可口可乐（中国）品牌健康度管理研究

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3.0 牛悦 2024-11-19 8 4 3.45MB 88 页 15积分
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摘 要
品牌是一个以消费者为中心的概念，基于消费者的品牌资产是企业竞争力的
主要来源，是决定企业持续发展的决定性因素。健康的品牌资产带来稳定的业绩
增长，研究品牌健康度及分析相关原因并采取相应的品牌策略是品牌管理者的重
要任务。
中国软饮料行业是竞争极为激烈的行业。一方面新品层出不穷，市场上充斥
着诸多盲目营销，热衷折价的本土品牌，由于缺乏系统的品牌管理方式，这些企
业在市场剧烈的洗牌效应下在盈亏平衡线上苦苦挣扎；另一方面市场份额逐步向
少数品牌集中，一些知名企业在长期剧烈的市场变革中经久不衰。可口可乐作为
世界最大、历史最悠久的软饮料生产企业，是最早在品牌管理中运用品牌健康度
监控来维护品牌资产健康及作为品牌决策支持的公司之一。多年来可口可乐一直
在世界各个国家（包括在中国市场）复制其品牌健康度管理方式，使其品牌畅销
世界各国，其成功之道值得本土企业研究和借鉴。
本文首先介绍了品牌健康度研究的相关理论，接着通过对中国软饮料市场的
竞争现状的介绍，对可口可乐（中国）旗下品牌的外部竞争和营销环境作了一个
铺垫，随后详细介绍了可口可乐（中国）品牌健康度研究的方法，分析其碳酸类
品牌的的健康度现状及相关原因，并总结了为维护提升碳酸品牌健康度所采取的
品牌营销策略，最后讨论了在全球经济大衰退的背景下品牌健康度衡量指标的发
展趋势。
可口可乐公司的核心竞争力不在于其企业的有形资产规模，而是在于其无形
的品牌资产。本文所研究的可口可乐（中国）品牌健康度管理方式，是一种研究
市场演变与品牌发展基本规律的量化管理方式。本土企业的领导者要在知识经济
时代取得成功，必须抛弃传统的、简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依
靠健康的品牌资产创新竞争优势，获得稳定持续的发展。
关键词：基于消费者的品牌资产 品牌健康度 品牌管理
可口可乐（中国） 中国软饮料市场
ABSTRACT
A brand is a consumer-based concept; A consumer-based brand equity is the core
competency of a company，and the key factor to a company’s continuous development.
Healthy brand equity can bring sustainable business growth.To maintain brand heath is
very important in daily brand management works.
China non-alcohol dinking market is the most competitive market.At one side，
new products proliferate; the market is full of those native companies who are blind to
marketing and enthusing about price-off.Due to lack of a system of brand
management，these companies are struggling under the tough shuffling-effect; At the
other side，the market resources become centralized.Some world famous companies
continue to growth in the fury market.The Coca-cola Company，as the world biggest
RTD drinks manufacture ，is one of the earliest companies who adopt brand health
check methods in brand strategy management works.For many years，Coca-cola copy
its system to many new markets and make it brand popular all over the world.Its rule
for success is very valuable.
First this thesis studied the theory and technology of brand health management，
then introduces China RTD soft drinking market ，as the marketing background of
Coca-cola China.Then elaborates how Coca-cola China track brand health，analysis
brand health and use marketing solutions to improve it’s brand heath.At last ，it
discusses the trend of brand health check at the time of global slowdown.
The core competency of Coca-Cola is not only its huge scale of equities，but also
its knowledge to transfer information resources into productive forces.The brand
health check cases show the basic rule of market and brand movement.The native
leaders，who want to success in the new knowledge times，must abandon traditional，
linear thinking，and moving to systematic ，innovative methods to drive business
strength.
Key Words:Consumer-based brand equity，Brand Heath Analysis，
Brand Management，Coca-Cola China，China
None-alcohol Drinking Market
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ....................................................... 1
§1.1 研究背景与意义 ............................................... 1
§1.2 国内外文献综述及研究现状 ..................................... 2
§1.2.1 品牌理论研究阶段 ......................................... 2
§1.2.2 品牌资产理论研究阶段 ..................................... 3
§1.2.3 品牌健康度管理研究 ....................................... 7
§1.3 主要内容与研究框架 ........................................... 8
第二章 品牌资产及品牌管理理论 ...................................... 10
§2.1 相关理论介绍 ................................................ 10
§2.1.1 品牌与品牌资产 .......................................... 10
§2.1.2 品牌资产的建立 .......................................... 12
§2.1.3 品牌资产评估 ............................................ 13
§2.1.4 品牌管理理论 ............................................ 14
§2.1.5 品牌资产提升 ............................................ 15
§2.2 品牌健康度研究 .............................................. 17
§2.2.1 品牌健康度研究内容和作用 ................................ 17
§2.2.2 品牌健康度衡量指标体系 .................................. 18
§2.2.3 品牌健康度研究市场调研方法 .............................. 19
第三章 可口可乐（中国）品牌市场现状 ................................. 21
§3.1 中国软饮料市场分析 .......................................... 21
§3.1.1 软饮料定义及分类 ........................................ 21
§3.1.2 中国软饮料市场现状 ...................................... 23
§3.1.3 中国软饮料市场竞争情况 .................................. 24
§3.1.4 中国软饮料市场发展趋势 .................................. 26
§3.2 可口可乐（中国）品牌市场现状 ................................ 29
§3.2.1 可口可乐公司品牌介绍 .................................... 29
§3.2.2 可口可乐（中国）品牌定位 ................................ 32
§3.2.3 可口可乐（中国）品牌市场占有率 .......................... 35
第四章 可口可乐（中国）品牌健康度管理 ............................... 37
§4.1 可口可乐（中国）品牌管理体系 ................................ 37
§4.1.1 可口可乐（中国）品牌管理组织 ............................ 37
§4.1.2 全面的品牌量化管理体系 .................................. 39
§4.2 可口可乐（中国）品牌健康度诊断 .............................. 41
§4.2.1 软饮料品牌晴雨表连续性监测项目 ........................... 41
§4.2.2 可口可乐（中国）品牌健康度指标构成 ...................... 43
§4.2.3 可口可乐（中国）品牌健康度诊断方法 ...................... 45
§4.3 可口可乐（中国）品牌健康度研究分析方法 ...................... 48
§4.3.1 品类/品牌关键表现指标分析 ............................... 48
§4.3.2 品类/品牌形象份额分析 ................................... 48
§4.3.3 品类强度关键驱动因素分析 ................................ 50
§4.3.4 品牌-消费者关系金字塔驱动因素分析 ....................... 51
§4.3.5 品牌延伸机会分析 ........................................ 51
第五章 可口可乐（中国）基于品牌健康度的品牌策略研究
——以碳酸类品牌为例 .................................... 53
§5.1 碳酸品牌关键指标表现 ........................................ 53
§5.2 碳酸品类健康度研究 .......................................... 54
§5.3 可口可乐（中国）碳酸品牌健康度研究 .......................... 56
§5.3.1 可口可乐、雪碧品牌健康度分析 ............................ 56
§5.3.2 可口可乐、雪碧品牌健康度研究结果 ........................ 58
§5.4 可口可乐（中国）基于健康度研究的品牌策略 .................... 59
§5.4.1 碳酸类品牌形象更新 ...................................... 59
§5.4.2 可口可乐品牌功能形象强化 ................................ 60
§5.4.3 可口可乐品牌场合营销 .................................... 61
§5.4.4 雪碧品牌更新 ............................................ 63
§5.4.5 雪碧品牌延伸 ............................................ 65
第六章 品牌健康度管理流程方法总结 ................................... 67
§6.1 品牌健康度管理流程方法 ...................................... 67
§6.1.1 品牌健康度管理流程 ...................................... 67
§6.1.2 品牌健康度衡量模型 ...................................... 68
§6.1.3 品牌健康度衡量模型指标量化方法 .......................... 69
§6.1.4 品牌健康度诊断方法 ...................................... 70
§6.1.5 品牌健康度分析方法 ...................................... 72
§6.1.6 品牌健康度提升策略 ...................................... 73
§6.2 当前市场环境下品牌健康度衡量指标的确立 ...................... 73
§6.2.1 当前市场环境对消费者购买行为的影响 ...................... 73
§6.2.2 产品功能性效用对品牌信任度的影响分析 .................... 74
§6.2.3 人际网络构成的心理契约对品牌信任度的影响分析 ............ 75
§6.2.4 品牌健康度衡量的主要指标界定 ............................ 75
§6.2.5 信任+推荐指标在中国市场的适用性测试 ..................... 76
§6.2.6 信任+推荐指标在中国市场的有效性测试 ..................... 77
§6.3 在中国市场使用“信任与推荐”指标建设品牌健康度的建议 ........ 78
第七章 总结与展望 .................................................. 80
参考文献 ............................................................ 81
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 84
致 谢 .............................................................. 85
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1.1 研究背景与意义
在经济全球化时代，企业间的竞争日趋激烈，产品同质化的现象越来越普遍，
品牌成为引导消费者识别和辨认不同企业的产品和服务、降低消费者购买风险的
重要工具。品牌的建设和维护，成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段。
品牌作为企业资产的一部分已经是现代管理理论的共识，作为一个多元化的
现代营销概念，品牌资产可以从诸如财务数据、市场竞争力、消费者关系等多角
度来诠释。目前国内企业在评估品牌资产时，往往仅偏重财务角度，特别是是关
注于品牌的销售收入，而对消费者的影响作用重视度不足。然而，品牌之所以有
价值，是因为品牌对消费者有价值，当今消费者在不同品牌中选择购买品牌能带
来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。真正的品牌战争是争夺
消费者的战争。
据迈迪品牌研究院最新发布的《2010 年中国企业品牌能力白皮书》中的数据
显示，以快消品为代表的 B2C 行业的品牌意识指数得分最高，81 分（注：满分 100），
表明快消品企业都清楚认识到做品牌对参与这个快速变化激烈竞争的行业的重要
意义。中国软饮料行业又是快速消费品行业中竞争最为激烈的行业之一。市场上
新品层出不穷，众多本土品牌盲目营销，热衷折价，然而由于缺乏对品牌资产来
源的正确认识和系统的品牌资产管理方式，这些企业在市场剧烈的洗牌效应下在
盈亏平衡线上苦苦挣扎。
可口可乐公司是世界第一大饮料生产企业，拥有超过 500 个饮料品牌，除全
球最有价值品牌“可口可乐”之外，可口可乐公司还拥有 12 个每个价值均超过十
亿美元的品牌，其中包括“雪碧”，“芬达”，“美之源”等。可口可乐公司也
是全世界最大的汽水，果汁，即饮茶，即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销
系统，使 200 多个国家的消费者每日享用超过 16 亿杯可口可乐产品。
1989 年可口
可乐进入中国至今，年销量都保持两位数增长，其品牌在剧烈的市场竞争中经久
不衰。
可口可乐非常重视品牌资产管理，在各个国家的分公司都设有针对该市场的
品牌资产管理部门及全面的品牌健康度研究体系。品牌健康度是一系列衡量基于
消费者的品牌资产指标的综合，是衡量品牌价值和发展潜力的工具。可口可乐（中
国）的品牌资产管理部门，长期以来在中国市场开展品牌健康度监测为其品牌资
产的管理提供数据支持。
可口可乐（中国）品牌健康度研究
2
结合中国软饮料市场的特点与消费趋势，研究可口可乐（中国）的品牌健康
度分析方法，以及维护品牌资产健康所采取的相应品牌策略，对中国本土软饮料
生产企业以及其他快速消费品生产企业有着极其重要的借鉴意义。
§1.2 国内外文献综述及研究现状
品牌健康度研究的相关理论发展主线为：品牌理论，品牌资产理论，基于消
费者的品牌资产模型构建及品牌健康度研究管理理论。图 1-1显示了相关理论之
间的关系和发展。
品牌理论
品牌管理
品牌资产
品牌延伸
品牌资产理论
主要研究内容
20 世纪 80 年公司
并购潮催生
财务角
度
市场表现
角度
三种评估方式
品牌关系理论
从消费角度衡量品牌资产
模型
完善了从消费者
角度评估品牌资
产的模型
品牌健康度研究与管理
、、
与品牌资产维护相关的
品牌管理理论
在企业的品牌管理中进
入应用阶段
图1-1相关理论的关系和发展
§1.2.1 品牌理论研究阶段
人们对品牌进行研究始于 1955 年，由伯利·B·加德(Burleigh·B·Gardner)和西德
尼丁·J·利维(Sidney·J·Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》[1]一文正式
开始。此后，出现了对品牌研究大量的文献，主要涉及以下几个方面:品牌的性质；
消费者对品牌选择的原因研究；品牌的创建与管理；品牌资产。
近几年来，国外关于品牌理论的研究主要内容包括品牌管理、品牌资产、品
第一章 绪 论
3
牌延伸[2]等。例如 2002 年Sue Ellen Pinkerton 对品牌形象[3]问题进行新的解释，并
从医院服务建立品牌的角度阐述了市场和品牌之间的关系[4] 。2003 年
Swaminathan，Vanitha[5]使用两组数据考察了一个母品牌和以前成功的延伸品牌对
后来将要延伸的品牌的影响，并研究了品牌延伸和品牌选择的相互影响[6]。
我国由于市场开放时间短，在品牌理论研究和品牌管理实践上起步都比较晚，
近几年来，我国关于品牌理论的研究主要内容包括品牌的内涵和外延、品牌管理、
品牌延伸、品牌创新、品牌资产、品牌国际化、品牌在企业发展中的地位和作用
等。例如 2000 年汪智祥以现代营销观念为基础，提出品牌具有消费者属性和所有
者属性，这两种属性之间既有区别又有联系及相互促进又相互制约最后达到和谐
统一，最后对现代企业决策时很少考虑到消费者属性的问题提出了批评[7]。2003
年江智强以品牌二重性为基本观点，运用消费心理与行为理论、品牌理论揭示了
品牌延伸成功的心理基础和品牌延伸的心理条件，探讨了品牌成功延伸的消费者
心理机制[8]。2004 年程祯分析了品牌创新的动机，提出品牌创新的几种策略[9]。2006
年周运锦、潘建华研究了 21 世纪品牌管理的一种新趋势一品牌关系管理，对品牌
关系管理与传统品牌管理进行了比较分析，并对如何实施品牌关系管理提出了建
议[10]。
§1.2.2 品牌资产理论研究阶段
品牌研究虽然源远流长，但是品牌被视为一种资产却是最近几十年以来的事
情。在 20 世纪 80 年代以来频频发生的公司并购浪潮中，强势品牌以数十倍于其
有形资产的价格出售，再加上频繁的价格战压力等市场因素，使得公司更加重视
品牌的市值和增值，从而促使学术界提出了品牌资产的理论概念。兼并使投资专
家和财物专家不断探索如何利用各种因素来评价品牌资产，引起营销管理人员和
学者们的广泛关注和兴趣，并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大
量的全面系统研究[11]。
品牌资产阶段研究的基本科学问题包括：（1）品牌资产的来源；（2）品牌资
产的构成要素模型；（3）品牌资产的评估与测量。新概念包括：品牌价值链（brand
value chain）；品牌资产（brand equity）；基于顾客的品牌资产（CBBE）；品牌知识
（brand knowledge）。
1、品牌价值链。为了回答品牌资产的来源问题，Keller 和Lehmann（2003）
提出了品牌价值链模型[12]。后来，Keller 和Lehmann（2006）又提出了品牌价值链
的扩展模型[13]。他们的模型揭示品牌资产是按以下路径产生的：公司行为（包括
战略、战术，如营销投资量化因素；广告费用及质化因素；营销方案的明晰性、
可口可乐（中国）品牌健康度研究
4
相关性、独特性及一致性等）影响顾客对品牌的感知，从而决定顾客对品牌所采
取的行为，并最终体现在公司在金融市场的产出上，形成品牌资产的估价。可以
看出，Keller 和Lehmann（2006）提出的品牌价值链扩展模型分为四个主要阶段：
（1）公司行为；（2）消费者对品牌形成感知；（3）消费者对品牌产生反应；（4）
消费者反应产生市场业绩，进而在资本市场上产生效应[13]。
卢泰宏等（2000）从概念模型的视角将品牌资产的来源分为三类，分别是财
务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型和基于消费者的概念模型[14]。在基
于消费者的品牌资产模型中，品牌价值链是测量和诠释营销绩效的有效工具，通
过品牌价值链能追踪品牌价值的创造过程，更好地理解品牌营销投资的财务产出
效果。
2、品牌资产。关于品牌资产，迄今为止尚未形成统一的定义，存在着种种不
同的概念模型，
Keller
（1993）在 JM 上撰文对品牌资产的概念进行了评述性研究[15]。
Farquhar（1990）曾将品牌资产定义为品牌给产品带来的超越其使用价值的附加值
或附加利益。D.Aaker（1991）认为，品牌资产是与品牌、名称、标识、符号等相
关联的一系列资产或负债，它可能增加或减少相应产品或服务对公司和顾客的价
值[16]。Keller（1993 和1998）从顾客的视角来定义品牌资产，认为品牌资产的本
质是由顾客的既有品牌知识所导致的顾客对品牌营销活动的差异化反应[15][17]。尽
管学者们对于品牌资产进行定义的视角和侧重点有所不同，但他们理解品牌资产
的视角不外乎三个，即基于顾客的品牌资产、基于市场效果的品牌资产和基于金
融市场产出效果的品牌资产。
3. 品牌资产的评估与测量。Keller 于1993 年提出的 CBBE（基于顾客的品牌
资产）
[15]品牌资产构成要素模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。
基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。
CBBE 模型包括品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个重要组成部分。
Keller 和Lehmann（2006）认为，有五个方面的因素能影响顾客层面的品牌资产，
它们从低到高依次是：（1）品牌认知（从品牌再认到品牌回忆）；（2）品牌联想（包
括有形和无形的产品或服务因素）；（3）品牌态度（从接受到吸引）；（4）品牌依
附（从忠诚到痴迷）；（5）行动（包括购买、消费频率、对营销活动的介入以及口
碑传播等）[13]。
Keller 从消费者的视角强调了品牌资产的来源，认为品牌资产是顾客品牌知识
对于营销活动的差异化反应。于是，品牌知识成为品牌理论的核心概念；品牌知
识是如何构成的，如何实证测量品牌知识等问题成为新的研究热点。
其他重要研究成果主要还有 D.Aaker（1991）的品牌资产五星模型、品牌资
摘要：

摘要品牌是一个以消费者为中心的概念，基于消费者的品牌资产是企业竞争力的主要来源，是决定企业持续发展的决定性因素。健康的品牌资产带来稳定的业绩增长，研究品牌健康度及分析相关原因并采取相应的品牌策略是品牌管理者的重要任务。中国软饮料行业是竞争极为激烈的行业。一方面新品层出不穷，市场上充斥着诸多盲目营销，热衷折价的本土品牌，由于缺乏系统的品牌管理方式，这些企业在市场剧烈的洗牌效应下在盈亏平衡线上苦苦挣扎；另一方面市场份额逐步向少数品牌集中，一些知名企业在长期剧烈的市场变革中经久不衰。可口可乐作为世界最大、历史最悠久的软饮料生产企业，是最早在品牌管理中运用品牌健康度监控来维护品牌资产健康及作为品牌决策...

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