中国汽车产业网络营销渠道创新研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 1.25MB 74 页 15积分
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I
摘 要
基于信息技术的电子商务对传统经济活动产生了重要影响，其具有的时间上
无限制性与空间上延伸性的特点，在提高了交易效率的同时，也推动了营销渠道
的变革。我国汽车产业传统营销网络纵横交错，交易成本极高，不利于汽车的普
及和产业的深入发展。因此，改革汽车产业传统营销渠道，充分发挥基于信息技
术的电子商务的优势，降低交易环节成本，提高交易效率，不但能够降低终端价
格，使汽车更快进入家庭，也有利于整个产业的稳健发展。
本文首先归纳了国内外学者对汽车产业网络营销持有的理论观点，重点对多
渠道行为条件下的渠道管理理论进行了文献研究，以此为理论基点，统领后续各
章的研究逻辑。本文从汽车产业传统营销渠道和网络营销的应用现状出发，以科
斯和威廉姆森等人的经典交易成本理论为分析框架，通过对比分析和归纳论证，
提出了新型营销模式，明确了纵向和横向交叉渠道冲突的解决方案。
本文系统分析了汽车产业营销渠道，拓宽了研究思路和范围，将渠道管理理
论引入到了电子商务下的新型营销渠道中，以经典交易成本理论为框架，提出了
网络营销条件下的以生产商加仓储、以渠道商为中心和以专业汽车网站为主体的
三种新型营销渠道模式，分析了新型渠道的广泛应用需要具备的条件，并根据渠
道成员角色的不同，将新型模式中的渠道冲突划分为纵向冲突与交叉冲突，提出
了因渠道革新而产生的渠道冲突解决方案，以制度化的机制设计和有效的沟通为
基础来解决纵向冲突，以品牌差异化、价格协调和产品差异化为基础解决交叉冲
突。
关键词：汽车产业 电子商务 营销渠道 创新
II
ABSTRACT
Electronic commerce which is based on information technology has influenced
deeply on conventional economic activities. It features infinite of operating hours and
extensiveness of space which have not only made the transactions more efficiently but
also ameliorated the marketing channels. Conventional marketing networks of
automobile industry in our country are crisscross complicatedly, which result in high
transaction costs and are not beneficial to the popularity of cars and long-run
development of automotive industry. Consequently, it is essential to reform and
improve conventional marketing channels to make full use of the advantages of
electronic commerce. The transaction costs can be decreased and the efficiency of
transaction will be improved hence. In case of initiating reform, the drop of car prices
would enable more and more families to use the cars, and the entire auto industry
would grow stably and healthily.
This paper summarized the theoretic views of marketing channels in auto
industry both at home and abroad, and focused on the theory of channel management
in literature review. The following chapters would follow the theoretic logic above. To
begin with, we started with the research of existing applications of conventional
channels and network channels, and then regarded classical theory of transaction cost
by Coarse and Williamson as theoretic framework, we proposed a new type of
marketing models and gave solutions of vertical and cross-channel conflict through
comparative analysis and inductive argument.
This paper analyzed marketing channels of automobile industry systematically,
broadened the scope of research vision, and applied the channel management theory
to the new marketing channel under electronic commerce circumstance. Relying on
the framework of classical transaction cost, we proposed three new marketing channel
models based on network marketing which included manufacturer binding with
storage, centralizing channel intermediaries and focusing the function of network
marketing on more professional auto website. Simultaneously, we also concluded the
analysis of the three new models and figured out the necessary conditions. According
to the different role of channel members, we classified channel conflicts as vertical
and cross-channel conflict, and brought forward the solutions for these two kinds of
conflicts caused by channel evolvement. Institutionalized mechanism designs and
efficient communications will be the foundation to solve the horizontal conflict; brand
differentiation, price coordination and product differentiation will be the basis of
figuring out cross-channel conflict.
Key word: auto industry, electronic commerce, marketing channel,
innovation
III
图表目录
图1-1 技术路线图6
图2-1 传统营销渠道的分类9
图2-2 网络直接营销渠道10
图2-3 网络间接营销渠道11
图2-4 通用汽车营销渠道结构图13
图2-5 日本汽车产业营销渠道16
图2-6 大众汽车集团销售渠道18
图2-7 1998-2008 巴西汽车市场销售情况19
图2-8 巴西汽车产业营销渠道的演变20
图2-9 我国汽车产业营销渠道23
图3-1 美国汽车市场与网络交易增长率对比28
图3-2 美国汽车产业网络交易额28
图3-3 奇瑞电子商务战略结构体系32
图3-4 2006-2008 年汽车行业互联网广告投放情况34
图4-1 交易成本理论下的网络营销渠道分析框架41
图4-2 生产商加仓储模式的流程转式44
图4-3 以渠道商为中心的流程转式48
图4-4 奇瑞在线订单系统49
图4-5 斯柯达 e购中心交易流程50
图4-6 以汽车网站为主体的直销模式51
图4-7 以汽车网站为主体的中间商参与模式52
表2-1 我国汽车行业不同渠道之间的对比22
表3-1 全球主要汽车厂商的互联网战略29
IV
目 录
摘 要 .............................................................................................................................. I
ABSTRACT ..................................................................................................................II
图表目录 ..................................................................................................................... III
目 录 ........................................................................................................................... IV
第1章 绪论 ............................................................................................................... 1
§1.1 课题背景及意义 ............................................................................................ 1
§1.2 文献综述 ....................................................................................................... 2
§1.3 研究框架 ....................................................................................................... 5
§1.4 创新点 ........................................................................................................... 7
§1.5 本章小结 ....................................................................................................... 7
第2章 汽车产业传统营销渠道研究 ......................................................................... 9
§2.1 基于电子商务的营销渠道分类 .................................................................... 9
§2.1.1 传统营销渠道 ...................................................................................... 9
§2.1.2 网络营销渠道 .................................................................................... 10
§2.1.3 两种渠道之间的关系 ........................................................................ 11
§2.2 汽车产业传统营销渠道研究 ..................................................................... 11
§2.2.1 美国汽车市场营销渠道 ................................................................... 11
§2.2.2 日本汽车产业营销渠道 ................................................................... 14
§2.2.3 欧洲汽车产业营销渠道 ................................................................... 17
§2.2.4 巴西汽车产业营销渠道 ................................................................... 19
§2.2.5 我国汽车产业营销渠道 .................................................................... 21
§2.3 传统渠道的情势分析 ................................................................................. 24
§2.4 本章小结 ..................................................................................................... 26
第3章 汽车产业网络营销研究 ............................................................................... 27
§3.1 国外汽车市场网络营销应用研究 ............................................................. 27
§3.1.1 美国汽车产业交易分析 .................................................................... 27
§3.1.2 主要厂商的互联网战略 ................................................................... 29
§3.2 我国汽车营销领域的电子商务研究 ......................................................... 30
§3.2.1 我国汽车企业网络营销的应用分析 ............................................... 31
§3.2.2 汽车营销领域发展电子商务的制约因素 ....................................... 35
§3.3 本章小结 ..................................................................................................... 36
V
第4章 我国汽车产业营销渠道创新途径 ............................................................... 37
§4.1 基于交易成本理论的营销渠道研究 ......................................................... 37
§4.1.1 交易成本理论的分析框架 ............................................................... 37
§4.1.2 传统渠道中的交易成本因素 ........................................................... 38
§4.1.3 网络营销条件下的对比研究 ........................................................... 41
§4.2 我国汽车产业营销渠道的创新途径 ......................................................... 44
§4.2.1 以生产商加仓储的网络营销途径 ................................................... 44
§4.2.2 以渠道商为中心的网络营销模式 ................................................... 48
§4.2.3 以专业类汽车网站为主体的网络营销模式 ................................... 51
§4.3 本章小结 ...................................................................................................... 54
第5章 网络营销条件下的渠道冲突解决方案 ....................................................... 55
§5.1 营销渠道冲突的来源 .................................................................................. 55
§5.2 营销渠道冲突的解决方案 .......................................................................... 56
§5.2.1 渠道内冲突的解决方案 ................................................................... 56
§5.2.2 如何有效避免渠道间冲突 ............................................................... 58
§5.3 本章总结 ..................................................................................................... 61
第6章 总结与建议 ................................................................................................... 63
§6.1 主要结论 ...................................................................................................... 63
§6.2 建议和展望 .................................................................................................. 64
§6.3 研究的局限性 .............................................................................................. 66
§6.4 本章小结 ...................................................................................................... 66
参考文献 ..................................................................................................................... 67
在读期间公开发表的论文 ......................................................................................... 71
致 谢 ..................................................................................................................... 71
1
第 1 章 绪论
§1.1 课题背景及意义
进入 21 世纪，经济全球化浪潮席卷各地，信息技术的发展日新月异，互联网
在全球迅速普及，极大地改变了经济、社会和人们的生活消费习惯。基于信息技
术的电子商务改变了传统的商业活动，衍生出了多种电子商务商业模式，这些新
型商业模式从萌芽，诞生到发展，如今已经基本进入成熟阶段，盈利模式逐渐清
晰。传统企业在信息化的浪潮中纷纷抢抓机遇，以国际视野置身于全球一体化的
市场中，利用信息技术的优势从设计、生产到销售的各个环节降低交易成本，提
高在竞争日益激烈的全球化市场中的可持续发展能力。
伴随着信息技术的发展和互联网的普及，网民的数量爆炸式增长，素质逐渐
提高。截至 2009 年6月，我国网民数量已经达到 3.38 亿人，其中大多数网民对互
联网的使用已经从单纯的信息需求发展为信息和商务的综合应用。艾瑞市场咨询
在2008 年对网民的调查结果表明，有 80%的网民接受电子商务的商业模式，接近
70%的网民曾经使用电子商务①；中国互联网信息中心于 2009 年7月发布的互联网
调查结果显示，有 1400 万网民使用互联网购物，并且仍在高速增长②。
汽车作为技术、资本高度密集型产业，代表了一国制造业的整体实力。在抢
抓信息技术革命的机遇中，欧美日等发达国家的汽车厂商已经作为先行者，走在
了前面，普遍将信息技术广泛应用在采购、设计、生产和销售等环节中，部分厂
商还将专业的汽车网站纳入到营销渠道中，成为传统渠道的重要补充。多年来，
我国通过市场换技术的战略，已经发展成为继美国和日本之后的世界第三大汽车
生产国和第二大汽车市场，然而发达国家汽车品牌占据绝对主导地位，民族汽车
品牌的整体实力还很弱小。在信息技术的应用方面，我国厂商仅限于采购、仓储
等资源性合理规划；在营销领域，囿于我国汽车市场和消费者整体上的不成熟，
尚未将电子商务的商业模式加以推广。然而，已经有嗅觉敏锐的自主品牌厂商成
为营销领域开展网络渠道变革的先行者，并且取得了良好的效果，尽管范围还比
较狭窄，但已有了良好的开端。
尽管技术是构成企业核心竞争力的重要组成部分，但对营销要素进行整合创
①2008-2009 年中国 B2B 电子商务行业发展报告[R/OL]. 新浪科技: (2009-08-19) [2009-11-16].
http://tech.sina.com.cn/i/2009-08-19/13253365842.shtml
②常志鹏，王敏.网上购物正成为百姓购物新方式[EB/OL]. 中国互联网信息中心: (2009-10-09)[2009-11-16].
http://research.cnnic.cn/html/1255054093d1400.html
中国汽车产业网络营销渠道创新研究
2
新，扩大营销渠道，拓展市场，降低成本，提高企业核心竞争力，对国内的民族
汽车产业的发展具有重要的战略意义。基于这样的背景，本文率先在国内理论界
提出进行汽车产业网络营销渠道的改革、创新与整合的必要性和可行性，详细论
证了三种模式的四种营销渠道创新途径，分析了汽车企业开展网络营销存在的障
碍和渠道间冲突的管理与解决方案。
§1.2 文献综述
本文的文献综述部分按照内容分为营销渠道创新和渠道管理理论，具体分为
基于电子商务的汽车产业营销领域变革和关于渠道以及渠道冲突管理的系列理
论。
1. 汽车产业的网络营销渠道创新
周振南（2008）认为汽车电子商务相对传统渠道的优势主要有[1]：
（1）网络营销改变了传统的汽车营销渠道模式。网络营销是一种极具潜力的
全程营销渠道，由单纯的提供商品信息延伸到了收款、售后服务和消费者调研。
汽车网络销售通路可以使汽车生产商与顾客直接接触，从而大大缩短了营销渠道。
这种打破了传统营销方式的新模式，正对当今的汽车销售产生革命性的影响。
（2）汽车网络营销为用户提供了更大的便利性，它以计算机为载体，以网络
为媒介，网络覆盖的区域即为销售范围，从根本上打破了营销在空间领域的界限。
同时网络营销还突破了营业时间的限制，用户在任何时间都可以选择购买自己喜
欢的车型，也能够根据自己的爱好定购汽车产品，选择不同的汽车配置。
（3）有利于厂商与消费者之间建立更加紧密的联系。汽车产业的网络营销可
以使企业通过网络连结产品资料库，展示产品三维立体图形和视频，提供有关附
加信息的查询。网络也可以帮助汽车生产厂了解用户的喜好和意向，掌握消费者
的动态消费需求，设计出适销对路的汽车产品。
马贞荣（2009）提出我国汽车电子商务还存在一些障碍亟待消除[2]：
（1）品牌营销意识淡薄。我国的汽车厂商缺乏对品牌的现代化、规范化和科
学化的运作，更没有建立通过网络提高品牌影响力和增加品牌美誉度的意识，而
仅停留在建设企业网站进行简略的产品介绍的粗浅阶段。
（2）专业的汽车网络营销人才匮乏。作为汽车网络营销人才，既要掌握汽车
专业知识，又要熟悉信息技术，具备先进的营销传播理念，这样的高专业化复合
型人才在国内还相当缺乏。
第1章 绪论
3
（3）物流效率亟需提高。在电子商务条件下，客户对产品的需求表现出小批
量，品种多和地域分散的特点，开展网络营销的汽车企业应该大力提高物流能力，
创新物流体系，加大对物流投入，以适应电子商务的柔性需求。
杨睿（2006）对汽车产业基于电子商务的营销领域发展提出了三阶段论[3]：
（1）中国的汽车网络营销处于发展的初级阶段，落后的厂商应当在信息技术
的支撑下迅速建立健全自己的网站，丰富网站内容，增加网站功能，用来向外界
发布新闻，宣传产品，扩大品牌的影响力，发展潜在用户群体，并在尽可能的情
况下，尝试基于电子商务的营销创新变革。
（2）随着汽车市场的竞争日益激烈，中国将进入汽车电子商务的一体化阶段，
企业之间的购买定单将大量通过网络来进行，经销商能直接进入生产厂商的数据
库中，了解新产品的发布日期、库存、市场状况和研发数据等。
（3）在第三阶段，汽车电子商务的发展形态将得到多样化的延伸，不仅仅体
现在采购和物流的电子商务化，还实现了营销领域的电子商务化，在这种情况下，
企业将变得更加灵活并且富有竞争力。
日本学者针对日本汽车产业自身的特点，提出了一种新型的复合营销模式[4]:
以其遍布全国的5万家便利店作为网上下单、交付货物的地点，极大的节约了物流
成本，减轻了厂商物流压力，创造出了一种新型的与传统渠道相结合的汽车产业
营销模式。
瑞典吕勒奥科技大学教授Lars-Ole Forsberg（2002）和他的学生Thomas与Johan
在研究中发现[5]，汽车生产商学习并使用B2C电子商务以通过向消费者提供更加广
泛的产品信息来扩大销量，
B2C对汽车产业复合营销模式的影响还仅停留在向消费
者提供信息，增加信息量，以及通过信息促销来提高访问他们网站的浏览量。B2C
电子商务对商业流程的一个显而易见的影响，就是厂商对电子邮件和网站的延伸
应用以与潜在客户实现自动实时交流。
罗兰贝格战略咨询公司联合德意志银行全球汽车研究小组进行了一项研究，
结果显示，应用电子商务将使每辆汽车节省一千美元以上，通过“订单定制，经
销商定制和用户定制”，实现个性化定制服务，有联合研究结果《Impact of internet
on automobile》。
2. 营销渠道的研究理论
1）渠道权力理论
渠道权力是指渠道中的一方对另一方的控制力或影响力，它来源于一方对另
一方的依赖，分为强制性权力与非强制性权力[6]。
摘要：

I摘要基于信息技术的电子商务对传统经济活动产生了重要影响，其具有的时间上无限制性与空间上延伸性的特点，在提高了交易效率的同时，也推动了营销渠道的变革。我国汽车产业传统营销网络纵横交错，交易成本极高，不利于汽车的普及和产业的深入发展。因此，改革汽车产业传统营销渠道，充分发挥基于信息技术的电子商务的优势，降低交易环节成本，提高交易效率，不但能够降低终端价格，使汽车更快进入家庭，也有利于整个产业的稳健发展。本文首先归纳了国内外学者对汽车产业网络营销持有的理论观点，重点对多渠道行为条件下的渠道管理理论进行了文献研究，以此为理论基点，统领后续各章的研究逻辑。本文从汽车产业传统营销渠道和网络营销的应用现状...

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作者：陈辉 分类：高等教育资料 价格：15积分 属性：74 页 大小：1.25MB 格式：PDF 时间：2024-11-19

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