绿色农产品原产地品牌战略研究

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3.0 李江 2024-09-20 4 4 834.85KB 79 页 150积分

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浙江财经学院硕士学位论文

摘要

绿色农产品作为对自然环境依赖性较强的产品，其产品的质量、品质受环境、文

化的影响非常大。在地区缺少有竞争力的企业的情况下，如何提升本地区绿色农产品

的知名度和竞争力就成为当前绿色农产品营销中面临的一个重大课题。而实施原产地

品牌战略又是提升绿色农产品竞争力的有效途径之一。

本文以产业经济学、价值链理论、营销学为基础，以绿色农产品的产生背景和发

展现状为切入点，以提高我国地区特色绿色农产品的竞争力为目的，采用规范分析和

实证分析相结合的方法。在明确绿色农产品与原产地品牌的相关概念内涵的基础上，

探讨了建设绿色农产品原产地品牌的意义、主体和措施，分析了我国绿色农产品原产

地品牌建设已经取得的成绩和存在的问题，提出了绿色农产品原产地品牌的建设策

略、营销推广策略和管理策略。

论文的内容除第一章导论、第七章结论外，具体分为五章。

第二章是原产地品牌战略的内涵，具体分析了绿色农产品原产地品牌的相关概念

以及建设绿色农产品原产地品牌的意义。绿色农产品是按照特定的生产方式，经专门

机构认定，许可使用绿色农产品商标的、无污染、安全、优质、营养类食品。与普通

农产品相比，绿色农产品具有生态、安全、优质等质量特征和品牌优势，具有信息不

对称性和正外部性，其竞争优势主要表现在质量、品牌等差异性上。

第三章是我国绿色农产品原产地品牌的现状分析。本章通过调查具体分析了绿色

农产品消费和原产地品牌的相关性，得出了原产地对消费者购买决策的影响程度与消

费者为原产地品牌多支付的溢价之间存在正相关关系等一系列有用的结果。然后，陈

述了我国绿色农产品原产地品牌建设已取得的成果和经验，并总结出其中存在的问

题。我国绿色农产品原产地品牌在促进当地经济的发展和农民收入的增加、提高我国

绿色农产品的竞争力等方面发挥了积极作用，但存在绿色农产品原产地品牌的建设主

体不明、绿色农产品企业分散、市场服务体系落后、区域内部绿色农产品企业之间缺

乏分工协作、企业与企业之间过度竞争、假冒原产地品牌的行为猖獗、原产地品牌滥

用等问题。

第四章讨论了绿色农产品原产地品牌创建策略。提出要创建绿色农产品原产地品

牌必须通过产业集群和产业价值链的提升来实现。产业集群是形成原产地品牌的必要

条件，产业价值链的提升是原产地品牌价值提升的有效途径。政府应当采取产业集群

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的促进策略：培育与扶持绿色农产品产业，引导集群内产业的分工与升级；创造有利

于产业集群发展的外部环境，塑造区域的集群优势；构建合理的支持系统，推进绿色

农产品产业集群的发展。

第五章探讨绿色农产品原产地品牌营销推广策略。本章阐述了绿色农产品品牌营

销的含义，分析了绿色农产品品牌的STP战略，并从政府、行业协会和企业三个角度

分别论述了各自应当实施的原产地品牌的营销推广策略。政府作为绿色农产品原产地

品牌战略的实施主导者，在原产地品牌的营销推广中应该扮演积极的角色，政府在推

广原产地品牌过程中可以采取以下措施：优化绿色农产品产业带，提升原产地品牌竞

争优势；加快质量安全认证进程，加强监管，提升绿色农产品质量安全水平；加快市

场培育、开拓和流通体系建设，促进绿色农产品的销售。而行业协会的主要任务就是

促进实施整体品牌战略，打造统一的绿色农产品原产地品牌形象；积极推进绿色农产

品标准化，加快绿色农产品基地建设。最后从经典的4Ps角度出发，深入探讨了企业

在推广绿色农产品原产地品牌过程中应该采取的相应措施。

第六章探讨了绿色农产品原产地品牌的管理策略。分别从资产、使用、延伸和危

机等角度对绿色农产品原产地品牌的管理提出了相应的对策。在进行原产地品牌的管

理过程中要注意：加强原产地品牌资产的宣传、教育与培训工作；提高法律法规加强

执法力度；注重原产地品牌的开发培育和维护；严格执行绿色农产品原产地品牌的申

请、登记、审查管理；遵循统一性和规范性品牌使用原则；加强监管，增加违约成本；

建立保护地域品牌的专门组织机构，加大投入；建立品牌俱乐部，规定准入机制，解

决公共物品的非排他性问题；建立原产地品牌质量明示制，严格按照国家的强制执行

标准；加强对已注册的原产地证明商标的使用管理；建立长效管理机制。

关键词：绿色农产品；原产地品牌；品牌创建；品牌营销；品牌管理

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ABSTRACT

The green agri-product is a natural environment dependence strongly product.Its

product quality and characteristic is extremely influenced by the specific environment and

cultural. In the area that lacks of competitive enterprises, how to promotes this local green

agri-product’s well-knownness and its’ competitive power becomes an important issue

which is the current green agricultural product marketing faces.And the country of origin

strategy is oneof the right way to improve green agri-product’s competitive power.

This article bases on the industrial economics, the value chain theory, the marketing

study, takes the green agri-product’s background and the present development situation as

the breakthrough point, take enhances our country area characteristic green agri-product’s

competitive power as the goal, uses the unification method of the standard analysis and the

real diagnosis analysis. In the basis of clearing about the green agricultural product and

origin brand’s related concept, we has discussed the significance of construction green

agri-product’s origin brand, the main body and measures. In this article we has analyzed the

result and the existence question which our country’s green agri-product’s origin brand

construction already has, then proposed the green agri-product’s origin brand construction

strategy, the marketing promotion strategy and the management strategy.

This article content except outside the first chapter of introductory remarks, the

seventh chapter of conclusion, divides into five chapters specifically.

The second chapter has analyzed the green agri-product’s origin brand’s related

concept as well as the significance and the present situation of constructing green

agri-product’s origin brand. The green agri-product is that follows the sustainable

development principle, according to the specific production method, recognized after the

specialized agency, permitted the use green agri-product trademark, non-pollutes security,

high quality, nutrition class food. Compared with the ordinary agricultural product, the

green agri-product has the quality characteristics of ecology, security, high quality and the

brand superiority. After that, it also has the information dissymmetry and the exterior nature,

its competitive advantage mainly displays in the quality, and brand differences.

The third chapter is an analysis about the present congdition of the green

III

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agri-product’s origin brands in our country. This chapter relativity through a set of

inquisition questionnaire in Hangzhou to concretely analyze the relationship beetween a

green agri-product consume and the country of original brand. Alought the green

agri-product’s origin brand bring positive effect, even existed a lot of problems such as the

construction corpus of the original habitat brand not clear and green agricultural product

business enterprise dispersion, the market service system to fall behind still, internal green

agricultural product business enterprise in district lack division of labour cooperation etc.

The forth chapter has discussed the way how to found a green agri-product’s origin

brand. We prove that to found the green agri-product’s origin brand should be through the

industrial colony and the industrial value chain promotion. The industrial colony is the

essential condition to form the origin brand, and the industrial value chain promotion is

effective way to promote the value of orgin brand. The government should adopt following

industrial colony the promotion strategy: cultivation and support green agri-product

industry; guidance colony industrial to divide the work; creates the external environment

which has advantageous to develop in the industrial colony; molds the region the colony

superiority; constructs the reasonable support system to push the development of industry

colony's.

The fifth chapter elaborated the enterprise how to market the origin brand. This

chapter separates the government, the profession association and the enterprise three main

bodies, elaborates them separately which strategy they should adopt in the green

agri-product’s origin brand promoted process. The government should act the positive role

in the origin brand marketing promotion, the author thought the government in promoting

the origin brand should take the measures: optimized green agri-product industry belt,

promotion source area brand competitive advantage. Moreover, this chapter has also

discussed the enterprise from the classics 4P angle the corresponding measure which should

adopt in the promoted green agri-product’s origin brand process.

The sixth chapter has discussed the green agri-product origin brand management

strategy. This chapter separately from the angle of property, use ,brand extended and crisis,

proposed the corresponding countermeasure to the green agri-product original habitat brand

management. In carries on the source area brand in the management process to have to pay

attention: Strengthens the source area brand property the propaganda, the education and the

training work; enhance legal laws and regulations enforcement degree; pay more attention

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to origin brand’s development cultivation and maintenance; strictly carries out the green

agri-product’s origin brand application, registration, examination management; follows

unified and the regulated brand use principle; strengthens supervising and managing,

increase break cost; establishment the specially organizations and agencies to protect the

origin brand, enlarges the investment; establishment brand club, stipulation admittance

mechanism, solution public goods non-exclusive question and so on.

Keywords: Green agri-product; Origin brand; Brand construction; Brand marketing; Brand

management

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第一章导论............................................................ 1

第一节研究背景与选题的意义 ........................................ 1

第二节国内外研究综述 .............................................. 2

第三节研究方法与思路 .............................................. 5

第四节可能的创新之处 .............................................. 7

第二章绿色农产品原产地品牌的内涵...................................... 8

第一节绿色农产品的内涵 ............................................ 8

第二节原产地品牌的相关概念 ....................................... 12

第三节建设绿色农产品原产地品牌的意义 ............................. 14

第三章我国绿色农产品原产地品牌的现状分析............................. 16

第一节绿色农产品原产地效应调查——以杭州为例 ..................... 16

第二节我国绿色农产品原产地品牌建设现状分析 ....................... 22

第四章绿色农产品原产地品牌创建策略................................... 25

第一节原产地品牌的形成与发展分析 ................................. 25

第二节原产地品牌的建设主体分析 ................................... 33

第三节绿色农产品的产业集群策略 ................................... 35

第四节绿色农产品的产业价值链优化策略 ............................. 38

第五章绿色农产品原产地品牌的营销推广策略............................. 41

第一节绿色农产品原产地品牌营销的内涵 ............................. 41

第二节绿色农产品原产地品牌的目标市场战略 ......................... 42

第三节政府的原产地品牌营销策略 ................................... 46

第四节行业协会的原产地品牌销策略 ................................. 50

第五节企业基于原产地品牌的绿色农产品营销策略 ..................... 52

第六章绿色农产品原产地品牌管理策略................................... 57

第一节构建专门的绿色农产品原产地品牌管理机构 ..................... 57

第二节绿色农产品原产地品牌的资产管理 ............................. 57

第三节绿色农产品原产地品牌的使用管理 ............................. 60

第四节绿色农产品原产地品牌的延伸管理 ............................. 61

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浙江财经学院硕士学位论文摘要绿色农产品作为对自然环境依赖性较强的产品，其产品的质量、品质受环境、文化的影响非常大。在地区缺少有竞争力的企业的情况下，如何提升本地区绿色农产品的知名度和竞争力就成为当前绿色农产品营销中面临的一个重大课题。而实施原产地品牌战略又是提升绿色农产品竞争力的有效途径之一。本文以产业经济学、价值链理论、营销学为基础，以绿色农产品的产生背景和发展现状为切入点，以提高我国地区特色绿色农产品的竞争力为目的，采用规范分析和实证分析相结合的方法。在明确绿色农产品与原产地品牌的相关概念内涵的基础上，探讨了建设绿色农产品原产地品牌的意义、主体和措施，分析了我国绿色农产品原产地品牌建设已经...

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