低碳住宅消费者购买行为研究

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XXXX 学院硕士学位论文

低碳住宅消费者购买行为研究

摘要

低碳住宅作为一种顺应低碳发展要求的新兴住宅产品，被市场接受的程度不

高，低碳住宅的普及存在一定的障碍。造成这一现象的主要原因是房地产企业低

碳住宅营销策略的不完善以及消费者低碳住宅价值认同感较低。因此，有必要对

低碳住宅消费者购买行为进行研究。从目前国内外已有的文献看，虽然在房地产

营销领域，关于住宅消费者购买行为的研究文献较多，绿色营销以及绿色营销理

论的研究也很成熟，但具体针对低碳住宅消费者购买行为的理论研究或实证分析

较为少见，以消费者的生活方式为依据细分市场来探讨对低碳住宅消费者购买行

为的影响则更少。从理论意义的角度来讲，对低碳住宅消费者购买行为进行研

究，不仅可以填补低碳理论在房地产营销方面的空白，扩展房地产营销理论，

还可以在一定程度上进一步丰富消费行为学的内容，完善绿色营销理论，为相

关领域的研究奠定基础；从实际应用的角度来讲，对低碳住宅消费者购买行为

进行研究，能帮助房地产企业更好的了解低碳住宅购买群体的特征和消费者低

碳住宅购买行为的主要阻碍因素，从而集中锁定目标市场，有针对性地制定合

理、有效的市场营销策略，同时也能帮助政府部门制定合理的法规政策以实现

民生问题的有效解决、国内房地产经济的成功转型和低碳经济的稳步发展。

基于目前的现状和理论研究的不足，在文献研究与前期预调研的基础上，论

文提出了低碳住宅消费者购买行为假设模型，从人口统计特征、自身心理因素和

外部因素等三个方面，探讨低碳住宅消费者购买行为的影响因素、各因素的影响

程度以及不同类型生活方式的住宅消费者对低碳住宅购买行为态度的差异性。模

型以消费者行为理论和市场细分理论为基础，低碳住宅购买为结果变量，人口统

计特征、认知程度、环保意识、趋同心理、尝新心理、地理位置、小区内环境、

建筑特征、房屋质量、物业管理、价格成本、企业的社会责任、住房政策以及对

政府部门的监管满意度为影响变量。根据提出的假设模型，通过文献研究，借鉴

和修正国外已有的消费行为测量量表，并依据预调查的结果和专家的审验以及问

卷长度、含义清晰度和题目重要度的评估，进一步完善低碳住宅消费者购买行为

测量量表，并通过自填式问卷调查，以杭州市区和下沙高教园区的住房消费者为

调研对象，获取低碳住宅消费者购买行为以及生活方式的第一手资料。利用描述

性统计分析方法分析描述消费者人口统计特征、自身因素、住宅产品属性、企业

的社会责任、政府监管满意度以及住房政策等变量，了解样本消费者在这些变量

上的指标水平；利用因子分析和聚类分析聚类消费者的生活方式，分析不同类型

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生活方式的消费者低碳住宅购买行为态度的差异性；利用方差分析确定更倾向于

低碳住宅购买行为的消费者的人口统计特征；利用相关性分析和多元回归分析，

验证影响因素与低碳住宅购买行为的关系，探究各影响因素对低碳住宅购买行为

的影响程度。根据实证分析结果，修正并完善模型。

本文研究结果表明，最有可能进行低碳住宅购买行为的住宅消费群体人口统

计特征为：26-35 岁年龄段、已婚、受教育程度高且家庭年收入相对较高；影响

低碳住宅消费者购买行为的主要因素为：价格、认知程度、环保意识、趋同心

理、尝新心理、住房政策、房屋质量、物业管理和地理位置，其中价格是最主

要的影响因素，住房政策次之；基于生活方式的消费群体分类中， “休闲健康

型”住宅消费者最倾向于低碳住宅购买。

关键词：低碳住宅；消费者购买行为；生活方式；影响因素

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第一章导论 ........................................................ 6

第一节研究背景与意义 .............................................6

第二节研究目的、主题与主要内容 ....................................6

第三节研究方法与技术路线 ..........................................6

第四节论文的主要创新点 ............................................6

第二章文献综述 .................................................... 6

第一节绿色营销理论综述 ............................................6

第二节绿色消费理论综述 ............................................6

第三节低碳住宅消费行为研究综述 ....................................6

第四节国内外低碳住宅的发展与消费实践综述 .........................6

第三章理论模型与研究假设 .......................................... 6

第一节低碳住宅消费者购买行为理论模型 ..............................6

第二节影响低碳住宅购买行为的消费者因素 ............................6

第三节影响低碳住宅购买行为的住宅产品属性因素 ......................6

第四节影响低碳住宅购买行为的企业与政府因素 ........................6

第四章低碳住宅消费者购买行为研究设计 .............................. 6

第一节量表设计 ....................................................6

第二节变量定义与测量指标描述 ......................................6

第三节指标来源及相关说明 ..........................................6

第四节调查对象与调研方法的确定 ....................................6

第五章低碳住宅消费者购买行为实证分析 .............................. 6

第一节描述性统计分析 .............................................6

第二节量表信度与效度分析 ..........................................6

第三节与生活方式相关的数据分析 ....................................6

第四节方差分析 ....................................................6

第五节相关性分析 .................................................6

第六节多元线性回归分析 ............................................6

第七节假设验证结果汇总与模型修正 ..................................6

第六章结论与政策建议 .............................................. 6

第一节研究结论 ....................................................6

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第二节建议 .......................................................6

第三节不足与展望 .................................................6

参考文献 ........................................................... 6

附录 ............................................................... 6

致谢 ............................................................... 6

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第一章导论

第一节研究背景与意义

一、研究背景

房地产行业作为我国国民经济的支柱产业之一，在社会经济发展的过程中有

着举足轻重的地位。自 1998 年我国出台《国务院关于进一步深化城镇住房制度

改革加快住房建设的通知》，停止旧的住房分配制度开始，我国房地产行业就进

入了一个全新的发展阶段，经过十几年的发展，房地产已成为关系我国国计民

生的重要产业，并且随着房地产市场的日趋成熟，市场竞争越来越激烈，消费

者在购买住宅的过程中也越来越理性，同时国家又不断出台新的宏观调控政

策，这些都要求房地产企业不断进行制度和策略创新，以增强自身在整个市场

中的核心竞争能力。进入 21 世纪，尤其是哥本哈根世界气候大会之后，低碳经

济成为全球经济的未来发展趋势，并且各国都相继出台相关的经济政策促进低

碳经济的发展。在这个大的经济环境下，低碳建筑、低碳住宅和低碳社区则成

为房地产企业发展的方向和重点，也是 21 世纪消费者住宅消费的主流。因此，

为了适应这股低碳经济浪潮，节省能源的消耗，保护人类生存环境，最终实现

消费者、企业、社会以及人类利益的完美统一，加快低碳住宅、低碳建筑业的

发展，具有及其深远的社会现实意义。

目前，国内外关于住宅消费者行为以及相关领域的理论研究和实践探索经历

了几十年的发展，已经取得了一定的成果。但是，纵观国内外文献，会发现绝大

多数学者都是对传统的商品住房的消费者购买行为进行需求等层面上的思考总

结。至于低碳住宅以及低碳住宅消费者行为的影响因素等方面的研究却很少，特

别是在低碳经济成为全球经济发展的必然趋势，低碳住宅、低碳建筑成为房地产

企业发展方向的环境下，对于包括低碳住宅的消费者偏好、个性和态度等在内的

消费者行为领域的研究不多。虽然在国外已有一些相关方面的研究，但是学者们

研究的角度不同，结论则不尽一致，会在一定程度上影响研究成果的应用。而在

国内，关于低碳住宅的消费者行为的研究则更加寥寥无几，因此有必要针对此方

面进行更加深入的研究。

随着房地产市场的不断成熟，在新的经济发展趋势下，企业间竞争的焦点已

不全部在产品上，而是慢慢转向顾客，顾客资源将会成为企业的核心竞争力，因

此住宅的营销则成为企业生存和发展的关键。而营销的核心是消费者行为的分

析，其实现在世界上已有许许多多的企业认识到分析消费者行为是企业打开成

功之门的钥匙。一般来讲，分析低碳住宅消费者行为不仅可以使企业更准确更

有针对的采用现代营销理念，被社会而认可。并且房地产企业还可以通过分析

研究低碳住

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宅消费者独特的心理行为特征和低碳住宅消费市场的现状，了解并预测低碳消费

者的行为，从而在一定程度上为其发展决策和营销策略的制定提供依据。因此，

伴随着低碳理念开始迅速的渗入社会经济的各个领域和国内地产业的迅猛发展，

进行低碳住宅消费者行为的研究是非常及时，也是必要的。

然而，当前国内民众对低碳住宅的接受度不高，低碳住宅推广存在难点。造

成这一现象的主要原因是房地产企业低碳住宅营销策略的不完善以及消费者低碳

住宅价值认同感不高。因此，通过低碳住宅消费者购买行为分析，为房地产企业

低碳住宅营销策略的制定提供理论依据是极其关键的。

二、研究意义

(一)理论意义

第一，对房地产营销理论的扩展。在房地产营销领域，研究普通商品住房和

其他商业地产营销问题的文献很多，但是关于节能住宅、尤其是低碳住宅营销的

研究还不多见，至于从消费者行为层面进行深入研究则更少。低碳住宅消费者购

买行为研究在一定程度上促进了房地产营销理论的扩展。

第二，对绿色消费理论的完善。在绿色营销研究领域，关于绿色产品营销以

及绿色消费行为的理论研究也很成熟，但是将这些营销理论运用于低碳住宅的研

究则是一个新的领域。本文试图把绿色营销理论与低碳住宅的消费行为相结合，

对居民低碳住宅消费行为机理进行深入的研究，既可以填补低碳理论在房地产方

面的空白，还可以在一定程度上进一步丰富消费行为学的内容，完善绿色消费理

论，为相关领域的研究奠定基础。

(二)实践意义

1.有利于消费者做出更理性的购房决策

低碳住宅消费者购买行为的深入分析对低碳住宅消费者在购买决策过程中会

产生一定的指导意义。了解住宅消费行为的相关知识不仅有助于低碳住宅消费者

更加理性的消费，还有助于引导居民的住宅消费行为，使其更加科学的购房。

2.有利于房地产企业发展战略和营销策略的制定

在现代市场环境下，研究消费者的行为有利用企业寻找最佳的投资方向，从

而采用最佳的运作方式。对于房地产企业来说，对住宅消费者行为进行深入研究

同样至关重要，它有利于房地产企业根据消费者的需求确定品牌产品的开发，有

利于房地产企业广告宣传和营销策略的制定，有利于指导房地产企业的低碳住宅

销售，有利于房地产企业维护客户关系、培养客户资源，更有利于房地产企业适

应国家低碳经济发展形势，及时调整发展战略，完成发展结构升级。

3.有利于房地产行业住宅产业化的推进和低碳经济在住宅行业的稳步发展

自我国住房体制改革之后，住房消费在居民消费的比重越来越大。通过分析

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低碳住宅消费者购买行为，将有利于国家制定有效的宏观调控政策，完善房地产

市场制度，促进房地产市场稳定健康发展，在一定程度上也有利于国家低碳经济

政策的宣传和实施，使我国的经济朝低碳化方向发展，符合全球经济的发展趋势。

第二节研究目的、主题与主要内容

一、研究目的

本文针对低碳住宅产品，通过细致的市场调查和分析，对低碳住宅消费的外

部环境和内部心理等影响因素，以及消费者在购房过程中的决策过程进行深入的

探索，构建低碳住宅消费行为的基本框架和相关回归模型，深入的研究消费者的

低碳住宅购买意愿，较全面的探知低碳住宅消费者购买行为的真实关键影响因素，

并尝试着将研究成果运用到房地产企业的营销实践当中，为房地产企业的战略发

展和营销策略的制定提供一定的依据。

二、研究主题与概念的界定

本文研究的低碳住宅消费者购买行为主要是针对消费者的生活需求而进行的

低碳住宅消费，即居住性消费者的低碳住宅消费行为；研究的消费者主体不是集

团或事业单位，而是主要界定在个人或者家庭；研究的消费者消费对象不是商务

楼盘或传统意义上的商品住房，也不是所谓的住宅小区，而是新兴的低碳住宅。

对于低碳住宅的概念，人们的认识尚不明确，通常人们会把绿色、节能住宅

认定为低碳住宅。中国住宅产业和技术委员会发布了低碳住宅的八大技术体系：

低碳设计、低碳构造、低碳用能、低碳运营、低碳营造、低碳用材、低碳排放和

增加碳汇。根据中国住宅产业和技术委员会发布的低碳住宅八大技术体系和英国

最新可持续住宅规范（低碳建筑），本文将低碳住宅界定为在建筑材料和设备的选

购、建造施工和住宅使用的整个生命周期内，减少化石能源的使用量，提高能源

的利用效率，降低二氧化碳的排放量。概念涵盖的范围不仅包括住宅早期的土地

规划、建筑材料的选购、建造施工、交付使用等全过程，还包括社区的物业管

理。与绿色住宅、生态住宅不同的是，低碳住宅更偏重于强调化石能源消耗带

来的温室气体（主要指二氧化碳）的排放量问题。

三、研究内容

本文主要立足于低碳住宅营销需求，以定性和定量相结合、理论和实证相结

合为研究方法，研究低碳住宅消费者购买行为的基本原理和实际应用。本文将着

重研究一下几个方面的内容：

(一)低碳住宅消费者购买行为影响机理研究

1.对典型低碳住宅产品营销人员和产品购买人员进行简要访谈和预调查，初

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摘要：

XXXX学院硕士学位论文低碳住宅消费者购买行为研究摘要低碳住宅作为一种顺应低碳发展要求的新兴住宅产品，被市场接受的程度不高，低碳住宅的普及存在一定的障碍。造成这一现象的主要原因是房地产企业低碳住宅营销策略的不完善以及消费者低碳住宅价值认同感较低。因此，有必要对低碳住宅消费者购买行为进行研究。从目前国内外已有的文献看，虽然在房地产营销领域，关于住宅消费者购买行为的研究文献较多，绿色营销以及绿色营销理论的研究也很成熟，但具体针对低碳住宅消费者购买行为的理论研究或实证分析较为少见，以消费者的生活方式为依据细分市场来探讨对低碳住宅消费者购买行为的影响则更少。从理论意义的角度来讲，对低碳住宅消费者购买行...

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