上市报业公司发展战略和经营状况个案研究——以博瑞传播为例

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上市报业公司发展战略和经营状况

个案研究——以博瑞传播为例

摘要

本文以个案研究的方法，将定量与定性分析相结合，国外成熟经验、理论和

我国实际相结合，对博瑞传播的上市之路、资产及业务情况、发展战略和经营状况

进行解剖麻雀式的切片分析。

从博瑞传播的发展路径、战略和员工情况，分析其发展战略的多次转变调整。

依据博瑞传播 1999 年-2008 年公布的年报数据，利用财务比率趋势分析方法，选

取适当的财务比率，分析其各大类型业务的经营状况和公司整体的经营绩效，结

合同行业其他公司的数据进行对比分析，进而对其盈利能力、运营能力和偿债能

力做出评价。

分析发现，1999-2008 年，博瑞传播的主营业务收入呈现近乎直线式的增长，

十年间，其主营业务收入翻了两番还多，年均增长率更是达到 17.88%。发行投递

业务、广告业务和印刷业务是连续的、不断上升的三大主要业务。博瑞传播 1999-

2008 年整体财务指标表现较为优良，整体财务评价位列行业第 2位。具体到盈利

能力、运营能力和偿债能力来说，盈利能力表现优异，运营能力呈现波动式提升

偿债能力较强。从行业地位看，成长性、盈利能力位居传媒行业内第一位，经营能

力和偿债能力相对落后，但也处于行业中等水平。

最后，把个案研究得出的结论进行总结，希望对别的已经上市和将要上市的

传媒企业在上市、经营和战略三方面，给出博瑞传播十年来摸索出的经验教训。主

要结论是：第一，随着传媒企业体制改革和政策的逐步松动，传媒企业在上市时

最好选择直接上市路径；第二，传媒企业在制定发展战略时，要注意多角化经营

应该适可而止，不可盲目进行多角化扩张；第三，传媒企业在制定战略时，要有

前瞻性；第四，传媒企业在享受行业高盈利性特点的同时，应注意提高运营能力。

关键词：财务比率分析发展战略传媒业的“免费经济学” 多角化

程度

ABSTRACT

The aim of this paper is to scan the B-RAY’s assets and business conditions,

operating conditions and development strategies. The overall way is to employ case

study approach, combine quantitative and qualitative analysis, refer to foreign mature

experiences and theories, and accord to China's media industry reality.

Based on B-RAY’s 1999 -2008 annual reports, this paper analyzes its operating

conditions of the major business sections and the corporate performance. Compared

with other media companies’ relative datas, it values the B-RAY’s profitability,

operational capacity and debt ability. From the development of B-RAY, its strategies

and staff development phases, I try to find out what the main strategy is, and how it is

adjusted with changeable situations.

In ten years, B-RAY’s main business income has been increasing by the spread of

near-linear. This company’s main business income has almost quadrupled, with an

annual growth rate of 17.88%. Delivery distribution, advertising and printing is the

three major lines of business, which have been continuous rising. We can find out, B-

RAY’s overall financial targets were relatively good, its performance ranked No. 2

among the media listed companies. Specific to profitability, operating capabilities and

solvency, this company’s profitability was outstanding, its operational capacity elevated

but fluctuated.Besides, it had strong solvency. From the industry perspective, B-RAY’s

growth and profitability ranked No. 1 among the media industry, its operating capacity

and solvency is relatively backward, but also ranked middle in media industry.

From Sina’s and Tencent’s business portfolio, we can see that both are Platform-

based Diversified Business Model. After the success of a platform built, all kinds of

related businesses can operate at very low cost. Chris Anderson said, free is the

economics based on a byte in the computer, that is to say, new media technology

provides an excellent habitat for free economics. From a technical and economic point

of view, free economics have the ability to bring in huge profits to the company. Free

will inevitably become a pursue philosophy for the online world.

The layout of the new media business will promote the company to change from

the print media business to an integrated multimedia business. It is a major

breakthrough for the formation of traditional media and new media business strategy,

which is a major strategic readjustment in line with free patterns.

Finally, this paper summarizes the conclusions through case studies, hoping they

will help other media companies that have been listed and will be listed in the market.

These companies must learn something in operating and strategies which B-RAY has

had experienced.

The main conclusions are as follows. Firstly, as media reform policies gradually

loosening, the media companies would like to choose the direct list. Secondly, the

media industry enjoys highly profitable, but companies should focus on improving the

operational capacity. Thirdly, the media companies should pay attention to

diversification strategy and can not blindly expand diversification.

Key Words: Financial ratio analysis, Development strategy, Free

economics of the media industry, Degree of diversification

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章　绪　论.......................................................1
§1.1 课题的来由及现状.............................................1
§1.1.1 课题的来由................................................1
§1.1.2 课题的现状................................................1
§1.1.3 现有研究的主要观点........................................2
§1.2 现有研究尚未解决的问题.......................................4
§1.3 本文采用的方法和手段.........................................4
§1.3.1 个案研究法................................................4
§1.3.2 财务比率分析法............................................5
§1.3.3 赫芬达尔指数..............................................5
§1.4 本文的成果和意义.............................................5
第二章 报业公司上市情况介绍..........................................7
§2.1 报业公司上市的整体情况.......................................7
§2.1.1 报业上市公司的整体情况....................................7
§2.1.2 主要报业上市公司的资产及业务构成..........................9
§2.2 博瑞传播业务情况介绍........................................11
§2.2.1 业务情况总图.............................................11
§2.2.2 主要控股公司资产及业务情况...............................12
§2.2.3 博瑞传播主要业务情况介绍.................................12

第三章 博瑞传播的发展战略分析.......................................16
§3.1 博瑞传播的发展战略简述......................................16
§3.1.1 战略定位从模糊走向清晰，资本运作的手段越来越纯熟.........16
§3.1.2 谋求全国市场的布局越来越大...............................18
§3.1.3 从赫芬达尔指数看博瑞传播的多角化经营战略.................18
§3.2 从员工情况看公司发展战略....................................19
§3.3 从传媒业的“免费经济学理论”看博瑞传播的发展战略.............22
§3.3.1 对传媒业而言，“免费”的商业模式是什么？.................22
§3.3.2 新旧媒体的“免费”效应对比...............................23
§3.3.3“免费”是新媒体的题中之义，博瑞新媒体布局................26
第四章 博瑞传播的经营状况分析.......................................27
§4.1 博瑞传播的主营业务收入分析..................................27
§4.1.1 1999-2008 年整体主营业务收入分析.........................27
§4.1.2 1999-2008 年主营业务收入分类分析.........................28
§4.1.3 2008 年代表性报业上市公司主营业务收入横向比较............29
§4.2 博瑞传播的盈利能力分析......................................29
§4.2.1 盈利能力分析的指标.......................................30
§4.2.2 博瑞传播的盈利能力分析...................................30
§4.2.3 2008 年代表性报业上市公司盈利指标横向比较................34
§4.3 博瑞传播的运营能力分析......................................35
§4.3.1 运营能力分析的指标.......................................35
§4.3.2 博瑞传播的运营能力分析...................................35
§4.3.3 2008 年代表性报业上市公司运营指标横向比较................36
§4.4 博瑞传播的偿债能力分析......................................37
§4.4.1 偿债能力分析的指标.......................................37
§4.4.2 博瑞传播的偿债能力分析...................................37
§4.4.3 2008 年代表性报业上市公司偿债能力指标横向比较............39
§4.5 博瑞传播的关键管理比率分析...................................40
§4.5.1 关键管理比率的解释和意义.................................40
§4.5.2 博瑞传播的关键管理比率分析...............................41
§4.6 博瑞传播经营状况整体评价——行业排名和上市公司排名..........43
第五章 结语——博瑞传播的经验启示...................................45
§5.1 传媒集团借壳上市负担重，应尽量争取直接上市...................45
§5.2 发展战略选择——坚持传媒主业，避免盲目多元化.................45
§5.3 企业在制定发展战略时，要有前瞻性.............................45
§5.4 传媒上市公司应在保持稳定盈利性的同时，注重提高经营能力.......45
附录................................................................47
§1.1 盈利能力分析的指标和意义.....................................47
§1.2 运营能力分析的指标和意义.....................................48
§1.3 偿债能力分析的指标和意义.....................................49
参考文献............................................................51

参考文献

Error: Reference source not found第一章　绪　论

§1.1 课题的来由及现状

§1.1.1 课题的来由

截至 2008 年12 月，我国在境内外上市的传媒集团已达 19 家，其中境内A股

市场上市的有 12 家。但以纸质媒体经营为主业、在境内上市的公司，仅有博瑞传

播、新华传媒、粤传媒、出版传媒和时代出版5家而已。金融危机给报业上市热泼上

一盆冷水，但综观国外大型传媒集团百年发展历程，上市是发展大型集团不可不

走的一条道路。我国文化领域体制改革力度加大，政策日渐松动，报业等传媒集

团上市的政策障碍减少。因此，传媒集团应研究已上市公司的上市历程和经营发

展情况，给自己的上市之路做好充分的规划工作。本课题将全面评价博瑞传播的

上市之路、发展战略和经营状况，给传媒集团上市提供一个全面的参考资料。

§1.1.2 课题的现状

在中国知网的中国期刊全文数据库搜索“报业上市”主题，从 1999 年到

2008 年共有177 条相关文献。每一年的相关论文数量依次为：

6、9、18、16、25、22、17、12、22、29 篇。可见，该主题关注度由冷趋热，接着略微下

降，继而又上升，这和报业上市的实践相一致。

1999 年7月，博瑞传播借壳四川电器成功进入沪市A股；2001 年通过资产置

换使传媒业务资产所占比例达到 90%以上。2003 年，上海新华传媒借壳华联超市

在沪市A股上市。2004 年，北青传媒在香港 IPO 上市。2000 年10 月，广州日报报

业集团持股 90%的广州大洋文化传讯有限公司(现已更名为“大洋实业”)受让了

清远建北 36.79%股权，成为其控股股东；2001 年，清远建北转到三板挂牌交易，

2005 年更名“粤传媒”。2007 年11 月，广州日报报业集团间接控股的广东九州阳

光传媒股份有限公司(“粤传媒”)在深圳证券交易所挂牌。

十年来，对报业上市的研究也日趋成熟和理性。1999 年到 2000 年，研究还只

限于对报业上市时机成熟与否和对传媒业遭遇资本的浅析，代表论文是朱夏炎的

《报业入市：时机已经成熟》，发表在 1999 年12 月的《新闻爱好者》一刊上。

2001-2004 年，对报业资本运营、已上市报业公司和新加坡、美国等报业集团

的研究越来越多。代表论文有赵曙光的《观察成都商报的“借壳”经营》、罗以澄的

《当前我国报业集团经营管理的问题与对策》、袁舟的《新加坡报业集团的成功之

道》、华南虎的《关于上市公司年报的述评》等。

2005 年-2006 年，研究热度骤降，是因为之前的研究涉及面较广，报业上市

没有大的改变，于是研究方向开始转向报业上市的问题、障碍和机遇。代表论文有

田光的《报业上市的若干问题》、崔保国的《北青传媒上市——开启海外融资之路》

和谢耘耕的《中国传媒资本运营若干问题研究》等。

2007-2008 年，国家政策日趋开放，传媒上市热潮涌动，相关研究也热了起

来，不过研究范围并没有发生太大变化。此时期的代表论文有辰目的《报业资本运

作的三个问题》、谢耘耕的《中国报业上市的现状与特点》、朱毅的《中国报业发展

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上市报业公司发展战略和经营状况个案研究——以博瑞传播为例摘要本文以个案研究的方法，将定量与定性分析相结合，国外成熟经验、理论和我国实际相结合，对博瑞传播的上市之路、资产及业务情况、发展战略和经营状况进行解剖麻雀式的切片分析。从博瑞传播的发展路径、战略和员工情况，分析其发展战略的多次转变调整。依据博瑞传播1999年-2008年公布的年报数据，利用财务比率趋势分析方法，选取适当的财务比率，分析其各大类型业务的经营状况和公司整体的经营绩效，结合同行业其他公司的数据进行对比分析，进而对其盈利能力、运营能力和偿债能力做出评价。分析发现，1999-2008年，博瑞传播的主营业务收入呈现近乎直线式的增长，十...

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