国有医院服务营销体系的应用研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 6 4 3MB 60 页 15积分
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第一章 绪论
1
第一章 绪论
21 世纪是新经济的时代。服务业是这个时代最有前途和活力的行业，是推动
世界经济发展的新动力。随着服务业的加速发展，服务业逐渐导入了市场营销。
20 世纪 60 年代，服务营销的观念兴起于西方，随着全世界服务业的发展，人们
已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。在这个过程中，逐步形成了服务市
场营销的特点和规律，并逐步将这些特点和规律总结成服务市场营销理论。服务
营销理论虽然从市场营销理论中派生而来，但由于其研究视角-服务营销自身所具
有的特殊性，使其与传统的市场营销理论具有了显著的差异，形成学科自身的特
色
[1]
。
§1.1 研究的背景和意义
§1.1.1 研究背景
医疗行业属于第三产业的服务范畴，在我国，医疗行业在过去很长一点时间
内一直类似国家福利性质，因此在 20 世纪 80 年代之前其发展受到很大的局限：
从上个世纪 80 年代到现在进三十年的时间我国医疗行业有了迅猛的发展，医疗
005 年末，全国卫生机构总数 29.9 万个，比上年增加 1457 个。全国注册医疗机
构(不含村卫生室)29.0 万个，其中：非营利性医疗机构 13.2 万个，营利性医疗
机构 15.6 万个。医疗机构中：医院 18703 个，社区卫生服务中心(站)1.7 万个，
农村乡镇卫生院 4.1 万个。全国卫生人员总数 542.7 万人，其中：卫生技术人员
446.0 万人，其他技术人员 22.6 万人，管理人员 31.3 万人，工勤人员 42.8 万人。
与上年比较，卫生人员增加 7.0 万人（增长 1.31%），其中：卫生技术人员增加 6.7
万人（增长 1.53%），其他技术人员增加 1.6 万人，管理人员减少 0.3 万人，工勤
人员减少 1.1 万人。2005 年末,全国执业医师及执业助理医师 193.8 万人(其中：
执业医师 155.6 万人)，注册护士 135.0 万人。2004 年,全国卫生总费用达 7590.3
亿元，比 2003 年增加 1006.2 亿元(未扣除物价因素影响,下同)。卫生总费用构成：
政府预算卫生支出占 17.0%，社会卫生支出占 29.3%，居民个人卫生支出占 53.6%；
城市卫生费用占卫生总费用 65.1%，农村占 34.9%。人均卫生费用 583.9 元，比
2003 年增加 74.4 元。卫生总费用占 GDP 比重由 2003 年的 5.62%下降到 2004 年的
5.55%
[2]
。
上海市东方医院是一家位于浦东陆家嘴金融贸易区，是国有非营利性医院，
设备先进，就医环境优美，为上海市综合“十强”医院之一。医院技术力量雄厚，
现有员工 1408 名。床位 800 张，设有 39 个临床、医技科室。医院注重自身品牌
建设，其中心脏中心、微创中心、泌尿外科中心、肿瘤中心、急创中心等为重点
国有医院服务营销体系的应用研究
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特色专科。
宿迁市位于江苏省苏北地区，从 2000 年开始，江苏省宿迁市以“管办分开、
医卫分开、医防分开、医药分开”的思路改革医疗卫生事业，通过净资产转让、
无形资产竞拍，股份合作制和兼并托管三种形式，将全市 135 家公立医院中的 124
个乡镇医院和 9 个县级以上医院进行了产权置换。医疗事业基本实现了民营、股
份制，政府资本完全退出。宿迁的医疗市场已是完全的市场经济。在这种形式下，
上海市东方医院于 2005 年 7 月份在宿迁投资建立了一所直属的分院，分院面对的
是激烈的行业竞争，如何增强自身的竞争能力、适应市场变化、获得发展空间，
是医院最关键的问题。上海市东方医院处于竞争激烈的上海市浦东新区，很多三
甲医院搬迁到浦东发展，如仁济和曙光医院等。宿迁分院位于医疗市场全部放开
的宿迁市，都面临这市场竞争的压力。本文以上海市东方医院和东方医院宿迁分
院为例进行分析，希望对其他处于激烈市场竞争中的医院有所借鉴。
§1.1.2 研究意义
随着我国社会主义市场经济的不断完善、医药卫生体制改革的不断深入,特别
是我国加入ＷＴＯ后,医疗服务市场逐步呈现多元化发展趋势。医院的外部环境已
经逐步市场化。医院开始冲破政府垄断控制,进入市场,医院的经营管理模式也从
“政策依赖型”逐步向“市场导向型”转变。现在,不管是赢利性医院,还是非盈
利性医院都意识到医院市场营销对医院生存与发展的重大影响,开始重视和关注
医院营销理念的掌握和营销模式的运用。
开展医疗服务营销不仅是医疗机构、医务人员的需要，也是医疗服务市场和
全社会的共同需要，我们应靠比竞争者更好的满足顾客需求来获得发展。通过探
索制定医院医疗服务营销战略并组织实施，使每一位医务工作者都树立强烈的市
场意识、服务意识、竞争意识和营销意识，为患者提供更好的服务的同时，也能
促进医院的发展。
但是国有非盈利医院目前还是属于国家拨款，事业单位性质。国家不允许这
类的医院开展一些很市场化的活动。如不能直接做广告，不能随便对提供服务降
低或者提高价格。因此本文侧重于从提高医院服务质量、提高医疗质量、改善医
院内部管理水平的角度来分析，通过这些方面的提高，国有类型的医院可以间接
的推销自己，提高自己在行业内的知名度，获得持续不断的客户，在国家允许的
范围内获取最大的收入，从而间接实现市场营销的目的。
§1.2 国内外研究与应用现状
§1.2.1 文献综述
1、医院营销的发展与趋势
第一章 绪论
3
医院是服务企业，其营销理论的发展是以服务营销理论的发展为背景，而服
务营销在 20 世纪初起源于美国
[3]
，并且理论的形成和实践也主要在美国的市场营
销。服务营销理论产生于现代市场营销理论。西方学者从 20 世纪 60 年代开始研
究服务营销，但服务营销应用于我国医疗服务领域，则是近年来的事，代表性观
点如下：
林恩·肖斯塔克认为服务营销有别于商品营销
[4]
。其后，以贝特森、肖斯塔
克、贝瑞为代表准确的概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差
异性、不可存储性。
Donald W.Cowell,希姆斯认为服务与产品有质的差别，应用服务的五大特征
去影响顾客的购买行为
[5]
。
布姆斯认为应在营销组合 4P 基础上扩充为 7P，加上人、有形展示和过程三
个要素变量
[6]
。人被称为创造附加值和赢得竞争优势而实施差异化营销的一部分，
一切有形组成部分能传达服务特色和一点，服务的过程同样重要。
林祖华认为服务营销是市场营销十大新趋势之一
[7]
。
张英认为我国医院营销的导入是由医疗市场从过去的“卖方市场”转向“买
方市场”，垄断逐渐被打破，竞争越来越激烈，医疗服务的市场趋向国际化，服务
的需求出现多样化等因素导致的
[8]
。
孟庆阳认为市场营销理论产生于 19 世纪中叶，已在国际上广泛应用，而我
国医院营销理论的探究刚刚起步。尽管如此，医院营销理论的研究和实践探索确
实非常迅猛
[9]
。
张洪才认为医院营销来自传统营销观念、现代营销观念至服务营销观念呈裂
变之势
[10]
。
综上所述，服务营销理论脱胎于市场营销理论，而医院服务营销则是在 20
世纪末随着医疗市场由“卖方市场”转向“买方市场”，竞争激烈，垄断打破，医
疗服务国际化，服务的需求多样化等因素导入我国，其研究和世纪探索非常迅猛，
近年来呈裂变之势。
2、 医院服务营销策略
医院属于客户支持型组织，其生存和发展直接取决于服务对象的支持和稳
定，随着医疗行业内部竞争的日趋激烈，如何吸引更多的就医顾客日益引起医院
管理者的重视，其服务营销策略的制定更是显得至关重要。关于医院服务营销策
略，不同的学者有不同的看法，代表性的观点如下：
孟庆阳认为医院营销不能生搬硬套的应用 4P 策略，应该结合营销策略的新
进展和医院服务的特殊性质，建立起实用、科学、辨证的营销策略
[11]
。
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4
王萍认为创建医院品牌是现代医院重要的营销策略
[12]
。
刘志勇认为现代医院营销策略应围绕服务的特征来设计
[13]
。
章伟芳、张一凡认为医院营销应提供整体服务，区分类别，满足不同层次的
需求
[14]
。
周成红、肖锦铖认为营销是医院同市场的纽带，医院的投入通过营销获得回
报，医院的形象通过营销在市场中得到塑造。根据医疗服务无形型、项链性、差
异性、时间性、效益长期性的特征，采用差别化、提高服务质量和重视患者让渡
价值的策略
[15]
。
张勇认为医院应建立针对患者有效的质量信号传递系统的营销策略。如传达
对就医顾客高度关心的服务有形转化策略、提高就医顾客满意度的医疗服务质量
控制策略和满足就医顾客不同需求的医疗服务供需调节策略
[16]
。
何佳讯认为医院营销必须关注效率、服务和质量
[17]
。
张英认为现代医院应设立市场营销部或服务营销部等市场营销部门
[18]
。
郑学军认为服务营销策略应以提升服务水平，加强服务质量，满足顾客利益
为目的
[19]
。
颜建洲认为服务一体化、个性化服务和一对一营销的服务营销策略可以打造
顾客满意
[20]
。
总之，根据上述观点，对医院服务营销策略的设计普遍认为应从提高服务质
量、满足就医顾客需求入手，但整体的服务营销策略很少有人涉及，医院服务营
销整体策略应该根据医院的内外部环境，对医疗市场进行细分、定位和选定目标
市场的基础上，以服务营销组合为内容进行设计。
§1.2.2 国内外应用现状
1、 国外医院的市场营销
在 20 世纪 60 年代，美国、日本、新加坡等一些发达国家就在医疗服务业引
入了市场营销，从导入市场营销的实践效果看，不仅促进了医疗行业本身的发展，
而且对保障公平的健康，提高国民素质，促进社会文明和推动经济发展等方面，
都有卓著的成绩。
美国针对医疗费用持续不断的上涨，就医顾客资源不足，医疗机构竞争剧烈
的现实，广泛开展针对医疗市场的营销活动。它们制定产品线（服务系列）开发
的计划，改进急救病房的服务，改善内科服务，制定广告计划，用电话访问的方
式与病人联系等，来争夺病源，求得病人及家属的信赖。
日本医院在营销活动中深受日本传统文化的影响，非常注意改善医患关系，
通过为病人提供人性化的服务来取得病人的信任。在日本，大部分医院都设有维
第一章 绪论
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护患者权利的“协调员”，当患者及家属因医疗差错、过失或有意见同医疗机构
发生纠葛时，此时“协调员”就要听取病人意见并向医院反映以求得问题的解决。
同时，日本还倡导“不束缚病人的医疗”的服务理念，认为不束缚病人的医疗是
重视病人人生的头等大事，它们在医院里设有病人图书馆、娱乐室以及休闲与健
身设施等，以保证病人有良好的治疗与休养环境。在医疗活动中充分重视病人的
人格和自尊是日本医疗服务营销的重要特色。
新加坡的医院倡导“病人第一，员工第一”的管理理念，它们认为病人和员
工对医院都是十分重要的，医院的管理者只有善待员工，员工才能善待病人。因
此，在对待员工方面，有明确的组织层次和分工，做到人尽其才。比如，医生系
列由低级到高级分为：实习医师、住院医师、主治医师以及高年主治医师、专家
和高级专家。护士系列可分为：助理护士、注册护士、高级护士，病房分区护士
长和病房总护士长。在对待病人方面，它们根据病人的不同需求提供不同的设施
及服务工作，比如，病区分为Ａ、Ｂ１、Ｂ２和Ｃ级四个档次以满足不同收入人
群的不同需求。新加坡的医院特别重视服务理念的确立和服务措施的多样化。在
服务措施方面，新加坡的医院都印有介绍疾病预防、医疗保健、新技术开展等类
似就医指南的小册子，以方便病人就医。在环境方面，它们也是尽量体现人性化。
新加坡的医院还十分重视病人的投诉，每家医院对医疗事故都有严格的定性标准
和处理措施，只要病人跌倒、坠床、逃离病房等情况发生，均可定为事故。即便
当时没有给病人造成伤害，责任医生或护士也应在２４小时内向上级报告。对病
人及家属的投诉，医院则要给予满意的处理或答复。这些措施都使得病人在医院
能得到良好的治疗与康复。
通过对国外医院市场营销的分析发现，由于医疗市场的特殊性，不同的国家
实施不同的卫生公共政策，以及社会经济发展状况等因素使人们对医疗服务业导
入市场营销有着不同的认识，即使一些国家认为存在着医疗市场，医院也需要市
场营销，但他们的做法仍然可能有着很大的差异。因此，上述所述的美国、日本
和新加坡医院的市场营销，只是不同类型国家医院市场营销的代表。尽管各有不
同，但都体现出一点，即医院的市场营销必须以患者利益为导向，以保持医院的
竞争力为核心，通过提供全方位多层次、有特色的服务来赢得市场。这对我们国
家的医院来说是一个很好的启示，我们国家的医院必须要结合各自的特色，以患
者为中心，提供多方位的服务，才能赢得更大的市场。
2、 我国医院市场营销现状
（1）缺乏现代医疗市场意识
我国在计划经济体制下医院一直扮演着社会福利职能承担机构的角色,以社
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会效益为自己主要追求的目标,因此也就不讲效率,不计成本,靠政府拨款来维持
医院的运行。医院成为“坐堂医”,对就医患者需求变化不予关注,片面追求公平
性和社会性。作为医院管理者,他们缺少的不是知识技能,而是战略思维和战略意
识。不少医院只重眼前利益和具体战术的运用,对医院的长远规划和发展方向、长
远战略定位、目标缺乏思考和研究。加入ＷＴＯ后,医疗市场外资的进入以及私人
医疗资本的发展,使得市场竞争空前激烈。同业的竞争和医疗市场份额的有限使得
医院高层不得不重视管理,特别是在抢占医疗市场方面有了明显的营销意识。但是
由于长期缺乏系统的营销理论和操作经验,医院营销基本上还停留在发布医疗广
告、改善服务态度、举办公益活动等方面,而真正的市场营销调研、市场营销环境
分析、医院的ＳＷＯＴ分析、医院战略规划、医疗目标市场细分涉及不多。
（2）医院目标市场不准确
医院市场细分是指根据不同病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特
征,按一定的标准,把市场分割为具有不同特征的病人群。由于医院自身条件的有
限性和医疗服务市场需求的多样化和复杂性,任何医院都不能够满足所有病人群
对医疗的各种需求。因此,医院只有对病人群进行细分,找准自己的目标市场,才能
找到适合本医院特长的服务对象,从而推出相应服务以满足病人的需求。目前很多
医院却根本不考虑市场细分的原则,盲目的进入市场,追求大而全的经营模式,却
不懂得如何扬长避短,在一个较小的、自己具备充分优势的细分目标市场推出相应
的医疗服务项目来赢得竞争。
（3）医院市场定位不准确
医院的市场定位包括医院产品定位和医院定位。医院市场定位在现代市场经
济竞争中显得越来越重要。一些医院由于对市场定位概念缺乏正确理解或者理解
片面,从而导致医院市场定位不合理,要么片面追求产品形象而忽视自身财力物力
状况,要么不遗余力追求外部形象却忽视内部产品质量的提高,或者刻意模仿别人
经营、服务模式,缺乏个性和创新,没能将市场定位应有的功能发挥出来,从而阻碍
了医院发展。
（4）外部营销环境的制约
医院同一般企业一样,总是生存于一定的市场环境之中,受到环境的制约。环
境对医院营销的制约主要表现在:
A. 医院营销活动不能离开环境的影响,不可超越环境的制约;
B. 医院营销者难以无法控制各种环境因素的变化,从而对各项决策实施的结
果难以准确把握;
C. 医院营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,医院提供
摘要：

第一章绪论1第一章绪论21世纪是新经济的时代。服务业是这个时代最有前途和活力的行业，是推动世界经济发展的新动力。随着服务业的加速发展，服务业逐渐导入了市场营销。20世纪60年代，服务营销的观念兴起于西方，随着全世界服务业的发展，人们已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。在这个过程中，逐步形成了服务市场营销的特点和规律，并逐步将这些特点和规律总结成服务市场营销理论。服务营销理论虽然从市场营销理论中派生而来，但由于其研究视角-服务营销自身所具有的特殊性，使其与传统的市场营销理论具有了显著的差异，形成学科自身的特色[1]。§1.1研究的背景和意义§1.1.1研究背景医疗行业属于第三产业的服务范畴，...

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