企业竞争力的
主要来源，是决定企业持续发展的决定性因素。健康的品牌资产带来稳定的业绩
增长，研究品牌健康度及分析相关原因并采取相应的品牌策略是品牌管理者的重
要任务。
中国软饮料行业是竞争极为激烈的行业。一方面新品层出不穷，市场上充斥
着诸多盲目营销，热衷折价的本土品牌，由于缺乏系统的品牌管理方式，这些企
业在市场剧烈的洗牌效应下在盈亏平衡线上苦苦挣扎；另一方面市场份额逐步向
少数品牌集中，一些知名企业在长期剧烈的市场变革中经久不衰。可口可乐作为
世界最大、历史最悠久的软饮料生产企业，是最早在品牌管理中运用品牌健康度
监控来维护品牌资产健康及作为品牌决策支持的公司之一。多年来可口可乐一直
在世界各个国家（包括在中国市场）复制其品牌健康度管理方式，使其品牌畅销
世界各国，其成功之道值得本土企业研究和借鉴。
本文首先介绍了品牌健康度研究的相关理论，接着通过对中国软饮料市场的
竞争现状的介绍，对可口可乐（中国）旗下品牌的外部竞争和营销环境作了一个
铺垫，随后详细介绍了可口可乐（中国）品牌健康度研究的方法，分析其碳酸类
品牌的的健康度现状及相关原因，并总结了为维护提升碳酸品牌健康度所采取的
品牌营销策略，最后讨论了在全球经济大衰退的背景下品牌健康度衡量指标的发
展趋势。
可口可乐公司的核心竞争力不在于其企业的有形资产规模，而是在于其无形
的品牌资产。本文所研究的可口可乐（中国）品牌健康度管理方式，是一种研究
市场演变与品牌发展基本规律的量化管理方式。本土企业的领导者要在知识经济
时代取得成功，必须抛弃传统的、简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依
靠健康的品牌资产创新竞争优势，获得稳定持续的发展。
关键词：基于消费者的品牌资产 品牌健康度 品牌管理
可口可乐（中国） 中国软饮料市场
ABSTRACT
A brand is a consumer-based concept; A consumer-based brand equity is the core
competency of a company，and the key factor to a company’s continuous development.
Healthy brand equity can bring sustainable business growth.To maintain brand heath is
very important in daily brand management works.
China non-alcohol dinking market is the most competitive market.At one side，
new products proliferate; the market is full of those native companies who are blind to
marketing and enthusing about price-off.Due to lack of a system of brand
management，these companies are struggling under the tough shuffling-effect; At the
other side，the market resources become centralized.Some world famous companies
continue to growth in the fury market.The Coca-cola Company，as the world biggest
RTD drinks manufacture ，is one of the earliest companies who adopt brand health
check methods in brand strategy management works.For many years，Coca-cola copy
its system to many new markets and make it brand popular all over the world.Its rule
for success is very valuable.
First this thesis studied the theory and technology of brand health management，
then introduces China RTD soft drinking market ，as the marketing background of
Coca-cola China.Then elaborates how Coca-cola China track brand health，analysis
brand health and use marketing solutions to improve it’s brand heath.At last ，it
discusses the trend of brand health check at the time of global slowdown.
The core competency of Coca-Cola is not only its huge scale of equities，but also
its knowledge to transfer information resources into productive forces.The brand
health check cases show the basic rule of market and brand movement.The native
leaders，who want to success in the new knowledge times，must abandon traditional，
linear thinking，and moving to systematic ，innovative methods to drive business
strength.
Key Words:Consumer-based brand equity，Brand Heath Analysis，
Brand Management，Coca-Cola China，China
None-alcohol Drinking Market
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ....................................................... 1
§1.1 研究背景与意义 ............................................... 1
§1.2 国内外文献综述及研究现状 ..................................... 2
§1.2.1 品牌理论研究阶段 ......................................... 2
§1.2.2 品牌资产理论研究阶段 ..................................... 3
§1.2.3 品牌健康度管理研究 ....................................... 7
§1.3 主要内容与研究框架 ........................................... 8
第二章 品牌资产及品牌管理理论 ...................................... 10
§2.1 相关理论介绍 ................................................ 10
§2.1.1 品牌与品牌资产 .......................................... 10
§2.1.2 品牌资产的建立 .......................................... 12
§2.1.3 品牌资产评估 ............................................ 13
§2.1.4 品牌管理理论 ............................................ 14
§2.1.5 品牌资产提升 ............................................ 15
§2.2 品牌健康度研究 .............................................. 17
§2.2.1 品牌健康度研究内容和作用 ................................ 17
§2.2.2 品牌健康度衡量指标体系 .................................. 18
§2.2.3 品牌健康度研究市场调研方法 .............................. 19
第三章 可口可乐（中国）品牌市场现状 ................................. 21
§3.1 中国软饮料市场分析 .......................................... 21
§3.1.1 软饮料定义及分类 ........................................ 21
§3.1.2 中国软饮料市场现状 ...................................... 23
§3.1.3 中国软饮料市场竞争情况 .................................. 24
§3.1.4 中国软饮料市场发展趋势 .................................. 26
§3.2 可口可乐（中国）品牌市场现状 ................................ 29
§3.2.1 可口可乐公司品牌介绍 .................................... 29
§3.2.2 可口可乐（中国）品牌定位 ................................ 32
§3.2.3 可口可乐（中国）品牌市场占有率 .......................... 35
第四章 可口可乐（中国）品牌健康度管理 ............................... 37
§4.1 可口可乐（中国）品牌管理体系 ................................ 37
§4.1.1 可口可乐（中国）品牌管理组织 ............................ 37
§4.1.2 全面的品牌量化管理体系 .................................. 39
§4.2 可口可乐（中国）品牌健康度诊断 .............................. 41
§4.2.1 软饮料品牌晴雨表连续性监测项目 ........................... 41
§4.2.2 可口可乐（中国）品牌健康度指标构成 ...................... 43
§4.2.3 可口可乐（中国）品牌健康度诊断方法 ...................... 45
§4.3 可口可乐（中国）品牌健康度研究分析方法 ...................... 48
§4.3.1 品类/品牌关键表现指标分析 ............................... 48
§4.3.2 品类/品牌形象份额分析 ................................... 48
§4.3.3 品类强度关键驱动因素分析 ................................ 50
§4.3.4 品牌-消费者关系金字塔驱动因素分析 ....................... 51
§4.3.5 品牌延伸机会分析 ........................................ 51
第五章 可口可乐（中国）基于品牌健康度的品牌策略研究
——以碳酸类品牌为例 .................................... 53
§5.1 碳酸品牌关键指标表现 ........................................ 53
§5.2 碳酸品类健康度研究 .......................................... 54
§5.3 可口可乐（中国）碳酸品牌健康度研究 .......................... 56
§5.3.1 可口可乐、雪碧品牌健康度分析 ............................ 56
§5.3.2 可口可乐、雪碧品牌健康度研究结果 ........................ 58
§5.4 可口可乐（中国）基于健康度研究的品牌策略 .................... 59
§5.4.1 碳酸类品牌形象更新 ...................................... 59
§5.4.2 可口可乐品牌功能形象强化 ................................ 60
§5.4.3 可口可乐品牌场合营销 .................................... 61
§5.4.4 雪碧品牌更新 ............................................ 63
§5.4.5 雪碧品牌延伸 ............................................ 65
第六章 品牌健康度管理流程方法总结 ................................... 67
§6.1 品牌健康度管理流程方法 ...................................... 67
§6.1.1 品牌健康度管理流程 ...................................... 67
§6.1.2 品牌健康度衡量模型 ...................................... 68
§6.1.3 品牌健康度衡量模型指标量化方法 .......................... 69
§6.1.4 品牌健康度诊断方法 ...................................... 70
§6.1.5 品牌健康度分析方法 ...................................... 72
§6.1.6 品牌健康度提升策略 ...................................... 73
§6.2 当前市场环境下品牌健康度衡量指标的确立 ...................... 73
§6.2.1 当前市场环境对消费者购买行为的影响 ...................... 73
§6.2.2 产品功能性效用对品牌信任度的影响分析 .................... 74
§6.2.3 人际网络构成的心理契约对品牌信任度的影响分析 ............ 75
§6.2.4 品牌健康度衡量的主要指标界定 ............................ 75
§6.2.5 信任+推荐指标在中国市场的适用性测试 ..................... 76
§6.2.6 信任+推荐指标在中国市场的有效性测试 ..................... 77
§6.3 在中国市场使用“信任与推荐”指标建设品牌健康度的建议 ........ 78
第七章 总结与展望 .................................................. 80
参考文献 ............................................................ 81
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 84
致 谢 .............................................................. 85
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1.1 研究背景与意义
在经济全球化时代，企业间的竞争日趋激烈，产品同质化的现象越来越普遍，
品牌成为引导消费者识别和辨认不同企业的产品和服务、降低消费者购买风险的
重要工具。品牌的建设和维护，成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段。
品牌作为企业资产的一部分已经是现代管理理论的共识，作为一个多元化的
现代营销概念，品牌资产可以从诸如财务数据、市场竞争力、消费者关系等多角
度来诠释。目前国内企业在评估品牌资产时，往往仅偏重财务角度，特别是是关
注于品牌的销售收入，而对消费者的影响作用重视度不足。然而，品牌之所以有
价值，是因为品牌对消费者有价值，当今消费者在不同品牌中选择购买品牌能带
来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。真正的品牌战争是争夺
消费者的战争。
据迈迪品牌研究院最新发布的《2010 年中国企业品牌能力白皮书》中的数据
显示，以快消品为代表的 B2C 行业的品牌意识指数得分最高，81 分（注：满分 100），
表明快消品企业都清楚认识到做品牌对参与这个快速变化激烈竞争的行业的重要
意义。中国软饮料行业又是快速消费品行业中竞争最为激烈的行业之一。市场上
新品层出不穷，众多本土品牌盲目营销，热衷折价，然而由于缺乏对品牌资产来
源的正确认识和系统的品牌资产管理方式，这些企业在市场剧烈的洗牌效应下在
盈亏平衡线上苦苦挣扎。
可口可乐公司是世界第一大饮料生产企业，拥有超过 500 个饮料品牌，除全
球最有价值品牌“可口可乐”之外，可口可乐公司还拥有 12 个每个价值均超过十
亿美元的品牌，其中包括“雪碧”，“芬达”，“美之源”等。可口可乐公司也
是全世界最大的汽水，果汁，即饮茶，即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销
系统，使 200 多个国家的消费者每日享用超过 16 亿杯可口可乐产品。
1989 年可口
可乐进入中国至今，年销量都保持两位数增长，其品牌在剧烈的市场竞争中经久
不衰。
可口可乐非常重视品牌资产管理，在各个国家的分公司都设有针对该市场的
品牌资产管理部门及全面的品牌健康度研究体系。品牌健康度是一系列衡量基于
消费者的品牌资产指标的综合，是衡量品牌价值和发展潜力的工具。可口可乐（中
国）的品牌资产管理部门，长期以来在中国市场开展品牌健康度监测为其品牌资
产的管理提供数据支持。
摘要：

摘要品牌是一个以消费者为中心的概念，基于消费者的品牌资产是企业竞争力的主要来源，是决定企业持续发展的决定性因素。健康的品牌资产带来稳定的业绩增长，研究品牌健康度及分析相关原因并采取相应的品牌策略是品牌管理者的重要任务。中国软饮料行业是竞争极为激烈的行业。一方面新品层出不穷，市场上充斥着诸多盲目营销，热衷折价的本土品牌，由于缺乏系统的品牌管理方式，这些企业在市场剧烈的洗牌效应下在盈亏平衡线上苦苦挣扎；另一方面市场份额逐步向少数品牌集中，一些知名企业在长期剧烈的市场变革中经久不衰。可口可乐作为世界最大、历史最悠久的软饮料生产企业，是最早在品牌管理中运用品牌健康度监控来维护品牌资产健康及作为品牌决策...

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