金融危机下的零售业客户关系管理

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 738.64KB 81 页 15积分

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摘要

客户关系管理（CRM）是近几年学术界和企业界广泛关注的热点问题。客户

作为企业不可或缺的资源，在日益激烈的市场竞争中，更加凸显其重要性。对于

企业而言，客户资源的作用在于能够为企业带来源源不断的利润，这就是客户价

值所在。

随着改革开放的深入，我国零售业快速发展，国外大型零售巨头也大举进入，

国内零售业市场竞争更加激烈。

2007 年8月爆发的美国次贷危机，迅速波及欧洲、

亚洲市场，导致我国零售业发展受到了前所未有的挑战。面对外资零售巨头的围

攻和经济环境的冲击，我国零售业纷纷制定相应的客户关系管理方案，但由于理

念和资金的限制，以及对于 CRM 系统的盲目崇拜，导致 CRM 系统在我国零售企

业中的使用并没有取得预期的成效。目前我国零售企业迫切需要适合自己的有效

的CRM 系统，了解并满足客户需求，应对消费者多变的行为模式和购物心理，增

强顾客满意度和忠诚度，减少价值客户流失。

客户价值是客户关系管理的核心，如果无法评价和量化客户价值，就难以识

别企业的价值客户，更谈不上开发、保留和发展价值客户。本文的重点就在于对

客户价值的评价与量化分析，并对客户进行分类，制定不同的客户管理策略，以

期达到客户价值最大化。

本文以企业角度研究客户价值，从客户关系管理和客户价值的基本概念和基

本原理入手，从客户终生价值的角度，利用层次分析法建立了一个基于金融危机

环境下的客户价值评价指标体系。在此基础上，以国内某企业 T超市为案例，结

合聚类分析方法，对企业进行了综合分析并制定了相应的客户关系管理策略。并

且，针对目前我国零售业 CRM 应用进行了现状分析和问题探索，并提出一系列对

策，以期能够为我国零售业 CRM 系统的实施提供一些参考。

关键词：金融危机客户关系管理零售业客户价值

ABSTRACT

Customer Relationship Management (CRM) is a hot issue of wide concern in the

academic and business circles in recent years. As an indispensable resource, during the

increasingly fierce market competition, customer is highly important. The role of

customer resource is it can be able to bring about steady stream of profits for the

enterprise.

Along with the deepening of reform and opening up, China retail business

develops rapidly, but the entry of foreign large-scale giants makes the domestic retail

market competition much more intense. August 2007, the outbreak sub-prime lending

crisis from the U.S., rapidly spread to Europe, Asian markets. China's retail industry has

been an unprecedented challenge. Facing the foreign retail giants, China's retail industry

have to formulate appropriate customer relationship management program, but because

of ideas and funding constraints and the blind worship of CRM system , the CRM

system used in China's Retail Enterprises did not achieve the expected results. At

present the urgent need for retail enterprises in China is find their effective CRM system,

meet customer needs, respond to changing consumer shopping behavior patterns and

psychological, enhance customer satisfaction and loyalty, reduce the value of customer

churn.

The customer value takes the core of customer relations management. If it is

unable to appraise and measure customer value, it will be difficult to distinguish, keep,

and develop enterprise's value customer. This article lies in with emphasis to the

customer value appraisal and the quantification analysis, carries on the classification to

the customer, formulates the different client management strategy, achieves the

customer value maximization.

This article study customer value by the enterprise angle inspection. Based on the

basic concept and the basic principle of customer relation management and the customer

value's, from the customer life-long value's angle, using analytic hierarchy process, this

article establishes a value evaluating indicator system during the financial crisis

environment. In this foundation, taking the T supermarket as the case, using cluster

analysis method, we carried on the generalized analysis to the enterprise and formulated

the corresponding customer relations management strategy. And then, the article carried

on the present situation analysis and the question exploration in view of our country

present retail CRM application, and proposed a series of countermeasures. We hope it

can provide some references for our country retail CRM system's implementation.

Key Word：FinancialCrisis, CRM, Retailing, Customer Value

III

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论.....................................................................................................................1

§1.1 研究背景及意义 .................................................................................................1

§1.2 国内外研究现状 .................................................................................................2

§1.2.1 CRM 研究现状 ...............................................................................................2

§1.2.2 客户价值评价体系研究现状........................................................................5

§1.3 研究内容 .............................................................................................................6

§1.4 研究思路及主要创新点 .....................................................................................6

第二章概念界定及相关理论综述.................................................................................9

§2.1 金融危机、零售业及客户关系管理概念 .........................................................9

§2.1.1 金融危机概念界定........................................................................................9

§2.1.2 零售业概念界定..........................................................................................10

§2.1.3 CRM 产生的背景 .........................................................................................11

§2.1.4 CRM 的内涵 ...............................................................................................12

§2.2 客户价值 ...........................................................................................................13

§2.2.1 客户及客户价值的界定..............................................................................13

§2.2.2 客户价值研究综述......................................................................................14

§2.3 客户终生价值 ...................................................................................................15

§2.3.1 客户生命周期及客户终生价值的界定......................................................15

§2.3.2 客户终生价值研究综述..............................................................................16

第三章金融危机下零售业客户价值评价体系设计...................................................21

§3.1 金融危机对零售业的冲击 ...............................................................................21

§3.1.1 金融危机对全球经济的影响......................................................................21

§3.1.2 金融危机对零售业的影响..........................................................................23

§3.1.3 金融危机下客户行为的变化......................................................................23

§3.1.4 金融危机下客户价值评价方法的变化......................................................24

§3.2 客户价值评价方法的选择 ...............................................................................26

§3.2.1 客户价值的评价标准..................................................................................26

§3.2.2 客户价值评价方法选择..............................................................................27

§3.3 客户价值评价体系设计原则及思路 ...............................................................27

§3.3.1 评价体系设计原则......................................................................................27

§3.3.2 评价体系设计总体思路..............................................................................28

§3.3.3 当前价值的设计思路..................................................................................28

§3.3.4 潜在价值的设计思路..................................................................................29

§3.4 客户价值评价指标分析 ...................................................................................29

§3.4.1 当前价值指标分析......................................................................................30

§3.4.2 潜在价值指标分析......................................................................................32

§3.5 客户价值评价指标权重确定 ...........................................................................33

§3.5.1 层次分析法介绍..........................................................................................33

§3.5.2 建立问题的递阶层次结构..........................................................................37

§3.5.3 层次单排序权重确定及一致性检验..........................................................37

§3.5.4 层次总排序权重确定及一致性检验..........................................................43

第四章客户价值评价体系应用研究...........................................................................47

§4.1 T 超市客户管理现状分析 ................................................................................47

§4.2 T 超市客户价值评价 ........................................................................................48

§4.2.1 客户价值分数确定.......................................................................................48

§4.2.2 评价结果分析...............................................................................................50

§4.3 客户关系管理策略 ...........................................................................................51

§4.3.1 客户分类方法改进.......................................................................................51

§4.3.2 客户发展策略...............................................................................................53

§4.3.3 资源投入策略...............................................................................................54

§4.3.4 客户关系理性发展策略...............................................................................55

第五章我国零售业 CRM 发展之路探索 ....................................................................59

§5.1 我国零售业 CRM 应用背景 ............................................................................ 59

§5.2 国内外零售业 CRM 应用实例 ........................................................................ 61

§5.3 我国零售业 CRM 应用前景 ............................................................................ 64

§5.3.1 我国零售业 CRM 存在的问题....................................................................65

§5.3.2 我国零售业 CRM 实施对策探索................................................................66

第六章结论与展望.......................................................................................................71

§6.1 论文总结 ...........................................................................................................71

§6.2 研究展望 ...........................................................................................................72

参考文献.........................................................................................................................73

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果.............................................77

致谢...............................................................................................................................79

第一章绪论

§1.1 研究背景及意义

20世纪90年代以来，客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)

成为企业营销策略研究和营销系统应用的持续热点，CRM不仅在理论领域成为研

究的热点，而且在应用领域也被国内外厂商和企业所高度重视。近几年CRM成为

继ERP之后又一个被企业管理者热捧的信息化系统而得到大力的支持和发展。特别

是在2008年, CRM已经成为企业应用的主流,而不再是ERP的补充。分析机构

Gartner预测，全球CRM软件市场有望在2008年中增长14.2%，达到89亿美元。在接

下来的几年中，CRM市场将保持稳步增长，并于2012年达到133亿美元[1]。

客户关系管理的概念最早由美国著名IT公司Gartner Group于1993年提出，其本

意是要帮助公司较好地识别客户，通过“在正确的时间、以正确的方式、合适的

价格，把客户所需要的商品或服务以正确的渠道提供给客户”，从而赢得较高的客

户保留度和客户赢利能力，为企业带来长久的竞争优势[2]。

客户关系管理作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论、关系营销理

论及知识管理理论，产生和发展在美国；作为解决方案，它集成了当今最新的信

息技术，包括Internet、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、

呼叫中心以及相应的软、硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等；作为

一个应用软件系统，将科学的管理理念通过信息技术的手段集成在软件解决方案

中，得以在全球大规模的普及和应用，市场营销、销售管理、客户关怀、服务和

支持等构成了CRM软件模块的基石。

2007年8月美国次贷危机爆发，并迅速波及欧洲、亚洲市场，由美国次贷危机

引发的世界金融危机愈演愈烈，向世界其他主要发达国家和一些发展中国家不断

蔓延扩散。中国作为一个外贸依存度高达60%的开放大国，这场金融危机对我国发

展也产生了不利影响，这直接表现为出口增长放缓。我国是世界第三贸易大国，

出口的快速增长一直是拉动我国经济增长的重要动力，2007年，我国进出口总额

达到21738亿美元，出口占我国国内生产总值的比重为37.5%，拉动经济增长1.5个

至2个百分点。

欧盟、美国、日本等主要经济体是我国的主要贸易伙伴,金融危机的发生势必

减少它们的需求，也将不可避免地影响中国的出口，进而影响中国经济增长。这

一点目前已在中国经济运行中有所体现。2008年前三季度，我国出口总额同比增

长22.3%，增幅比去年同期回落4.8个百分点，我国对第二大贸易伙伴美国出口额为

1891亿美元，同比增长11.2%，比2007年同期回落4.6个百分点。2008年前三个季度

金融危机下的零售业客户关系管理

我国经济同比增长9.9%，比2007年同期回落2.3个百分点。其中，第三季度增长9%，

低于一季度的10.6%和二季度的10.1%。此外，2008年全年，国内股票市场大幅调

整波动，沪深两市的总市值缩水一半以上。

受累于全球性金融危机，中国经济增长面临下滑危险。零售业方面，百货和

超市业态的销售增速减缓，外资零售巨头和本土品牌的扩张步伐正在放缓。第十

届中国连锁业会议暨连锁店展览会2008年11月9日在郑州圆满落幕，包括沃尔玛、

家乐福、乐购和麦德龙在内的160余家连锁企业高层共同观点是：金融危机将导致

零售业进入“冬天”。在这个“冬天”来临之际，在这样严峻的环境下，零售企业该

如何“应对挑战，安全过冬”呢？

众所周知，客户是企业生命的源泉，随着中国零售业的飞速发展，国外大型

零售企业的大举进入，国内零售业市场竞争日趋激烈，消费者的行为模式和购物

心理也随之发生巨大的变化。尤其是在全球金融危机的大环境下，零售业进入“冬

天”以后，商家如何更好的满足顾客的需求，与顾客建立密切的联系，增强顾客

满意、顾客忠诚，减少关键客户的流失率成为零售企业生死存亡的关键。

客户价值是客户关系管理的核心，如果无法评价和量化客户价值，就难以识

别企业的价值客户，更谈不上保留和发展价值客户。仅仅知道“20/80”原则是不

够的，关键的问题是鉴别哪些客户属于占企业客户总量的20%但却贡献80%利润的

客户？哪些客户属于占企业客户总量的80%但却贡献20%利润的客户？如果这一

问题得不到解决，客户关系管理便失去了方向，企业的高效发展也无从谈起。因

此，客户关系管理中对于客户价值的量化与评价是重中之重，是有效开展客户关

系管理的基础。

客户关系管理是当前市场营销领域研究的热点，但是作为其核心的客户价值，

特别是生命周期意义下的客户价值在一些基础性的领域如客户价值界定、客户分

类和一些关键性领域如客户终生价值计算等还缺乏深厚的理论支持，迫切需要进

行更深入的研究。

§1.2 国内外研究现状

§1.2.1 CRM 研究现状

国内外关于客户关系管理的研究大致可分为三类：基于CRM为管理理念的研

究、基于CRM为管理机制的研究、基于CRM为管理软件和技术的研究。

1.基于CRM为管理理念的研究

这方面学者往往从组织结构、企业策略、核心竞争力等角度来研究CRM。认

第一章绪论

为CRM是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略。CRM的

核心思想是客户价值，在对客户的识别、保留和发展的整个生命周期里，对客户

价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。这种价值评判包括两个方面，一是企业

为客户提供的价值（Customer Perceived Value）的评价，一是客户对企业的价值贡

献（Enterprise Perceived Value）的评价。客户关系管理的实施过程是一个是客户关

系增值的管理过程。企业只有为客户提供优异于竞争对手的价值，才能获得该客

户的货币投票；客户只有能够为企业带来利润，企业才会为其提供与之相称的产

品和服务。最早Gartner Group认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管

理视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率；罗杰·卡特怀

特的《掌握顾客关系》中指出，使顾客满意不再是企业终极目标，只有让顾客感

到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的[3]；在品牌创建、发展和管理方

面最杰出的世界顶级专家保罗·唐波拉、马丁·特鲁特在《与客户亲密接触：通

过客户关系管理视线品牌价值最大化》一书中，讨论了品牌建设中的CRM原理，

说明了要想品牌获得成果，必须彻底转向以客户为中心，进行“结构、思维的变

化”建立严格以客户为中心的公司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为

客户提供好的服务[4]。

国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠定

了理论基础和技术支持。陈旭研究了CRM 的内涵和管理思想，分析了CRM的主

要功能，辨析了CRM与SCM和ERP的关系，讨论了CRM的发展趋势；成栋、宋远

方在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论

框架体系，以澄清客户关系管理与其他管理理论的关系；安实等分析了CRM价值

创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了CRM项目的理念基础和人

的因素[5]。

2.基于CRM为管理机制的研究

CRM也被认为是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。德国杜

塞尔多夫市格弗罗伊及合伙人企业管理顾问公司总裁格弗罗伊（埃德加·K·格弗

罗伊）在《唯一干扰人的是顾客：以顾客关系网络替代营销》中介绍了与顾客建

立关系网络的完整途径，并首次提出将人际关系与电脑网络连接在一起；Schmid

等人认为，管理企业客户的所有接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前

台业务流程的某一种；Ganesh等对客户群进行了研究，指出在满意和忠诚行为方

面因为不满意而变更供应商的客户与其它客户组有着显著的不同；Push探讨了通

过感情传染程序捕捉客户感情的方法[6]；Lemon等提出了动态CRM的概念．采用了

期望的将来使用价值和预期遗憾两个指标，将对将来的考虑与服务保留决策结合

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I摘要客户关系管理（CRM）是近几年学术界和企业界广泛关注的热点问题。客户作为企业不可或缺的资源，在日益激烈的市场竞争中，更加凸显其重要性。对于企业而言，客户资源的作用在于能够为企业带来源源不断的利润，这就是客户价值所在。随着改革开放的深入，我国零售业快速发展，国外大型零售巨头也大举进入，国内零售业市场竞争更加激烈。2007年8月爆发的美国次贷危机，迅速波及欧洲、亚洲市场，导致我国零售业发展受到了前所未有的挑战。面对外资零售巨头的围攻和经济环境的冲击，我国零售业纷纷制定相应的客户关系管理方案，但由于理念和资金的限制，以及对于CRM系统的盲目崇拜，导致CRM系统在我国零售企业中的使用并没有取得预...

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