国内建筑涂料企业战略营销研究--以阿克苏诺贝尔油漆(中国)有限公司为例

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 844.13KB 58 页 15积分
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摘 要
随着中国融入全球市场和世界经济格局的变化，越来越多的外资涂料企业进
入中国谋求发展。面对国内外错综复杂的市场环境，我国涂料企业正面临前所未
有的威胁，而战略营销方面存在的不足，已成为制约国内涂料企业发展的一个重
要因素。
本文首先对战略营销理论进行了归纳和整理，然后从国内外建筑涂料市场现
状入手，运用 PEST 法对建筑涂料企业的宏观环境进行了分析，并指出了建筑涂料
营销中存在的主要问题。在此基础上，笔者以阿克苏诺贝尔公司为例，分别运用
五力模型法和 SWOT 法对其竞争环境和竞争态势（即营销环境）进行了分析，并
确立了公司的 S T P (市场细分、目标市场选择、市场定位)；然后针对目标市场，
结合公司实际情况形成了相应的 4P’s 策略（产品、定价、渠道和促销策略）；还进
一步分析了其独特的并购策略，并对贯穿其战略营销始终的公司社会责任（CSR）
战略进行了研究。最后，得出了在国内建筑涂料企业中应用战略营销有其必要性
和可行性的结论，并对实施战略营销的过程中需要关注的问题提出了自己的建议。
笔者围绕战略营销的过程和内容，以战略营销理论为指导，以环境分析为出
发点，以发挥企业的竞争优势为中心；结合自己多年从事建筑涂料营销工作所体
会到的一种全新的营销范式；通过调查研究，采用实证分析与理论探讨相结合的
方法，研究了战略营销在国内建筑涂料企业的可行性和适用性，对国内建筑涂料
企业在调整营销理念，推进战略营销等方面有现实借鉴意义。
关键词：建筑涂料 营销 战略营销
ABSTRACT
Along with China entering world market and developing of world economy,more
and more foreign enterprise enter into China. Face to the market in the complex
environment, China coatings company are meeting menace that it has not meet it ,and
the serious deficiency existed in strategic marketing has already become an important
factor of restricting development of China coatings enterprise.
At first,my paper has induced and reorganized strategic marketing theory, then
basing on situation of domestic and foreign construction coating market, using the
PEST to analysis the construction coating enterprise's macroscopic environment,and
pointing out exists main questions in the construction coating marketing.Basing on this
foundation, the author take the Akzo Nobel company as an example, utilized five
strength modeling and SWOT analysis it’s competition environment and competition
situation s(i.e. marketing environment) separately, so established company's S T P
(segmentation,target seach, market positioning); Then in view of the goal market,
unified own actual situation,Akzo Nobel form corresponding 4P's strategy (product,
price, place and promotion strategy).I have studied its unique merger and acquisition
strategy either, and made a research for it’s company society responsibility (CSR)
strategy along with strategic marketing. Finally,I draw a conclusion :it’s necessarily and
ealizable applying strategy marketing in the domestic construction coating enterprise,
and put forward own proposals that it’s need to focus on in using strategic marketing.
Around the course and the content of the strategic marketing, with the strategic
marketing theory as guide, regard analyzing environment as the starting point and the
central issue of how raise the competitive power of enterprise.And combine the author
architectural coatings marketing experience to the new marketing mode; I have carried
on the deep investigations.Adopted empirical analysis and theory inquiring method, I
studied feasibility and serviceability of strategic marketing using in the domestic
construction coating enterprise,and it has realizable when domestic construction coating
enterprise adjusting marketing idea and adopting strategic marketing.
Key word: architectural coatings, marketing, marketing strategic
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 ........................................................ 1
§1.1 课题研究背景 ............................................ 1
§1.2 课题研究的意义 ...........................................1
§1.3 课题研究的结构安排 ...................................... 2
第二章 研究的理论基础 ............................................. 3
§2.1 战略营销的起源与研究动态 .................................3
§2.1.1 战略营销的起源 ..................................... 3
§2.1.2 国内外研究动态 ..................................... 4
§2.2 战略营销的概念、内涵与特征 ...............................5
§2.2.1 战略营销的内涵 ..................................... 5
§2.2.2 战略营销的特征 ..................................... 7
§2.3 战略营销的主要内容和基本框架 .............................8
§2.3.1 战略营销的主要内容 ................................. 8
§2.3.2 战略营销的基本框架 ................................. 8
§2.4 战略营销与传统营销的关系 .................................8
§2.5 战略营销与营销战略的关系 .................................9
第三章 国内建筑涂料企业的营销现状分析 ........................... 10
§3.1 建筑涂料市场概况及特点 ..................................10
§3.1.1 国际建筑涂料市场的现状及特点 ...................... 10
§3.1.2 国内建筑涂料市场的现状及特点 ...................... 11
§3.1.3.建筑涂料业的未来发展趋势 ......................... 13
§3.2 建筑涂料企业的宏观环境分析（PEST 法） ................... 16
§3.2.1 政治法律环境 ...................................... 16
§3.2.2 经济环境 .......................................... 16
§3.2.3 社会环境 .......................................... 17
§3.2.4 科学技术环境 ...................................... 17
§3.3 建筑涂料营销中存在的主要问题 ............................18
§3.3.1 市场竞争白热化 .................................... 18
§3.3.2 产品严重雷同 ...................................... 19
§3.3.3 营销组织过度扁平化 ................................ 20
§3.3.4 终端、产品、品牌的一体化较弱 ...................... 20
§3.3.5 营销行为模式短视 .................................. 20
第四章 阿克苏诺贝尔公司营销环境分析 ............................... 22
§4.1 市场竞争分析 ........................................... 22
§4.1.1 公司简介 .......................................... 22
§4.1.2 公司的组织结构 .................................... 23
§4.1.3 主要竞争对手分析 .................................. 24
§4.2 竞争环境分析（五力模型法） ..............................25
§4.2.1 现有企业之间的竞争 ................................ 26
§4.2.2 替代品的威胁 ...................................... 26
§4.2.3 顾客的议价能力 .................................... 27
§4.2.4 供应商的议价能力 .................................. 27
§4.2.5 潜在进入者的威胁 .................................. 28
§4.3 竞争态势分析（SWOT 法） ................................. 28
§4.3.1 公司的优势 ........................................ 29
§4.3.2 公司的劣势 ........................................ 29
§4.3.3 市场的机会 ........................................ 29
§4.3.4 面临的威胁 ........................................ 29
第五章 阿克苏诺贝尔公司的战略性 STP 分析 .......................... 30
§5.1 战略性市场细分 ..........................................30
§5.2 战略性目标市场选择 ......................................32
§5.3 战略性市场定位 ..........................................33
第六章 阿克苏诺贝尔公司战略营销的策略组合 ....................... 35
§6.1 战略性产品策略 ..........................................35
§6.2 细分渠道的设计与管理策略 ................................36
§6.2.1 细分渠道的设计 .................................... 37
§6.2.2 细分渠道的管理 .................................... 38
§6.3 竞争性价格策略 ..........................................38
§6.3.1 竞争性定价 ........................................ 39
§6.3.2 灵活修订和变动价格 ................................ 41
§6.4 有效的促销策略 ..........................................41
§6.5 独特的并购策略 ..........................................43
第七章 阿克苏诺贝尔公司的公司社会责任战略 ........................ 45
§7.1 公司社会责任概述 ........................................45
§7.1.1 公司社会责任的含义 ................................ 45
§7.1.2 公司社会责任的框架 ............................... 46
§7.2 公司社会责任是战略营销发展的需要 ........................46
§7.2.1 顺应营销理念的变革 ................................ 46
§7.2.2 国际标准 SA8000 的普及 ............................. 47
§7.2.3 成为战略营销公关的工具 ............................ 47
§7.2.4 基于股东利益的考虑 ................................ 48
§7.3 阿克苏诺贝尔公司的 CSR 战略 ..............................48
§7.3.1 将 CSR 视为重要的企业文化 .......................... 48
§7.3.2 赋予 CSR 更深刻的理解 .............................. 49
§7.3.3 建立适宜的 CSR 体系 ................................ 49
§7.3.4 构筑社会价值理念 .................................. 50
第八章 结论与建议 ................................................ 51
§8.1 结论 ................................................... 51
§8.2 建议 ................................................... 51
参考文献 .......................................................... 53
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .................... 54
致 谢 ............................................................ 55
第一章 绪论
1
第一章 绪论
§1.1 课题研究背景
随着我国经济体制改革，企业制度改革和经济发展的加快，市场营销在我国
已经历 20 多年的推广应用，但直到 90 年代以后，国家才明确提出把企业推向市
场 ，使企业成为独立商品生产者。习惯于计划体制的中国企业，尤其是国有大中
型企业，面对错综复杂的市场环境，在经营理念的转变上曾一度陷于误区。 90 年
代初期，投资过热，严重的通货膨胀等一系列问题，造成了重复投资，盲目投资，
国家大量资金、物资被浪费，国内市场上出现了严重的供过于求，很大一部分企
业开工不足，直到这一时刻，企业才真正认识到市场的重要性，对市场营销的认
识也开始由一般性的方法、策略的认识上升到对营销战略的高度重视。尤其进入
21 世纪以来，全球经济一体化的格局逐步形成，国外企业大步跨进中国市场，把
许多中国企业挤到了市场边缘，我们觉得有必要研究外资企业的先进营销方式，
希望对国内企业转变营销理念有所借鉴。
经济全球化和中国融入国际市场，世界经济格局发生了巨大的变化，处于市
场经济的企业必须适应这一变化，突破以往营销理念中仅仅以企业或目标市场为
出发点，以产品或顾客需要为营销活动的中心和重点，以追求单纯企业利润为目
的的局限，转向以环境为出发点，以竞争优势为中心和重点，通过战略管理的途
径，实现使所有参与者获得利益的目的。这就是战略营销理念，战略营销就是实
现这一理念的有效途径。阿克苏诺贝尔油漆（中国）有限公司在这一变化的世界
经济背景中成功地运用战略营销，只用了三年的时间，在中国竞争激烈的建筑涂
料市场上进入了市场占有率前五名，并保持住了良好的发展势头。本论文就是以
战略营销理念为指导思想，对阿克苏诺贝尔油漆（中国）有限公司战略营销的过
程和内容进行实战分析。
§1.2 课题研究的意义
本课题研究的目的是通过对阿克苏诺贝尔油漆（中国）有限公司的战略营销
过程和内容进行实战分析，阐述战略营销理念的基本思想，揭示战略营销的基本
过程和内容，希望对国内建筑涂料企业在调整营销理念的过程中有所启示。
伴随建筑涂料近十几年来在我国的迅猛发展，作为建筑涂料的世界级生产商
——阿克苏诺贝尔公司到底应该采用什么样的营销策略来面对这些机遇和挑战，
摘要：

摘要随着中国融入全球市场和世界经济格局的变化，越来越多的外资涂料企业进入中国谋求发展。面对国内外错综复杂的市场环境，我国涂料企业正面临前所未有的威胁，而战略营销方面存在的不足，已成为制约国内涂料企业发展的一个重要因素。本文首先对战略营销理论进行了归纳和整理，然后从国内外建筑涂料市场现状入手，运用PEST法对建筑涂料企业的宏观环境进行了分析，并指出了建筑涂料营销中存在的主要问题。在此基础上，笔者以阿克苏诺贝尔公司为例，分别运用五力模型法和SWOT法对其竞争环境和竞争态势（即营销环境）进行了分析，并确立了公司的STP(市场细分、目标市场选择、市场定位)；然后针对目标市场，结合公司实际情况形成了相应...

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