国内商业银行产品品牌建设——以招商银行信用卡为例

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 1.44MB 74 页 15积分

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摘要

自从中国全面对外开放零售银行业务以来，银行业的竞争日趋激烈，外资银

行的品牌优势，国有银行的网点地利优势，城市商业银行的人和优势使得中国国

内银行业的竞争环境日益复杂化。由于商业银行的产品同质化的现象较为突出，

品牌则在商业银行中扮演关越来越重要的角色。如何在激烈竞争的环境中得到消

费者的青睐并且使得商业银行产品品牌优势能够逐渐成为消费者判断银行优秀与

否的重要指标，则是商业银行进行产品品牌建设时重要的关注因素。本文就影响

商业银行产品品牌建设的问题进行深入分析，并提出 GMS-VC-2CM 模型，该模型从

商业银行产品品牌建设的三个方面入手，即对内，对外，内外结合进行产品品牌

建设，全面分析商业银行在产品品牌建设时的优势与不足，帮助商业银行进行且

系统地维护和提升产品品牌形象。

文章通过实证研究、归纳、定性分析、二手资料研究等方法，通过分析国内

商业银行产品品牌建设的现状，结合 GMS-VC-2CM 模型和信用卡比较分析，并以招

商银行信用卡的品牌建设为例，论述招商银行信用卡在品牌建设方面的优势与不

足，并以提出招商银行信用卡可以通过九个方面的策略来保持领先的市场地位，

如多渠道营销、数据库精细化营销、建立客户关系管理系统、进行产品创新等。

这些策略既可以应用在招商银行信用卡的品牌建设上，也可以应用于招商银行其

他产品的品牌建设，同时也适用于国内其他商业银行的产品品牌建设。

本文的主要贡献在于结合理论研究与实践经验，提出通过市场调查进行系统

的测量品牌指标，并运用 GMS-VC-2CM 模型分析商业银行在产品品牌建设时需要维

持以及改进之处，达到系统持续地建设产品品牌的目的，最终目标是提高客户体

验并提升客户忠诚度。

关键词：商业银行产品品牌建设品牌资产客户忠诚度客户体验

ABSTRACT

Since China has opened its retail banking market to foreign banks, the competition

between banking sector became more and more fiercely. No mention the premier brand

from foreign banks, the network advantages from state-owned banks, and the advantage

of relationship with local people from city commercial banks make the competitive

environment in China's domestic banks industry become more complex. As the

homogeneity among commercial banks’ products is more and more prominent, brands

in commercial banks play an increasingly important role in people relations. How to

attract more consumers to use bank service or product more often in the severe

competitive environment, and how to allow a consumer to judge whether a bank

product brand is a good or not, is an important indicator for commercial banking

product brand building. This dissertation indicates product brand building is quite

important for commercial banks, and the writer creates a model named GMS-VC-2CM

model which includes internal, external, internal crosses external of brand building to

help the commercial banks revitalize and continue to build a good brand image.

The dissertation uses empirical research, inductive analysis, qualitative analysis,

secondary data research methods, to study the status quo of product band building in

domestic banks, to combine the result from both GMS-VC-2CM model and method of

comparative analysis for credit card. The dissertation discusses the strengths and

weaknesses of credit card of China Merchants Bank on brand building, and proposes

night brand-building strategies to maintain a leading product brand in the market, such

as multi-channel marketing, database marketing, building customer relationship

management systems, product innovation etc. These strategies can be applied not only

credit card in China Merchants Bank on brand building, but also can be applied to other

product in China Merchants and other domestic commercial bank product brand

building.

The main contribution of this dissertation is the combination of theoretical research and

practical experience, use market research methodology to measure brand index and

apply the GMS-VC-2CM model to point out the existing shortcomings which should be

continuous improvement. And the ultimate purpose is systemic and continuous of

building the product brand, and improve both the customer experience and customer

loyalty.

Key Word: Commercial Bank, Product Brand Building, Brand Equity,

Customer Loyalty, Customer Experience

中文摘要

ABSTRACT

第一章导论....................................................................................................................................1

§1.1 问题的提出及其研究意义.................................................................................1

§1.2 研究方法.............................................................................................................5

第二章产品品牌建设相关研究方法......................................................................................9

§2.1 文献综述.............................................................................................................9

§2.1.1 西方主要产品品牌建设理论.................................................................... 9

§2.1.2 国内相关产品品牌建设理论的研究...................................................... 13

§2.2 品牌价值常用评估方法...................................................................................15

§2.2.1 市场结构模型法...................................................................................... 15

§2.2.2 AC 尼尔森的优胜品牌模型（Winning Brand）................................... 16

§2.2.3 Interbrand 价值评估模型 ........................................................................ 17

§2.3 产品品牌建设 GMS－VC－2CM 模型.......................................................... 18

§2.3.1 模型的建立.............................................................................................. 18

§2.3.2 模型的结构.............................................................................................. 19

第三章商业银行产品品牌的内涵........................................................................................ 23

§3.1 商业银行产品品牌的涵义...............................................................................23

§3.1.1 商业银行的产品属性.............................................................................. 23

§3.1.2 商业银行产品品牌的特点...................................................................... 26

§3.1.3 商业银行产品品牌与其银行品牌的关系.............................................. 28

§3.1.4 商业银行产品品牌的架构...................................................................... 29

§3.2 商业银行产品品牌的载体...............................................................................30

§3.2.1 商业银行提供的服务.............................................................................. 30

§3.2.2 商业银行产品的质量.............................................................................. 31

§3.3 商业银行产品品牌建设与客户体验...............................................................33

第四章国内商业银行产品品牌现状分析...........................................................................35

§4.1 国内商业银行产品品牌建设发展历程...........................................................35

§4.1.1 国内商业银行产品品牌建设的三个阶段.............................................. 35

§4.1.2 四大银行产品品牌建设及发展.............................................................. 37

§4.1.3 招商银行信用卡品牌建设及发展.......................................................... 38

§4.2 国内商业银行产品品牌建设遇到的问题.......................................................39

§4.2.1 产品的同质化决定必须要进行商业银行产品品牌建设...................... 39

§4.2.2 通过 GMS-VC-2CM 模型分析商业银行产品品牌建设存在的问题 ...40

第五章招商银行信用卡品牌建设实例研究...................................................................... 45

§5.1 信用卡品牌比较分析.......................................................................................45

§5.1.1 市场调查背景及方法.............................................................................. 47

§5.1.2 市场调查结果分析.................................................................................. 48

§5.2 应用 GMS-VC-2CM 模型分析招行信用卡品牌建设存在的问题 ............... 54

§5.3 招商银行信用卡品牌建设策略.......................................................................56

第六章结论..................................................................................................................................65

参考文献........................................................................................................................................... 67

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果....................................................71

致谢.................................................................................................................................................... 73

第一章导论

§1.1 问题的提出及其研究意义

2008 年 9 月 15 日，美国第四大投资银行——雷曼兄弟发布公告称，公司将依

据美国联邦破产法申请破产保护。2009 年 1 月，花旗集团宣布去年第四季度巨亏

82.9 亿美元，为连续第五个季度亏损，这也使得花旗在整个 2008 年的亏损创下历

史新高。为了减轻压力和改善盈利能力，花旗集团声明将拆分为“花旗银行”和

“花旗控股”，并有意将部分非核心业务剥离出去。

自 1929 年的世界经济大萧条后，金融业尤其是外资银行在这次金融海啸中受

到了严重的冲击，相比而言，中国国内的银行所遭受的损失远小于外资银行。截

止 2009 年 1 月，世界市值排名前十名的银行中，中国银行业的巨头占据了四席。

见表 1-1。

表 1-1 全球银行按市值排名（2008 年 12 月 31 日）

全球排名

银行

中国工商银行

中国建设银行

英国汇丰银行

中国银行

美国摩根大通银行

美国富国银行

西班牙国际银行

日本三菱 UFI 银行

美国高盛公司

交通银行

数据来源：第一财经网站

虽然中国银行业的几个巨头在市值上已经处于世界领先的水平，但从品牌的

国际影响力来讲，仍与以汇丰银行为代表的外资银行存在一定的差距。根据目前

的发展现状来看，中国国内的银行业巨头现有的业务重点仍在中国境内，在国外

广泛设立分支机构的银行并不多，在国际上享有很高品牌声誉的中资银行更是凤

毛麟角。以最早进军海外市场的中国银行为例，中国银行在国内商业银行中已经

是最为“国际化”的一家银行，但在世界范围内的网点分布上与花旗相比则是相

形见绌。2008 年，中国银行在 28 个国家和地区设立有分支机构，而花旗银行早在

1982 年已经在 94 个国家拥有近 1500 家分支机构。此外，中资银行的品牌在国际

国内商业银行产品品牌建设——以招商银行信用卡为例

上的地位也并不高，由于中资银行的主营业务收入大部分来源于国内，国外的消

费者对中资银行的认识更为有限，不熟悉业绩很好但品牌较弱的中资银行。在金

融风暴的大背景下，中国的全国性商业银行（包括四大国有商业银行和其他商业

银行）如何借此机会提升在国外的品牌形象，在国际上建立中国的品牌银行，并

且通过商业银行产品品牌建设以增加中国的商业银行在国际上的影响力，对任何

一个商业银行的发展都大有裨益。

从目前银行业市场的发展来看，中国国内的市场仍具有非常大的潜力，是不

容小觑的重要市场。国内商业银行在精耕本土的同时，也需要放眼全球，随着中

国企业的日益国际化，人民币的地位也向着国际化的方向前进，因此，国内商业

银行的发展也必将日益的国际化。

兵马未动，粮草先行，无论对于一个希望“走出去”的商业银行，还是对于

一个希望在国内不断地扩张自己的“势力范围”的商业银行，实体的网点、设备、

服务等“兵马”的准备往往要迟于品牌宣传这个“粮草”。当消费者熟知商业银行

的品牌后，再感受实体的服务，这种模式可以更好的得到消费者的认可，并且这

种做法针对国外市场更为适合。在银行业领域，国外市场比国内市场多发展了几

十年，因此，更适合先推广品牌再建设网点的策略。而在国内市场，由于各商业

银行的品牌知名度已经非常高，如果能够基于高知名度再进行品牌建设，能够达

到事半功倍的效果。

商业银行的品牌宣传不能脱离银行自身的特点，产品品牌的宣传是商业银行

进行品牌宣传的一个重要组成环节。商业银行产品品牌是商业银行整体品牌的重

要组成，也是影响商业银行整体品牌表现的关键因素。在金融市场业务日趋细分

的今天，商业银行的整体品牌已不能完全替代其产品品牌，银行产品的多样化决

定了商业银行需要根据不同的产品属性进行产品品牌建设，同时，商业银行产品

面对的不同人群也要求商业银行开展相对独立的产品品牌建设。

由于商业银行的产品具有同质性，服务具有相似性且复制起来相对容易，消

费者在这种市场状况中可以非常容易地进行品牌之间的转换，而且品牌转换的成

本也并不高。因此，形成特有的商业银行产品品牌不仅能够维持现有的消费者，

更能吸引潜在的消费者来接受该产品，而且由于品牌的延伸效应，优秀的产品品

牌能够使消费者更加青睐于该商业银行的其他产品和服务。同时，如果能够系统

地对商业银行的各个产品品牌进行开发、推广、宣传和维护，对商业银行的主要

产品品牌都进行较全面的品牌建设，将能够为商业银行的整体发展带来很大的推

动作用。

本文将从建立中国的商业银行产品品牌出发，使国内商业银行的产品品牌能

第一章导论

够依托本土，拓展海外，不仅仅只做到规模大，还应做到品牌强。全文的结构将

从为什么要建立商业银行产品品牌，怎样建立，到举实例说明商业银行产品品牌

建立的重要性，在科学研判现代商业银行市场形势的基础上，积极动员现代商业

银行产品品牌知识体系，从产品品牌理念到外在的产品品牌符号，系统构想，全

面推行，努力营造中国金融市场先锋者地位。文章通过对招商银行信用卡的品牌

建设进行深入分析，研究分析招商银行在品牌知名度和企业规模实力等方面均远

远落后于四大国有银行，即在传统业务领域的竞争优势弱于四大国有银行，但其

信用卡何以比其规模大数倍的四大银行在信用卡领域更具比较优势的原因。本文

力图通过实践分析与理论相结合，研究分析招商银行产品品牌建设的蓝海策略，

并且以招商银行信用卡为例分析产品品牌通过持续的维护和创新，能够不断地提

升商业银行的产品品牌竞争力，从而产生商业银行的马太效应，即强者恒强，并

以强势的某个产品品牌建设促进商业银行的其他产品品牌建设，同时促进商业银

行的整体品牌建设。

图 1-1 近十年中国居民储蓄存款量及增长率（2000－2009）

数据来源：中国国家统计局网站

随着中国居民的财富积累和增长，在商业银行中的财富越来越多，可选择的

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摘要：

摘要自从中国全面对外开放零售银行业务以来，银行业的竞争日趋激烈，外资银行的品牌优势，国有银行的网点地利优势，城市商业银行的人和优势使得中国国内银行业的竞争环境日益复杂化。由于商业银行的产品同质化的现象较为突出，品牌则在商业银行中扮演关越来越重要的角色。如何在激烈竞争的环境中得到消费者的青睐并且使得商业银行产品品牌优势能够逐渐成为消费者判断银行优秀与否的重要指标，则是商业银行进行产品品牌建设时重要的关注因素。本文就影响商业银行产品品牌建设的问题进行深入分析，并提出GMS-VC-2CM模型，该模型从商业银行产品品牌建设的三个方面入手，即对内，对外，内外结合进行产品品牌建设，全面分析商业银行在产品品...

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