绿色农产品原产地品牌战略研究

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3.0 李江 2024-09-20 5 4 834.85KB 79 页 150积分

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浙江财经学院硕士学位论文

摘要

绿色农产品作为对自然环境依赖性较强的产品，其产品的质量、品质受环境、文

化的影响非常大。在地区缺少有竞争力的企业的情况下，如何提升本地区绿色农产品

的知名度和竞争力就成为当前绿色农产品营销中面临的一个重大课题。而实施原产地

品牌战略又是提升绿色农产品竞争力的有效途径之一。

本文以产业经济学、价值链理论、营销学为基础，以绿色农产品的产生背景和发

展现状为切入点，以提高我国地区特色绿色农产品的竞争力为目的，采用规范分析和

实证分析相结合的方法。在明确绿色农产品与原产地品牌的相关概念内涵的基础上，

探讨了建设绿色农产品原产地品牌的意义、主体和措施，分析了我国绿色农产品原产

地品牌建设已经取得的成绩和存在的问题，提出了绿色农产品原产地品牌的建设策

略、营销推广策略和管理策略。

论文的内容除第一章导论、第七章结论外，具体分为五章。

第二章是原产地品牌战略的内涵，具体分析了绿色农产品原产地品牌的相关概念

以及建设绿色农产品原产地品牌的意义。绿色农产品是按照特定的生产方式，经专门

机构认定，许可使用绿色农产品商标的、无污染、安全、优质、营养类食品。与普通

农产品相比，绿色农产品具有生态、安全、优质等质量特征和品牌优势，具有信息不

对称性和正外部性，其竞争优势主要表现在质量、品牌等差异性上。

第三章是我国绿色农产品原产地品牌的现状分析。本章通过调查具体分析了绿色

农产品消费和原产地品牌的相关性，得出了原产地对消费者购买决策的影响程度与消

费者为原产地品牌多支付的溢价之间存在正相关关系等一系列有用的结果。然后，陈

述了我国绿色农产品原产地品牌建设已取得的成果和经验，并总结出其中存在的问

题。我国绿色农产品原产地品牌在促进当地经济的发展和农民收入的增加、提高我国

绿色农产品的竞争力等方面发挥了积极作用，但存在绿色农产品原产地品牌的建设主

体不明、绿色农产品企业分散、市场服务体系落后、区域内部绿色农产品企业之间缺

乏分工协作、企业与企业之间过度竞争、假冒原产地品牌的行为猖獗、原产地品牌滥

用等问题。

第四章讨论了绿色农产品原产地品牌创建策略。提出要创建绿色农产品原产地品

牌必须通过产业集群和产业价值链的提升来实现。产业集群是形成原产地品牌的必要

条件，产业价值链的提升是原产地品牌价值提升的有效途径。政府应当采取产业集群

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的促进策略：培育与扶持绿色农产品产业，引导集群内产业的分工与升级；创造有利

于产业集群发展的外部环境，塑造区域的集群优势；构建合理的支持系统，推进绿色

农产品产业集群的发展。

第五章探讨绿色农产品原产地品牌营销推广策略。本章阐述了绿色农产品品牌营

销的含义，分析了绿色农产品品牌的STP战略，并从政府、行业协会和企业三个角度

分别论述了各自应当实施的原产地品牌的营销推广策略。政府作为绿色农产品原产地

品牌战略的实施主导者，在原产地品牌的营销推广中应该扮演积极的角色，政府在推

广原产地品牌过程中可以采取以下措施：优化绿色农产品产业带，提升原产地品牌竞

争优势；加快质量安全认证进程，加强监管，提升绿色农产品质量安全水平；加快市

场培育、开拓和流通体系建设，促进绿色农产品的销售。而行业协会的主要任务就是

促进实施整体品牌战略，打造统一的绿色农产品原产地品牌形象；积极推进绿色农产

品标准化，加快绿色农产品基地建设。最后从经典的4Ps角度出发，深入探讨了企业

在推广绿色农产品原产地品牌过程中应该采取的相应措施。

第六章探讨了绿色农产品原产地品牌的管理策略。分别从资产、使用、延伸和危

机等角度对绿色农产品原产地品牌的管理提出了相应的对策。在进行原产地品牌的管

理过程中要注意：加强原产地品牌资产的宣传、教育与培训工作；提高法律法规加强

执法力度；注重原产地品牌的开发培育和维护；严格执行绿色农产品原产地品牌的申

请、登记、审查管理；遵循统一性和规范性品牌使用原则；加强监管，增加违约成本；

建立保护地域品牌的专门组织机构，加大投入；建立品牌俱乐部，规定准入机制，解

决公共物品的非排他性问题；建立原产地品牌质量明示制，严格按照国家的强制执行

标准；加强对已注册的原产地证明商标的使用管理；建立长效管理机制。

关键词：绿色农产品；原产地品牌；品牌创建；品牌营销；品牌管理

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ABSTRACT

The green agri-product is a natural environment dependence strongly product.Its

product quality and characteristic is extremely influenced by the specific environment and

cultural. In the area that lacks of competitive enterprises, how to promotes this local green

agri-product’s well-knownness and its’ competitive power becomes an important issue

which is the current green agricultural product marketing faces.And the country of origin

strategy is oneof the right way to improve green agri-product’s competitive power.

This article bases on the industrial economics, the value chain theory, the marketing

study, takes the green agri-product’s background and the present development situation as

the breakthrough point, take enhances our country area characteristic green agri-product’s

competitive power as the goal, uses the unification method of the standard analysis and the

real diagnosis analysis. In the basis of clearing about the green agricultural product and

origin brand’s related concept, we has discussed the significance of construction green

agri-product’s origin brand, the main body and measures. In this article we has analyzed the

result and the existence question which our country’s green agri-product’s origin brand

construction already has, then proposed the green agri-product’s origin brand construction

strategy, the marketing promotion strategy and the management strategy.

This article content except outside the first chapter of introductory remarks, the

seventh chapter of conclusion, divides into five chapters specifically.

The second chapter has analyzed the green agri-product’s origin brand’s related

concept as well as the significance and the present situation of constructing green

agri-product’s origin brand. The green agri-product is that follows the sustainable

development principle, according to the specific production method, recognized after the

specialized agency, permitted the use green agri-product trademark, non-pollutes security,

high quality, nutrition class food. Compared with the ordinary agricultural product, the

green agri-product has the quality characteristics of ecology, security, high quality and the

brand superiority. After that, it also has the information dissymmetry and the exterior nature,

its competitive advantage mainly displays in the quality, and brand differences.

The third chapter is an analysis about the present congdition of the green

III

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agri-product’s origin brands in our country. This chapter relativity through a set of

inquisition questionnaire in Hangzhou to concretely analyze the relationship beetween a

green agri-product consume and the country of original brand. Alought the green

agri-product’s origin brand bring positive effect, even existed a lot of problems such as the

construction corpus of the original habitat brand not clear and green agricultural product

business enterprise dispersion, the market service system to fall behind still, internal green

agricultural product business enterprise in district lack division of labour cooperation etc.

The forth chapter has discussed the way how to found a green agri-product’s origin

brand. We prove that to found the green agri-product’s origin brand should be through the

industrial colony and the industrial value chain promotion. The industrial colony is the

essential condition to form the origin brand, and the industrial value chain promotion is

effective way to promote the value of orgin brand. The government should adopt following

industrial colony the promotion strategy: cultivation and support green agri-product

industry; guidance colony industrial to divide the work; creates the external environment

which has advantageous to develop in the industrial colony; molds the region the colony

superiority; constructs the reasonable support system to push the development of industry

colony's.

The fifth chapter elaborated the enterprise how to market the origin brand. This

chapter separates the government, the profession association and the enterprise three main

bodies, elaborates them separately which strategy they should adopt in the green

agri-product’s origin brand promoted process. The government should act the positive role

in the origin brand marketing promotion, the author thought the government in promoting

the origin brand should take the measures: optimized green agri-product industry belt,

promotion source area brand competitive advantage. Moreover, this chapter has also

discussed the enterprise from the classics 4P angle the corresponding measure which should

adopt in the promoted green agri-product’s origin brand process.

The sixth chapter has discussed the green agri-product origin brand management

strategy. This chapter separately from the angle of property, use ,brand extended and crisis,

proposed the corresponding countermeasure to the green agri-product original habitat brand

management. In carries on the source area brand in the management process to have to pay

attention: Strengthens the source area brand property the propaganda, the education and the

training work; enhance legal laws and regulations enforcement degree; pay more attention

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to origin brand’s development cultivation and maintenance; strictly carries out the green

agri-product’s origin brand application, registration, examination management; follows

unified and the regulated brand use principle; strengthens supervising and managing,

increase break cost; establishment the specially organizations and agencies to protect the

origin brand, enlarges the investment; establishment brand club, stipulation admittance

mechanism, solution public goods non-exclusive question and so on.

Keywords: Green agri-product; Origin brand; Brand construction; Brand marketing; Brand

management

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第一章导论............................................................ 1

第一节研究背景与选题的意义 ........................................ 1

第二节国内外研究综述 .............................................. 2

第三节研究方法与思路 .............................................. 5

第四节可能的创新之处 .............................................. 7

第二章绿色农产品原产地品牌的内涵...................................... 8

第一节绿色农产品的内涵 ............................................ 8

第二节原产地品牌的相关概念 ....................................... 12

第三节建设绿色农产品原产地品牌的意义 ............................. 14

第三章我国绿色农产品原产地品牌的现状分析............................. 16

第一节绿色农产品原产地效应调查——以杭州为例 ..................... 16

第二节我国绿色农产品原产地品牌建设现状分析 ....................... 22

第四章绿色农产品原产地品牌创建策略................................... 25

第一节原产地品牌的形成与发展分析 ................................. 25

第二节原产地品牌的建设主体分析 ................................... 33

第三节绿色农产品的产业集群策略 ................................... 35

第四节绿色农产品的产业价值链优化策略 ............................. 38

第五章绿色农产品原产地品牌的营销推广策略............................. 41

第一节绿色农产品原产地品牌营销的内涵 ............................. 41

第二节绿色农产品原产地品牌的目标市场战略 ......................... 42

第三节政府的原产地品牌营销策略 ................................... 46

第四节行业协会的原产地品牌销策略 ................................. 50

第五节企业基于原产地品牌的绿色农产品营销策略 ..................... 52

第六章绿色农产品原产地品牌管理策略................................... 57

第一节构建专门的绿色农产品原产地品牌管理机构 ..................... 57

第二节绿色农产品原产地品牌的资产管理 ............................. 57

第三节绿色农产品原产地品牌的使用管理 ............................. 60

第四节绿色农产品原产地品牌的延伸管理 ............................. 61

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第五节绿色农产品原产地品牌的危机管理 ............................. 63

总结................................................................. 65

参考文献............................................................... 68

附录................................................................. 71

致谢................................................................... 74

VII

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第一章导论

第一节研究背景与选题的意义

一、研究背景

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们消费过程中的食品安全需要、

升级需要，以及入世后农产品出口遇到“绿色壁垒”的阻挠等因素促使了我国绿色农

产品的产生和发展。如果从开始实行绿色标志认证制度的1993年算起，我国绿色农产

品发展已经经历了13个年头。在这十三年的时间里，国家出台了不少促进绿色农产品

发展的政策、措施，收到了一定的成效，但绿色农产品的总体发展情况并不能令人满

意。这中间有一个非常重要的原因就是各个地区在发展本地区的绿色农产品产业中找

不到突破口。绿色农产品作为对自然环境依赖性较强的产品，其产品的质量、品质、

特色受地区环境、文化的影响非常大，在一定区域内缺少有竞争力的企业的情况下，

如何提升本地区绿色农产品的知名度和竞争力就成为地方政府和企业绿色农产品营

销面临的一个重大课题。本论文通过对“原产地”因素的研究，提出通过建设原产地

品牌来提升区域绿色农产品的竞争力的方法。

自1965年Schooler第一次①提出原产地效应问题以来，关于原产地的研究逐渐成为

营销学界的热点。特别是近年来，许多国内学者也开始研究这个问题，并把它与人们

的消费决策联系在一起。有研究表明原产地作为影响消费者决策的重要因素，它的影

响力仅次于价格和品牌之后，其影响力系数为0.19②。对于绿色农产品来说，由于原

产地对它的品质存在较大影响，所以原产地效应在绿色农产品的消费决策中不仅存在

而且尤为突出③。本论文将绿色农产品和原产地结合在一起，提出了一个全新的原产

地品牌概念，把原产地提高到品牌层次来研究。如何通过创建、推广和管理原产地品

牌来提升区域绿色农产品的竞争力是本论文的主要研究内容。

二、选题的意义

本论文的研究内容涉及到一个新的研究主题——原产地品牌，它深入拓展了对原

产地效应的研究。通过绿色农产品和原产地品牌的结合，在理论上找到建设原产地品

① Schooler,R.D.Product Bias in the Centra American Common Market[J].Journal of Marketing Research,1965,2.

② 符国群,佟学英.品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报,2003.12.

③ 本文第三章中的调查结果显示了这个结论的正确性。

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牌的可行途径、推广绿色农产品原产地品牌的营销策略和绿色农产品原产地品牌管理

的有效措施，拓展了营销理论的内涵和应用范围。

通过建设原产地品牌来推动绿色农产品的发展有助于解决食品安全问题和满足

消费者消费升级的需要，对突破“绿色壁垒”、增加农民收入也起着一定的促进作用。

本文的研究结果对各地区发展绿色农产品产业、提高地区绿色农产品的竞争力具有指

导意义。

第二节国内外研究综述

原产地的运用最早出现在国际贸易中，主要是用来对进口货物进行统计之用。随

着经济全球化的推进，传统意义上纯粹的国内市场已经不复存在，任何国家的企业面

临的竞争都已不再单纯是国内的竞争，而是国际竞争。因此，研究原产地形象效应①，

在日趋激烈的国际竞争中变得越加重要。

一、国内外研究现状

目前国内外关于原产地的研究主要集中在以下几个方面：

（一）关于原产地效应的存在性

原产地形象(country of origin image，COOI，或country image，简称 CI)，它是指目

标市场消费者对产品的原产地的内在印象，是消费者对该地域的总体认知②。Schooler

通过调查发现产品原产地形象会影响消费者对产品的认知，即存在原产地效应③。

Morello（1984）通过对荷兰和意大利的消费者调查研究证实了原产地效应的存在，并

指出原产地形象与产品形象之间存在正相关关系。

（二）关于原产地效应的影响变量

在关于原产地形象效应影响因素的研究方面以下学者的研究比较具有代表性。

Schooler(1971)在对美国消费者进行调查研究后，发现消费者的年龄、性别、文化程度、

种族和肤色等人口统计因素会影响原产地形象效应。Dornoff(1974)发现，文化程度是

原产地形象效应的影响变量，但性别对原产地形象效应没有显著影响。Lillis与

Naragana(1974)在对美国和日本消费者的研究中，发现产品属性是影响原产地形象效

应的重要变量。Papadopoulos(1987)等发现，产品价格、消费者类型和产品类型会影响

原产地形象效应。Han和Terpstra(1988)发现，产品的复杂性(指跨国性)和品牌效应影响

消费者对产品质量的认知。Khachaturian和Morganosky(1990)发现,国家的经济发展水

① 产品原产地形象对目标市场消费者与对该地域相关产品或品牌评价的影响。

② EugeneD.Jaffe,IsraelD.Nebenzahl.National Image and Competitive Advantage: the Theory and Practice of Country of

origin Effects. [M]Copenhagen Business SchoolPress,2001.

③ Schooler,R.D.Product Bias in the Centra American Common Market[J].Journal of Marketing Research,1965,2.

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平、零售店铺的业态以及零售商的声望会影响原产地形象效应。此后的研究表明，产

品原产地的政治体制、文化类型等都可能会影响消费者对产品的评价①。

（三）关于原产地效应的形成机理

关于原产地形象效应形成机理方面许多学者用光环构念②(Haloconstruct)和总结性

构念(Summary Construct)来解释原产地形象效应的形成。其中，Han③对光环构念的解

释具有广泛的影响。他认为当消费者对一个国家的产品知之甚少时，原产地形象直接

影响消费者的态度。光环构念模型如图1－1所示:

原产地域形象信念品牌态度

图1－1 光环构念模型

所谓总结性构念，是指当消费者对某个地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产

品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该地区的形象，进而影

响消费者对品牌或产品的态度。总结性构念模型如图1－2所示:

信念原产地域形象品牌态度

图1－2 总结性构念模型

（四）关于原产地效应的应用

随着研究的不断深入，部分学者开始关注原产地效应的应用研究，即将原产地形

象与企业国际市场进入时机、原产地形象与企业竞争优势等实践问题结合起来进行研

究。Niss④将原产地形象与产品生命周期联系起来，认为在产品生命周期的不同阶段，

原产地形象对消费者的影响具有显著的差异，基于原产地形象的营销策略并非适用于

产品生命周期的所有阶段，而是在某一阶段，如产品的导入阶段才更有意义。Osondu⑤

研究了英国公司在国际营销中的原产地战略。他认为，原产地形象是国际营销中的一

种重要资源，为了更好地发挥原产地形象的潜力，企业需要意识到其重要性，并在营

销战略中加以体现。Chen和Pereira认为，随着国际市场上竞争对手的增加，原产地形

① KhalidI.Al-Sulaiti,MichaelJ.Baker.Country of Origin Effects a Literature Review[J].Marketing Intelligence

&planning,1998,16(3).

② 所谓构念是指基于观察而得的理论性创造物(也就是心智产物)，构念是无法被直接或间接方式观察，其性质等

同于概念，主要是研究者们为了方便资料归档和沟通而设计的专有名词。要特别注意的是构念没有实质意义。

③ C.MinHan.Country Image: Halo or Summary Construct?[J] Journal of Marketing Research,1989,26(2).

④ HanneNiss.Country of Origin Marketing over the Product Life Cycle a Danish Case Study [J]. European Journal of

Market-ing,1996,30(3).

⑤ Osondu,Abraham N.Country of Origin in International Marketing: a Strategy for UK Firms [J]. Executive Accountant,

1996, 22(4).

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浙江财经学院硕士学位论文摘要绿色农产品作为对自然环境依赖性较强的产品，其产品的质量、品质受环境、文化的影响非常大。在地区缺少有竞争力的企业的情况下，如何提升本地区绿色农产品的知名度和竞争力就成为当前绿色农产品营销中面临的一个重大课题。而实施原产地品牌战略又是提升绿色农产品竞争力的有效途径之一。本文以产业经济学、价值链理论、营销学为基础，以绿色农产品的产生背景和发展现状为切入点，以提高我国地区特色绿色农产品的竞争力为目的，采用规范分析和实证分析相结合的方法。在明确绿色农产品与原产地品牌的相关概念内涵的基础上，探讨了建设绿色农产品原产地品牌的意义、主体和措施，分析了我国绿色农产品原产地品牌建设已经...

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