中国小家电行业竞争战略研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 2.29MB 77 页 15积分
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摘要
目前我国小家电企业面临着机遇与挑战。一方面，国民经济收入提高，人们
的生活品质得到提升，加大了对小家电的需求，给小家电企业带来进一步成长的
机遇；同时也必须看到，小家电行业在发展中存在着企业淘汰率高，品牌集中度
低，核心能力缺乏等问题。如何打破战略趋同，找准战略定位，培养中国小家电
企业的核心竞争力，实现差异化、持续化发展，对小家电企业来说，是一个全新
而重大的课题。本文通过对小家电行业竞争环境的分析，归纳概括其成功的战略
选择和应用，总结其值得借鉴之处。首次从竞争地位和商业形态两个角度将小家
电行业分类，系统探讨各种类型企业的竞争战略选取；应用层次分析法定量说明
核心能力的评价和塑造；最后给出小家电行业中竞争战略的选择历程。
本文第一章为绪论，引出本选题的背景和意义，说明应用的基本理论和主要
方法，并给出主要内容和研究思路。第二章为相关的文献综述和理论探讨。第三
章是对小家电行业的背景分析。第四章对小家电行业竞争状况进行分析。第五章
对小家电行业进行战略定位，从竞争地位和商业形态的角度将小家电行业进行划
分。第六、七、八章：分别选取行业中有代表意义的格兰仕集团、九阳电器和美
的集团进行案例分析，研究其成长经历，战略类型及运用情况。最后得出结论，
总结小家电行业竞争战略特点，战略应用历程以及对小家电行业未来发展的展
望。
关键词：小家电 竞争战略 战略定位
ABSTRACT
Currently, small household appliances enterprises are faced with both
opportunities and challenges. On the one hand, with the national economy and
incomes rise, People's life style is further changing, grows day by day to small
household electrical appliances' demand, brings the opportunity which for the small
household electrical appliances enterprise further grows. On the other hand, the small
household electrical appliances enterprise is eliminated easily, the brand is not
centralized, the core competencies is lack and so on. How to seize market
opportunities, breaking strategic convergence, identify strategic positioning, then
culturing Chinese small home appliance company's core competitiveness, which is a
new problem. This article based on the small appliance industry competitive
environment analysis, summarizes its successful strategic selection 、the application
and it to be worth profiting from the place. Classifying the small household electrical
appliances profession from two angles which is competitive position and business forms
for the first time. System studies the various types enterprise's competition strategy
selection. Quantitatively describes the evaluation and construction of the core
competencies with a method of AHP. Finally gives the competition strategy selection
process of the small appliance industry.
The first chapter is an introduction leads to the background and significance of
the topic, illustrates the application of the basic theory and the main method, and
gives the main content and research ideas. The second chapter is related to the
literature review and theoretical study. The third chapter is the background of small
household appliances. The fourth chapter is competition in the small appliance
industry. The fifth chapter is the strategic positioning of small household appliances.
The sixth ,seventh and eighth chapters are the analysis of Galanz Group, Midea Group,
Joyoung Co., Ltd, and of its growth through strategic use of case types. Finally,
conclusions are summarized characteristics of the small appliance industry
competitive strategy and the outlook for the future development of small appliances.
Key word : Small household appliances ，Competitive Strategy ，
Strategic Positioning
I
目 录
摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ....................................................... 1
§1.1 选题背景 .................................................. 1
§1.2 选题意义 .................................................. 2
§1.2.1 小家电行业的发展需要 .................................2
§1.2.2 有助于企业选择适当的战略 .............................3
§1.2.3 有助于企业科学掌握制定战略的方法 .....................3
§1.3 研究设计与方法 ............................................ 3
§1.4 研究思路及框架 ............................................ 4
第二章 国内外相关研究综述 .......................................... 6
§2.1 战略理论文献概述 .......................................... 6
§2.2 国内战略管理理论研究重点概述 .............................. 8
§2.3 战略定位理论 .............................................. 9
§2.4 竞争战略的三种基本模式 ................................... 10
§2.4.1 以竞争为导向的模式 ..................................10
§2.4.2 以资源为导向的模式 ..................................12
§2.4.3 以顾客价值需求为导向的模式 ..........................15
第三章 小家电行业背景分析 ......................................... 17
§3.1 小家电的定义及分类 ....................................... 17
§3.2 小家电行业发展历程 ....................................... 18
§3.3 小家电行业发展现状 ....................................... 19
§3.3.1 中国小家电产量巨大、市场广阔 ........................19
§3.3.2 行业前景看好 ........................................20
§3.3.3 国产小家电与国外同类品牌存在的差距 ..................21
§3.3.4 小家电市场品牌分散 ..................................21
§3.3.5 大牌家电企业进入小家电行业 ..........................22
第四章 小家电行业竞争环境分析 ..................................... 25
§4.1 小家电行业外部竞争环境分析——PEST 分析 ...................25
§4.1.1 政治法律因素分析 ....................................25
§4.1.2 经济因素分析 ........................................26
§4.1.3 社会因素分析 ........................................27
§4.1.4 技术因素分析 ........................................28
II
§4.2 小家电行业“五力模型”分析 ...............................29
§4.2.1 小家电行业的“五力模型” ........................... 29
§4.2.2 小家电行业“五力”评估模型 ..........................29
第五章 小家电行业战略定位 ......................................... 33
§5.1 按照竞争地位定位 ......................................... 33
§5.2 按照商业形态定位 ......................................... 34
第六章 加工商的战略选择：基本竞争战略 ............................. 36
§6.1 格兰仕集团发展概述 ....................................... 36
§6.2 格兰仕（集团）的竞争战略历程 ............................. 37
§6.2.1 基于目标集中的成本领先战略 ..........................38
§6.2.2 格兰仕的战略补充——差异化战略 ......................44
§6.2.3 “格兰仕模式”的特点 ............................... 47
第七章 制造商竞争战略 ............................................. 49
§7.1 以美的为例综合性家电企业的竞争战略研究 ................... 49
§7.1.1 美的集团发展概述 ....................................49
§7.1.2 美的（集团）竞争战略历程 ............................50
§7.1.3 基于模糊层次分析法的企业核心能力指标体系 ............51
§7.1.4 美的核心能力战略 ....................................56
§7.1.5 “美的模式”的特点 ................................. 62
§7.2 以九阳为例的小家电企业竞争战略研究 ....................... 63
§7.2.1 九阳电器发展概述 ....................................63
§7.2.2 九阳（股份）蓝海竞争战略 ............................63
§7.2.3“九阳模式”的特点 .................................. 68
第八章 结论与展望 ................................................. 69
§8.1 小家电企业的竞争战略历程 ................................. 69
§8.2 结论 ..................................................... 70
参考文献 .......................................................... 72
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .................... 74
致 谢 ............................................................. 75
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
随着经济发展日益全球化、信息化、知识化，企业竞争范围空前扩大，竞争
层次与强度也日趋提升，企业如果希望获得长期的、稳定的发展，建立自己的竞
争优势，必须重视其战略制定。竞争战略制定就是根据企业所处的外部环境以及
企业自身条件来制定取得竞争优势的战略。企业内部的资源配置、成本行为、业
绩考核标准的制定执行取决于不同的竞争战略和市场策略。竞争战略制定是企业
战略管理的原点,一个好的战略选择将会是企业战略管理的成功开端。
§1.1 选题背景
寻求强有力的竞争优势是战略管理的核心，依靠正确制定战略获得竞争优势，
不能算是一个新的课题。但是如何进行正确的战略定位，制定恰当的竞争战略，
创造并保持竞争优势，是每个企业一直面临的问题。今天，竞争优势显示出前所
未有的重要性，全世界的企业都面临着国内外的竞争压力和增长速度的放缓。
然而，摆在眼前的现实是，处于行业领先地位的企业只是少数，那些能够较
好的把握机遇，技术开发走在前列，适时改革管理体制的企业，得益于它们的前
瞻性和成功实践，从而成为某个产品或行业的“领头羊”，而更多的企业，由于局
限于技术、销售、人才等方面，只能处于挑战者、追随者或补缺者的地位。一些
企业因此而陷入一种困境，即了解战略定位和核心能力的重要性，想培养自身的
竞争优势却无从下手。究竟该如何制定不同于他人的战略、进而拓展培育自己的
核心竞争力呢?
管理大师迈克尔.波特提出了“竞争三部曲”，是结构学派的代表人物，从产
业结构的层面论述了竞争优势的重要性。他从产业环境的角度，提出了两个强有
力的分析工具：“五力模型”和“价值链”，和三种竞争战略方案：“成本领先”、
“差异化”和“目标集中”。波特将经济学特别是产业经济学理论引入战略研究
领域，制定了战略理论研究完整的分析框架，奠定了竞争战略研究的基石。
从战略定位的角度出发，企业的核心竞争力是基于对竞争环境的正确认识，
有目的地持续性地整合企业关键资源与核心能力，使企业获得超过行业平均水平
的回报。90年代，核心理论的研究作为企业管理特别是战略管理的前沿问题，得
到了来自国内外学术界和实业界的广泛关注。这其中影响最大的当属普拉哈拉德
（Prahalad）和哈默（Hamel），他们认为企业应该着眼于未来的竞争和顾客需求，
进而准确预见未来市场的发展趋势，在此基础上，明确应该具备的怎样的核心能
力和资源来实现该目标，然后制定竞争战略以达到这个目标。该理论唤醒了企业
关注于自身能力的塑造并重视长期发展规划。
遵循差异化是战略定位基本理念。差异化的战略定位，不但决定着你的产
中国小家电行业竞争战略研究
2
品和服务能否区别于竞争者，而且决定着企业能否成功进入并立足市场。迈克
尔·波特早在其 20 年前的著作《竞争战略》中已经指出差异化战略是制胜的法
宝，他提出的三大战略均可以归结于差异化。如何做到与众不同就是差异化，
并且以与众不同的方式提供独特价值[12]。这种竞争方式给予顾客更多的选择，
给予市场更多的创新。
§1.2 选题意义
§1.2.1 小家电行业的发展需要
家电业是中国的支柱产业之一，仅用了短短十几年间，便使得我国一跃成为
仅次于美国、日本的世界家电生产大国。近几年，中国家电业的发展步履维艰，
尤其是经过连绵不断的“价格战”的搏杀，家电业的利润空间被一再挤压，然而，
家电业市场遭遇寒流之时，一个“家族”正在悄然崛起，以其时尚实用的特点走
进千家万户，迅速赢得市场，形成了高额利润与快速成长的细分行业——小家电。
2010 年1-8 月家用电力器具制造行业实现累计产品销售收入 597,969,594,000
元，比上年同期增长 33.86%；实现累计利润总额 25,972,043,000 元，比上年同期
增长 35.26%；截至 2010 年8月，有 3222 家企业在全行业达到规模以上（数据来
源：中投顾问）。时至今日，中国小家电行业完成了从弱到强的发展，小家电成功
开创了大市场。
厨卫、家居、生活类小家电在产品质量和产品技术含量方面都获得了稳步提
升；同时涌现出一批以美的、九阳、格兰仕、方太、亚都、灿坤为代表的知名品
牌；同时在国美、苏宁等连锁卖场体系中占据了重要位置，并在全国范围内形成
了一批专业的小家电代理商、经销商。
中国小家电行业在快速发展壮大的同时也存在不少问题。一方面品牌多且杂，
品牌集中度不高，消费者对品牌的忠诚度不高，品牌建设尚需加强。另一方面市
场竞争不充分，垄断的局面尚未形成。国家统计局的一则统计数据表明：国内生
产小家电的工厂多达五千多家，近 300 家的品牌能在市场上见到。小家电行业进
入门槛低，品牌较多，部分企业不能严格自律，消费者投诉量的增长速度甚至超
过小家电行业规模的增长速度，2010 年上半年，3.15 消费电子投诉网共受理 1685
宗小家电投诉，较 2009 年同期增长 40.93%（数据来源：北京商报）。目前，小家
电行业正处于“春秋战国”时期。小家电市场进入率高，淘汰率也高，“优胜劣汰”
的铁律必然会在小家电行业中上演，重新洗牌在所难免，可以预见未来几年，国
内将有成百上千的小厂家退出这个市场，市场将走向品牌化、规模化、有序化。
抓住市场机遇，打破战略趋同，找准战略定位，培养中国小家电企业的核心
竞争力，实现差异化、持续化发展。本文通过对小家电行业竞争环境的分析，概
第一章 绪 论
3
括其成功的战略选择和应用，总结其值得借鉴之处。选取近年在小家电行业具有
代表性并且表现抢眼的格兰仕集团、美的集团、九阳股份有限公司，研究探讨其
竞争战略的选取，分析其面临的问题。最后，针对研究结果，提出小家电企业未
来的发展方向及建议。
§1.2.2 有助于企业选择适当的战略
虽然各种战略定位和战略选择理论都自有一套提出问题和解决问题的办法，
但是作为企业来说，他们面临着比任何理论假设都更为复杂的现实环境，在每一
个特定的时间段内，面临多种问题，在关注多方利益的同时解决问题。复杂的环
境和忙碌的工作，使得企业管理者在理论学习上分身乏术，不能透彻理解战略内
涵，对战略理论难免存在误读，或者认为战略是一些计划或行动，或者认为战略
是愿景和抱负，无法针对自身特定情况做出恰当的选择。本文希望通过对小家电
行业竞争环境的全景式分析，得出小家电行业适用的战略定位和战略选择模式，
以期对小家电企业战略制定有一定的借鉴帮助。
§1.2.3 有助于企业科学掌握制定战略的方法
本文希望通过研究归纳得出不同类型企业的战略制定路径，这些战略模式是
可借鉴的，切实的给企业以参考。战略制定的过程大体如下：首先，进行市场调
查分析，对企业的外部环境条件进行科学概括分析，寻找企业发展机遇。
其次，准确评估企业自身的能力特点，找到自己的竞争优势，例如企业研发
能力、生产能力、营销能力、管理能力、创新能力等。这些能力决定了企业的业
务范围、服务质量、市场范围、竞争策略和盈利水平。
再次，分析竞争对手和相关市场要素。企业在进行战略定位时，须考虑竞争
对手的实力及其所采用的竞争战略对自己的影响，同时还要考虑供应商、经销商
讨价还价的能力，替代者和潜在进入者的威胁，最终确定自己的竞争战略。
§1.3 研究设计与方法
应用的基本理论：
战略定位理论、竞争战略理论、核心能力理论、“蓝海”理论等。
应用的研究方法：
系统分析法及归纳演绎法：系统分析法贯穿全文，从竞争战略的分类阐述到
选取企业进行案例研究，都以系统分析的思路展开，在上述基础上，运用逻辑推
理和归纳演绎的方法，总结小家电行业中企业的战略定位，以及分析研究各自的
竞争战略。
理论分析法与案例分析法：结合核心能力理论，竞争战略理论，选取格兰仕、
九阳、美的案例分析，通过行业公开发表的信息，行业专家发表的观点等，对企
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4
业的竞争战略进行分析总结。
模糊层次分析法定量评价企业的核心能力。
§1.4 研究思路及框架
本文按照“背景研究—理论应用—案例分析—总结思考”设计本论文的研究
路线。在研究方法上注重理论联系实际，在对他人研究进行总结的基础上提出自
己的观点，在对实际案例的分析中提炼出自己的见解。同时将定性分析与定量分
析相结合，静态研究与动态研究为补充，对企业的竞争战略选择进行新的思考。
第一章：绪论，对当前的企业竞争状况和经济环境加以概述，引出本选题的
背景和意义，说明应用的基本理论和主要方法，并给出主要内容和研究思路。
第二章：相关的文献综述和理论探讨。
第三章：小家电行业背景分析，主要包括小家电定义，小家电行业发展历程
以及小家电行业的发展现状。
第四章：小家电行业竞争状况分析，运用 PEST 和“五力模型”对小家电行业
竞争环境，影响因素进行分析。
第五章：小家电行业战略定位，给行业中的企业进行分类。
第六章：加工商竞争战略研究，选取格兰仕集团进行案例分析，研究其成长
经历，战略类型及运用情况，从而得出其战略特点。
第七章：制造商竞争战略研究，选取美的集团和九阳电器进行案例分析，研
究其成长经历，战略类型及运用情况，从而得出其战略特点。
第八章：结论,总结出小家电行业的竞争战略模式。
以下是本文的研究框架图：
摘要：

摘要目前我国小家电企业面临着机遇与挑战。一方面，国民经济收入提高，人们的生活品质得到提升，加大了对小家电的需求，给小家电企业带来进一步成长的机遇；同时也必须看到，小家电行业在发展中存在着企业淘汰率高，品牌集中度低，核心能力缺乏等问题。如何打破战略趋同，找准战略定位，培养中国小家电企业的核心竞争力，实现差异化、持续化发展，对小家电企业来说，是一个全新而重大的课题。本文通过对小家电行业竞争环境的分析，归纳概括其成功的战略选择和应用，总结其值得借鉴之处。首次从竞争地位和商业形态两个角度将小家电行业分类，系统探讨各种类型企业的竞争战略选取；应用层次分析法定量说明核心能力的评价和塑造；最后给出小家电行业...

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