基于UTAUT模型的微型企业使用B2B电子商务网站行为的研究

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浙江财经学院硕士学位论文

第1章绪论

..........................................................................................................1

1.1 研究背景........................................................................................................1

1.2 研究的目的与意义........................................................................................2

1.3 研究流程与技术路线....................................................................................3

1.4 创新之处........................................................................................................4

1.5 研究重点、难点............................................................................................5

第2章文献综述..................................................................................................6

2.1 企业 B2B 电子商务的研究综述...................................................................6

2.2 微型企业的研究综述.................................................................................. 11

2.3 技术接受模型的研究综述..........................................................................14

第3章微型企业使用 B2B 电子商务网站行为的建模和分析.......................22

3.1 模型框架设计..............................................................................................22

3.2 实证研究设计..............................................................................................25

第4章数据处理与假设检验............................................................................32

4.1 样本基本特征描述性统计..........................................................................32

4.2 问卷的信度与效度分析..............................................................................32

4.3 实证假设检验分析......................................................................................37

第5章研究结论与展望....................................................................................46

5.1 研究结论与启示..........................................................................................46

5.2 研究不足与未来研究方向..........................................................................49

参考文献..............................................................................................................50

附录：调查问卷..................................................................................................56

致谢......................................................................................................................59

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图索引

图1论文技术路线图..........................................................................................4

图2TAM模型（技术接受模型，Davis et al.1989）..................................... 14

图3TAM拓展模型 TAM2(Venkatesh&Davis,2000)....................................... 15

图4整合性信息技术接受与使用模-UTAUT 模型........................................ 17

图5研究的理论模型........................................................................................23

图6接受模型图................................................................................................40

图7修正后的模型图........................................................................................44

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表索引

表2- 1 国外微型企业的界定.............................................................................11

表2- 2 UTAUT 模型相关模型........................................................................... 18

表3- 1 使用行为和使用意愿的测量维度.........................................................26

表3- 2 绩效期望的测量维度.............................................................................27

表3- 3 努力期望的测量维度.............................................................................27

表3- 4 社群影响的测量维度.............................................................................28

表3- 5 便利程度的测量维度.............................................................................28

表3- 6 调查问卷回收统计表.............................................................................29

表4- 1 样本基本情况分析.................................................................................32

表4- 2 Cronbach’s α系数标准............................................................................ 33

表4- 3 本研究问卷问卷 Cronbach’s α系数值统计..........................................33

表4- 4 调整后的问卷 Cronbach’s α系数值统计..............................................34

表4- 5 各个变量的 KMO＆Bartlett 球形检验值............................................. 36

表4- 6 各变量的因素负荷表.............................................................................36

表4- 7 各变量的总体解释度.............................................................................37

表4- 8 性别的影响作用分析.............................................................................38

表4- 9 各个变量对年龄的方差比较分析.........................................................38

表4- 10 各变量对受教育程度的方差比较分析...............................................39

表4- 11 模型指标数值.......................................................................................41

表4- 12 各个变量之间的显著关系...................................................................42

表4- 13 修正后的模型指标数值.......................................................................42

表4- 14 各个变量之间的显著关系...................................................................43

表4- 15 各个变量之间的显著关系...................................................................43

表4- 16 各个变量对使用行为的影响效果.......................................................45

表4- 17 相关假设验证结果...............................................................................45

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第1章绪论

1.1 研究背景

1.1.1 B2B 电子商务大发展

在经济全球化不断深入、互联网技术继续快速发展的今天，电子商务得到了

越来越多商家和企业的认可，其中企业对企业、商家对商家为主的 B2B 电子商

务成为当今电子商务的主流模式，它广泛地影响着广大企业的经营方式，深刻改

变了全球的商务模式，成为可与传统商务模式相比肩的又一商务模式。在这种大

背景下，越来越多的企业选择抓住机遇。积极投身其中。根据艾瑞咨询公司的调

查报告，目前，仅我国的 3000 万中小企业中便有约 1000 万加入了不同的 B2B

电子商务平台。B2B 电子商务的势头和影响力可见一斑。

B2B 电子商务凭借其独特的优势，在降低了企业的传统交易风险和一般市场

盲目性的同时，大大提升了企业参与外部竞争，乃至全球竞争的实力。使得物流、

资金流、信息流、商流这“四流”紧密的结合成一个整体，优化了企业流程管理

的供应链，对企业的生产、经营、组织结构、管理等各方面都产生了深远的影响。

如今，B2B 已经取代 B2C 成为网络经济中的焦点，根据中国电子商务研究中心

发布的《2010 年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010 年中国 B2B 电

子商务市场交易额高达 4.5 万亿元，同比增长了 22%。因此，在目前的形势下，

企业如何建设好，利用好 B2B 平台对企业的发展是极其重要的。

但是从现实情况来看，我国企业对 B2B 电子商务的应用还停留在初级阶段，

即纯交易买卖阶段，在这一阶段虽然迅速并且不间断地扩大了网上客户群，但这

并不能充分发挥出 B2B 电子商务本身所具备的潜能——互动能力和市场实时反

应能力。从 B2B 的观点出发，比交易额更为重要的是价值。若想认识到 B2B 的

价值，就必须去了解和研究为什么使用 B2B。

1.1.2 微型企业发展遭遇瓶颈

自改革开放以来，微型企业在我国经济发展、体制改革中一直处在时代前列，

这一点在浙江地区尤为突出，如义乌的小商品市场、温州的皮革业都是以微型企

业的形式慢慢的发展、壮大起来的。微型企业以其规模小、资金投入少、数量多、

技术要求不高、可以大量吸收农村劳动力而受到了各地政府的大力支持，成为了

促进我国经济发展的一大重要推动力，为我国经济的发展起到了重要的作用。

但在进入 21 世纪后，特别是 08 年金融危机以来，微型企业的发展进入了一

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个瓶颈期，这一点也引起了各界的高度关注。如何在新的形势下，积极的促进微

型企业的发展，充分发挥微型企业在提高居民收入、解决农村劳动力就业问题方

面的作用成为了一个焦点与难点所在。

1.1.3 微型企业日益重视使用 B2B 电子商务

B2B 电子商务网站最大的优势就在于提供一个独立的第三方平台，供广大用

户在上面交流信息、开展买卖活动，这一点正是微型企业所需要的。

微型企业受制于本身经营的规模、资金和人员，无力独自的同大企业、大公

司一样构建自己的 B2B 商务平台，通过一个独立的第三电子商务平台与其他有

同样需求的、数量庞大的微型企业进行买卖活动是可行的选择。浙江地区的阿里

巴巴等 B2B 电子商务网站满足了广大微型企业的实际需求。因此，大量的微型

企业和 B2B 电子商务紧紧联系在了一起也就不足为奇了。

但是，尽管微型企业日益重视 B2B 电子商务的作用，但从实际来看，其的

使用上、利用效率上还存在很多不足，有必要对微型企业使用 B2B 电子商务网

站的行为进行研究和分析。

1.1.4 国内相关研究缺乏

随着信息化水平的提高、互联网技术的发展，最近十年间，现在意义上的

B2B 电子商务才获得了迅速发展的空间，大量的 B2B 电子商务网站迅速崛起。

虽然很多学者都注意到了这一点，也进行了一些研究，但从总体看，对 B2B 电

子商务的研究还远远不足，而且太过零碎，不能形成完整的体系。

在有关企业使用 B2B 电子商务的影响因素方面，学者们进行了一些研究，

如傅翠晓等（2011）、任泽峰（2007）等。但这些研究更加关注与企业的电子商

务流程，研究不够具体，多是从总的角度来看因素，缺乏深入的分析和对具体产

业或特殊群体的研究。这种相关研究的缺乏正是本文选择微型企业这一特殊群

体，研究其 B2B 电子商务网站使用行为的原因之一。

1.2 研究的目的与意义

1.2.1 研究目的

B2B 从本质上说是一种新型信息技术方式。这是本文能够利用整合技术接受

模型——UTAUT 模型来研究使用其行为的基础和前提。

本文试图通过引进整合技术接受模型——UTAUT 模型，对浙江地区广泛存

在的大量民营个体工商户等，这一类学术界称之为“微型企业”的群体使用 B2B

电子商务网站的行为进行研究。具体来说，本文的研究在于回答以下两个问题：

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哪些因素在微型企业使用 B2B 电子商务网站的行为中起到了主要的影响作

用？这些因素起到了怎样的作用和影响？

1.2.2 理论意义

对B2B 电子商务网站使用的影响因素的分析拓宽了当下 B2B 电子商务的研

究视野；从小型、微型企业的角度去分析企业使用 B2B 电子商务的行为，对企

业使用 B2B 电子商务网站的路径和相关影响因素进行了研究和探讨，弥补了当

今对 B2B 电子商务研究和分析的不足，丰富了有关 B2B 电子商务的研究。

1.2.3 现实意义

B2B 电子商务的迅速发展已经成为浙江、江苏等电子商务发达地区的一股重

要力量，对企业特别是微型企业发展起了重要的支撑作用。根据研究结果，可以

了解这些企业在使用 B2B 电子商务网站时受到哪些因素的影响，哪些因素在这

一过程中起到了关键作用以及如何起到这种推动作用的，为他们更好的出自身出

发利用 B2B 电子商务网站这一平台，为 B2B 电子商务发达地区进一步推动 B2B

电子商务的发展、B2B 电子商务不发达地区积极利用和发展 B2B 电子商务，更

好的使 B2B 电子商务服务于企业提供实践指导。

1.3 研究流程与技术路线

首先，本研究对 B2B 电子商务、微型企业以及整合技术接受模型等相关研

究的文献进行回顾，整合已有模型和现有理论；然后，结合实际，建立起本研究

的具体模型，并提出相关假设；再然后，结合以往研究的成熟问卷和题项，在本

论文研究的基础上确定本模型问卷的测量题项，从而设计出一份问卷作为初始问

卷；最后，进行预调查，根据预调查情况，对初始问卷进行修改后确定正式的问

卷。

在确定好正式问卷后，开始大规模发放。问卷的发放主要采用实地发放和网

络收集两种方式，本文拟发放问卷 300 份。

问卷调查阶段结束后，本文利用 SPSS16.0 和AMOS 7.0 统计分析软件对所

收集的数据进行了处理。

本文的研究数据路线如图 1所示：

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摘要：

浙江财经学院硕士学位论文6目录第1章绪论..........................................................................................................11.1研究背景........................................................................................................11.2研究的目的与意义.....................................................

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