CREOLEO公司油化产品区域经营战略研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 17 4 863.76KB 107 页 15积分

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摘要

油化产品指以动物油和植物油为原料生产加工制成的脂肪酸、脂肪胺、季铵盐

以及相关的衍生物，主要是以阳离子表面活性剂的形式广泛应用于各个行业，因

用途广泛、用量少的特点，行业内又俗称之为“工业味精”。油化产品市场主要集

中亚洲、美洲、欧洲区域的发达国家和新兴发展中国家，传统的油化产品生产企业

和新进入者要着眼于全球市场，并实行全球化的区域经营战略。

目前，对于油化企业全球经营战略的研究处在初级阶段，区域经营战略的研

究还是空白。本文以 CREOLEO 公司为例，用 SPACE 矩阵对公司经营战略进行评

价，确定了企业应采取的竞争战略模式；然后以亚洲、美洲、欧洲为区域单元，重

点对区域内宏观、微观环境进行了定性和定量分析，确定了不同区域的经营战略

亚洲区域采取竞争战略，不同产品单元要有所区别，脂肪胺、季铵盐产品单元采

取成本领先战略，脂肪酸产品单元采取成本集中战略；美洲区域采取合作和竞争

战略，脂肪胺产品单元和季铵盐产品单元采取成本领先战略，放弃脂肪酸产品单

元在美洲的市场推广和销售；欧洲区域采取退缩战略，但要同人力资源战略、研

发战略、营销战略等职能战略综合考虑。通过以上区域战略的分析，文章根据不同

区域的经营战略制订了实施措施，并在此基础上对 CREOLEO 公司的人力资源、

营销、研发等主要职能部门战略针对性地进行了剖析，并提出了对应的解决办法。

综述基于交易成本、协同效应、价值链等理论，结合行业特点和专家、学者的

文献资料，通过德尔菲法提出了油化行业 GE 模型；提出了基于低碳经济、环保理

念、社会责任等基础上的“REAR+4Ps”的油化产品营销模式和营销人员生命周期

的观点。以上成果为油化企业提供了可供参考的研究思路、方法和框架，并为将来

行业相关人员在油化领域的研究起到抛砖引玉的作用。

关键词：油化产品经营战略区域经营营销价值链

ABSTRACT

Oleochemicals is a kind of chemical products mainly applying in the different sorts

of industries. The main markets of oleochemicals are in some developed countries and

some emerging countries .Ttraditional competitors and new entry have to focus on the

global market and implement regional business strategies in the long term development.

At present time, in theory, the researches to business strategy of oleochemicals

enterprises are still on the initial stage, and it’s short of the research to regional business

strategy. Taking CREOLEO as an example, at first place, this article will evaluate the

company’s business strategies by SPACE matrix. Afterward, on the basis of analysis

units of Asia, America and Europe, it will confirm the business strategies in different

regions by qualitative and quantitative analysis to the macro and micro environment in

regions. In Asia, competition strategies will be used, cost-effective strategy for fatty

amines and Quats groups and cost-concentration strategy for fatty acid group. In

America, cooperation and competition strategies will be used, fatty amines and quats

groups will take the strategy of cost-effective and fatty acid group will be given up. In

Europe, retrenchment strategy will be adopted with the comprehensive consideration of

human resources strategy, R&D strategy as well marketing strategy. Through the

analysis of strategies in different regions, this paper also generates the implementation

measures. Further, it will selectively analyze the human resources strategy, marketing

strategy and R&D strategy as well and present the solution accordingly.

It synthesize various theories of the trading cost, syernergistic effect, value chain,

combining with industry features as well as the expertise literatures to present the new

business models for oleochemcials industry. They are: (a) updated GE Model applied to

oleochemicals industry based on the Delphi method; (b) “REAR+4P” Marketing models

for oleochemicals industry based on the low carbon economy, environmental protection

and social responsibility as well; (c)based on the theories of product life cycle and

enterprise life cycle, initially present the viewpoint of life cycle of market staffs. All

above research findings provide the reference research method, tool and framework to

support the further related researches in the oleochemicals industry.

Key Word: Oleochemicals, Business Strategy, Strategy, Global market

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论1
§1.1 背景....................................................................................................................1
§1.2 研究的目的和意义............................................................................................2
§1.2.1 研究的目的..............................................................................................2
§1.2.2 研究的意义..............................................................................................3
§1.3 研究的内容和结构框架....................................................................................4
§1.4 研究的方法和创新点........................................................................................5
§1.4.1 论文研究的方法......................................................................................5
§1.4.2 论文的创新点..........................................................................................7
第二章 区域经营战略相关理论及文献综述..................................................................9
§2.1 相关理论............................................................................................................9
§2.2 区域经营战略的相关文献..............................................................................10
第三章 CREOLEO 区域环境分析.................................................................................15
§3.1 区域市场划分..................................................................................................15
§3.2 区域市场宏观环境分析（PEST）.................................................................16
§3.2.1 经济方面................................................................................................16
§3.2.2 政治方面................................................................................................17
§3.2.3 技术方面................................................................................................18
§3.2.4 社会文化方面........................................................................................19
§3.3 油化行业环境分析..........................................................................................19
§3.3.1 油化行业产业链分析............................................................................20
§3.3.2 油化行业成长性分析............................................................................21
§3.3.3 油化行业竞争性分析（五力模型）....................................................23
§3.4 区域主要竞争对手分析..................................................................................25
§3.4.1 区域脂肪胺、季铵盐产品单元主要竞争对手分析............................26
§3.4.2 区域脂肪酸产品单元主要竞争对手分析............................................28
§3.5 区域战略群体分析..........................................................................................29
§3.5.1 区域脂肪胺、季铵盐战略群体分析....................................................30
§3.5.2 区域脂肪酸战略群体分析....................................................................32

第四章CREOLEO 内部条件分析.................................................................................35
§4.1CREOLEO 公司概况........................................................................................35
§4.2CREOLEO 公司产品生产、应用和价值链管理............................................36
§4.2.1CREOLEO 产品生产线..........................................................................36
§4.2.2CREOLEO 产品主要用途......................................................................39
§4.2.3 公司价值链分析....................................................................................40
§4.3 市场份额和市场地位分析..............................................................................40
§4.4 财务分析..........................................................................................................42
§4.5 公司产品单元在各区域战略发展地位（GE 模型）....................................42
§4.5.1 通过德尔菲法创建油化产业 GE 模型.................................................42
§4.5.2 区域内产品单元发展地位评估............................................................51
第五章 CREOLEO 公司区域经营战略分析和制订.....................................................59
§5.1 CREOLEO 公司经营战略分析和制订（SPACE 矩阵）..............................59
§5.2 亚洲区域经营战略分析和制订......................................................................61
§5.2.1 亚洲区域外部因素评价总结（EFAS）...............................................61
§5.2.2 亚洲区域内部因素分析总结（IFAS）................................................62
§5.2.3 亚洲区域经营战略备选方案（SWOT 法）........................................63
§5.2.4 亚洲区域经营战略实施措施................................................................65
§5.3 美洲区域经营战略分析和制订......................................................................67
§5.3.1 美洲区域外部因素评价总结（EFAS）...............................................67
§5.3.2 美洲区域内部因素评价总结（IFAS）................................................68
§5.3.3 美洲区域经营战略备选方案（SWOT 法）........................................70
§5.3.4 美洲区域经营战略实施措施................................................................72
§5.4 欧洲区域经营战略分析和制订......................................................................73
§5.4.1 欧洲区域外部因素评价总结（EFAS）...............................................73
§5.4.2 欧洲区域内部因素分析总结（IFAS）................................................75
§5.4.3 欧洲区域经营战略备选方案（SWOT 法）........................................75
§5.4.4 欧洲区域经营战略实施措施................................................................78
第六章 CREOLEO 公司职能战略分析.........................................................................79
§6.1CREOLEO 公司营销系统人力资源战略分析................................................79
§6.2 CREOLEO 公司营销战略...............................................................................81
§6.2.1CREOLEO 营销系统组织机构的调整..................................................81
§6.2.2 营销策略分析........................................................................................81

§6.3CREOLEO 公司研发战略................................................................................86
§6.3.1 研发战略和企业经营战略之间的关系................................................86
§6.3.2 研发战略的实施及控制........................................................................87
第七章 结论与展望........................................................................................................89
附  录91
参考 文献 101

第一章绪论

§1.1 背景

广义的油化产品指“脂肪酸、脂肪醇、脂肪胺、甘油及其下游衍生物”，而本

文“油化产品” 特指 CREOLEO 公司目前生产的主要产品品种，即以动物油、植

物油为原料加工生产而制得的脂肪酸、脂肪胺、季铵盐以及相关的衍生物。油化行

业的发展在欧、美已有上百年的发展历史，代表性企业为 AKZO 和EVONIK。中国

油化产品起步于上世纪 50 年代，企业技术和设备比较落后，代表性企业为大连油

化厂。90 年代初，华润公司率先引进国外先进脂肪酸、脂肪胺、季铵盐生产技术和

设备，在山东博兴投资成立CREOLEO 公司，并于 1995 年对国内脂肪胺行业进行

整合，收购了大连油化厂，并把相关设备和人员搬迁到新投资基地，成立华润油

化集团公司。

近几年，全球油化行业取得了飞速发展，市场割据发生了巨大变化：脂肪胺、

季铵盐市场竞争割据错综复杂，区域竞争异常激烈，行业间的兼并整合不断出现

传统的油化产品脂肪胺、季铵盐生产加工企业 AKZO NOBEL 和EVONIK 利用自

己的市场和技术优势进行扩张。过去10 年间，AKZO 分别通过整合、兼并等方式

收购了欧洲 FINA、法国 CECA、西班牙 KAO 的相关脂肪胺业务，并在 2007 年和

中国私人油化产品生产企业飞翔公司成立了以市场为基础的合资公司，2009 年合

资公司以失败告终并解散；EVONIK 在脂肪胺方面没有大的购并动作，但在纺织

柔顺剂原料季铵盐、专用化学品的生产加工方面加大了投入力度，并利用自己掌

握的应用技术实行差别性服务销售，扩大市场份额；其他区域市场也异军突起：

中国 CREOLEO 公司引进国外先进的技术，利用自己的成本优势，在国内、外市

场上逐渐成长壮大；印度的INDOAMINE 利用本地市场的增长也快速发展。脂肪

酸行业格局也出现了重大调整，东南亚脂肪酸生产企业利用原料优势纷纷在中国

建厂，利用中国快速发展的市场机遇，强占中国市场；动物油和植物油原料供应

商利用企业雄厚的资金优势和行业间的协同效应，从企业战略出发进行前向一体

化扩张，出现了一批如新加坡KERRY/ WILMAR 集团、马来西亚东马公司等龙头

脂肪酸生产企业，这类企业有进一步延伸价值链、扩建脂肪胺装置的战略计划和

构想。

在目前情况下，以 CREOLEO 为代表的中国油化企业发展遇到了瓶颈，对国

外市场的过度依赖是中国油化行业可持续发展的最大不利因素。中国企业同东南

亚脂肪酸加工企业相比无原料优势，生产规模小，没有规模效应；同传统的脂肪

CREOLEO 公司油化产品区域经营战略研究

胺、季铵盐生产企业相比，中国企业缺乏品牌效应，局部市场占有率低，研发、技

术力量薄弱，营销渠道和营销模式不健全，企业缺少国际化的经营经验。在这种

大背景下，中国企业如何依靠自身条件生存发展？如何利用自身优势，制订正

确的区域经营战略，应对同行业在各区域的市场竞争？

本文以 CREOLEO 公司为例，以亚洲、美洲、欧洲为区域单位，运用区域经营

战略、协同效应、供应链等相关理论，借助波特的五力模型对产业结构和企业的竞

争态势进行剖析，确定了各区域油化生产企业的战略群体定位，总结出

CREOLEO 公司在各个研究区域的机会和威胁；同时，运用油化行业 GE 模型，

对脂肪酸、脂肪胺、季铵盐产品单元在各区域的发展地位进行了总结，利用SWOT

分析工具，通过定性和定量分析相结合，确定了各区域经营战略和实施方案，并

制订了公司主要职能战略营销系统人力资源战略、营销战略、研发战略的调整方案

来满足区域经营战略的顺利实施；探索性提出了油化产品的 “REAR+4PS”的营

销模式。

§1.2 研究的目的和意义

§1.2.1 研究的目的

中国经济的高速发展给中国油化企业提供了难得的市场机遇；低碳经济和环

保理念进一步确保表面活性剂行业的持续、稳定增长，为油化行业的发展提供了

比较好的市场基础。但薄弱的行业基础和企业现状，制约了中国企业将来的战略

发展布局，中国油化企业普遍面临以下四方面不利因素：

原料制约。从原料供应角度考虑，中国企业处于非常不利的地位，原料价格

波动较大，不确定因素多。油化产品主要原料为棕榈油、牛羊油，而这两种油脂主

要用途以食用为主，它们的价格影响因素非常复杂：原料供应国政府从本国利益

考虑，通过提高出口关税或通过政府干预提高原料价格；新能源生物柴油的开发

和生产，导致了以上原料供应的进一步紧张，加大了动、植物油和能源的相关性

居民消费水平、习惯、气候、物价指数等许多因素也会影响到市场价格的变动；中

国政府因疯牛病原因禁止从全球牛油最大的产地加拿大、美国进口牛油，限制了

中国企业的原料选择，增大了中国企业的原料储存和订购成本。

技术、研发力量薄弱，专业人员匮乏。油化企业生产技术到应用流程见图 1-1。

图1-1 油化行业生产技术到应用流程

生产技术和

装置

原料类产

品

功能性产品产品应用

第一章绪论

中国油化企业产品结构还处在产业链的初级阶段，主要以生产脂肪酸、脂肪胺、季

铵盐等表面活性剂专用化学品的初级原料为主，研发力量相对薄弱，缺乏行业资

深科研人员和专家，高端技术和专利都掌握在AKZO NOBEL、EVONIK 等传统生

产企业手中，功能性产品及其应用领域还相当落后，没有长期的技术和专利积累。

产品单一，规模较小。脂肪酸产品类别主要包括各种碳链分布的硬脂酸、单体

酸（辛酸、癸酸、月桂酸、肉豆蔻酸、棕榈酸等）、半饱和脂肪酸等；脂肪胺主要产

品包括伯胺系列（牛油胺、氢化牛油胺、月桂胺、14 胺、16 胺、18 胺等）、仲胺系列

（牛油仲胺、氢化牛油仲胺、月桂仲胺、14 仲胺、16 仲胺、18 仲胺等）、二胺系列

（牛油二胺、氢化牛油二胺、椰油二胺）等、叔胺系列（各种单烷基叔胺、各种双烷

基叔胺）等；季铵盐类产品种类繁多，主要有三大系列：单烷基季铵盐、双烷基

季铵盐、双酯基季铵盐。中国油化企业的产品结构比较单一，产品线较窄，产品规

模小，不能满足客户产品多样性的需求，产业链之间缺少协同效应。以 CREOLEO

为例， CREOLEO 目前只生产以牛油、棕榈油为基础的硬脂酸，其他脂肪酸产品

不具备生产条件；生产能力为 14 万吨，同主要脂肪酸生产企业比较，规模偏小；

脂肪胺类产品种类较多，基本能满足客户需求；而季铵盐类产品种类少，主要生

产以牛油、棕榈油、椰子油为基础原料的双烷基季铵盐和双酯基季铵盐，其他季铵

盐品种不能满足客户需求。

企业和品牌知名度低，国际市场占有率低，不能提供必要的应用服务指导。

油化产品广泛的用途决定了油化企业的视觉不能局限与国内单一市场，而对国际

市场有非常高的依存度。国外油化生产企业长期占有国外市场，形成了固有的客

户群体；中国油化企业起步较晚，在国际市场上企业的品牌和知名度低。

CREOLEO 虽然在国际市场开拓方面取得了很大进步，但国际市场占有率还有待

提高。油化产品营销和其他产品营销的最大区别是应用服务：客户购买的不只是

产品本身，还需要供应商提供相应的应用和技术服务，当国际市场发展到一定程

度时，产品的供应和服务体系不能为销售提供很好的支持，区域经营战略发展遇

到障碍。

在这种背景下，中国油化企业需要系统总结分析目前的现状，对企业的发展

进行科学的规划，制订与企业现状相适应的战略发展思路。本文以 CREOLEO 公

司为例，通过对区域经营战略进行分析，确定企业在区域市场采取的经营战略，

为中国油化企业制订经营战略提供借鉴意义。

§1.2.2 研究的意义

第一，目前学术界对于跨国经营、区域经营、国际化战略方面进行了非常专业

CREOLEO 公司油化产品区域经营战略研究

细致的研究，但目前关于油化行业区域经营战略的研究还处于空白阶段；本文的

研究可以为将来国内外油化企业区域经营战略研究提供分析的模式和框架。

第二，油化行业处于比较特殊的宏观、微观环境中，行业特点决定着在战略

分析时，不能机械套用已有的分析、研究工具。本文通过德尔菲法对 GE 模型进行

了调整和创新，创建了油化行业 GE 模型。便于油化企业在将来战略制订过程中，

比较科学、合理的运用适合行业特点的油化企业 GE 模型进行分析。

第三，通过对油化行业的区域竞争分析，便于油化企业掌握全球行业发展状

况，利用相关的信息和工具，根据行业的发展前景，确定企业将来的发展战略。

§1.3 研究的内容和结构框架

本文运用交易成本理论、价值链理论、协同效应等理论，以亚洲、美洲、欧洲为

分析单元，通过对区域宏观环境和产业结构的定量和定性研究，结合 CREOLEO

的内部分析，运用SWOT 工具确定公司的区域经营战略方案，并制订企业对应职

能战略实施措施。

第一章通过引言部分，提出本文研究的区域经营战略的背景，给出了本文研

究的目的和意义，明确文章研究的主要方法和创新。

第二章提出了论文依据的相关理论，参照相关领域的主要研究成果和文献资

料，为以后在油化行业相关领域的研究提供理论和文献基础。

第三章区域环境分析中包括宏观环境、产业结构、竞争对手分析、战略群体分

析，为以后的机会和威胁提供材料支持。

第四章CREOLEO 企业内部条件分析包括对CREOLEO 背景、生产状况、产品

应用、价值链、市场状况进行概括的总结和分析；运用油化企业 GE 模型，对企业

的业务单元发展状况分析研究，理清企业的优势和劣势。

第五章根据上面企业的宏观环境分析和企业内部分析，运用SWOT 工具，确

定亚洲、美洲、欧洲的区域经营战略，并提出对应的实施措施。

第六章针对制订的区域经营战略和实施措施，提出企业组织体系的改革方案，

并提出主要职能战略包括研发战略、营销战略、营销人力资源战略等应采取的方案

和行动。

第七章文章的结论和展望。

本文研究的框架如图1-2

第一章绪论

图1-2 论文研究框架

§1.4 研究的方法和创新点

§1.4.1 论文研究的方法

第一，文献分析方法。国内外专家、学者在经营战略相关领域进行了非常细致

深刻的研究分析，通过参照这些有价值的文献，基于价值链理论、交易成本理论、

供应链理论、战略联盟等相关理论，结合油化行业本身特点，对于油化行业区域

经营战略进行研究。

第二，PEST 分析法。PEST 分析方法指对政治、经济、技术和社会的宏观环境

的分析方法。政治因素指对企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力

量、政治制度、体制、方针政策，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法

律、法规等；经济环境因素指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状

况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展趋势等状况；社会文化

因素指一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口

状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等方面；科技环境因素指企业所处的社会环

境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。

　　　　　　　　　亚洲美洲欧洲

区域经营战略实施

CRELEO 营销系统人

力资源战略

CREOLEO 营销战略

CREOLEO 研发战略

区域宏观环境和产业分析，

发现机会和威胁

CREOLEO 内部分析，发现

优势和劣势

制订企业区域经营战略

基于 GE 模型的

产品组合分析

区域战略群体分析

结论和展望

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摘要：

摘要油化产品指以动物油和植物油为原料生产加工制成的脂肪酸、脂肪胺、季铵盐以及相关的衍生物，主要是以阳离子表面活性剂的形式广泛应用于各个行业，因用途广泛、用量少的特点，行业内又俗称之为“工业味精”。油化产品市场主要集中亚洲、美洲、欧洲区域的发达国家和新兴发展中国家，传统的油化产品生产企业和新进入者要着眼于全球市场，并实行全球化的区域经营战略。目前，对于油化企业全球经营战略的研究处在初级阶段，区域经营战略的研究还是空白。本文以CREOLEO公司为例，用SPACE矩阵对公司经营战略进行评价，确定了企业应采取的竞争战略模式；然后以亚洲、美洲、欧洲为区域单元，重点对区域内宏观、微观环境进行了定性和定量分...

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