中小企业营销差异化战略与出口绩效

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 683.38KB 69 页 15积分
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摘 要
随着经济全球化进程的加快，越来越多的中小企业通过互联网平台参与到国
际市场竞争中，这些企业不可避免地要受到国际市场竞争环境的影响。面对复杂
多变的国际市场环境，我国中小企业是否应该利用差异化营销战略来提高自身的
出口绩效以及采用什么样的差异化战略来提高出口绩效，就成为我们关注的问题。
本研究的主要目的在于探讨中小企业差异化战略和出口绩效之间的关系，并
在此基础上探讨互联网的应用对差异化战略和出口绩效的影响。论文借鉴以往的
研究经验，并在此基础上提出差异化战略与出口绩效之间关系的研究假设。在研
究过程中，论文采用问卷调研的方法，主要选取我国长三角地区的中小出口企业
为调查对象（样本共计 140 家），并在此基础上采用信度和效度分析、相关分析、
回归分析、方差分析等统计方法对论文的研究假设进行了论证。
研究结果表明：①产品差异化战略有助于提升企业的营销绩效，定价差异化
战略和促销差异化战略则能显著提升企业的营销绩效；②互联网的应用正向影响
产品差异化指标、定价差异化指标和促销差异化指标，进而显著地影响企业的差
异化战略；③互联网的应用可以显著提高企业的营销绩效和财务绩效，进而提高
企业的出口绩效。
最后，论文针对我国中小企业的特点，提出了提升中小企业出口绩效的若干
建议。
关键词: 差异化战略 出口绩效 互联网
ABSTRACT
As the process of globalization is accelerating, more and more SMEs participate in
exportation business in the international market competition, which inevitably exerts an
influence on these enterprises. With SMEs in our country confronting the constantly
changing international market environment, it has been a public concern whether these
businesses should enhance their export performance by using differentiated marketing
strategy, and what kind of differentiated strategies must be taken.
The main purpose of this study is to research the relationships between the SMEs’
differentiation strategies and export performance, on the basis of exploring the influence
the internet exerts on differentiation strategies and export performance. The article
studies the result of some previous researches, and on this basis put forward a
hypothesis about the relationship between differentiation strategy and export
performance. In the process of the research, this paper uses the way of questionnaire
based on the sample of the SMEs located in the Yangtze River Delta (a total of 140
samples), and then uses the reliability and validity analysis, correlation analysis,
regression analysis, variance analysis and other statistical methods to prove the
hypothesis.
The results of the verification come to the conclusion as follows: ①product
differentiated strategy will be helpful to the marketing performance of enterprises while
differentiated strategies in price and promotion could significantly improve the
company's marketing performance; ②The application of the Internet environment can
significantly improve business performance and financial performance of marketing,
thereby improving their export performance;③The application of internet is influencing
index of the differentiations of products, prices, promotions, which, hence, has an
prominent effect on the differentiated strategy.
Finally, based on the study above, in view of the features of SMEs in China, the
article comes up with several suggestions with regard to how to enhance the export
performance of SMEs in our country.
Key Words ：differention strategy ，export performance ，internet
environment
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 .....................................................................................................................1
§1.1 研究背景 ............................................................................................................1
§1.1.1 中小企业的发展现状 .............................................................................1
§1.1.2 差异化战略与出口绩效的研究背景 .....................................................2
§1.2 研究目的与意义 ...............................................................................................3
§1.2.1 研究目的 .................................................................................................3
§1.2.2 研究意义 .................................................................................................3
§1.3 研究内容与研究方法 .......................................................................................4
§1.3.1 研究内容 .................................................................................................4
§1.3.2 研究方法 .................................................................................................5
§1.4 研究的创新之处 ...............................................................................................6
第二章 相关文献综述 .....................................................................................................7
§2.1 相关概念界定 ...................................................................................................7
§2.1.1 中小企业的概念 .....................................................................................7
§2.1.2 差异化战略的基本概念 .........................................................................8
§2.1.3 出口绩效的概念 .....................................................................................8
§2.2 差异化战略的国内外相关理论 .......................................................................9
§2.2.1 差异化战略的相关理论 .........................................................................9
§2.2.2 差异化战略的优势与劣势 ...................................................................10
§2.2.3 差异化营销战略的划分 .......................................................................12
§2.3 出口绩效的国内外相关理论 .........................................................................13
§2.3.1 出口绩效的相关模型 ...........................................................................13
§2.3.2 出口绩效的测量 ...................................................................................15
§2.3.3 差异化战略与出口绩效的关系 ...........................................................17
§2.4 互联网对差异化战略与出口绩效的影响 .....................................................18
第三章 模型的构建和问卷的设计 ...............................................................................19
§3.1 模型构建 .........................................................................................................19
§3.2 研究假设 .........................................................................................................20
§3.3 调查问卷的设计 .............................................................................................20
§3.3.1 问卷的设计 ...........................................................................................20
§3.3.2 样本的选取 ...........................................................................................21
§3.3.3 问卷发放方式说明 ...............................................................................21
§3.3.4 数据归纳和统计标准 ...........................................................................23
第四章 实证分析 ...........................................................................................................25
§4.1 描述性统计分析 .............................................................................................25
§4.1.1 受访对象职位 .......................................................................................25
§4.1.2 企业员工数量 .......................................................................................26
§4.1.3 企业资产总额 .......................................................................................26
§4.1.4 出口强度 ...............................................................................................27
§4.1.5 企业从事出口业务的时间 ...................................................................28
§4.2 效度和信度分析 .............................................................................................28
§4.2.1 差异化战略的因子分析、信度分析与描述统计分析 .......................29
§4.2.2 出口绩效因素的因子分析、信度分析与描述统计分析 ...................31
§4.2.3 互联网因素的因子分析、信度分析与描述统计分析 .......................32
§4.3 相关分析 .........................................................................................................33
§4.3.1 差异化战略与出口绩效的相关分析 ...................................................33
§4.3.2 互联网的应用与差异化战略的相关分析 ...........................................34
§4.3.3 互联网的应用与出口绩效的相关分析 ...............................................35
§4.4 回归分析 .........................................................................................................35
§4.4.1 差异化战略与出口绩效的回归分析 ...................................................36
§4.4.2 互联网的应用与出口绩效的回归分析 ...............................................37
§4.4.3 互联网的应用与差异化战略的回归分析 ...........................................39
§4.5 背景变量对各研究变量的方差分析 .............................................................42
§4.5.1 企业员工数量引起的方差分析 ...........................................................42
§4.5.2 企业资产总额引起的方差分析 ...........................................................44
§4.5.3 出口强度引起的方差分析 ...................................................................46
§4.5.4 出口年限引起的方差分析 ...................................................................47
§4.6 研究结果小结 .................................................................................................48
§4.6.1 差异化战略与出口绩效的关系描述 ...................................................49
§4.6.2 互联网的应用与出口绩效的关系描述 ...............................................50
§4.6.3 互联网的应用与差异化战略的关系描述 ...........................................51
第五章 研究结论与展望 ...............................................................................................53
§5.1 研究结论 .........................................................................................................53
§5.2 对策建议 .........................................................................................................54
§5.3 研究的不足和进一步研究的方向 .................................................................55
§5.3.1 研究的不足 ...........................................................................................55
§5.3.2 进一步研究的方向 ...............................................................................55
附录一 调查问卷 ...........................................................................................................57
参考文献 .........................................................................................................................61
在校期间发表的论文、承担的科研项目和取得的成果 .............................................65
致 谢 ...............................................................................................................................67
第一章 绪论
1
第一章 绪论
§1.1 研究背景
进入 21 世纪，经济全球化进程日益加快，越来越多的中小企业通过出口贸易
参与国际竞争，在国际竞争的大环境中，这些企业不可避免的要受到国际市场竞
争环境的影响。面对日益变化的国际环境，我国中小企业应该利用怎样的差异化
战略来提高自身的出口绩效，就成为本文主要研究的内容。
§1.1.1 中小企业的发展现状
自加入 WTO 以来，我国对外贸易呈快速增长的趋势，中小企业在这一过程中
扮演非常重要的角色。2002 年我国中小企业的数量是 2198.6 万家，预计今年中小
企业的数量为 4030 万家，平均以 8%-9%的速度增长（如图 1-1 所示）。2008 年国
家统计局资料显示，中小企业占全国企业总数的 99.3%，占全国 GDP 总量的 55.6%，
占工业新增产值的 74.7%，占社会销售总额的 58.9%，占税收总收入的 46.2%以及
出口总额的 62.3%，而且，全国 75%左右的城镇就业岗位也是由中小企业提供的[1]。
图 1-1 2002-2012 年中小企业总体数量规模1
1艾瑞咨询. 2007-2008 年中国中小企业 B2B 电子商务行业发展简版报告[R]. 2008.
中小企业营销差异化战略与出口绩效关系研究
中小企业数量之多、增速之快，已使得中小企业成为我国国民经济持续增长
的重要保证，对中小企业相关问题的研究也已成为学术界的热门话题之一。但在
发展的同时，我们也不能忽略当前中小企业存在的一些问题：
第一，规模小。我国中小企业规模普遍较小，在全球化的浪潮中难以同跨国大
企业相抗衡，在国际化的市场竞争中往往处于劣势[2]；
第二，品种单一。我国中小企业生产的产品品种单一，抗风险能力弱，难以应
对日益变化的国际市场环境[3]；
第三，融资困难。我国中小企业资信差、融资渠道少，并且不易获得银行方面
的贷款，造成企业生产成本较高、企业生存难度较大[4]；
第四，缺乏规范的管理和健全的体制。我国中小企业缺乏有效的管理和规范
的体制，这些问题严重困扰着各中小企业，成为企业长远发展的障碍[1]。
目前，上述现象在我国中小企业中普遍存在，因此中小企业如何进行出口贸
易，如何提高企业出口绩效，如何提升企业竞争力就成了摆在众多企业面前的一
个现实问题。
§1.1.2 差异化战略与出口绩效的研究背景
1．差异化战略的研究
随着世界经济的发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势，中小企
业为了在市场竞争中寻求更好的发展机会，纷纷参与到出口竞争中，并开始在国
外构建自己的销售体系。营销的标准化与差异化战略正是在这样的背景下产生的。
关于营销战略的标准化与差异化的研究最早出现在广告领域，随后大量学者
相继开始研究产品标准化和产品差异化。尤其是美国哈佛大学 Levitt 在1983 年发
表了论文"The Globalization of Market"，更把标准化与差异化的研究推向高潮。
支持差异化营销战略的学者们指出，差异化营销战略有利于融入当地文化，
提高企业抗风险能力，增加市场机会，而标准化最有可能成为企业过剩生产能力
的借口。企业往往会为了满足工厂的规模经济而不顾生产能力过剩，因而导致产
品低价格和低利润，进一步影响企业的发展。
在标准化战略和差异化战略方面，我国学者也做了一些相关的研究。1999 年
吴晓云，袁磊提出 IGMS 整合全球营销战略模型[5]。2002 年胡左浩和邬金涛发表
的论文都对标准化和差异化的问题进行了较为深入的研究。2003 年甘碧群提出了
营销差异化边界的定义[6]。同一年，熊元斌提出先开展标准化营销，后开展本土差
异化营销的观点[7]。
就研究内容而言，目前我国国内关于标准化和差异化的研究还处于初级阶段。
摘要：

摘要随着经济全球化进程的加快，越来越多的中小企业通过互联网平台参与到国际市场竞争中，这些企业不可避免地要受到国际市场竞争环境的影响。面对复杂多变的国际市场环境，我国中小企业是否应该利用差异化营销战略来提高自身的出口绩效以及采用什么样的差异化战略来提高出口绩效，就成为我们关注的问题。本研究的主要目的在于探讨中小企业差异化战略和出口绩效之间的关系，并在此基础上探讨互联网的应用对差异化战略和出口绩效的影响。论文借鉴以往的研究经验，并在此基础上提出差异化战略与出口绩效之间关系的研究假设。在研究过程中，论文采用问卷调研的方法，主要选取我国长三角地区的中小出口企业为调查对象（样本共计140家），并在此基础...

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